文|DT財(cái)經(jīng) 鄭曉慧 Irene.L

編輯|鄭曉慧 

2024年，一匹黑馬還在占領(lǐng)著抖音女裝的高位。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版，2024年3月抖音女裝的第一名，不是大集團(tuán)品牌，而是一個(gè)似乎沒什么人聽說過的抖品牌，COCO ZONE。

抖音黑馬常有，在服裝賽道沖出新的千萬GMV直播間也并不罕見，但COCO ZONE已經(jīng)火了快一年了。

抖音2023年女裝銷售額最高的TOP 3品牌，王一博代言的羽絨服品牌鴨鴨排第一，波司登第三，夾在中間的第二名正是COCO ZONE。

過去幾年，在抖音起步、發(fā)家的“抖品牌”并不少，此前我們也拆解過美妝和食品飲料的黑馬抖品牌，特點(diǎn)是主打平價(jià)的大單品套裝、靠達(dá)人矩陣直播帶貨、和主攻三四線城市的消費(fèi)者。

但COCO ZONE并不便宜，主打中高端女裝；沒有矩陣帶貨，也沒有視頻切片分發(fā)，而且接近6成受眾來自一線、新一線和二線城市。

如果要找一個(gè)類比的話，COCO ZONE就像是抖音版的ZARA貴替：

共同點(diǎn)是都在全球?qū)ふ以O(shè)計(jì)靈感、跟上最新的流行趨勢、擁有迅捷的供應(yīng)鏈，不同點(diǎn)是COCO ZONE的銷售均價(jià)更高。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版，COCO ZONE 2023年的銷售均價(jià)為400-500元，ZARA的是200-300元。

COCO ZONE到底是什么來頭？它是怎么樣吸引大家下單的？市場能復(fù)制下一個(gè)COCO ZONE嗎？

2個(gè)主力帶貨賬號(hào)，貢獻(xiàn)近9成GMV

COCO ZONE并非天生就是黑馬。

一開始，COCO ZONE一直在坐“冷板凳”——從2022年4月到2023年1月，銷量一直沒什么起色。

到了2023年2月和3月，COCO ZONE的銷量才有了明顯的增長，而且從此一飛沖天，從2023年4月到9月，連續(xù)半年拿下抖音女裝銷售額第一。

到了冬季，雖然排名不敵鴨鴨、波司登等羽絨服賽道的老牌玩家，但COCO ZONE還是保持在前十名。

這個(gè)成績?nèi)绻旁谝粋€(gè)大牌身上，我們通常會(huì)拆解出品牌向官方自播直播間傾斜了哪些資源、使用了什么樣的優(yōu)惠策略、或者找了哪些千萬級(jí)別的網(wǎng)紅帶貨直播，通過多方合力，把銷售額一起拉上去。

但COCO ZONE的GMV，超過9成是靠創(chuàng)始人劉一一帶起來的。

平時(shí)劉一一主要在@劉一一 和@劉11生活號(hào) 兩個(gè)賬號(hào)上輪流直播帶貨。品牌旗艦店也會(huì)開播，但貢獻(xiàn)的銷售額并不多，只有0.6%。

值得關(guān)注的是，在6個(gè)主要賬號(hào)中，@劉一一 的粉絲量最高，但也僅僅是100萬出頭。6個(gè)主賬號(hào)加起來，總量也才接近260萬。

對(duì)比其他GMV破億、但粉絲數(shù)都突破千萬的網(wǎng)紅來說，這個(gè)粉絲體量算不上大。

換句話說，從粉絲量來看，劉一一本身并不是“抖音一姐”，也沒有強(qiáng)大的矩陣號(hào)，卻賣出了超過大牌的成績。

從種草到直播帶貨，抖音運(yùn)營“小紅書化”

復(fù)盤劉一一的直播帶貨流程，會(huì)發(fā)現(xiàn)許多直播間的新品爆款，都曾出現(xiàn)在她的短視頻作品里，而且反復(fù)被問“什么時(shí)候上架”。

就拿近30天內(nèi)銷量第一的“白麻褲”來說，這條麻料長褲在劉一一3月15日就曾出現(xiàn)過，3月26日上架后，又在4月2日的短視頻“復(fù)出”過一次，而且劉一一還在評(píng)論中回復(fù)粉絲，“必須是白麻，神褲”。

我們也發(fā)現(xiàn)，從短視頻種草、試穿到最終直播帶貨這三個(gè)環(huán)節(jié)，劉一一及其團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營方式，都在“小紅書化”。

首先，劉一一平時(shí)在抖音發(fā)布的內(nèi)容通常只有20秒左右，甚至更短，主要采用短視頻加照片的形式，用具有日常生活感的寫真，展示她在充滿禪意的院子、在高級(jí)的西餐廳、在飛機(jī)場、乃至網(wǎng)紅馬路上的新衣穿搭。

（@劉一一 的抖音短視頻）

對(duì)比其他抖音博主以介紹新品為主的短視頻，劉一一的視頻內(nèi)容更像是小紅書穿搭博主的種草圖文合集——

把不同的穿搭放到不同的生活場景中，給粉絲提供穿搭參考，讓粉絲想直接“抄作業(yè)”。

從@劉一一 評(píng)論區(qū)可以看出，很多人都會(huì)問視頻中的同款“哪里有鏈接”“怎么買”“什么時(shí)候上架”——這和小紅書評(píng)論區(qū)的“求鏈接”相差無幾。

（@劉一一 抖音短視頻下的評(píng)論）

不同的是，劉一一的分享以直播帶貨為強(qiáng)導(dǎo)向，所以這些視頻內(nèi)容不僅種草，也起到了測款、給后面的直播引流的作用。

哪些款式被問的次數(shù)更多，更受關(guān)注，在直播時(shí)劉一一就會(huì)重點(diǎn)講解，上架的數(shù)量也會(huì)更多。

如果點(diǎn)進(jìn)劉一一的視頻賬號(hào)和直播間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)除了說話更豪爽以外，劉一一給大家呈現(xiàn)的形象和小紅書上章小蕙、董潔、伊能靜的風(fēng)格相似：

松弛、有氣質(zhì)，愛自己、愛粉絲，喜歡與粉絲分享對(duì)生活的感悟。

直播時(shí)，她總是帶著微笑坐在鏡頭前，近距離給大家試穿新品，嘮嗑，偶爾才會(huì)站起來展示全身穿著效果。

當(dāng)有人在彈幕里吐槽“坐著直播根本看不清衣服是什么樣的”，劉一一也會(huì)在直播中直接回應(yīng)，“我有自己的直播風(fēng)格”。

“后面我唯一能做的，就是多給大家更新點(diǎn)作品，給你們更完作品以后我再播?！?/p>

單從這句話來看，劉一一和COCO ZONE就再次把直播間的消費(fèi)者引回到日常視頻種草引流中，形成了閉環(huán)。

每月1億+GMV，主要靠“慵懶感”和“老錢風(fēng)”

前期的種草、運(yùn)營很重要，但是否能促成轉(zhuǎn)化，也取決于產(chǎn)品本身。

前面提到，COCO ZONE的銷量是在2023年二季度沖上第一的。

那時(shí)候，劉一一和團(tuán)隊(duì)的短視頻作品還沒完全轉(zhuǎn)型成現(xiàn)在的“小紅書風(fēng)格”，之所以能被更多人看到，靠的是一款黑白灰沖鋒衣——風(fēng)格簡約，適合通勤、運(yùn)動(dòng)、休閑等不同場景，適配各個(gè)年齡段。

據(jù)刀法研究所的報(bào)道，因?yàn)槟强顩_鋒衣，劉一一直播間的GMV首次沖到800萬。

此后，劉一一和COCO ZONE的選品基本圍繞黑白灰棕等經(jīng)典色系，款式強(qiáng)調(diào)極簡、質(zhì)感，且價(jià)格都不便宜。

從2023年二季度至2024年一季度這一年中，每個(gè)季度銷售額TOP 3的產(chǎn)品中，有4款外套的單價(jià)超過500元，3款羽絨服單價(jià)超過1000元。

從熱銷榜單中，可以看出劉一一直播間主推的風(fēng)格：優(yōu)雅、慵懶、松弛——符合近兩年流行的“老錢風(fēng)”，也踩中了抖音這一平臺(tái)上的主流穿搭趨勢。

根據(jù)《潮流新生2024抖音服飾行業(yè)趨勢報(bào)告》，以知識(shí)分子、清冷、氣質(zhì)為關(guān)鍵詞的“松弛高智”和主打黑白灰、新職場、精英的“極簡靜奢”是抖音上相關(guān)視頻播放量增速和視頻數(shù)增長最快的兩種風(fēng)格（其余還有復(fù)古、混搭、國潮、混搭等）。

值得一提的是，據(jù)刀法的采訪，劉一一和背后的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，她們成功的關(guān)鍵因素之一還來自于自建供應(yīng)鏈，能快速備貨、現(xiàn)貨直發(fā)。

雖然她們并沒有展開描述究竟是如何搭建供應(yīng)鏈的，但從直播間的觀察來看，COCO ZONE采取的模式和SHEIN的“小單快返”模式比較接近。

SHEIN是通過生產(chǎn)50-100件新品去預(yù)判后續(xù)的訂單，劉一一及其團(tuán)隊(duì)則在直播中實(shí)時(shí)上架每一款產(chǎn)品，每款每次上架200-300件，如果賣完了就會(huì)關(guān)閉鏈接，然后再根據(jù)評(píng)論區(qū)實(shí)時(shí)要求補(bǔ)貨的反饋，再繼續(xù)“補(bǔ)單”200-300件，這樣的過程會(huì)反復(fù)好幾次。

如果不確定能不能訂到足夠多的面料，劉一一和團(tuán)隊(duì)就會(huì)先進(jìn)入下一個(gè)產(chǎn)品的講解，然后在后面幾天的直播中，再繼續(xù)“給姐妹們補(bǔ)單”。

這樣開鏈接，一方面有“限量”的感覺，每次都能很快售罄；另一方面也可以給COCO ZONE爭取到更多備貨和生產(chǎn)的時(shí)間，減少預(yù)售等待。

俘獲抖音中產(chǎn)女性

靠著小紅書化的運(yùn)營、極簡老錢風(fēng)的服飾，劉一一和COCO ZONE吸引了一批忠實(shí)用戶。

從直播間流量來源結(jié)構(gòu)中，推薦feed（官方信息流推薦）、付費(fèi)（預(yù)估）和粉絲關(guān)注排名分別排名前三，和同等帶貨水平的渠道來源相同。

不同的是，來自粉絲關(guān)注的流量占比達(dá)到27.8%，高于同行平均值19.35%。

結(jié)合性別、年齡和城市線級(jí)，我們可以大致描摹出關(guān)注COCO ZONE的忠實(shí)粉絲畫像：31-50歲的女性為主（63.7%），來自新一線和二線城市的比例最高（45.6%），還有41.1%來自三線及以下城市。

可以說，從大城市到縣城，都有中產(chǎn)女性為COCO ZONE買單。

她們喜歡劉一一在短視頻里展示的穿搭，也喜歡劉一一的性格，向往劉一一到處旅行、參加活動(dòng)的精致生活。

COCO ZONE內(nèi)部對(duì)這些人打了兩個(gè)大的標(biāo)簽：時(shí)尚感敏銳度高、注重生活中的自我感受。

但具體到她們對(duì)COCO ZONE的商品評(píng)價(jià)來看，她們的好評(píng)主要集中在三點(diǎn)：上身顯瘦、顏色好看、款式版型不錯(cuò)。

不過，在“平替”隨處可見的當(dāng)下，人們對(duì)COCO ZONE的價(jià)格也沒有完全“脫敏”。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版，有部分消費(fèi)者認(rèn)為COCO ZONE的產(chǎn)品定價(jià)偏高，質(zhì)價(jià)比低。

也有人在小紅書等平臺(tái)上曬出自己在COCO ZONE購買的衣服，吐槽容易褪色、變形，且質(zhì)感沒有想象中那么好。

一名小紅書用戶在去年雙十一在劉一一直播間下單了一件890元的羽絨服，“價(jià)格版型面料都還可以，就是掉絨，給我給整不會(huì)了”。

一些消費(fèi)者甚至表示，購買后的體驗(yàn)讓人失望，與劉一一在抖音上展示的效果大相徑庭。這種落差感讓不少粉絲感到沮喪，也對(duì)品牌產(chǎn)生了懷疑。

寫在最后

放眼整個(gè)抖音女裝，COCO ZONE的確是一匹難得的黑馬。

根據(jù)《2023年抖音行業(yè)報(bào)告：女裝市場趨勢洞察》，2023年抖音中高端女裝市場的銷售金額（指數(shù)）只占抖音整個(gè)女裝市場的9%。

占比雖然看起來小，但放眼整個(gè)行業(yè)，國內(nèi)中高端女裝品牌開始布局全渠道也只是近幾年的事。

Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，中國中高端女裝的銷售大頭仍然集中在線下，在線上的銷售占比只有12.65%——而這已經(jīng)是比過往都有所提升的結(jié)果。

而就抖音中高端女裝銷售金額（指數(shù)）來看，賣得最好的除了知名服裝集團(tuán)品牌比如波司登、高梵、哥弟等，就輪到了像COCO ZONE、Say nono、BAYBERYL這樣的網(wǎng)紅個(gè)人IP品牌，然后才是產(chǎn)業(yè)帶品牌、設(shè)計(jì)師品牌和原創(chuàng)品牌。

尤其在2023年，網(wǎng)紅個(gè)人IP品牌在所有品牌類型中同比增速最快，達(dá)到197%。

不過，我們也發(fā)現(xiàn)，一些網(wǎng)紅個(gè)人IP品牌開始陷入同質(zhì)化。

不管是品牌創(chuàng)始人日常發(fā)視頻的風(fēng)格、產(chǎn)品的色系風(fēng)格、還是店鋪商品卡的極簡風(fēng)設(shè)計(jì)，品牌之間的相似度很高。

想要快速地進(jìn)入賽道，互相模仿借鑒固然是方法之一。

但長遠(yuǎn)來看，如果想要找到品牌的“信徒”，還需要注入更多獨(dú)特的基因。

參考資料

1.《2023年抖音行業(yè)報(bào)告：女裝市場趨勢洞察》，祈飛觀察

2.《抖音2023年雙十一大促報(bào)告：增量博弈，國貨崛起》，果集

3.《錦泓集團(tuán)公司首次覆蓋報(bào)告》，開源證券研究所

4. 單場GMV破億，登頂抖音電商女裝品牌TOP1，COCO ZONE的流量密碼拆解，刀法研究所

5. 50萬粉絲、月GMV超3.5億，服飾賽道殺出新黑馬，卡思數(shù)據(jù)