文｜BT財(cái)經(jīng) T800
誰也沒想到，被網(wǎng)友戲稱為“平民版保時(shí)捷”的小米SU7，上市即大賣。這款擁有與保時(shí)捷Taycan極度相似外觀與性能的車型，指導(dǎo)價(jià)格僅為保時(shí)捷Taycan的四分之一左右，被網(wǎng)友看作“豪車平替”。
保時(shí)捷被稱作可以“平替”，那么本尊到底對此反應(yīng)如何呢？
4月14日，據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，保時(shí)捷中國總裁及首席執(zhí)行官柯時(shí)邁（Michael Kirsch）首度回應(yīng)此事件：“對于小米SU7和保時(shí)捷的相似之處，我認(rèn)為或許是好的設(shè)計(jì)總是心有靈犀?！?nbsp;
近日，保時(shí)捷官方發(fā)布了2024年第一季度的全球交付報(bào)告。報(bào)告顯示，今年1 至3月，保時(shí)捷在全球累計(jì)交付汽車77640輛，與去年同期相比下降了4%。除歐洲市場外，該企業(yè)在中國、北美市場的銷量走勢并不樂觀。
最慘的是在中國市場，中國作為保時(shí)捷的重要市場之一，一季度共計(jì)交付了16340輛汽車，同比下降了24%。北美市場與中國市場類似，交付量為15087輛，同比減少了23%。然而，歐洲（不包括德國）地區(qū)的銷售情況卻呈現(xiàn)積極態(tài)勢，第一季度保時(shí)捷在該地區(qū)完成了20044輛汽車的交付，較上年同期增長了9%。至于保時(shí)捷的本土市場——德國，其表現(xiàn)尤為亮眼，交付量顯著增長37%，總計(jì)交付11274臺車輛。
值得注意的是，由于在電動化轉(zhuǎn)型中相對遲滯，過去一年，保時(shí)捷中國區(qū)成為其全球業(yè)務(wù)中唯一下滑的市場。難道保時(shí)捷的潛在車主，真的被“小米汽車們”平替了？
中國市場遭遇滑鐵盧
保時(shí)捷官網(wǎng)4月10日發(fā)布消息，這家世界知名的跑車制造商在今年一季度交出了77640輛的全球交付成績單，然而這個(gè)數(shù)字相較于去年同期卻下滑了4%，揭示了一場全球范圍內(nèi)的銷售疲軟。在這場風(fēng)暴中心，保時(shí)捷銷售和營銷執(zhí)行委員會成員Detlev von Platen提到了北美監(jiān)管影響下的交付延誤問題以及中國市場所帶來的顯著壓力。
尤為引人注目的是，保時(shí)捷在中國這片曾經(jīng)的“王者之地”遭受了重創(chuàng)，2024年1月至3月間僅交付了16340輛汽車，同比劇減24%，這股寒流的襲來，被歸咎于2023年同期的強(qiáng)勢對比等多重因素疊加。
時(shí)光回溯至2001年，當(dāng)保時(shí)捷首次踏入中國內(nèi)地市場，憑借其在燃油車時(shí)代的卓越性能與操控魅力，一舉征服了消費(fèi)者，連續(xù)八年穩(wěn)坐全球最大單一市場的寶座。然而，面對電動化的全新賽道，保時(shí)捷似乎失去了昔日的光芒，優(yōu)勢不再那么明顯。
2022年，保時(shí)捷在中國市場的銷量首度觸礁，下滑2.5%，而到了2023年，頹勢進(jìn)一步加劇，交付量同比銳減15%。即便在全球市場上，保時(shí)捷依然保持了營業(yè)收入405億歐元（同比增長7.7%）、銷售利潤73億歐元（同比增長7.6%）的良好態(tài)勢，汽車業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流亦微增2.8%至40億歐元，新車交付總量在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了3.3%的增長，但中國的交付量僅為7.93萬輛，呈現(xiàn)15%的下滑，使其成為保時(shí)捷全球范圍內(nèi)唯一負(fù)增長的單一市場。北美地區(qū)趁此機(jī)會接力，全年交付新車8.61萬輛，同比攀升9%，成功取代中國成為保時(shí)捷的最大單一市場。
更令人惋惜的是，保時(shí)捷的一些主力車型如Panamera和Macan，已經(jīng)六年未進(jìn)行更新?lián)Q代，逐漸喪失了對消費(fèi)者的吸引力。特別是在2023年，中國市場經(jīng)歷了一場激烈的價(jià)格戰(zhàn)，即使是以往供不應(yīng)求的保時(shí)捷熱門車型，也不得不給出大幅優(yōu)惠以吸引買家。例如，保時(shí)捷911最高可優(yōu)惠4%，Panamera降價(jià)空間超過10%，而Macan更是祭出了高達(dá)20%以上的價(jià)格讓步。至于保時(shí)捷首款純電車型Taycan，在市場層面上提供了約20萬元的優(yōu)惠幅度，但仍未能止住頹勢。
分析人士指出，保時(shí)捷在中國市場的銷量驟降或與其電動化轉(zhuǎn)型步伐滯后緊密相關(guān)。盡管早在2019年，保時(shí)捷便開始了電動化轉(zhuǎn)型并推出了首款純電跑車Taycan，但至今為止，保時(shí)捷在中國市場上的純電動車型選擇仍然極其有限，僅此一款。
值得一提的是，保時(shí)捷在中國市場的低迷并非孤立現(xiàn)象。同樣是在2023年，法拉利、賓利等超豪華品牌也在中國遭遇了銷售瓶頸。法拉利全球銷量雖同比增長3%，但在華交付量卻下滑了4%；賓利全球銷量下滑11%，其中中國市場（含港澳地區(qū)）銷量下跌18%；即便是全球銷量增長16%的勞斯萊斯，其在中國市場的銷量也下滑了6%。
然而，保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會副主席麥思格并未對未來失去信心，他預(yù)計(jì)2024年下半年至2025年上半年，中國市場有望迎來復(fù)蘇，尤其是在燃油車領(lǐng)域，麥思格認(rèn)為保時(shí)捷深厚的品牌底蘊(yùn)與龐大的粉絲基礎(chǔ)仍預(yù)示著巨大的增長潛力。
小米汽車逼退保時(shí)捷
自小米SU7登場以來，兩周時(shí)間里熱度未曾停歇。從發(fā)布會現(xiàn)場蔚小理的表情包狂歡，到雷軍與長城汽車掌門人之間別開生面的汽車互贈禮贊，再到交車儀式上，千億身家的雷總親身為米粉駕車門，小米汽車與小米SU7的話題熱度持續(xù)燃燒。
在那場引發(fā)熱議的發(fā)布會上，雷軍擲地有聲：“我們對標(biāo)保時(shí)捷，整整三年，雖然差距尚存，但我堅(jiān)信，假以時(shí)日，小米必將在未來三五年內(nèi)趕超保時(shí)捷?！彪S之而來的小米SU7 Max版本，定價(jià)29.99萬元，瞄準(zhǔn)的就是與保時(shí)捷Taycan的一較高下。
4月首周，小米SU7嶄露鋒芒。盡管4月3日才啟動創(chuàng)始人版本的交付，且期間恰逢清明假期，小米SU7在短短一周內(nèi)便斬獲了1093輛的亮眼銷售成績，讓人不禁驚嘆其強(qiáng)大的市場號召力。
圍繞小米SU7與保時(shí)捷Taycan的設(shè)計(jì)之爭，輿論場熱鬧非凡。小米汽車甫一面世，因其設(shè)計(jì)理念與保時(shí)捷Taycan的相似之處，引發(fā)了不少關(guān)于“模仿”與“創(chuàng)新”的討論。遠(yuǎn)在美國投身造車多年的賈躍亭也曾發(fā)聲調(diào)侃，直言山寨文化、取巧模式和跟隨者思維在當(dāng)今社會竟備受推崇，值得深思。
但是，小米與保時(shí)捷的較量以一種意想不到的方式延續(xù)。某保時(shí)捷中心一則短視頻引起軒然大波，聲稱購買Taycan贈送小米SU7。盡管沈陽國展保時(shí)捷中心澄清并非直接購車贈送，而是提供高達(dá)20多萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠，但這波操作無疑加劇了雙方在網(wǎng)絡(luò)上的對決氛圍。此后，直播平臺上，大批網(wǎng)友涌進(jìn)保時(shí)捷直播間，以“小米汽車”標(biāo)簽刷屏，并戲謔地將保時(shí)捷718稱為“小米718”，令直播主持人無奈感慨“真的疲憊不堪”。
與此同時(shí)，據(jù)2023年財(cái)報(bào)顯示，保時(shí)捷在中國市場的交付量降至7.93萬輛，同比下滑15%，成為全球范圍內(nèi)唯一出現(xiàn)負(fù)增長的單一市場。更有消息稱，保時(shí)捷在中國的第100家銷售網(wǎng)點(diǎn)——廣州天環(huán)廣場店悄然關(guān)閉，店內(nèi)已人去樓空。
有媒體觀點(diǎn)認(rèn)為，在新能源汽車時(shí)代，各大品牌之間的性能差距日益縮小，保時(shí)捷的傳統(tǒng)性能優(yōu)勢正在受到?jīng)_擊，而頻繁降價(jià)反而可能侵蝕其豪華品牌的光環(huán)。不少評論指出：“車市寒冬，保時(shí)捷調(diào)整銷售渠道策略在所難免?！币灿新曇魪?qiáng)調(diào)：“電動化轉(zhuǎn)型腳步緩慢，或是保時(shí)捷在中國市場受挫的關(guān)鍵原因?！?/p>
回顧2019年，保時(shí)捷開啟電動化轉(zhuǎn)型之路，首款純電動跑車Taycan應(yīng)運(yùn)而生。然而直到今天，中國市場上的保時(shí)捷純電動汽車選項(xiàng)仍僅限于Taycan一款，這無疑為其在中國市場的競爭增加了難度。
在新能源汽車時(shí)代，小米與保時(shí)捷的故事，既是一場關(guān)于市場占有率的爭奪戰(zhàn)，也是傳統(tǒng)豪華品牌與新興勢力創(chuàng)新速度的角力，但是可以肯定的是，這場角逐遠(yuǎn)沒有到結(jié)束的時(shí)候。
豪車快馬加鞭追趕
在麥肯錫的一項(xiàng)前瞻性預(yù)測中，至2031年，純電動汽車將無懸念地主宰整個(gè)豪華汽車領(lǐng)域。面對這樣的未來格局，包括保時(shí)捷在內(nèi)的眾多超豪華汽車品牌紛紛駛?cè)腚妱踊燔嚨?，以更加積極的姿態(tài)擁抱變革。
在北京車展這一重要舞臺上，保時(shí)捷即將揭曉純電動Macan的國內(nèi)售價(jià)，這款已經(jīng)在海外市場亮相的新星，以其驚艷的配置引起了廣泛關(guān)注。目前，純電動Macan分為Macan 4與Macan Turbo兩個(gè)版本，起售價(jià)分別為80,450美元（折合人民幣約57.74萬元）和106,950美元（折合人民幣約76.8萬元）。對于鐘愛個(gè)性化定制的保時(shí)捷車主而言，豐富的選配清單必不可少。一旦全套選裝完成，Macan Turbo的最終價(jià)格最高可飆升至163,290美元（約合人民幣117.2萬元）。
值得注意的是，純電動Macan并非簡單的“油改電”產(chǎn)物，它基于與奧迪聯(lián)合研發(fā)的先進(jìn)PPE平臺打造，搭載雙電機(jī)四驅(qū)系統(tǒng)，前后軸均配備最新一代永磁同步電機(jī)。其中，Macan 4車型動力澎湃，綜合輸出功率達(dá)300千瓦（408馬力），峰值扭矩650?！っ?，0-100km/h加速僅需5.2秒，最高時(shí)速鎖定在220km/h；而Macan Turbo車型則更顯激昂，系統(tǒng)綜合功率提升至470千瓦（639馬力），峰值扭矩高達(dá)1130牛·米，0-100km/h加速僅需驚人的3.3秒，最高速度高達(dá)260km/h。
除了Macan，純電動Cayenne、718系列也將逐步納入保時(shí)捷的電動藍(lán)圖，力求在2030年實(shí)現(xiàn)新車交付量中純電動車型占比超過80%的戰(zhàn)略目標(biāo)。
在這個(gè)全面電動化的潮流中，落伍的保時(shí)捷并不孤單。賓利汽車中國內(nèi)地及香港、澳門執(zhí)行總經(jīng)理安睿軻透露，賓利承諾在2024年前為旗下所有車型提供插電式混合動力（PHEV）版本，響應(yīng)環(huán)保趨勢和市場需求。目前，賓利已成功推出飛馳和添越兩款PHEV車型，裝配18kWh鋰離子動力電池，展示了賓利在電動化領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型決心。
不僅如此，賓利汽車還宣布在2026年前將全系車型升級為插電混動或純電動，此舉無疑是其電動化進(jìn)程中一個(gè)堅(jiān)實(shí)的里程碑。至2030年，賓利更是誓言實(shí)現(xiàn)全系車型純電動化，徹底揮別燃油時(shí)代，邁進(jìn)綠色環(huán)保的新紀(jì)元。
同樣，勞斯萊斯汽車2023年全球銷量達(dá)到了6032輛，中國依舊穩(wěn)固其第二大市場的地位，而勞斯萊斯也已明確規(guī)劃，在2030年實(shí)現(xiàn)全線產(chǎn)品的電動化轉(zhuǎn)型。蘭博基尼和阿斯頓·馬丁兩大超跑品牌亦不甘落后，均預(yù)告將在2025年推出各自的首款電動車型。
盡管“大牌平替”事件在市場上風(fēng)生水起，但豪華品牌的基本盤仍在。當(dāng)保時(shí)捷、賓利等超豪華品牌紛紛踏上電動化轉(zhuǎn)型的征途，它們面臨的不僅是技術(shù)與市場的挑戰(zhàn)，更是品牌形象與核心價(jià)值的重塑。在電動化的浪潮中，這些昔日的汽車市場翹楚是否能堅(jiān)守陣地，時(shí)間會給我們答案。