文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
短劇又喚醒了電商平臺的內(nèi)容夢。
近日在杭州舉辦的淘寶內(nèi)容電商盛典上，淘寶逛逛&淘寶短劇聯(lián)合發(fā)布了一項「百億淘劇計劃」，其中“超千萬現(xiàn)金扶持”、“單劇支持額度最高達500萬”、“百億級流量助推”等亮眼的扶持數(shù)字，彰顯了淘寶發(fā)力自制短劇賽道的決心。
電商平臺都有個內(nèi)容夢，而事實上，犀牛君觀察到，最近幾大電商巨頭都不約而同盯上了短劇這塊肥肉。淘寶借逛逛二級入口「劇場」開辟了短劇板塊，拼多多底部欄多多視頻亦劃分有「短劇」板塊，京東短劇混雜在底部入口「逛」的品牌號旗下，兼?zhèn)鋬?nèi)容與電商屬性的快手、抖音則采用了多元商業(yè)化模式開發(fā)電商型短劇。
時至2024，內(nèi)容行業(yè)對短劇的熱情始終高漲，而換個思路看，流量龐大的短劇，正在日益成長為內(nèi)容行業(yè)里“最具商業(yè)化能量的內(nèi)容”。在淘京拼快抖、各類品牌方眼里，短劇，何嘗不是一種包裝更精致的電商廣告？
淘京拼：購物APP里插播短劇
如何理解短劇是一種廣告？
誠然，大眾所熟知的短劇，通常指的是一種簡短、狗血的影視內(nèi)容，但在平臺們眼里，短劇無非是一種“帶劇情的短視頻”。
而在電商平臺眼里，一來，這種“帶劇情的短視頻”是把流量內(nèi)容進行商業(yè)轉(zhuǎn)化最佳的內(nèi)容介質(zhì)之一；二來，對于電商平臺的海量品牌客戶而言，短劇本質(zhì)上是一種可承載多元營銷玩法的高級投流廣告。
下面依次結(jié)合淘京拼平臺進行說明：
● 淘寶
淘寶目前是短劇內(nèi)容生態(tài)最成熟的電商平臺之一，作為商家數(shù)目和用戶數(shù)據(jù)皆領(lǐng)先行業(yè)的平臺，它一直都在圍繞用戶購物體驗在站內(nèi)開發(fā)各類娛樂內(nèi)容，而短劇則是淘寶當下最強力的一個內(nèi)容抓手和機遇。
打開最新版淘寶APP，我們會在首頁左起第二個底部欄看到旗下內(nèi)容種草社區(qū)「逛逛」的入口，而目前逛逛頁面很醒目的一大板塊便是「劇場」，在「劇場」里，我們便可看到標識有「淘寶獨家短片！」的淘寶自制短劇區(qū)塊。
可以說，淘寶短劇的“電商味”還是獨樹一幟的，在該區(qū)塊的這些短劇里，我們幾乎可以在每部劇播放頁面看到淘寶商品的跳轉(zhuǎn)按鈕，比如《入職啟示錄》的左下角掛有「TA提到的寶貝」“嬌韻詩”系列商品鏈接；由蘭蔻冠名的《四季之夢》每集播放頁則都附有“蘭蔻小黑瓶發(fā)光眼霜”的商品鏈接。
換言之，從APP產(chǎn)品使用邏輯來看，理論上，任何在淘寶購物的用戶都有可能在淘寶購物過程中偶然刷到這些短劇，且有一定幾率被短劇“帶貨”某些商品。
淘寶短劇的優(yōu)缺點都比較突出，優(yōu)點是觀眾被帶貨轉(zhuǎn)化效率相當高，缺點則是短劇內(nèi)容質(zhì)量亟待提升。由于淘寶短劇商業(yè)味濃厚，目前淘寶短劇始終未推出破圈級爆款作品，自制能力方面難言及格。
但淘寶最大優(yōu)勢是擁有節(jié)點大促巨額流量，特別是去年雙十一期間，淘寶曾聯(lián)合多家專業(yè)短劇制作公司定制了《驚奇物語》（毛騙團隊操刀）、《怪不得》（聯(lián)合劉儀偉&追覓洗地機）等品牌短劇，且這些劇都曾被放置于淘寶APP首頁進行宣發(fā)，站內(nèi)熱度和投放效果是有保障的。
● 京東
相比淘寶，京東發(fā)力內(nèi)容的動作相對保守，它并未在平臺單獨開辟短劇觀看專區(qū)。但在京東APP首頁左起第二個底部欄「逛」這里，用戶可經(jīng)常刷到含有各類短劇的短視頻滑頁，且這些短劇通常都與某品牌旗艦店（特別是美妝品牌店）緊密綁定。
舉例來說，犀牛君最近刷到的《聽說總裁睡不著》，就是在該區(qū)塊偶然遇到，發(fā)布該劇的店家賬號則是「烙色（LAC）彩妝京東自營旗艦店」，而借由在該劇每集播放頁左下角的跳轉(zhuǎn)按鈕，用戶可迅速跳轉(zhuǎn)到烙色商品頁進行下單。
可以明顯看到，京東圍繞品牌短劇的打法，可看作是近年平臺大力扶持的商家視頻帶貨業(yè)務(wù)的延續(xù)。僅通過與京東品牌店播合作，定制品牌短劇實現(xiàn)引流，京東就能以較低成本跑通品牌短劇的帶貨鏈路。
京東這種打法，好處是投入成本低、轉(zhuǎn)化效率高，但過于放權(quán)給品牌店播，平臺的資源把控力較弱，導致京東短劇始終都沒有打出市場認知度。
● 拼多多
拼多多的短劇打法則兼?zhèn)涮詫毰c京東的特點。一方面，拼多多也有自己的淘寶逛逛，其首頁第二個底部欄便是視覺觀感很醒目的「多多視頻」，而「短劇」模塊則是多多視頻最主要發(fā)力的內(nèi)容領(lǐng)地。
而一旦你點進「短劇」，整個APP使用體驗幾乎與小程度短劇無異，你可以頻繁地連續(xù)刷到一部劇前幾集精彩內(nèi)容，亦可由此關(guān)注到「寶藏劇場」、「姐妹看劇」等KOL賬號，可繼續(xù)追更這些博主發(fā)布的其它劇目。
另一方面，可以發(fā)現(xiàn)，拼多多短劇的站內(nèi)傳播邏輯與京東相似，都是主要基于平臺賬號UGC生態(tài)來喂養(yǎng)短劇，只不過拼多多的短劇賬號不一定是商家，也可能是純內(nèi)容賬號搭配商品轉(zhuǎn)化鏈路的玩法。
與淘京相比，拼多多的短劇生態(tài)更偏向用戶導向的野蠻生長。作為中國下沉城市用戶數(shù)量最多的電商平臺，拼多多發(fā)展短劇的優(yōu)勢是目標受眾重合度高，如若平臺今后主動牽頭自制更精品化短劇項目，市場增量空間恐怕不可小覷。
快抖：先有內(nèi)容，再談轉(zhuǎn)化
快抖的短劇戰(zhàn)略明顯不同于淘京拼。
由于淘京拼是純電商平臺，短劇給用戶的觀看體驗更像是“購物中途強插短劇”，其強打擾性導致用戶很難沉浸其中享受內(nèi)容，這或是這些平臺始終難出爆款短劇的原因。
快手、抖音則全然不同，由于他們本就是內(nèi)容平臺，他們即便是制作電商型品牌短劇，其產(chǎn)品開發(fā)思路也是——先有內(nèi)容，再談轉(zhuǎn)化。
“你蟄伏于此，無非是看中XX（某品牌）的產(chǎn)品實力，想拿下XX的經(jīng)銷權(quán)，助你重回梁家，這是我最新研發(fā)的（某產(chǎn)品）…… 我?guī)湍惴?，你幫我鏟除奸人，而第一步，跟我結(jié)婚……”
這是由丸美與1766萬粉抖音達人「放揚的心心」合制短劇《雙A夫婦又美又颯》里的一段高能劇情。可以看到，即便能看出明顯營銷痕跡，但該劇通過將女主設(shè)定為扮豬吃老虎的品牌公司千金，將丸美系列商品幾乎嚴絲合縫融進了劇情里，植入手法相當高級。
這就是快、抖主導品牌短劇的平臺生態(tài)優(yōu)勢，即兩個平臺既擁有最頂尖短劇制作經(jīng)驗，且可為短劇制作方提供「放揚的心心」、「姜十七」等抖音高粉劇情達人資源達成合作，進而可借這些達人跑通“直播帶貨”的多維變現(xiàn)。正所謂，先讓觀眾為內(nèi)容買單，就不愁觀眾為商品“下單”了。
此番商業(yè)邏輯，恐怕連淘京拼也是心知肚明。事實上，淘京拼近些年主導的短劇里，有很多都沒有放在自家平臺播，而正是以定制短劇、冠名短劇的方式投放在了快抖平臺。
據(jù)犀牛君不完全統(tǒng)計，去年快手推出的品牌短劇中，足足有8部劇都是由淘寶旗下天貓和淘特冠名，比如天貓冠名的《美顏成真》《我在大宋開酒吧》、淘特冠名的《愛的組合》《女人的選擇》等；還有8部則是由京東品牌線定制或冠名，比如京東APP與君萊影視合制的《新婚家庭》、京東新百貨冠名的《東欄雪》等。
不惜與電商行業(yè)“競爭對手”合作來推劇，原因何在？實際上，正如犀牛君開頭所說，電商平臺做短劇本質(zhì)上是把它當投流型“電商廣告”來制作，目前相關(guān)廣告投放效率和效果誰又能比得過快抖呢。所以短時間內(nèi)來看，在電商型品牌短劇這塊，抖快大概率還會長期領(lǐng)跑行業(yè)。
但這并不是說其它電商平臺就沒有機會。爆款作品之于內(nèi)容行業(yè)拉動力很大，在淘寶主動發(fā)力自制短劇、京東與商家達成高效短劇開發(fā)模式、拼多多日益豐富短劇UGC生態(tài)的當下，這些平臺想打翻身仗，或許只需再等一個“出圈爆款”。
所以今后的競爭格局還真不好說。