文|DataEye研究院
國(guó)內(nèi)已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的0.1折游戲，正在走向全球。
近期DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，已有0.1折西游回合制游戲上線了Steam。這是上線Steam的第一款0.1折游戲，也是目前唯一一款。
而在手游APP端，海外也已經(jīng)有多款仙俠/武俠產(chǎn)品在跑。
理論上來(lái)說(shuō)，0.1折游戲/游戲盒出海，大概率是中小企業(yè)一大機(jī)會(huì)。
一是因?yàn)椋捍髲S往往是做高出海游戲流水的邏輯，且往往更重視品牌形象，也更重視出海產(chǎn)品質(zhì)量，因此做0.1折的可能性較?。欢且?yàn)椋?.1折底層是薄利多銷邏輯，ARPU低、項(xiàng)目組利潤(rùn)低，大廠做容易虧，但中小廠為求生存更愿嘗試，且往往團(tuán)隊(duì)小，可以快速反應(yīng)、測(cè)試、調(diào)整。
那么，如果押注這一方向，有何難點(diǎn)？如何攻克？有沒(méi)有現(xiàn)成的案例可借鑒？
抱著這些疑問(wèn)，DataEye研究院近日研究了0.1折游戲出海情況，并和一些從業(yè)者聊了聊折扣游戲出海。
（需要說(shuō)明的是：0.1折游戲出海，有較大探索空間，本文沒(méi)有“正確答案”，僅拋磚引玉。）
一、市場(chǎng)選擇：成熟還是新興市場(chǎng)？
（一）0.1折游戲APP出海
DataEye研究院統(tǒng)計(jì)了目前主打0.1折概念的出海游戲。
如圖，從預(yù)估收入來(lái)看，目前0.1折出海游戲，整體收入表現(xiàn)都不佳?！跺N爆武林》已經(jīng)算其中表現(xiàn)較好的產(chǎn)品。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，其雙端預(yù)估收入（扣除了平臺(tái)分成）33天超7萬(wàn)美元。而其它產(chǎn)品都主要在谷歌上線，預(yù)估收入都沒(méi)有超過(guò)3萬(wàn)美金。
DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《錘爆武林》目前仍持續(xù)在投放素材，但每日素材量圖片+視頻僅50左右，總體較低。這說(shuō)明該游戲雖然能持續(xù)投，ROI尚可，但沒(méi)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模獲量。
另一款主打0.1折的《俠客無(wú)敵》也在海外持續(xù)投，規(guī)模也不大。
從題材來(lái)看，大多是仙俠武俠題材。這也決定了其出海市場(chǎng)，主要是港澳臺(tái)、東南亞。具體看市場(chǎng)及收入占比，這些產(chǎn)品主要收入來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣、馬來(lái)西亞。只有《咻咻修仙》嘗試在越南、泰國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)。
ADX海外版顯示，一些游戲盒子也在主投0.1折素材廣告出海，比如小7手游、3733游戲盒，由于眾所周知的原因，這些游戲盒子沒(méi)法登錄大多數(shù)市場(chǎng)的蘋果或谷歌商店，排名下載收入等情況也未知。
更多數(shù)據(jù)，試用ADX海外版免費(fèi)查看，ADX海外版已大幅升級(jí)，每月獲取的海外投放游戲數(shù)超4萬(wàn)款，行業(yè)第一梯隊(duì)。
總體而言，0.1折游戲出海表現(xiàn)一般，沒(méi)有特別亮眼的爆款。
一大明顯的問(wèn)題在于：游戲類型比較單一主要是仙俠、武俠，游戲品質(zhì)一般甚至多為換皮，所能撬動(dòng)的市場(chǎng)、玩家很有限
——0.1折出海暫時(shí)較小眾。
這就引出更深層次問(wèn)題：0.1折游戲出海，做什么品類好？市場(chǎng)如何選擇？是不是只能在港澳臺(tái)、東南亞“打轉(zhuǎn)”？
直覺(jué)告訴我們，薄利多銷的策略，理應(yīng)瞄準(zhǔn)對(duì)價(jià)格更敏感的“下沉市場(chǎng)”（在國(guó)內(nèi)就是如此）。那么出海，是應(yīng)該找新興市場(chǎng)、下沉市場(chǎng)，還是去歐美日韓這樣的T0市場(chǎng)？
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，自媒體“車爾斯基的游戲業(yè)內(nèi)雜談”在群里分析：你想想bt服的邏輯。支持付費(fèi)的只是降級(jí)到傳統(tǒng)的中R。擴(kuò)大付費(fèi)基數(shù)，大幅度提高了有1次付費(fèi)記錄用戶的數(shù)值體驗(yàn)，提高了付費(fèi)行為用戶的長(zhǎng)留。這些綜合起來(lái)，真搞bt服模式出海，選T0市場(chǎng)更好。如果是一些比較暗小的市場(chǎng)，“人家不是沒(méi)有付費(fèi)欲望，人家物理上沒(méi)有付費(fèi)條件”。國(guó)內(nèi)bt服，其實(shí)也有付費(fèi)過(guò)萬(wàn)到（多），只是5萬(wàn)以上的（少），0.1折服，他肯定也是有付費(fèi)過(guò)萬(wàn)（相對(duì)bt更多）。當(dāng)年國(guó)內(nèi)確實(shí)有老板，bt服還去某wif買用戶（因?yàn)橘\便宜），但結(jié)局不太好。
而在DataEye研究院看來(lái)，選擇什么市場(chǎng)，主要還是看團(tuán)隊(duì)的能力邊界，以及手里的產(chǎn)品題材能跑哪些市場(chǎng)。目前來(lái)看，臺(tái)灣、馬來(lái)西亞是驗(yàn)證過(guò)的能繼續(xù)嘗試、推進(jìn)的。至于歐美日韓這樣的T0市場(chǎng)，我們認(rèn)為，這些市場(chǎng)用戶總體而言，更看重游戲品質(zhì)、創(chuàng)新玩法，對(duì)游戲價(jià)格看得不如中國(guó)下沉市場(chǎng)這么優(yōu)先。因此T0市場(chǎng)首先考驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)、融合創(chuàng)新、趣味性等等，“同質(zhì)、低質(zhì)、低價(jià)”模式可能很難卷?？紤]到做0.1折一般中小團(tuán)隊(duì)，因此，我們說(shuō)：主要還是看團(tuán)隊(duì)的能力邊界。
當(dāng)然，這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，T0市場(chǎng)中也有細(xì)分人群、對(duì)價(jià)格敏感的人群——市場(chǎng)復(fù)雜多元，不能絕對(duì)的一概而論。
（二）0.1折游戲上STEAM
近期DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，已有0.1折游戲《西游記口袋版》（西游回合制）上線了STEAM。這是上線STEAM的第一款0.1折游戲，也是目前唯一一款。
該游戲背后，是南京雪糕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(簡(jiǎn)稱雪糕游戲)。雪糕游戲官網(wǎng)稱公司成立于2015年4月，公司員工超200人。已推出包括《水滸群英傳》、《西游記口袋版》、《蘿莉養(yǎng)成計(jì)劃》等多款游戲。
眾所周知，STEAM玩家比較看評(píng)分、看口碑，玩家聲音容易形成輿論，反而影響游戲發(fā)行。而0.1折模式頗具爭(zhēng)議，且往往產(chǎn)品不是非常頂尖，上STEAM是什么邏輯？可以效仿嗎？
“車爾斯基”跟DataEye研究院分析：
其一，STEAM早就是很多私服、BT服，是一個(gè)補(bǔ)充渠道，因?yàn)樵撈脚_(tái)上架“來(lái)者不拒”，也不要版號(hào)。
其二，STEAM雖然看口碑，但是在口碑出來(lái)前，是分配自然量，這個(gè)就是很多小發(fā)行、做BT服的廠商看中的一個(gè)核心——有量的話，蚊子再小也是肉。
其三，該游戲公司不是STEAM為主的模式，而是多項(xiàng)目攤低成本后多渠道抓自然量——規(guī)?；螅霞艹杀揪褪侨斯こ杀?，而人工成本對(duì)一定人員配備的公司來(lái)說(shuō)，不是多大的成本。但是自然量，按現(xiàn)在APP端的買量成本，1個(gè)月能來(lái)50個(gè)玩家也是賺的。而且這款游戲本身的素質(zhì)也不算差了，薄利多銷模式下口碑也不一定會(huì)差。
“車爾斯基”認(rèn)為：專門做STEAM的是專門做的打法，維護(hù)口碑，口碑好了是有更多曝光。但是倘若只是當(dāng)成一個(gè)補(bǔ)充，廠商在意的也只是上架成本而已，而STEAM也不可能因?yàn)檫@個(gè)（模式）提高這類游戲的上架成本，中小游戲開(kāi)發(fā)者容易上他們平臺(tái)是他們的根基。
0.1折把STEAM作為補(bǔ)充渠道，未來(lái)會(huì)是必選項(xiàng)嗎？
再次強(qiáng)調(diào)：0.1折游戲出海，仍有較大探索空間，本文沒(méi)有“正確答案”。
二、商業(yè)模式：薄利多銷如何低價(jià)獲量？
0.1折游戲，一般意味著正常游戲充6元，它只需0.06——注定薄利多銷，ARPU低。ROI如何打正、多大量級(jí)能回本，是一道難解的計(jì)算題。
ROI，具體又可以從兩方面來(lái)分析
1、收入方面
以目前表現(xiàn)較好的《錘爆武林》《俠客無(wú)敵》為例。
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《錘爆武林》上線33天（截至4月14號(hào)），雙端預(yù)估收入（扣除了平臺(tái)分成）7.44萬(wàn)美金，雙端預(yù)估下載66694次。也即平均單下載產(chǎn)生的收入1.115美金?？紤]到該游戲還有小幅買量投流，利潤(rùn)恐怕“比紙還薄”。
《俠客無(wú)敵》上線77天，谷歌預(yù)估收入（扣除了平臺(tái)分成）2.97萬(wàn)美金，單谷歌端預(yù)估下載22907次。也即平均單下載產(chǎn)生的收入1.296美金。該游戲也有小幅買量投流。
從以上兩款跑得相對(duì)較好的產(chǎn)品可以看出，0.1折總體收入不高，特別是單用戶下載帶來(lái)的收入中等偏低，而且只能維持“小盤子”跑，量級(jí)暫時(shí)沒(méi)有提升趨勢(shì)。
2、獲量成本方面
在國(guó)內(nèi)/大陸市場(chǎng)，0.1折游戲一般是上小程序端（特別是微信小游戲）。而小程序端獲量成本低，且可以通過(guò)社交裂變、私域、公眾號(hào)發(fā)福利碼、SEO等方式獲取低成本自然量。
但出海則沒(méi)有了小游戲和低成本流量，必須以APP的模式和其他APP同臺(tái)競(jìng)技。疊加目前0.1折出海游戲都是仙俠武俠題材，高昂的獲量成本，成了0.1折游戲出海邁不過(guò)去的坎。此外，不同于小程序游戲，APP的下載、安裝、注冊(cè)等等鏈路較長(zhǎng)，流失更多，玩家付費(fèi)的渠道分成也更高。
ADX海外版顯示，文案帶“0.1折”關(guān)鍵詞的海外素材，圖片+視頻已有949，對(duì)應(yīng)6529條計(jì)劃。主投游戲包括《錘爆武林》《俠客無(wú)敵》《咻咻修仙》《刀劍萌俠》《朝歌封神誌》《Coin Avengers:Tycoon Challenge》《小七盒子》《3733游戲盒》《小7手游》等。
游戲媒體人羅斯基告訴我們：他比較看好0.1折SLG的模式，他認(rèn)為：0.1折充值更便宜，可通過(guò)前期快速的把付費(fèi)率提升起來(lái)。像SLG產(chǎn)品現(xiàn)在獲量很貴，可以通過(guò)這種差異化模式，吸一些中小R的付費(fèi)用戶（0.1折付費(fèi)率可以達(dá)到很高）。進(jìn)而提升活躍用戶，因?yàn)椴呗运校w驗(yàn)周期更長(zhǎng)，這樣的話就是活躍度也會(huì)高。所以整體來(lái)說(shuō)會(huì)比較競(jìng)爭(zhēng)性。
不過(guò)，羅斯基也分析，目前海外流量成本太高了，所以買量比較要求回收模型、付費(fèi)UP值。然而，0.1折雖然付費(fèi)率高，但是總體付費(fèi)金額偏低。因此“這個(gè)模型我覺(jué)得還需要跑一跑”。在他看來(lái)，0.1折游戲出海，比較適配RPG、卡牌、MMO、SLG。
羅斯基告訴我們：“海外用戶還是比較注重創(chuàng)新玩法。如何把中間檔用戶洗過(guò)來(lái)，是個(gè)問(wèn)題。但是當(dāng)用戶習(xí)慣0.1折以后，再去玩別的可能不行了。所以，我覺(jué)得可能是在某幾個(gè)品類或者這個(gè)爆款產(chǎn)品之后，去洗這個(gè)爆款用戶流失的用戶，可能會(huì)是個(gè)好的策略”。
三．產(chǎn)品調(diào)整：整體“大改”？有待摸索
以上的商業(yè)模式、ROI分析，其實(shí)沒(méi)有考慮產(chǎn)品本身的修改——如果產(chǎn)品本身內(nèi)容設(shè)置、付費(fèi)機(jī)制完全圍繞0.1折調(diào)整了，整個(gè)商業(yè)模式、ROI也就不一樣了。
那么0.1折出海，如何調(diào)產(chǎn)品？
一位從業(yè)者向DataEye研究院分析：0.1折，整體付費(fèi)前置了，集中在前7天，特別是前3天，所以肯定要調(diào)，而且不止這兩個(gè)要調(diào)。他認(rèn)為產(chǎn)品有7個(gè)方面需調(diào)整：1.付費(fèi)前置；2.活動(dòng)不是7天了，除非特別貴的英雄或皮膚預(yù)期，一般會(huì)改為多個(gè)3-5天的活動(dòng)；3.功能開(kāi)放，成長(zhǎng)節(jié)奏，內(nèi)容深度都要調(diào)；4.便捷性以及抽卡的批量次數(shù)；5.禮包的觸發(fā)條件；6.大R的專屬禮包和線下客服支持；7.下沉用戶的留存活動(dòng)。
另一位從事海外發(fā)行的北京從業(yè)者，給DataEye研究院展示了他之前做1折/福利游戲的數(shù)據(jù)：
這是一款1年前的仙俠捉妖題材的MMO老產(chǎn)品改做的1折游戲，跑過(guò)歐美、東南亞。圖為泰國(guó)福利服/正常服數(shù)據(jù)（該數(shù)值＞1時(shí)，說(shuō)明福利服表現(xiàn)更好；＜1說(shuō)明福利服表現(xiàn)不如正常服）
我們簡(jiǎn)單分析這一案例發(fā)現(xiàn)：從端口來(lái)看，安卓端前期表現(xiàn)好于蘋果，而蘋果到了120天后才反超，且福利服/正常服數(shù)據(jù)比值才超過(guò)1。
而從時(shí)間來(lái)看，安卓端前30天表現(xiàn)較好，且都超過(guò)1，然而之后就只有80%左右水平。
綜合起來(lái)看，這是一個(gè)表現(xiàn)一般的案例。該從業(yè)者告訴DataEye研究院：首先開(kāi)始我認(rèn)為在素材上會(huì)有加持 IPM（千次展示安裝量）等吸量會(huì)有一個(gè)上浮，然而沒(méi)有；其次我認(rèn)為短期爆發(fā)會(huì)很好，實(shí)際付費(fèi)率提了3倍、ARPU低了5倍；我認(rèn)為付費(fèi)留存會(huì)好很多，實(shí)際更低了；整體測(cè)算了下，還不如沒(méi)改。
至于背后原因，該從業(yè)者復(fù)盤：首先，我做的時(shí)候已經(jīng)是版本1年后了，我目前觀測(cè)下來(lái)如果上線就這么搞，接觸的用戶能多一些也許會(huì)好，因?yàn)樾掠紊暇€用戶心智會(huì)強(qiáng)一些；其次我改完1折后，發(fā)現(xiàn)低付費(fèi)用戶付費(fèi)率略微提升，但是ARPU值還是很低，MAI ROI只有5%，AEO VO也沒(méi)什么起色。買量依舊很貴，0.1折并沒(méi)有幫助，活躍付費(fèi)率新增付費(fèi)率都提了3倍，但是ARPU值低了更多，而且長(zhǎng)線付費(fèi)用戶留存因?yàn)榱畠r(jià)原因用戶成本更低所以沒(méi)有黏住用戶。長(zhǎng)線來(lái)看，泰國(guó)做之前做之后雖然數(shù)據(jù)都有變化，但最終是打平的，歐美和東南亞我反正1折后還不如之前呢。
福利服/折扣游戲，雖然付費(fèi)率更高，但總體來(lái)說(shuō)會(huì)拉低付費(fèi)和LTV（這也是為什么BT服是游戲生命周期末期才做，而不是一開(kāi)始就這么立項(xiàng)）。該從業(yè)者告訴我們：短期內(nèi)爆發(fā)還可以，長(zhǎng)線“吃不住”就是。
調(diào)產(chǎn)品，由于是出海，且是APP端，和國(guó)內(nèi)做0.1折小游戲完全不同，而且也沒(méi)有太多參考，也就意味著需要從業(yè)者自己去摸索。
總的來(lái)說(shuō)，0.1折游戲出海，基本可行、方興未艾、仍需探索。
但能賺到多少錢，是否天然存在天花板？更適合哪些賽道？這些都需要從業(yè)者持續(xù)探索。
風(fēng)浪越大，魚越貴。0.1折出海，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。
以上。拋磚引玉，希望對(duì)您有幫助。