文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 尹航
編輯|李祿源
向來(lái)低調(diào)的迪卡儂，因「偷偷漲價(jià)」的詞條一度霸榜微博熱搜而不再低調(diào)。
近日，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)迪卡儂的部分商品正在上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，品牌曾經(jīng)「高性價(jià)比」「平替」的標(biāo)簽正在動(dòng)搖。
看到熱搜后，氪體同事打開了自己的迪卡儂購(gòu)買列表。核對(duì)之后發(fā)現(xiàn)，其中12件服裝類商品中，目前有2件售價(jià)高于當(dāng)時(shí)的購(gòu)買價(jià)，其中一件搖粒絨夾克從129.9元漲至149.9元，而另一件一年前購(gòu)買的保暖長(zhǎng)褲，也上調(diào)了30元。
從產(chǎn)品數(shù)量上看，迪卡儂的價(jià)格調(diào)整當(dāng)下還只針對(duì)小部分商品，但漲價(jià)幅度確實(shí)不小——簡(jiǎn)單核算下來(lái)，其單品漲價(jià)幅度達(dá)到20%左右，已經(jīng)跑贏了2023年的黃金漲幅。
事實(shí)上，迪卡儂并非最近突然漲價(jià)，也不只是發(fā)生在國(guó)內(nèi)。
自2021年起，他們就曾在多個(gè)市場(chǎng)試水漲價(jià)策略。在消費(fèi)投訴平臺(tái)sikayetvar.com上，就曾有海外消費(fèi)者發(fā)表對(duì)迪卡儂漲價(jià)的不滿：
一直以來(lái)，迪卡儂都被消費(fèi)者看作是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的「性價(jià)比之王」，接觸任何一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的初期，都能在這里買到便宜又靠譜的產(chǎn)品。而為了方便消費(fèi)者選擇，品牌也會(huì)以藍(lán)標(biāo)標(biāo)識(shí)劃定出同類中最低價(jià)的產(chǎn)品。
不過(guò)，雖然迪卡儂擁有絕佳的成本控制能力，且遵循薄利多銷的策略，但無(wú)奈的是，成本依舊成為了擺在他們面前的一座大山。
在播客節(jié)目「發(fā)發(fā)大王」中，一位前迪卡儂員工就曾提及，品牌部分商品始終處于負(fù)利潤(rùn)銷售狀態(tài)，也就是我們說(shuō)的「賣一件虧一件」。這是消費(fèi)者「撿漏」的好選擇，但對(duì)于一個(gè)國(guó)際化品牌而言，顯然不是健康的運(yùn)營(yíng)模式——小范圍的漲價(jià)嘗試只會(huì)是時(shí)間問(wèn)題。
這種情況也不只是發(fā)生在迪卡儂身上。2021年，宜家就曾在成本上漲的情況下，采取了漲價(jià)9%的方式應(yīng)對(duì)危機(jī)。按照當(dāng)時(shí)官方的說(shuō)法，漲價(jià)是由于運(yùn)輸和原材料成本不斷上漲，「我們不得不首次將上升成本的一部分轉(zhuǎn)嫁給我們的客戶?！?/p>
截至目前，迪卡儂還沒有公布全球性的價(jià)格調(diào)整策略，也沒有把漲價(jià)這件事擺到臺(tái)面上，但從品牌架構(gòu)和產(chǎn)品的細(xì)微變化上，我們已經(jīng)能捕捉到一些蛛絲馬跡：
今年年初，「lululemon前中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人去迪卡儂做CMO」的消息，一經(jīng)曝出便從行業(yè)事件破圈至大眾層面；此后，迪卡儂新品女裝魚骨修身夾克在社交平臺(tái)因神似lululemon Define而爆火。
這件魚骨修身夾克定價(jià)399元，對(duì)于大眾印象中的迪卡儂來(lái)說(shuō)算是中等偏高，不過(guò)天平的另一邊，也是產(chǎn)品脫離了「廉價(jià)」與「普通」的標(biāo)簽。迪卡儂正在用更具有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品為逐漸走高的價(jià)格增加合理性，這樣的轉(zhuǎn)變，本可以看做品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的一部分。
而到了今年3月，迪卡儂則發(fā)布了全新品牌形象，推出全新品牌宗旨及全新品牌戰(zhàn)略「北極星」——作為巴黎奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴，這也是迪卡儂在奧運(yùn)周期里針對(duì)品牌升級(jí)的一場(chǎng)大動(dòng)作。
此前，迪卡儂幾乎不做大范圍的品牌營(yíng)銷推廣，不簽代言人，也不投放廣告，只贊助如環(huán)法一類的專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽事，這被市場(chǎng)看作是迪卡儂能夠長(zhǎng)期維持低價(jià)的原因之一。
在品牌官網(wǎng)上，迪卡儂表示「我們堅(jiān)持減少營(yíng)銷費(fèi)用，以便能夠兌現(xiàn)優(yōu)惠價(jià)格的承諾?！沟?dāng)奧運(yùn)會(huì)重回法國(guó)——也是迪卡儂品牌的發(fā)源地，地緣上的考量與運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的契合，讓迪卡儂不得不抓住這天降機(jī)遇，破天荒砸下營(yíng)銷成本來(lái)?yè)Q取全球知名度。
不僅如此，放眼整個(gè)平價(jià)服裝市場(chǎng)，高端化、專業(yè)化策略也是大家心照不宣的趨勢(shì)。
以Zara為例，自從新掌門人上任以來(lái)，品牌毫不掩蓋品牌漲價(jià)、縮減門店數(shù)量的高端化轉(zhuǎn)型，有數(shù)據(jù)分析顯示，Zara產(chǎn)品平均售價(jià)在去年第四季度的漲幅高達(dá)23%；另一個(gè)被指「偷偷漲價(jià)」的品牌優(yōu)衣庫(kù)，近年來(lái)也在放慢開店的速度，轉(zhuǎn)而追求單店?duì)I收。
對(duì)于這些主打性價(jià)比搶占市場(chǎng)認(rèn)知的品牌而言，在平價(jià)市場(chǎng)占有率逐漸飽和的狀態(tài)下，都在轉(zhuǎn)向發(fā)力上游市場(chǎng)，開拓新的消費(fèi)者群體。
不過(guò)，回到熱搜本身，即便經(jīng)歷了一輪漲價(jià)，迪卡儂也依舊是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)格「地平線」——單價(jià)39元的T恤、短褲、配件等還是一抓一大把。作為對(duì)比，大多數(shù)品牌除了襪子外，甚至沒有兩位數(shù)定價(jià)的產(chǎn)品。
盲目漲價(jià)會(huì)讓品牌與原有定位和消費(fèi)群體產(chǎn)生脫節(jié)，也容易把自己推到「上不去、下不來(lái)」的尷尬境地。而如果是出于成本提升進(jìn)行合理范圍的價(jià)格調(diào)整，并且對(duì)應(yīng)的是更用心的設(shè)計(jì)、更好的品質(zhì)以及更完善的售后服務(wù)，自然也不會(huì)被消費(fèi)者所排擠，甚至可能博取更多的市場(chǎng)份額。
「品牌升級(jí)」的迪卡儂，會(huì)選擇前者還是后者？