文|娛樂資本論 邢書博

汽車圈里有個(gè)共識(shí)，試駕雖然拉長(zhǎng)了交付周期，但卻是最快達(dá)成汽車銷售的方式。尤其是在體驗(yàn)過智能駕駛之后，這種直觀沖擊不亞于10年前在電影院看3D《阿凡達(dá)》。

但試駕過后消費(fèi)者也有新煩惱：試駕、下定、交付提車等很多個(gè)環(huán)節(jié)，都可以收到不同的汽車權(quán)益和禮品，有的價(jià)值不菲，放在家占地方，扔了怪可惜，于是最終都流向了閑魚。

圍繞閑魚，車業(yè)內(nèi)正在形成一套奇葩的營(yíng)銷方式。有靠賣試駕權(quán)益回血增收的新老車主；也有被KPI壓得喘不過氣在這里尋找客戶線索的銷售，甚至有專門購(gòu)入網(wǎng)紅車吸引博主拍車試駕賺租金的。

汽車產(chǎn)業(yè)的閑魚時(shí)刻，來的野性又帶著必然。

4月15日，鴻蒙智行官方宣布，新款智界S7上周末交付了2079臺(tái)。這對(duì)于第二次發(fā)布之后的智界S7來說，銷量還算不錯(cuò)。當(dāng)然更不錯(cuò)的還有新的權(quán)益和禮品。而在閑魚，最受歡迎的華為購(gòu)車禮品，是天幕遮陽傘和車載平板套裝。

“官網(wǎng)才998，你賣1200多？”

“孩子不喜歡，連平板帶支架一起賣?！?/p>

華為MagLink平板套裝，做為智界的購(gòu)車禮免費(fèi)送給車主。這款套裝是由車載支架和平板電腦組成，除智界外，問界M系列也可以使用，甚至可以拆下來當(dāng)普通平板用。

神奇的地方在于，這款官方公告的價(jià)值3000塊的套裝，有人在閑魚轉(zhuǎn)手標(biāo)價(jià)3700元，有人平板和支架分開買，單獨(dú)一個(gè)支架售價(jià)高達(dá)1200元，而華為官網(wǎng)同款支架才998元。

“你把你家車機(jī)拆了看你能不能加價(jià)賣？”賣家C寶就是倒賣華為車載平板中的一員。他對(duì)作者說，華為現(xiàn)在流量高，尤其是剛開了發(fā)布會(huì)，熱度高，乘著熱度賺一筆快錢無可厚非。“本來就是賺差價(jià)，要不誰來閑魚。熱度高才能加價(jià)賣?！?/p>

有車主在閑魚售賣零碎，就有人收購(gòu)這些零碎，從中賺取差價(jià)。

“積分可以在驚喜商城購(gòu)買東西。用積分購(gòu)買相當(dāng)于打八折?！毙『谑且幻谛W(xué)生，在閑魚倒賣一些鞋子飾品這類小東西，現(xiàn)在倒賣車企的積分，在車圈里叫積分搬運(yùn)工。

以蔚來汽車積分為例，蔚來積分可以通過試駕、購(gòu)買獲得，也可以在APP內(nèi)通過完善個(gè)人信息、日常簽到、評(píng)價(jià)曬圖、參與蔚來發(fā)起的線上和線下活動(dòng)等方式，獲得相應(yīng)積分獎(jiǎng)勵(lì)。

對(duì)于老車主而言只靠簽到賺不了多少積分，但通過中間商在閑魚聚少成多的積累，用戶就可以用積分換購(gòu)更大容量的電池。普通渠道購(gòu)買換電服務(wù)較貴，而用蔚來積分購(gòu)買打8折。如果以58萬積分購(gòu)買電池，打8折左右。相當(dāng)于46400人民幣。

而在回收端，“目前回收價(jià)7.9折到8.1折?！边@中間的差價(jià)就是小黑盈利的部分。

小黑算了一筆賬，如果自己用7.9折收購(gòu)58萬積分，再以8折賣出，那么他將獲利580元。

“本來想買個(gè)二手車，現(xiàn)在想換新車。”小黑表示。

像小黑這樣的年輕人在閑魚有很多。

2023年閑魚數(shù)據(jù)顯示，從用戶畫像上來看，“95后”是閑魚用戶中的活躍分子、占比43%，“00后”占比22%。

與之對(duì)應(yīng)的是《95后看車買車用車研究報(bào)告》顯示，22%的95后表示已經(jīng)擁有了自己的汽車。我國(guó)95后人口規(guī)模2.6億，這意味著近5000萬的95后用車規(guī)模。

恰逢2024年進(jìn)入了換車周期。年輕人兜里資金困難，過去喜歡在閑魚買便宜車或者零件，或者賣禮品回血。而現(xiàn)在她們通過閑魚也能賺取第一桶金，靠自己敏銳的商業(yè)嗅覺，為自己打拼一臺(tái)新車——有志氣的一代年輕人。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，刨除去年剛脫離疫情的影響的車市，1-2月的市場(chǎng)銷量不增反減。

車市銷量遭遇開門黑。銷售壓力比較大。她們迫切需要除汽車之家、懂車帝等垂直媒體之外的客戶線索。閑魚可能是其中之一，至少?gòu)臄?shù)據(jù)上看是這樣的。

2023年Quest Mobile發(fā)布的《2023中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新能源汽車行業(yè)用戶偏好媒介AppTop榜 》中， 閑魚平臺(tái)僅次于汽車之家、e充電和攜程，排名第四。

本質(zhì)上，汽車銷售終端的進(jìn)店客戶有兩大主要來源，一是自然進(jìn)店，二是線索邀約進(jìn)店。很多4S店的兩種客戶比例已經(jīng)接近1：1，而對(duì)于縣鄉(xiāng)郊區(qū)甚至地理位置比較偏遠(yuǎn)的店，線索邀約客戶比例更高。

“傳統(tǒng)的線索邀約主要來自汽車之家這類汽車垂媒平臺(tái)，這類線索雖然量很大，但是有效性波動(dòng)大，頭部汽車垂媒線索的平均進(jìn)店率只有3%，線索成本高，還在漲價(jià)?！毙※i汽車銷售老張對(duì)作者說。只靠店里分配的垂媒線索根本吃不飽，現(xiàn)在他們店里的銷售很早就開始在其他流量大的平臺(tái)低價(jià)吸粉了?！斑M(jìn)店禮都是集中采購(gòu)的，本身成本不高。能吸引到客戶當(dāng)然最好，在平臺(tái)做的好到店率能到20%，有禮物拿，有些店還管一頓午飯?！?/p>

“問界試駕禮包，價(jià)值300，標(biāo)價(jià)20元。”有問界銷售在閑魚兜售試駕送的馬克杯、手機(jī)支架等禮品。這些禮品單獨(dú)拿出來一個(gè)都不止20元，甚至還給你包郵。目的很明確，就是給門店導(dǎo)流。

客戶預(yù)約和新車熱度有關(guān)。對(duì)于網(wǎng)紅車型，你還要自己找黃牛。銷售們自己當(dāng)起了黃牛，甚至自己當(dāng)起了下訂單的”車主”。

智界發(fā)布會(huì)之后，作者在奇瑞官網(wǎng)預(yù)約試駕，卻被導(dǎo)流到了問界門店?！盁衢T車型有時(shí)候光試駕排隊(duì)就要一個(gè)星期?，F(xiàn)在店里人手嚴(yán)重不足。每個(gè)銷售一天要帶三組人，每組12位顧客。店里要求，盡量給每個(gè)人都安排試駕，體驗(yàn)我們的智駕服務(wù)。”門店銷售說。

作者很久都排不到試駕預(yù)約，于是想用閑魚在其他城市的門店碰碰運(yùn)氣，看能不能加塞。果然找到了一個(gè)黃牛，聲稱只需200元就可以安排試駕。交談中，對(duì)方說她們銷售圈子還流傳著一個(gè)故事：去年有問界銷售靠在閑魚轉(zhuǎn)賣大定訂單，賺了一輛問界M7（約32萬）。

“新款問界 M7 智駕版現(xiàn)在非?；?，閑魚大定加價(jià) 2000 元。”對(duì)方稱，去年新款M7剛上市的時(shí)候，智駕版十分緊俏，自己在閑魚加價(jià)轉(zhuǎn)賣大定訂單。但是現(xiàn)在，一方面官方不再允許訂單轉(zhuǎn)賣，另一方面經(jīng)過一年的產(chǎn)能爬坡，新車交付不用再排隊(duì)了。另外就是最早下定時(shí)還包括價(jià)值12000元的內(nèi)外飾選配金以及價(jià)值15000元的選配權(quán)益等。而現(xiàn)在的權(quán)益更優(yōu)惠，不需要再買黃牛的轉(zhuǎn)賣單了?！捌嚱桓舵湕l太長(zhǎng)了，每個(gè)環(huán)節(jié)都有利益，有差價(jià)就有利益?！彼f。

對(duì)于網(wǎng)紅車，流量變現(xiàn)不難。但是對(duì)于大部分傳統(tǒng)車企，日子就不那么好過了。車企給4S店壓貨，卻不管市場(chǎng)推廣，銷售壓力都給到了店里。店里又缺乏有效的銷售線索獲取手段，只能拼命給銷售壓任務(wù)。銷售沒有辦法，于是開始了糊弄。糊弄辦法之一就是到閑魚買銷售線索。

“客戶是假的，但流量資料都是真的，能給店里交KPI?！?/p>

某合資品牌銷售對(duì)作者說，閑魚的銷售線索基本上都是直播間、門店銷售買的最多。然后再把這些線索放到閑魚售賣。還可以給汽車直播間加熱度，給門店增加客流。但這種方式只是為了完成上面交代的任務(wù)而已。

總的來看，銷售們?cè)陂e魚尋找客戶資料和銷售線索，本質(zhì)上和4S店到垂類媒體采購(gòu)買家購(gòu)車信息一樣，是正常商業(yè)行為。只是需要加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，避免用戶隱私泄露。絕大部分銷售并不會(huì)直接購(gòu)買客戶資料，而是努力運(yùn)營(yíng)自己在閑魚有自己的賬號(hào)，通過贈(zèng)送積分、試駕禮等方式吸引客戶，獲取用戶信息，甚至還當(dāng)起了汽車百寶箱，幫網(wǎng)友答疑解惑，解決難題，希望將網(wǎng)友粉絲們轉(zhuǎn)化成客戶。對(duì)于閑魚而言，既然尋找汽車銷售線索這個(gè)市場(chǎng)真實(shí)存在，那么閑魚是否可以借鑒垂媒的經(jīng)驗(yàn)，把客戶資料加密，用平臺(tái)官方渠道和銷售對(duì)接？對(duì)車企而言，是否可以盡快入住閑魚，給自家的銷售們提供發(fā)揮的空間？這都是需要多方解決的問題。

如上文所言，無論是倒賣試駕權(quán)益大禮包，還是靠轉(zhuǎn)讓訂單賺的盆滿缽滿，都是消費(fèi)者個(gè)人或者銷售們自己，利用閑魚流量變現(xiàn)的小生意。

但閑魚賣家的野心涉及汽車的全產(chǎn)業(yè)鏈，包括租車服務(wù)。

“重慶小米SU7 個(gè)人出租 創(chuàng)始版流星藍(lán)。可自駕、可商務(wù)、可靜展、可婚慶，不可以在車內(nèi)吸煙和暴力測(cè)試?？蓵r(shí)租（200/h） 天租(1000) 。隨時(shí)可約，價(jià)格不高?！?/p>

重慶一家車行在閑魚主要經(jīng)營(yíng)平行進(jìn)口車，還有租車業(yè)務(wù)。有經(jīng)過重度改裝的漂移車隊(duì)練習(xí)車，也有“卡姿蘭大眼睛”的老款MX5.而現(xiàn)在的鎮(zhèn)店之寶是一臺(tái)小米su7。

“去年租的最多的是MX5，那個(gè)車會(huì)眨眼睛，拿來拍照挺好。今年都是小米了。這車熱度比保時(shí)捷還高。”店主介紹說，相比于專業(yè)說車自媒體，00后甚至05后試駕需求最多，主要來拍照裝逼?！芭囊粋€(gè)小時(shí)200塊，拍幾張照片發(fā)抖音，能薅官方羊毛。有個(gè)客戶抖音有幾十萬粉絲，也不說車，就專門拍照?！?/p>

小紅書博主娜娜主要做直播繪畫，隸屬于某個(gè)MCN機(jī)構(gòu)。娜娜靠給粉絲直播畫自畫像賺錢，是個(gè)非常小眾的賽道。她對(duì)作者說，現(xiàn)在自己流量枯竭了，公司運(yùn)營(yíng)建議她租一臺(tái)網(wǎng)紅車拍照，或者畫畫，有了流量之后再開直播效果就非常好。“運(yùn)營(yíng)說看直播最愛掏錢的是中年大叔粉，大叔們都喜歡車?！蹦饶日f。

在閑魚，租車機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)只是冰山一角，整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈都搬到了閑魚。從前期銷售交付到后期維修保養(yǎng)，你都可以在閑魚找到相應(yīng)的服務(wù)商。作者自己的一臺(tái)車，需要一個(gè)日規(guī)拉線節(jié)氣門，在淘寶拼多多甚至海淘都找不到滿意的拆車件，但是在閑魚就可以找到。從拆車件種類看，涵蓋保險(xiǎn)杠、大燈、車門、儀表、電腦板、尾門等，要什么拆什么。

不過隨著2019年《報(bào)廢汽車回收管理辦法》發(fā)布之后，發(fā)動(dòng)機(jī)總成、轉(zhuǎn)向器總成、變速器總成、前后橋、車架等五大總成，不再允許在市場(chǎng)上銷售。這給了閑魚拆車商戶帶來不小的打擊，只能被迫轉(zhuǎn)型。

閑魚汽車圈子，在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間是二手汽車和拆車零部件的主要集散地之一。過去，在閑魚賣二手車不用核驗(yàn)，不用交定金，保證金，拍個(gè)照就能交易。商戶主要有兩類：一類是做綜合業(yè)務(wù)的，旗下經(jīng)營(yíng)不同品牌車型；一類是單一車系經(jīng)銷商，從奔寶奧到五菱宏光，各類車系應(yīng)有盡有。

而在2023年商務(wù)部二手車交易新規(guī)發(fā)布之后，個(gè)人買賣二手車基本不可行了。

新規(guī)要求，對(duì)自然人在一個(gè)自然年度內(nèi)出售持有時(shí)間少于1年的二手車達(dá)到3輛及以上的，汽車銷售企業(yè)、二手車交易市場(chǎng)、拍賣企業(yè)等不得為其開具二手車銷售統(tǒng)一發(fā)票，不予辦理交易登記手續(xù)。

從上述兩條新規(guī)不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)家對(duì)于汽車后市場(chǎng)的管理在趨向嚴(yán)格。這意味閑魚汽車圈子需要轉(zhuǎn)型，不能再依賴過去汽車后市場(chǎng)中個(gè)人的拆車和二手車交易量，需要重視新車尤其是新能源汽車的市場(chǎng)變化。

不過從閑魚2024年的營(yíng)銷活動(dòng)來看，車圈的閑魚時(shí)刻或許要到了。比如五菱等車企在閑魚做的聯(lián)名活動(dòng)等。

“新能源車神仙打架，但最底層的支撐，其實(shí)在閑魚。”自媒體“放大鏡說”分享了一個(gè)案例，為了給小米汽車下定金，一位年輕車主連夜在閑魚，用一萬元售價(jià)賣了自己的本田思域，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)。

消費(fèi)降級(jí)背景下的年輕人，可能沒多少錢，但也希望有臺(tái)好車。二手車滿足了年輕人的出行剛需。以舊換新，幫年輕人省錢買新車，無論是平臺(tái)還是車企，就順理成章了。

但遺憾的是，在閑魚，車企官方入住的賬號(hào)卻少之又少。作者查到的唯一個(gè)平臺(tái)認(rèn)證的官方是“蔚來汽車二手車“，但當(dāng)作者詢問的時(shí)候，只有機(jī)器回復(fù)，讓作者加她們的綠標(biāo)（閑魚直接發(fā)微信會(huì)被屏蔽，所以叫綠標(biāo)）?？磥砑幢闶枪俜皆谫u二手車，她們也盡可能希望用戶到微信上去交易。

馬云在最新發(fā)布的內(nèi)部信中說，“過去一年阿里在認(rèn)清自己，重回客戶價(jià)值軌道“。而去年他在信中說，“我們錯(cuò)了，我們會(huì)改。”

現(xiàn)在的閑魚，用戶希望車企官方能入駐，這樣才能避免倒賣黃牛、加價(jià)禮品甚至是水軍交易，這才是閑魚汽車圈子目前的客戶價(jià)值。我們也呼吁車企重視閑魚的新車營(yíng)銷價(jià)值：年輕人確實(shí)因?yàn)闆]錢才來閑魚找二手，但莫欺少年窮，別拿豆包不當(dāng)干糧。

參考資料：

《95后看車買車用車研究報(bào)告》汽車之家

閑魚 × 五菱宏光一起「奔富 2024」https://socialbeta.com/c/19731

閑魚里藏著另一個(gè)汽車后市場(chǎng)：賣設(shè)備、轉(zhuǎn)店鋪、導(dǎo)流、清庫(kù)存

https://www.sohu.com/a/576843586_118560

我在閑魚賣權(quán)益，車企“訂單過萬”有濾鏡

https://new.qq.com/rain/a/20231123A08EF300

年輕人每天在閑魚交易超10億

http://www.news.cn/tech/20240313/43a27dffab6242c7a61a73dd560a56ed/c.html

盲訂汽車什么意思？和預(yù)售有什么區(qū)別？可以退嗎？詳細(xì)答案來了https://www.dongchedi.com/article/7153904549365858829

不能只靠買了，銷售線索從哪里來

https://new.qq.com/rain/a/20221116A00PS100