文｜餐觀局  卡爾瑪

東利多，這個在全球30國擁有1955家店鋪的餐飲巨頭，始終對中國市場抱有濃厚興趣。該公司旗下「丸龜制面」曾于2012年首次進入中國，但在2022年選擇撤出。盡管隨后制定了重返計劃，但至今未見明顯進展。

鮮為人知的「寸屋拉面」如今承擔起拓展市場的重任，該品牌設定了一個雄心勃勃的目標：在中國短期內開設100家新店。這次，還拉來一個相當有背景的合作方，負責選址和菜單開發(fā)，希望復制「麥當勞經驗」。

01 寸屋拉面首店如何？

寸屋拉面是東利多旗下拉面品牌，目前在日本擁有87家門店，日銷量約2萬碗。該品牌以每日精選豬骨慢燉超過10小時而聞名，其心齋橋店更是在2023年榮登點評大阪必吃榜。

寸屋拉面中國坐落于繁華的徐家匯商圈，地址為天鑰路1號。與麥當勞徐家匯旗艦店相鄰，后者原址重開，是不少本地消費者的「童年回憶」。徐家匯不僅是上海的老牌商圈，也是市內重要的交通樞紐，雖然目前有多個項目同時閉店改造和拆除重建，但該區(qū)域依然不缺少流量，年輕人齊聚、中高端消費也極具活力。

圖｜餐觀局制作

寸屋拉面，確實是「寸屋」，面積約為100平方米，布局緊湊。門店被中島廚房切割，兩側共設置51個客席，包含吧臺位和卡座。

「招牌濃郁豚骨叉燒拉面」售價36元一份。并針對中國口味做了減鹽版，但點評網友認為依然較咸。

圖｜餐觀局制作

DIY加料溏心蛋4元、一片叉燒9元、兩塊豬軟骨12元。門店還有炸雞塊、煎餃等小食，定價在12-18元之間，北海道風味牛乳冰淇淋售價9.9元/份。軟軟糯糯豬軟骨蓋飯21元/份。

門店系統(tǒng)直接搭建在美團平臺上，顧客通過掃描桌上二維碼下單，并可使用點評購買的優(yōu)惠券直接抵扣。我們也可以依此估算經營數據。

4月8日至4月15日的8天，以外顯價格和銷量估算，營業(yè)額至少為16.34萬元，（不包括DIY加料的營收）。

若以主食招牌拉面和丼飯的銷量計算客流，共吸引3098人次。日均顧客387人，以51個客席計，翻臺率為7.58。優(yōu)惠前客單價至少為52.7元。大眾點評顯示該店客單價為44元/人，應該是疊加各種優(yōu)惠后的結果。

第一波消費者主要是嘗鮮而來，生意還算不錯，為了維持開業(yè)初期的人氣，寸屋拉面通過點評平臺預售15元代30元的代金券，從4月25日開始使用，每次消費最多可用兩張。

圖｜餐觀局制作

02 一波三折的東利多中國攻略

2012年，為在中國迅速擴大丸龜制面的店鋪東利多重組了其香港地區(qū)子公司，成立了東利多和頤（THHL）。公告顯示，THHL的代表為季琦，是攜程、如家、華住三家上市公司的創(chuàng)始人。重組后，東利多的持股比例僅為37%。

THHL原計劃在2015年3月底前在中國開設100家店鋪。然而，結果遠未達到預期，到2022年，丸龜制面在中國的所有門店均已關閉，高峰期門店數量僅為69家。同年8月，東利多收購了THHL的全部股份，這一操作給公司帶來了12億元的財務虧損。

拿回經營權后，2022年12月，東利多宣布丸龜制面將再次進入中國市場，這一次選擇聯姻的是「正大集團」，雙方就業(yè)務共同開發(fā)進行了協商，并簽署了備忘錄。雙方計劃2023年中在中國內地開設樣板店，共同驗證其在中國市場的商業(yè)潛力。但直到現在，我們沒看到雙方的合作有任何進展，可能已經告吹。

如今開業(yè)的寸屋拉面，東利多的合作方是誰？這是否是一個正確的選擇？

東利多選擇的合作方是「上海睿筧創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司」。據報道，上海睿筧獲得了總特許經營權，并可因地制宜的獲得門店選址和菜單開發(fā)。寸屋拉面的項目，也是上海睿筧從東利多20多個品牌中挑選的。

在公告中東利多稱，上海睿筧擁有在中國有將全球大型連鎖餐飲店鋪擴張至數千家分店的成功經驗。公告中，上海睿筧的代表為羅得軍。羅得軍，曾任中信資本董事總經理，在一些報道中，他是麥當勞案例的主導人。

2017年，中信資本聯合中信集團和凱雷獲得麥當勞中國80%股權。完成交易后，中信資本幫助麥當勞管理層部署中長期規(guī)劃、對接本土資源，同時在外送、數字化營銷等關鍵領域，推動麥當勞做出大膽嘗試。當然，餐觀局此處要強調，這是整個團隊，而非個人的努力。

而工商信息來看。上海睿筧2023年3月13日的變更中，羅得軍才成為上海股東，擁有5%股權。在此之前，睿筧創(chuàng)投曾投資過賽禾醫(yī)療和新瑞立，賽道分別是醫(yī)療和汽配，沒有餐飲和消費項目。

03 日式快餐為何在中國失靈？

近兩年，日式快餐在中國的發(fā)展并不好。2022年，吉野家旗下品牌花丸烏冬面全面退出中國市場，退出帶來的資產減值損失，僅對公司造成輕微影響。上海吉野家的投資方錦江國際也披露，截至2021年底上海吉野家凈資產為-402.34萬，已對其長期股權投資減計為零。

日式快餐為何在中國失靈？

首先，日式快餐之前在中國盛行，主要得益于消費升級的大趨勢，享受了快速發(fā)展的紅利。日式快餐通常代表精致和高端，但隨著日本文化影響力的減退，日系快餐的吸引力開始下降，新奇感減少，品牌逐漸老化，未能吸引年輕一代的關注。

其次，日式快餐通常采用固定的產品策略，依靠供應鏈優(yōu)勢將少數產品做到極致的標準化和暢銷。這種簡化的制作流程雖有利于提升利潤，但面對中式快餐的快速發(fā)展和激烈的市場競爭，單一的品類和口味以及高客單價開始成為劣勢，把不少消費者擋在了門外。

第三，日式快餐曾經帶來的先進經營模式，如中央廚房、開放式廚房和半自助服務等，已被中式快餐品牌廣泛吸收和應用。如今，這樣的門店模式在中國隨處可見。中式快餐憑借對本土市場的深刻理解和更為靈活、積極的市場擴張策略，使得原本保守的日式快餐在競爭中處于劣勢。

除此之外，合作伙伴也是非常重要的。在理論上，拓展海外市場的最快方法，就是與一家了解這個國家、熟悉當地法律、在各個領域有人脈有實力的公司合作。首先得找得到，且不能找錯人。東利多初次進入中國就找了一個酒店業(yè)者，將大部分股權轉讓，失去主導。

如今，東利多對寸屋拉面在中國的發(fā)展其實頗具信心，但他并沒有完全解決問題。

東利多意識到了本土化的重要性，將門店選址和菜單研發(fā)交給了上海睿筧，本地化策略不僅幫助品牌更好地理解并適應市場需求，還提高了市場響應速度，更好的靈活擴張。

不過，寸屋拉面依舊是精英式的，其36元的定價，介于味千拉面的30元和其他日本知名拉面店的45至50元之間。但這樣的價格偏離了中國快餐的主流價格帶，在強調「極致性價比」的當下，顯得有些格格不入。

最關鍵的一點，雖然羅得軍和他的團隊擁有扎實的行業(yè)背景和成功經驗，但他如今在上海睿筧而非中信資本。能發(fā)揮過去的幾層功力，是個未知數。

值得注意的是，去年11月時，寸屋的短期目標（當面的目標として）是開設200家門店。在最近采訪中官方表示，寸屋能在短期內實現（短期間に実現）100家店鋪的目標。

開店目標似乎已經腰斬。