文|科技說(shuō)
近期蔡崇信和馬云分別“反思”阿里過(guò)往，管理層顯然是意識(shí)到企業(yè)當(dāng)前所面臨的問(wèn)題，要重新聚焦主航道（蔡崇信“傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)務(wù)不是阿里的核心業(yè)務(wù)”）。與此同時(shí)，市場(chǎng)中亦出現(xiàn)了兩種截然不同的觀點(diǎn)：
看多方，對(duì)前任董事長(zhǎng)張勇的看法雖然莫衷一是，但他確實(shí)扎扎實(shí)實(shí)給阿里留下了一個(gè)財(cái)務(wù)狀況非常之好的底子，截至2023年末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物超過(guò)2500億元，遙遙領(lǐng)先于中概同類企業(yè)，為找到新航道的企業(yè)提供轉(zhuǎn)軌動(dòng)力，這也是近期阿里大幅回購(gòu)的“底氣”；
看空方，過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)電商行業(yè)格局發(fā)生大逆轉(zhuǎn)，拼多多和帶貨直播異軍突起，阿里基本已經(jīng)喪失了昔日絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，阿里丟掉的不僅僅是用戶，商家，還有自己在行業(yè)中的規(guī)則制定者身份，只能被動(dòng)追隨者，且該行業(yè)已是“卷中之卷”，阿里二度崛起的勝算并不算大。
上述兩大對(duì)立觀點(diǎn)，都有幾分道理，且互相難以說(shuō)服，在此我們從經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理入手，判斷阿里改革的節(jié)奏和結(jié)局。
本文核心觀點(diǎn)
其一，阿里電商過(guò)往成功主要?dú)w結(jié)于商家管理和流量獲取能力，新零售稀釋了優(yōu)勢(shì)；
其二，高層頻頻反思，阿里復(fù)興的前提條件乃是給淘天全面的松綁，從行業(yè)到企業(yè)革新，復(fù)興并非沒(méi)機(jī)會(huì)；
其三，阿里應(yīng)以雷霆手段改革自身，時(shí)間緊迫。
重新反思新零售
作為線上零售的開拓者，阿里前期之所以能夠以如入無(wú)人之境般速度成長(zhǎng)，主要原因?yàn)椋?/p>
1）我國(guó)線下零售業(yè)發(fā)展滯后，連鎖化程度低，零售服務(wù)參差不齊，很大一部分消費(fèi)訴求在線下無(wú)法得到滿足，線上零售作為闖入者潛力迅速被激活；
2）線上零售的超預(yù)期體驗(yàn)改變了消費(fèi)習(xí)慣，用戶好感度不斷提升，以擔(dān)保交易通過(guò)信用聯(lián)系買賣雙方的淘寶一經(jīng)推出便廣受好評(píng)。
在一破一立中阿里找到了自己的角色定位，乘行業(yè)成長(zhǎng)東風(fēng)發(fā)展壯大。
由此也帶來(lái)一個(gè)新的問(wèn)題，電商的高成長(zhǎng)和強(qiáng)潛力讓PC時(shí)代的流量寡頭們躍躍欲試，搜狐，新浪，百度，網(wǎng)易都曾推出過(guò)自己的電商項(xiàng)目，其中百度有啊更是借搜索流量?jī)?yōu)勢(shì)對(duì)阿里造成了不小挑戰(zhàn)，但最終也未能改變格局。
作為平臺(tái)型電商，商家可視為供給，流量視為需求，流量成長(zhǎng)又可帶動(dòng)商家遷移，這是彼時(shí)看衰阿里的主要觀點(diǎn)，可為何最終未能如愿呢？
事后復(fù)盤，阿里之所以能夠打破流量寡頭們的圍攻，主要仰賴于：
1）商家的服務(wù)模式，無(wú)論是起家的1688還是淘寶網(wǎng)，阿里都積極與中小企業(yè)建立的良性互動(dòng)關(guān)系，這是阿里最核心競(jìng)爭(zhēng)力之一；
2）理論上百度占據(jù)天時(shí)地利，但阿里通過(guò)阿里媽媽將中小站長(zhǎng)流量收入懷中，搜索流量盡管很大（還有ebay當(dāng)時(shí)對(duì)門戶網(wǎng)站廣告投放的封殺），但卻做不到完全壟斷，阿里也不是沒(méi)有勝算，加之搜索與門戶也要兼顧流量的分配機(jī)制，在電商和自身廣告業(yè)務(wù)之間“端水”，當(dāng)電商遲遲不能產(chǎn)生正面匯報(bào)時(shí)，流量平臺(tái)還是會(huì)轉(zhuǎn)身?yè)肀V告。
PC時(shí)代的幾場(chǎng)惡仗，使阿里得以揚(yáng)名立萬(wàn)，其結(jié)果就是流量寡頭在立項(xiàng)電商時(shí)總會(huì)忌憚?dòng)诎⒗?，其后京東成功也是繞開了阿里的核心地帶，以自營(yíng)業(yè)務(wù)為第一抓手。
那么這些優(yōu)秀戰(zhàn)績(jī)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尤其在帶貨直播以及拼多多的面前，又無(wú)法奏效了呢？
篇幅原因，我們重點(diǎn)談?wù)勑铝闶邸?/p>
2016年馬云在云棲大會(huì)上正式提出新零售這一概念，主要內(nèi)核乃是實(shí)現(xiàn)線上零售場(chǎng)景的互通，阿里將此解釋為“重構(gòu)人貨場(chǎng)”，當(dāng)場(chǎng)景打通，線下用戶便被納入阿里生態(tài)中，也可緩解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量焦慮。
我們后來(lái)看到的盒馬，淘鮮達(dá)，以及阿里頻頻投資收購(gòu)線下零售企業(yè)，也都與此有關(guān)，最終新零售并未如理論那般展示應(yīng)有的成績(jī)，這無(wú)關(guān)消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)的趨勢(shì)問(wèn)題，而是理論領(lǐng)先于用戶習(xí)慣和技術(shù)，所謂的新零售重構(gòu)人貨場(chǎng)多數(shù)用戶是無(wú)感的。
但這就對(duì)阿里電商帶來(lái)了非常的大影響，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量和用戶獲取已經(jīng)非常之難（個(gè)人站長(zhǎng)那般做法在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代難有機(jī)會(huì)），本來(lái)想引入線下場(chǎng)景補(bǔ)充線上流量，但理論未能照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
更為致命的是，原本充沛的淘寶要撫養(yǎng)一大批新零售業(yè)務(wù)，很長(zhǎng)一段時(shí)間手淘黃金位置均被阿里新業(yè)態(tài)所占領(lǐng)。
對(duì)于阿里的基石淘寶則在此面臨兩大沖擊：
沖擊一，由于新零售的介入，原線上零售體系要被解構(gòu)，在上圖中我們假設(shè)流量代表用戶需求，供給為商家產(chǎn)品，當(dāng)流量被分流，意味著總需求被壓制，商家原價(jià)格體系被打亂，利潤(rùn)被稀釋，如果說(shuō)以前商家還愿意愿意犧牲短期利潤(rùn)去賭未來(lái)，但在大盤流量日益緊張之后，商家容忍度也將直線下降；
沖擊二，押注消費(fèi)升級(jí)，使得淘寶很長(zhǎng)時(shí)間淪為天貓的“流量源”（搜索結(jié)果優(yōu)先天貓）。
在消費(fèi)升級(jí)進(jìn)展順利時(shí)，上述問(wèn)題就不是問(wèn)題（天貓的利潤(rùn)顯然要比淘寶豐厚），張勇曾將此總結(jié)為“阿里商業(yè)操作系統(tǒng)”，阿里是定位大平臺(tái)方，為商家提供流量、物流、技術(shù)等多方面的支持，商家可以“拎包入住”。
2020年后，線下零售受到嚴(yán)重沖擊，商家紛紛在線上求穩(wěn)定，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)線上商家供給陡增，但淘天流量端卻很難形成與之匹配的流量規(guī)模，這套商業(yè)系統(tǒng)也就很難持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，于是品牌商家也開始尋找新的渠道，比如帶貨直播。
當(dāng)拼多多和帶貨直播洶涌而至?xí)r，阿里應(yīng)對(duì)總慢半拍，但因卻是此前已經(jīng)注定的。
松綁淘天為復(fù)興必要條件
2023年馬云曾表示要“回歸淘寶”，蔡崇信又表示要“傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)務(wù)不是阿里的核心業(yè)務(wù)”，結(jié)合市場(chǎng)不時(shí)傳出的賣資產(chǎn)消息，當(dāng)前阿里正面臨巨大的改革壓力，從流量端考慮，則是繼續(xù)瘦身，為基石業(yè)務(wù)的淘天松綁，以及重新確立與商家的互動(dòng)關(guān)系，找回被丟掉的“人氣”。
改革能不能成功呢？我們還是從流量和供需關(guān)系入手分析。
至電商誕生之日起，線上平臺(tái)就將低價(jià)視為獲客殺手锏，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)獲客，營(yíng)收增長(zhǎng)和提高護(hù)城河多重目的，多數(shù)平臺(tái)對(duì)商家有“全平臺(tái)最低價(jià)”的KPI。
2020年之后，由于商家要去庫(kù)存穩(wěn)現(xiàn)金流，帶貨直播平臺(tái)因此成為低價(jià)既得利益者，主播門在鏡頭前聲嘶力竭表示“價(jià)格打下來(lái)了”，阿里基本盤用戶行為由此開始發(fā)生遷移。
我們知道供需關(guān)系決定價(jià)格，當(dāng)市場(chǎng)受外部沖擊價(jià)格迅速下降偏離公允價(jià)格時(shí)（一些甚至商家無(wú)利潤(rùn)出貨），價(jià)格由P1降到P3，若供需關(guān)系不發(fā)生太大變化，此時(shí)一部分需求將因?yàn)楣┙o不足而無(wú)法滿足（P3實(shí)線部分），與之所對(duì)應(yīng)的乃是P2，價(jià)格高于市場(chǎng)公允價(jià)格，面臨需求不足的問(wèn)題（如淘天）。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)定價(jià)會(huì)根據(jù)供需關(guān)系實(shí)時(shí)調(diào)整，最終價(jià)值回歸常態(tài)，但如問(wèn)所言，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下，平臺(tái)最終決定著商家的定價(jià)行為，本來(lái)動(dòng)態(tài)的模型就成了靜態(tài)。
如今的短視頻平臺(tái)，商業(yè)化和貨幣化率速度明顯加快，已經(jīng)形成電商，廣告，本地生活，游戲?yàn)榇淼纳虡I(yè)巨無(wú)霸，這就使得此前阿里的新零售難題很可能也要在短視頻平臺(tái)有所展現(xiàn)：
1）當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利行將結(jié)束時(shí)，短視頻用戶增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，總時(shí)長(zhǎng)增速亦越來(lái)越接近天花板，由于流量=用戶*總時(shí)長(zhǎng)，顯然總流量增速也將大不如前；
2）為多元化發(fā)展，短視頻平臺(tái)發(fā)起各類新業(yè)務(wù)，也大多需要集團(tuán)的流量培育，這些也會(huì)稀釋原流量紅利獲得者帶貨直播的盤子。
一方面流量分配機(jī)制已經(jīng)發(fā)生變化，而另一方面直播帶貨商家仍在涌入進(jìn)程中，商家也好，頭部主播也罷，其流量獲取壓力將會(huì)越來(lái)越大，獲客成本越來(lái)越高，在此過(guò)程中，低毛利商家很可能就“玩不轉(zhuǎn)”了。
對(duì)于阿里，此時(shí)最需要做的乃是持續(xù)給淘天松綁，甩掉包袱方能給予商家給多的滋養(yǎng)，承接“玩不轉(zhuǎn)”帶貨直播的商家。
馬云說(shuō)阿里要回歸淘寶，市場(chǎng)認(rèn)為這是要重新走低價(jià)策略，這是有失偏頗的。
假若淘天可以甩掉包袱，淘寶商家能夠拿到更多的流量，那就意味著總需求增加，商家可以在此獲得潛在溢價(jià)能力（即便賬面不漲價(jià)，也可以在規(guī)模效應(yīng)中攤薄成本），商家在平臺(tái)就是可以賺到錢的。
我們所理解的“回歸淘寶”，乃是重新確立淘寶作為零售生態(tài)不可或缺的地位，對(duì)商家以流量扶持，最終實(shí)現(xiàn)商家在平臺(tái)的可持續(xù)增長(zhǎng)，有錢可賺。
回顧早期淘寶，一大批中小賣家在平臺(tái)做大形成規(guī)模，我本人也用了一年時(shí)間做了一家皇冠店，當(dāng)平臺(tái)越發(fā)傾向天貓店之后，中小賣家難以在”直通車”和“鉆展”中持續(xù)盈利，多數(shù)只能閉店了事。
我們一方面確實(shí)看到天貓對(duì)阿里營(yíng)收和利潤(rùn)的拉動(dòng)力，但另一方面弱化淘寶這一生態(tài)底座，就會(huì)削弱阿里流量的內(nèi)生價(jià)值，萬(wàn)能淘寶才有逛的喜悅，標(biāo)準(zhǔn)化的天貓往往只有下單了事。
如今馬云和蔡崇信都進(jìn)行了強(qiáng)力反思，阿里若能以雷霆手段重構(gòu)電商，為業(yè)務(wù)松綁，為商家提供價(jià)值，也就自然提高用戶購(gòu)物體驗(yàn)，那么阿里崛起就大有希望。
在2025財(cái)年開啟之前，俞永福，侯毅，林小海紛紛離職或轉(zhuǎn)崗，出售或者大幅調(diào)整業(yè)務(wù)均箭在弦上，這是阿里回歸主業(yè)，聚焦電商的必要條件。
馬云意識(shí)到問(wèn)題對(duì)阿里終歸是一件好事，阿里這把牌也并非毫無(wú)轉(zhuǎn)圜空間，接下來(lái)就交給蔡崇信和吳泳銘了。