文｜BT財(cái)經(jīng) T800
誰(shuí)也沒(méi)想到，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“平民版保時(shí)捷”的小米SU7，上市即大賣(mài)。這款擁有與保時(shí)捷Taycan極度相似外觀與性能的車(chē)型，指導(dǎo)價(jià)格僅為保時(shí)捷Taycan的四分之一左右，被網(wǎng)友看作“豪車(chē)平替”。
保時(shí)捷被稱(chēng)作可以“平替”，那么本尊到底對(duì)此反應(yīng)如何呢？
4月14日，據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官柯時(shí)邁（Michael Kirsch）首度回應(yīng)此事件：“對(duì)于小米SU7和保時(shí)捷的相似之處，我認(rèn)為或許是好的設(shè)計(jì)總是心有靈犀?！?nbsp;
近日，保時(shí)捷官方發(fā)布了2024年第一季度的全球交付報(bào)告。報(bào)告顯示，今年1 至3月，保時(shí)捷在全球累計(jì)交付汽車(chē)77640輛，與去年同期相比下降了4%。除歐洲市場(chǎng)外，該企業(yè)在中國(guó)、北美市場(chǎng)的銷(xiāo)量走勢(shì)并不樂(lè)觀。
最慘的是在中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)作為保時(shí)捷的重要市場(chǎng)之一，一季度共計(jì)交付了16340輛汽車(chē)，同比下降了24%。北美市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)類(lèi)似，交付量為15087輛，同比減少了23%。然而，歐洲（不包括德國(guó)）地區(qū)的銷(xiāo)售情況卻呈現(xiàn)積極態(tài)勢(shì)，第一季度保時(shí)捷在該地區(qū)完成了20044輛汽車(chē)的交付，較上年同期增長(zhǎng)了9%。至于保時(shí)捷的本土市場(chǎng)——德國(guó)，其表現(xiàn)尤為亮眼，交付量顯著增長(zhǎng)37%，總計(jì)交付11274臺(tái)車(chē)輛。
值得注意的是，由于在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中相對(duì)遲滯，過(guò)去一年，保時(shí)捷中國(guó)區(qū)成為其全球業(yè)務(wù)中唯一下滑的市場(chǎng)。難道保時(shí)捷的潛在車(chē)主，真的被“小米汽車(chē)們”平替了？
中國(guó)市場(chǎng)遭遇滑鐵盧
保時(shí)捷官網(wǎng)4月10日發(fā)布消息，這家世界知名的跑車(chē)制造商在今年一季度交出了77640輛的全球交付成績(jī)單，然而這個(gè)數(shù)字相較于去年同期卻下滑了4%，揭示了一場(chǎng)全球范圍內(nèi)的銷(xiāo)售疲軟。在這場(chǎng)風(fēng)暴中心，保時(shí)捷銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行委員會(huì)成員Detlev von Platen提到了北美監(jiān)管影響下的交付延誤問(wèn)題以及中國(guó)市場(chǎng)所帶來(lái)的顯著壓力。
尤為引人注目的是，保時(shí)捷在中國(guó)這片曾經(jīng)的“王者之地”遭受了重創(chuàng)，2024年1月至3月間僅交付了16340輛汽車(chē)，同比劇減24%，這股寒流的襲來(lái)，被歸咎于2023年同期的強(qiáng)勢(shì)對(duì)比等多重因素疊加。
時(shí)光回溯至2001年，當(dāng)保時(shí)捷首次踏入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，憑借其在燃油車(chē)時(shí)代的卓越性能與操控魅力，一舉征服了消費(fèi)者，連續(xù)八年穩(wěn)坐全球最大單一市場(chǎng)的寶座。然而，面對(duì)電動(dòng)化的全新賽道，保時(shí)捷似乎失去了昔日的光芒，優(yōu)勢(shì)不再那么明顯。
2022年，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量首度觸礁，下滑2.5%，而到了2023年，頹勢(shì)進(jìn)一步加劇，交付量同比銳減15%。即便在全球市場(chǎng)上，保時(shí)捷依然保持了營(yíng)業(yè)收入405億歐元（同比增長(zhǎng)7.7%）、銷(xiāo)售利潤(rùn)73億歐元（同比增長(zhǎng)7.6%）的良好態(tài)勢(shì)，汽車(chē)業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流亦微增2.8%至40億歐元，新車(chē)交付總量在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了3.3%的增長(zhǎng)，但中國(guó)的交付量?jī)H為7.93萬(wàn)輛，呈現(xiàn)15%的下滑，使其成為保時(shí)捷全球范圍內(nèi)唯一負(fù)增長(zhǎng)的單一市場(chǎng)。北美地區(qū)趁此機(jī)會(huì)接力，全年交付新車(chē)8.61萬(wàn)輛，同比攀升9%，成功取代中國(guó)成為保時(shí)捷的最大單一市場(chǎng)。
更令人惋惜的是，保時(shí)捷的一些主力車(chē)型如Panamera和Macan，已經(jīng)六年未進(jìn)行更新?lián)Q代，逐漸喪失了對(duì)消費(fèi)者的吸引力。特別是在2023年，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，即使是以往供不應(yīng)求的保時(shí)捷熱門(mén)車(chē)型，也不得不給出大幅優(yōu)惠以吸引買(mǎi)家。例如，保時(shí)捷911最高可優(yōu)惠4%，Panamera降價(jià)空間超過(guò)10%，而Macan更是祭出了高達(dá)20%以上的價(jià)格讓步。至于保時(shí)捷首款純電車(chē)型Taycan，在市場(chǎng)層面上提供了約20萬(wàn)元的優(yōu)惠幅度，但仍未能止住頹勢(shì)。
分析人士指出，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量驟降或與其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步伐滯后緊密相關(guān)。盡管早在2019年，保時(shí)捷便開(kāi)始了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型并推出了首款純電跑車(chē)Taycan，但至今為止，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)上的純電動(dòng)車(chē)型選擇仍然極其有限，僅此一款。
值得一提的是，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的低迷并非孤立現(xiàn)象。同樣是在2023年，法拉利、賓利等超豪華品牌也在中國(guó)遭遇了銷(xiāo)售瓶頸。法拉利全球銷(xiāo)量雖同比增長(zhǎng)3%，但在華交付量卻下滑了4%；賓利全球銷(xiāo)量下滑11%，其中中國(guó)市場(chǎng)（含港澳地區(qū)）銷(xiāo)量下跌18%；即便是全球銷(xiāo)量增長(zhǎng)16%的勞斯萊斯，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量也下滑了6%。
然而，保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會(huì)副主席麥思格并未對(duì)未來(lái)失去信心，他預(yù)計(jì)2024年下半年至2025年上半年，中國(guó)市場(chǎng)有望迎來(lái)復(fù)蘇，尤其是在燃油車(chē)領(lǐng)域，麥思格認(rèn)為保時(shí)捷深厚的品牌底蘊(yùn)與龐大的粉絲基礎(chǔ)仍預(yù)示著巨大的增長(zhǎng)潛力。
小米汽車(chē)逼退保時(shí)捷
自小米SU7登場(chǎng)以來(lái)，兩周時(shí)間里熱度未曾停歇。從發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)蔚小理的表情包狂歡，到雷軍與長(zhǎng)城汽車(chē)掌門(mén)人之間別開(kāi)生面的汽車(chē)互贈(zèng)禮贊，再到交車(chē)儀式上，千億身家的雷總親身為米粉駕車(chē)門(mén)，小米汽車(chē)與小米SU7的話題熱度持續(xù)燃燒。
在那場(chǎng)引發(fā)熱議的發(fā)布會(huì)上，雷軍擲地有聲：“我們對(duì)標(biāo)保時(shí)捷，整整三年，雖然差距尚存，但我堅(jiān)信，假以時(shí)日，小米必將在未來(lái)三五年內(nèi)趕超保時(shí)捷?！彪S之而來(lái)的小米SU7 Max版本，定價(jià)29.99萬(wàn)元，瞄準(zhǔn)的就是與保時(shí)捷Taycan的一較高下。
4月首周，小米SU7嶄露鋒芒。盡管4月3日才啟動(dòng)創(chuàng)始人版本的交付，且期間恰逢清明假期，小米SU7在短短一周內(nèi)便斬獲了1093輛的亮眼銷(xiāo)售成績(jī)，讓人不禁驚嘆其強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。
圍繞小米SU7與保時(shí)捷Taycan的設(shè)計(jì)之爭(zhēng)，輿論場(chǎng)熱鬧非凡。小米汽車(chē)甫一面世，因其設(shè)計(jì)理念與保時(shí)捷Taycan的相似之處，引發(fā)了不少關(guān)于“模仿”與“創(chuàng)新”的討論。遠(yuǎn)在美國(guó)投身造車(chē)多年的賈躍亭也曾發(fā)聲調(diào)侃，直言山寨文化、取巧模式和跟隨者思維在當(dāng)今社會(huì)竟備受推崇，值得深思。
但是，小米與保時(shí)捷的較量以一種意想不到的方式延續(xù)。某保時(shí)捷中心一則短視頻引起軒然大波，聲稱(chēng)購(gòu)買(mǎi)Taycan贈(zèng)送小米SU7。盡管沈陽(yáng)國(guó)展保時(shí)捷中心澄清并非直接購(gòu)車(chē)贈(zèng)送，而是提供高達(dá)20多萬(wàn)元的現(xiàn)金優(yōu)惠，但這波操作無(wú)疑加劇了雙方在網(wǎng)絡(luò)上的對(duì)決氛圍。此后，直播平臺(tái)上，大批網(wǎng)友涌進(jìn)保時(shí)捷直播間，以“小米汽車(chē)”標(biāo)簽刷屏，并戲謔地將保時(shí)捷718稱(chēng)為“小米718”，令直播主持人無(wú)奈感慨“真的疲憊不堪”。
與此同時(shí)，據(jù)2023年財(cái)報(bào)顯示，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的交付量降至7.93萬(wàn)輛，同比下滑15%，成為全球范圍內(nèi)唯一出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的單一市場(chǎng)。更有消息稱(chēng)，保時(shí)捷在中國(guó)的第100家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)——廣州天環(huán)廣場(chǎng)店悄然關(guān)閉，店內(nèi)已人去樓空。
有媒體觀點(diǎn)認(rèn)為，在新能源汽車(chē)時(shí)代，各大品牌之間的性能差距日益縮小，保時(shí)捷的傳統(tǒng)性能優(yōu)勢(shì)正在受到?jīng)_擊，而頻繁降價(jià)反而可能侵蝕其豪華品牌的光環(huán)。不少評(píng)論指出：“車(chē)市寒冬，保時(shí)捷調(diào)整銷(xiāo)售渠道策略在所難免?！币灿新曇魪?qiáng)調(diào)：“電動(dòng)化轉(zhuǎn)型腳步緩慢，或是保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)受挫的關(guān)鍵原因。”
回顧2019年，保時(shí)捷開(kāi)啟電動(dòng)化轉(zhuǎn)型之路，首款純電動(dòng)跑車(chē)Taycan應(yīng)運(yùn)而生。然而直到今天，中國(guó)市場(chǎng)上的保時(shí)捷純電動(dòng)汽車(chē)選項(xiàng)仍僅限于Taycan一款，這無(wú)疑為其在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)增加了難度。
在新能源汽車(chē)時(shí)代，小米與保時(shí)捷的故事，既是一場(chǎng)關(guān)于市場(chǎng)占有率的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也是傳統(tǒng)豪華品牌與新興勢(shì)力創(chuàng)新速度的角力，但是可以肯定的是，這場(chǎng)角逐遠(yuǎn)沒(méi)有到結(jié)束的時(shí)候。
豪車(chē)快馬加鞭追趕
在麥肯錫的一項(xiàng)前瞻性預(yù)測(cè)中，至2031年，純電動(dòng)汽車(chē)將無(wú)懸念地主宰整個(gè)豪華汽車(chē)領(lǐng)域。面對(duì)這樣的未來(lái)格局，包括保時(shí)捷在內(nèi)的眾多超豪華汽車(chē)品牌紛紛駛?cè)腚妱?dòng)化快車(chē)道，以更加積極的姿態(tài)擁抱變革。
在北京車(chē)展這一重要舞臺(tái)上，保時(shí)捷即將揭曉純電動(dòng)Macan的國(guó)內(nèi)售價(jià)，這款已經(jīng)在海外市場(chǎng)亮相的新星，以其驚艷的配置引起了廣泛關(guān)注。目前，純電動(dòng)Macan分為Macan 4與Macan Turbo兩個(gè)版本，起售價(jià)分別為80,450美元（折合人民幣約57.74萬(wàn)元）和106,950美元（折合人民幣約76.8萬(wàn)元）。對(duì)于鐘愛(ài)個(gè)性化定制的保時(shí)捷車(chē)主而言，豐富的選配清單必不可少。一旦全套選裝完成，Macan Turbo的最終價(jià)格最高可飆升至163,290美元（約合人民幣117.2萬(wàn)元）。
值得注意的是，純電動(dòng)Macan并非簡(jiǎn)單的“油改電”產(chǎn)物，它基于與奧迪聯(lián)合研發(fā)的先進(jìn)PPE平臺(tái)打造，搭載雙電機(jī)四驅(qū)系統(tǒng)，前后軸均配備最新一代永磁同步電機(jī)。其中，Macan 4車(chē)型動(dòng)力澎湃，綜合輸出功率達(dá)300千瓦（408馬力），峰值扭矩650?！っ?，0-100km/h加速僅需5.2秒，最高時(shí)速鎖定在220km/h；而Macan Turbo車(chē)型則更顯激昂，系統(tǒng)綜合功率提升至470千瓦（639馬力），峰值扭矩高達(dá)1130?！っ?，0-100km/h加速僅需驚人的3.3秒，最高速度高達(dá)260km/h。
除了Macan，純電動(dòng)Cayenne、718系列也將逐步納入保時(shí)捷的電動(dòng)藍(lán)圖，力求在2030年實(shí)現(xiàn)新車(chē)交付量中純電動(dòng)車(chē)型占比超過(guò)80%的戰(zhàn)略目標(biāo)。
在這個(gè)全面電動(dòng)化的潮流中，落伍的保時(shí)捷并不孤單。賓利汽車(chē)中國(guó)內(nèi)地及香港、澳門(mén)執(zhí)行總經(jīng)理安睿軻透露，賓利承諾在2024年前為旗下所有車(chē)型提供插電式混合動(dòng)力（PHEV）版本，響應(yīng)環(huán)保趨勢(shì)和市場(chǎng)需求。目前，賓利已成功推出飛馳和添越兩款PHEV車(chē)型，裝配18kWh鋰離子動(dòng)力電池，展示了賓利在電動(dòng)化領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型決心。
不僅如此，賓利汽車(chē)還宣布在2026年前將全系車(chē)型升級(jí)為插電混動(dòng)或純電動(dòng)，此舉無(wú)疑是其電動(dòng)化進(jìn)程中一個(gè)堅(jiān)實(shí)的里程碑。至2030年，賓利更是誓言實(shí)現(xiàn)全系車(chē)型純電動(dòng)化，徹底揮別燃油時(shí)代，邁進(jìn)綠色環(huán)保的新紀(jì)元。
同樣，勞斯萊斯汽車(chē)2023年全球銷(xiāo)量達(dá)到了6032輛，中國(guó)依舊穩(wěn)固其第二大市場(chǎng)的地位，而勞斯萊斯也已明確規(guī)劃，在2030年實(shí)現(xiàn)全線產(chǎn)品的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。蘭博基尼和阿斯頓·馬丁兩大超跑品牌亦不甘落后，均預(yù)告將在2025年推出各自的首款電動(dòng)車(chē)型。
盡管“大牌平替”事件在市場(chǎng)上風(fēng)生水起，但豪華品牌的基本盤(pán)仍在。當(dāng)保時(shí)捷、賓利等超豪華品牌紛紛踏上電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的征途，它們面臨的不僅是技術(shù)與市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，更是品牌形象與核心價(jià)值的重塑。在電動(dòng)化的浪潮中，這些昔日的汽車(chē)市場(chǎng)翹楚是否能堅(jiān)守陣地，時(shí)間會(huì)給我們答案。