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2024 年的純電轎車賽道，呈現(xiàn)出一種越來越明顯的失衡狀態(tài)。

一方面，從銷售端的情況來看，純電轎車的整體市場表現(xiàn)處于弱勢狀態(tài)。

特斯拉 Model 3 盡管推出新款，但卻顯得后勁不足，且表現(xiàn)明顯不如 Model Y；極氪 007 信心滿滿，但并沒起量；小鵬 P7 光環(huán)不再，月銷不過三四千左右；比亞迪海豹的價格一降再降，起售價從最早的 20.98 萬已經降到了現(xiàn)在 17.98 萬，結果銷量還是一般。

其他的純電轎車例如蔚來 ET5 / 5T、比亞迪漢 EV 、吉利銀河 E8 等，其銷量同樣不算理想，還不如寶馬 3 系、奔馳 C 級、奧迪 A4、朗逸、軒逸等燃油車的銷量來得更高、更穩(wěn)定。

另一方面，盡管總體市場體量不大，但是純電轎車的賽道卻已經越來越擁擠。除了最近密集上市的極氪 007、銀河 E8、小米 SU7、智界 S7 之外，即將上市的純電轎車還包括智己 L6、極越 07、享界 S9 等重點車型。

這種市場端的消化不良，和供應側的魚貫而入，著實讓純電轎車這個賽道在喧鬧中隱藏著一絲落寞。毫無疑問，當前純電轎車的發(fā)展面臨著重大的挑戰(zhàn)；而廠商們在這個領域的縱身入局，也充滿了風險。

那么問題來了：純電轎車市場，為什么會成為今天這個樣子？它又將何去何從？

SUV 長成大腿記，轎車漸漸失勢

在電視劇《繁花》第一集中，寶總走出和平飯店，豐田皇冠、奧迪 100、日產公爵等當時的名貴轎車燦然分列兩行。

如同《繁花》這一幕所呈現(xiàn)的，在上個世紀八九十年代，轎車，就是人們心中身份、格調、派頭的象征，而以桑塔納、捷達為代表的轎車更是統(tǒng)治了當時家用、公務以及營運的市場。

然而當時的人或許并不會想到，在經歷了轎車繁花似錦的八九十年代之后，SUV 將從 2000 年開始逐漸取代轎車，且發(fā)展勢頭愈發(fā)烈火烹油。

需要強調的是，彼時，SUV 這個名字還沒像現(xiàn)在這樣形成共識，大多數(shù)人都把 SUV 這種底盤高高的、空間大大的、體型方方的車稱為吉普車或者越野車，而這種車在人們的印象中是軍用的、是皮實但粗野的。

至于為何這種更粗野的車型，可以一舉將人們從對轎車所蘊藏的身份、格調、派頭的象征意義中拉過來，直接原因還得從第二代本田 CR-V 開始說起。

2004 年，第二代本田 CR-V 通過東風本田開始在國內上市。

第二代本田 CR-V 是一款基于第七代思域轎車平臺打造的緊湊型 SUV。在當時來看，它雖然有著一副人們認知中的越野車造型，但設計卻看起來遠比越野車精致，更符合時代審美，同時駕駛性能也兼顧操控性和舒適性。

更重要的是，第二代本田 CR-V 雖然長度、寬度與當時常見的桑塔納等轎車差不多，但高度接近 1.7 m，相比桑塔納等轎車，給用戶創(chuàng)造出了非常充裕的頭部空間，并且也擴大了裝載空間。

對于買車往往需要考慮到一家人需求的國人來說，轎車固然也可以乘載一家人，但卻不太夠，而空間更大的第二代本田 CR-V 明顯更能照顧到家里老人、小孩的乘坐舒適性以及一家人的裝載需求。

同時，相對于轎車，第二代本田 CR-V 的底盤還更高，通過性更好。面對當時出行要經常走爛路、土路、泥坑的道路條件，第二代本田 CR-V 的適應性也比轎車更強。最起碼，用戶不用太擔心磕底盤的問題了。

而且第二代本田 CR-V 的上市恰逢當時中國經濟飛速發(fā)展，城鎮(zhèn)化迅速推進，人們的消費水平整體上升，思想變得更加開放多元，個人和家庭的用車場景也越來越多。

總而言之，在當時 SUV 供給缺乏，需求卻很旺的情況下，盡管第二代本田 CR-V 的價格賣到二十多萬，可它憑借實用性更強的產品力，還是在銷量上獲得了巨大的成功。

SUV 飛速崛起

第二代本田 CR-V 并不是中國的一輛 SUV，但它卻是促使 SUV 在中國走進千家萬戶的第一款 SUV。

因為第二代本田 CR-V 讓用戶看到，SUV 的實用性更強，個人開、家庭用以及商務出行都不在話下；同時它也讓市場看到，實用性更強、覆蓋用戶群體更廣，特別是能更好照顧家庭用戶的 SUV，銷量潛力將十分巨大。

有了第二代本田 CR-V 的成功先例，合資的、國產的、進口的 SUV 開始集體涌現(xiàn)，并誕生了像哈弗 H6 這樣物美價廉的國產 SUV 神車 —— 中國 SUV 市場迅速起飛。

在 2005 年，我國首度統(tǒng)計了 SUV 的年銷。那一年，SUV 賣了 19.64 萬輛。雖然看起來不過爾爾，但令人興奮的是，僅僅過了 5 年，中國 SUV 的年銷便突破了 100 萬輛。更令人興奮的是，再過 7 年，也就是到了 2017 年，中國 SUV 的年銷便突破了千萬。

不過 SUV 的迅速興起并不意味著轎車的迅速失落，畢竟大約在 2017 年之前，中國汽車市場還是處于增量階段，SUV 和轎車大可以攜手并行，然而轎車的年銷還是因為 SUV 的飛速增長而出現(xiàn)了下滑的趨勢。

到了 2017-2020 年，由于中國汽車市場已經進入存量階段，出現(xiàn)了首購需求下降，增換購量也萎頓的情況。同時，中國經濟增長速度放緩，購車政策退坡，房地產又大量消耗著人們的消費，導致 SUV 和轎車年銷出現(xiàn)集體下降。

在 2020-2022 年，新冠疫情和芯片危機雙雙爆發(fā)。雖然汽車行業(yè)面臨了前所未有的艱難挑戰(zhàn)，但也恰恰是因為新冠疫情的爆發(fā)，國家又出臺了一系列穩(wěn)經濟的政策，一方面拉動國內汽車消費，另一方面也在促進汽車的對外出口。

并且在需求端，新冠疫情的肆虐也讓私家車出行成為了一種比公共出行更安全的出行方式。與此同時，新能源汽車市場開始高速發(fā)展。在電動化和智能化的催動下，汽車又爆發(fā)了新的生命力，刺激了低端市場和高端市場用戶需求的產生。

因此，從 2020 年到 2022 年，SUV 和轎車年銷又開始集體逐步回升。

進入 2023 年后，特斯拉引燃了價格戰(zhàn)的爆發(fā)，從新能源車到燃油車，整個汽車市場的價格體系開始崩塌。以燃油車為基礎的價格體系成為廢墟，而新的價格體系則以新能源汽車為主體用極其緩慢的速度重塑。 在需求和價格的刺激之下，SUV 和轎車的年銷繼續(xù)增長。

在這一背景之下，SUV 憑借著價格低，還比轎車實用性更強等特點，實現(xiàn)了對轎車年銷的反超，長成了中國汽車市場的一條大腿 —— 這種基于市場大面的此消彼長，其實也正是純電轎車內在市場容量變化的一種外在整體反映。

純電轎車，一條更難走的路，被侵蝕的純電轎車份額

一個很容易被忽略的事實是：在體量并不算大的早期中國新能源汽車市場，純電轎車也曾經輝煌過。

如圖所示，在中國新能源市場發(fā)展的早期，純電轎車可以說是扮演了主要推動者的角色，也因此占據(jù)了整個新能源汽車市場的主要地位。 甚至在 2020 年，純電轎車在整個中國新能源汽車市場的占比高達 64.3%，可以說是實打實的風頭無兩。

然而，從上圖可以看出，純電轎車在新能源汽車市場中的份額在 2020 年達到巔峰后就持續(xù)遭到擠壓，插混（本文所談插混均包括增程）轎車的市場份額在本就不富余的情況下又原地踏步，而插混 SUV 的市場份額則大步擴張版圖，純電 SUV 的市場份額基本維持在了 25% 上下。

那么，純電轎車何以曾占據(jù)新能源汽車市場的半壁江山，并在 2020 年強勢逼近 70%？又何以從 2020 年開始一步步丟掉了半壁江山？

先把時間撥回到 2019 年。那一年，特斯拉 Model 3 國產，小鵬 P7 上市。這兩款車后來均取得了很大的成功，特別是 Model 3 的銷量至今仍然強勁。

但小部分車型的熱賣畢竟頂不起來純電轎車的大局，真正頂起純電轎車大局的，其實是出租網約車。

根據(jù)我們對乘聯(lián)會數(shù)據(jù)的綜合測算，在 2019 年賣出的純電轎車中接近 40% 都是出租網約車。另外在 2019 年賣得最好的 10 款純電車中，前兩名都是典型的出租網約車車型，分別是北汽 EU5 和比亞迪 E5。

這使得純電轎車市場份額迅速增長，而借著網約車快速發(fā)展的力量，部分新勢力更是借此賺取了創(chuàng)業(yè)的第一桶金，比如埃安、哪吒等。

不過伴隨著網約車、出租車市場的飽和，現(xiàn)在的純電轎車市場份額已經變成了強弩之末，而新能源 SUV 這支硬弩則從 2020 年開始便強力發(fā)射出去了。

到了 2020 年，新能源市場發(fā)生不少變化，理想 ONE 成為爆款，挖掘出了增程家庭 SUV 市場的潛力；蔚來 ES6 賣出將近 3 萬臺；比亞迪雖然還不如現(xiàn)在這樣如日中天，但王朝網已經壯大，海洋網則磨刀霍霍，總之是在低調憋大招。

進入 2021 年之后，特斯拉 Model Y 標續(xù)版在中國正式上市，價格為 27.6 萬，僅比當時 Model 3 的起售價貴了 2.51 萬，這完全擊碎了同級別 SUV 和轎車的定價方法。

Model Y 也不負期待，上市即上量，首日便拿下了 10 萬張訂單。不過在 Model Y 上市之后，Model 3 的銷量隨即就出現(xiàn)了下滑。同時，由于 Model Y 的大火，行業(yè)內對同級別 SUV 和轎車約定俗成的定價規(guī)則也逐漸被淡忘在了一邊。

更具劃時代意義的是，在 2022 年 3 月，比亞迪的大招終于釋放 —— 宣布正式停產燃油車，All in 新能源汽車，憑借規(guī)模優(yōu)勢、供應鏈垂直整合以及技術創(chuàng)新持續(xù)推動降本，并在 2023 年初喊出了「油電同價」的口號，價格戰(zhàn)也因此而更加激烈了。

基于成本優(yōu)勢，「油電同價」的比亞迪幾乎就是一個爆款制造機。在 2023 年，比亞迪賣了超過 300 萬輛車，其中宋、元的年銷量都達到了 40 萬以上。

在這一過程中，新能源 SUV 的價格被不斷拉低，性價比不斷提升。由此，純電轎車的市場份額在被網約車撐起后，便一步步被新能源  SUV 擠壓。具體來看，從 2020 年到 2023 年，純電 SUV 在中國新能源汽車中的占比從 17% 增加到 26.8%，插混 SUV 的占比從 9.3% 提升到 21.5%。

而純電轎車的市場份額，則成為最大的被侵蝕者。

成本降低和雙向奔赴

SUV 和轎車之間定價的潛規(guī)則被特斯拉打破；比亞迪又倒逼整個行業(yè)推動新能源汽車降本；價格戰(zhàn)對每家主機廠都進行了無差別的攻擊，這些變化都導向了同一個結果 —— 用戶購買 SUV 的直接購車成本大大降低。

其實不只是直接購車成本大大降低，用戶使用 SUV 的成本也在降低。

如果開燃油車的話，同樣一腳油門下去，SUV 燒錢的感覺可比轎車強烈太多了。然而在新能源車里，不管是轎車還是 SUV，一腳下去基本無感。

首先純電 SUV 自不用多說，沒什么人會特意考慮自己一腳電門踩下去究竟花了多少電費。其次對于插混 SUV 來說，目前很多插混車型的電池正做得越來越大，日常出行基本可以將其當做純電車開，整體用車成本相比燃油車大幅降低。

所以，在新能源汽車市場中， 同級別的 SUV 直接購車成本逼近轎車，同時二者的用車成本基本對等，剩下的區(qū)別就是空間大小等更直接、明顯的價值感受。

在經濟環(huán)境不太友好，用戶消費變得更加追求實用主義的當下，買車選擇新能源 SUV 當然是一個性價比更高的選擇。 用戶究竟是如何在新能源 SUV 和純電轎車之間做出選擇的，后者不斷走低的市場份額也已經給出了答案。

如果再從主機廠的角度來看的話，制造新能源 SUV 也是一個更容易實現(xiàn)商業(yè)回報的路徑，這也是蔚小理首款量產上市的車都是 SUV 的關鍵原因。

上文已經提及，SUV 由于其空間大、底盤高，所以能夠覆蓋更多的用戶群體，特別是能夠滿足家庭用戶的需求。而中國家庭用車的市場潛力又非常的大，理想汽車 CEO 李想曾表示在 20 萬以上的市場中，家庭定位就鎖定了 89% 的用戶，到 2030 年，在 20 萬以上的家庭用戶市場吃到 35% 就是上萬億的規(guī)模。

可見，在新能源市場中，是 SUV 還是純電轎車，主機廠和用戶的選擇正在雙向奔赴。

2024，純電轎車怎么辦？

在新能源市場中，主機廠和用戶以 SUV 為中心雙向奔赴了，純電轎車怎么辦？

此前，我們通過官方微博專門做了一個關于 2024 年買車首選轎車還是 SUV 的調查，結果 70% 的人都選擇了 SUV —— 買轎車的用戶基本盤在縮小。如果再具體到純電轎車上，那么用戶基本盤就更小了。

作為純電動車的其中一個分類，純電轎車所帶來的續(xù)航和補能焦慮，天然會限制它的用戶接受度。不過，就用戶接受度而言，還有幾個非?，F(xiàn)實的、影響著用戶決策的問題正擺在純電轎車面前。

首先，純電動轎車的空間表現(xiàn)和實用性，在一定程度上針對不同需求的目標用戶群體進行了一輪篩選。

實際上，純電車的軸距往往很大，看上去空間很充足，但坐起來還是經常感覺很局促。這是由于純電車沒有了油箱、發(fā)動機以及變速箱，取而代之以電池、電機，所以純電車整個的底盤空間更加充裕，可以向兩邊，特別是車頭位置擴展，軸距從而相比燃油車可以更大。

然而為了保證續(xù)航，純電車的電池往往需要做大，同時還要保證安全的離地間隙，導致了電池只能向上侵占縱向的座艙空間。這也就是為什么很多純電車看上去很厚、姿態(tài)比例不太協(xié)調，而且一坐上去會明顯感覺地板有些高的原因。

不僅如此，為了保證續(xù)航，純電車需要將風阻做低。因此純電轎車經常呈現(xiàn)一個大溜背造型，這又進一步壓縮了乘坐的縱向空間。

當然，新能源 SUV 則可以有效避免這樣的問題。畢竟，對于新能源 SUV 來說，盡管電池會侵占縱向空間，但本身車足夠大，乘坐舒適性和裝載能力還是可以得到保證 —— 這種裝載能力，對于家庭用戶來說，意味著非常有吸引力的實用性，這是純電轎車并不具備的。

其次，早期純電轎車的市場屬性，也在一定程度上影響了它在用戶心中的形象。

由于早期在網約車市場占據(jù)很高份額，純電轎車在用戶心中的低端形象已經開始固化，像網上的一個段子寫的那樣，開一輛比亞迪秦回老家，朋友以為自己在外面是開網約車的。

另外，純電轎車的熱銷產品集中，品牌效應非常明顯。在 20 萬以下的市場中，比亞迪就是王者；在 20 萬以上的市場中，特斯拉 Model 3 就是統(tǒng)治者。以致于某些品牌的車降價都挽不回銷量，比如銀河 E8 、飛凡 F7、星紀元 ES 等。

當然，盡管如此，純電轎車也并非沒有出路。

雖然純電轎車面臨著很多讓自己處于不利地位的問題，市場份額也跌跌不休；但不可否認的是，相對于新能源 SUV，它在產品層面仍有一些獨到的優(yōu)勢，如果發(fā)揮好，仍然可以釋放出很大的市場力量。

首先純電轎車造型低趴、重心低，更利于做好操控性能，這恰恰就是小米第一款車做轎車的一部分原因。同時也恰恰是造型的原因，純電轎車的能耗還是比 SUV 更優(yōu)越，雖然省不了多少錢，但卻能夠實打實地增加續(xù)航，減少續(xù)航焦慮。

其次，如果駕駛場景多集中在城市，或者幾乎不走爛路的話，純電轎車固然空間小一些，但乘坐舒適性也不會比 SUV 差，甚至會更好。

另外需要強調的是，既然空間是純電轎車的一大劣勢，那么把空間做大，也不失為一個解題之道。

過去在轎車市場一個典型的例子是，BBA 旗下的轎車為了在國內把銷量能賣得更高，都喜歡推出長軸距版。在純電轎車市場中，也有類似的例子，比如蔚來把 ET5 尾部的線給提上去做成 ET5T，就又更好賣、更出圈了一些。

當然，在用戶的固有認知中，轎車還是高端商務屬性的載體，比如直到現(xiàn)在，奔馳 S 仍然是高端商務車的代表。從新勢力來看，它們在造旗下最高端商務車的時候，也選擇了造轎車，比如蔚來的 ET9，享界的 S9—— 在把產品本身做好的前提下，純電動轎車依舊在這一領域有它的潛在市場空間。

寫在最后

說到這里，純電轎車該怎么辦？現(xiàn)在或許有一些基本的答案了。

首先，需要明確的是，2024 年當然還需要純電轎車，而且未來還將繼續(xù)需要下去。不過，主機廠推出純電轎車其實也是對如何造出爆款純電轎車的一次集中探索。雖然很有可能在部分車型成為爆款的同時，更多的車型成為探索路上的祭品。

綜合一些純電轎車的市場表現(xiàn)來看，純電轎車的未來發(fā)展思路，其實也趨向于明朗。

從產品的維度，純電轎車要想在市場上立足，不僅要長板足夠長，而且還不能有明顯的短板。

比如小米 SU7，它不僅僅價格卷、老板影響力大、品牌國民度高，而且操控、三電、智能化全都對標 Model 3，同時體型相比多數(shù)主要競品還更大；再比如極氪 001，它則直接拋棄了常見的轎車造型，而出奇兵做獵裝車，價格、空間、操控、舒適配置四手抓，不僅僅有產品能力，還以品類優(yōu)勢開發(fā)了新的細分市場。

有意思的是，無論是特斯拉 Model 3，還是小米 SU7 和極氪 001，操控都是它們身上非常顯眼的產品標簽。

而從市場的角度，純電轎車別無他法，不僅僅要進入到已經足夠內卷的市場中貼身肉搏，還要在產品力合格的基礎上努力尋求破圈之道。尤其是隨著小米 SU7 的上市，營銷的作用會被進一步推高。面對雷軍的個人影響力以及小米汽車潑天的流量，各大主機廠必須奮力攫取流量，尋找市場存在感，并轉化成市場份額。

此外，也可以換個角度看問題 —— 純電轎車要賣得好，就一定要在國內這個存量市場里進行死亡角逐嗎？去海外尋找新的市場，也許可以找到增量的切入點。

不過總的來說，在新能源汽車市場里，相比新能源 SUV，純電轎車顯然更加難賣，特別是在二三十萬及以上的市場里。對于造純電轎車，特別是墨守成規(guī)，仍然用燃油車市場那老一套思維造純電轎車的主機廠來說，走造純電轎車的路會異常艱難。

雖然造純電轎車是一條更難走的路，但長期來看，伴隨著新能源汽車市場本身的發(fā)展以及新能源車對燃油車的逐漸替代，相信純電轎車在整個汽車市場中的銷量會越來越高。

目前，特斯拉、極氪、小米已經在純電轎車市場中先后走出了屬于自己的、成功的先例。即使它們進一步催化了純電轎車市場的內卷，可在內卷的倒逼下，更多優(yōu)秀的純電轎車或將因此接踵而來。