文|智谷趨勢(shì) 暴雨
中國(guó)最好的大學(xué)，不在學(xué)界，在民間。
海底撈就稱得上是一所優(yōu)秀的民間“職?！薄?/p>
為什么這么多餐飲老板羨慕海底撈，想理解海底撈、成為海底撈，最終卻得到一句“海底撈，你學(xué)不會(huì)”？
因?yàn)橐婚_始大家就搞錯(cuò)了方向。從頭至尾，海底撈經(jīng)營(yíng)的不是餐飲，是人。
尤其是在打開加盟的“閥門”后，海底撈離“新東方”烹飪學(xué)校又近了一步。
當(dāng)海底撈的加盟商，比考985還難
據(jù)有數(shù)DataVison研究，中國(guó)人考上985的概率，2022年是1.38%，而且從2014年至2022年一路走低、一年更比一年難；
但我告訴你，想當(dāng)海底撈的加盟商，難度不亞于考985，你敢信嗎？
海底撈加盟商要求第一條是“多金”，1000萬(wàn)是入門門檻，中國(guó)擁有千萬(wàn)資產(chǎn)的家庭數(shù)量是208萬(wàn)戶，七普全國(guó)家庭戶是49416萬(wàn)戶，千萬(wàn)資產(chǎn)概率也就是0.42%；
第二條是“有地”，即有地方物業(yè)資源，姑且將千萬(wàn)資產(chǎn)的家庭中一半當(dāng)做有地方物業(yè)資源的人，那加盟概率又得減少一半，也就是0.21%；
第三條是“有心”，也就是認(rèn)同海底撈企業(yè)文化，價(jià)值觀一致，并具有長(zhǎng)期與海底撈一同發(fā)展的意愿及規(guī)劃。
聽起來(lái)很虛，但媒體采訪海底撈董事會(huì)副主席周兆呈時(shí)，他就提到一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)——老人摔倒了，有被訛詐的風(fēng)險(xiǎn)，你扶還是不扶？
海底撈只接受選擇“扶”的加盟商。
“多金”“有地”群體中我們算一半愿意扶老人，那滿足三大要求的概率下降到了0.105%，可不是比考985難嘛！
以上三條，還是非常粗略的推算，實(shí)際操作中海底撈對(duì)加盟商要求只會(huì)更苛刻。
比如，不能為追求暴利而來(lái)，因?yàn)楹５讚频睦麧?rùn)率也就10%左右。
不能追求賺快錢，因?yàn)楸绕鹨恍┎栾嬳?xiàng)目快則5個(gè)月、慢則1年的回本周期，東吳證券測(cè)算海底撈單店回本周期在31至39個(gè)月之間，也就是三年左右。
另外，加盟商得接受，出錢又出物業(yè)但對(duì)加盟店沒什么實(shí)控權(quán)。
因?yàn)楹５讚浦唤邮堋八κ终乒瘛?，加盟店必須采用“全托管”的模式。即全部采用海底撈的?jīng)營(yíng)模式、考核、供應(yīng)鏈，雖然員工的勞動(dòng)關(guān)系屬于加盟商，但店長(zhǎng)得由海底撈總部派遣、員工也要經(jīng)過海底撈培訓(xùn)……
有媒體指出，海底撈所求的“同路人”，應(yīng)該是“職業(yè)加盟商”，兜里有錢、有物業(yè)，此前可能已經(jīng)做過肯德基、麥當(dāng)勞等大品牌。
不過，即使條件如此苛刻，想加盟海底撈的人還是非常之多，《財(cái)經(jīng)》報(bào)道中透露，海底撈申請(qǐng)通道開放1月不到收到了“數(shù)以千計(jì)”的申請(qǐng)，目前海底撈正在進(jìn)行第一輪篩選，極少數(shù)人通過了初篩。
海底撈究竟有什么魔力？
無(wú)論從哪個(gè)角度看，海底撈都稱得上“中國(guó)餐飲界的天花板”。
論撈客能力，海底撈在去年共計(jì)接待近4億人次顧客，平均每天100萬(wàn)人次涌入海底撈全國(guó)門店。潑天富貴下的哈爾濱一年接待游客也就1.35億人次，1個(gè)海底撈≈3個(gè)哈爾濱。
論賺錢能力，內(nèi)地一線城市的海底撈一天單店就能賺9.35萬(wàn)元，哪怕是五環(huán)外市場(chǎng)（三線及以下城市）也能日賺7.91萬(wàn)。
更別說(shuō)羨煞同行的3.8次/天的翻臺(tái)率了，海底撈不愁排長(zhǎng)隊(duì)的人。海底撈創(chuàng)始人張勇就曾對(duì)自家的翻臺(tái)率充滿驕傲：“好多人學(xué)海底撈學(xué)不來(lái)，就是翻臺(tái)上不來(lái)，翻不過就賠錢?！?/p>
論品牌，“海底撈”極致的服務(wù)是金字招牌，服務(wù)意識(shí)堪比機(jī)艙里的空少空姐，比如女服務(wù)員會(huì)為長(zhǎng)發(fā)的女士扎起頭發(fā)，并提供小發(fā)夾夾住前面的劉海，防止頭發(fā)垂到食物里，戴眼鏡的朋友可以得到擦鏡布。
媒體公開報(bào)道曾提到這么一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)：
有一位海底撈人說(shuō)：“一個(gè)人是不是海底撈人，看他走路就能看出來(lái)?！?/p>
一個(gè)典型的海底撈人會(huì)怎么走路呢？步伐一定是略快一點(diǎn)的，身體是前傾的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的就看著客人的眼睛，人沒到、聲音先到，用全身的語(yǔ)言傳遞著歡迎、和渴望為你服務(wù)。
如果輪崗了一段時(shí)間，還沒變成這樣的步伐，大概率也在海底撈留不下來(lái)。
這些，都成為海底撈獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)力，讓加盟商擠破了頭。
不為割韭菜的海底撈，圖啥？
提到“加盟”二字，很多人印象中的固定搭配是“割韭菜”，但海底撈的周兆呈在接受《中國(guó)企業(yè)家雜志》采訪時(shí)非常自信地撇清“割韭菜”的嫌疑：
首先，海底撈的現(xiàn)金流是非常穩(wěn)健的，自有資金也很充足（最新財(cái)報(bào)證實(shí)，海底撈2023年的凈利潤(rùn)達(dá)到了44.99億元）；
其次，不管收多少加盟費(fèi)，以海底撈非常少而有限的加盟規(guī)模來(lái)說(shuō)，又能收多少（加盟費(fèi)）呢？而且我們?cè)诤罄m(xù)管理方面會(huì)做很多投入。
這讓很多人不解了，不缺錢、不圖錢，海底撈搞加盟究竟打的什么主意？
按照周兆呈的說(shuō)法，“我們真正看重的，是商業(yè)模式的補(bǔ)充，這事關(guān)海底撈更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，對(duì)于一家連鎖餐飲企業(yè)，把優(yōu)質(zhì)加盟這條路跑通之后，未來(lái)發(fā)展才能更加穩(wěn)健，產(chǎn)生更大的價(jià)值?！?/p>
當(dāng)然，這是冠冕堂皇的理由，在我看來(lái)，海底撈搞加盟背后，至少有兩大迫切的需求。
其一，任何餐飲品牌的故事都要遵循這個(gè)公式：翻臺(tái)率×客單價(jià)×門店數(shù)。對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，前二者它已經(jīng)做到了行業(yè)內(nèi)極致，唯獨(dú)門店數(shù)量制約了海底撈的這個(gè)餐飲巨鱷的步伐。
在許多餐飲品牌都在追求“萬(wàn)店規(guī)?！钡臅r(shí)候，創(chuàng)立了30年的海底撈門店數(shù)量也就1374家門店，其中位于縣城或縣級(jí)市的少之又少。
眼下，隨著大城市餐飲市場(chǎng)的飽和，五環(huán)外市已經(jīng)成了餐飲品牌的兵家必爭(zhēng)之地，就連星巴克都在火速推進(jìn)一波“農(nóng)村包圍城市”的大動(dòng)作，海底撈在2023年半年報(bào)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上就曾表示：“二線城市展現(xiàn)可以繼續(xù)加密的潛力，三線及以下潛在市場(chǎng)廣闊”。
但越是迫切，越容易走彎路。海底撈最冒進(jìn)的擴(kuò)張期是2020年至2021年中，海底撈一口氣開了800多家門店，新增門店數(shù)量比前25年總和還多。
但回望2021年，海底撈巨虧了40億元，幾乎把上市賺到的總利潤(rùn)全耗光，緊接著次年又關(guān)閉了300多家門店。在海底撈關(guān)閉的門店中，五線城市關(guān)店率最高。
此前每日人物采訪的海底撈員工就有吐槽，在大發(fā)展時(shí)期，一些門店的選址并不合理……為了盡快拓店，有店經(jīng)理不夠?qū)徤?，利益的存在，也?huì)帶來(lái)和總部選址人員暗中勾結(jié)等的違規(guī)操作，最終導(dǎo)致一些門店客流不足、分化嚴(yán)重，從而導(dǎo)致閉店“新的下沉門店開在了很偏僻的地方，以為來(lái)了農(nóng)村”。
為什么海底撈加盟硬性條件之一就是要有物業(yè)資源？
對(duì)餐飲行業(yè)而言，一般合理房租成本占總成本在20%以內(nèi)，越是巨頭越有優(yōu)勢(shì)，比如麥當(dāng)勞的租金成本在7%-8%之間。而海底撈2018年的房租成本只占4%，比麥當(dāng)勞還低。2023年財(cái)報(bào)顯示，海底撈租金及相關(guān)支出3.62億元，租金及相關(guān)支出占比僅有0.9%。意味著海底撈對(duì)物業(yè)方有非常強(qiáng)的議價(jià)能力，是物業(yè)費(fèi)搶著請(qǐng)進(jìn)來(lái)的對(duì)象。當(dāng)然，租金成本的能力，也與海底撈采用中央廚房、預(yù)制菜來(lái)替代自行采購(gòu)和廚師有關(guān)。
（圖源自：蛋解創(chuàng)業(yè)）
俗話說(shuō)，強(qiáng)龍壓不過地頭蛇，海底撈吃過“初來(lái)乍到，不懂地方”的大虧，當(dāng)然希望借加盟商之手，弄到位置更優(yōu)、租金更便宜的物業(yè)，以更低成本殺進(jìn)下沉市場(chǎng)。
海底撈本質(zhì)不是餐飲企業(yè)，是“新東方”
海底撈迫切搞加盟的另一個(gè)原因往往被忽略，但卻關(guān)乎海底撈的根本。
此前接受媒體采訪時(shí)張勇認(rèn)為，海底撈的核心競(jìng)爭(zhēng)力是人才的復(fù)制，特別是店長(zhǎng)的復(fù)制。
對(duì)于海底撈加盟店而言，只有完全復(fù)制海底撈的管理體系，提供原汁原味的海底撈服務(wù)，才能保證加盟后海底撈還是海底撈。
而在餐飲界，海底撈的制度體系算得上是異類，它有很強(qiáng)的“人情”紐帶。創(chuàng)業(yè)之初，海底撈就奉行親情化做法，主打一個(gè)家庭氛圍，用親情激發(fā)員工的服務(wù)熱情。而在人才傳承方面，海底撈有嚴(yán)格的師徒制，還與薪酬制度綁定，實(shí)行責(zé)任連帶。
海底撈每家店長(zhǎng)都背著兩個(gè)指標(biāo)：一是門店業(yè)績(jī)指標(biāo)，二是人才培養(yǎng)指標(biāo)。此前其招股書中就展示過一種“利他主義”的利潤(rùn)分享機(jī)制，海底撈店長(zhǎng)的工資有兩種方案供選擇：
一是其管理餐廳利潤(rùn)的2.8%，店長(zhǎng)一心一意把自己的店經(jīng)營(yíng)好即可；
二是通過帶徒弟，徒弟再帶徒弟，老店長(zhǎng)可以分享徒弟、徒孫餐廳的利潤(rùn)，公式計(jì)算為自身餐廳利潤(rùn)的0.4%+徒弟餐廳利潤(rùn)的3.1%+徒孫餐廳利潤(rùn)的1.5%。
乍一看，是不是很像傳銷？發(fā)展的徒弟、徒孫越多，徒子徒孫發(fā)展得越好，師父不愁沒錢賺，網(wǎng)傳有些海底撈店長(zhǎng)能達(dá)到年薪幾百萬(wàn)。
當(dāng)然，在師父選徒弟的時(shí)候，海底撈對(duì)“家族”人數(shù)限為5～12人，并且教練組會(huì)設(shè)置資格考試對(duì)徒弟進(jìn)行認(rèn)證，合格者才能成為儲(chǔ)備店長(zhǎng)。
這套晉升體系下，海底撈“老帶新”的積極性非常高，源源不斷補(bǔ)充海底撈的人才庫(kù)。
但無(wú)論是儲(chǔ)備店長(zhǎng)還是老店長(zhǎng)，都指望著新開門店，才能坐享利潤(rùn)分成。而一旦新店不開張，員工們所信賴的晉升渠道就會(huì)關(guān)閉。
數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年、2022年、2023年，海底撈餐廳數(shù)量分別為768家、1298家、1349家、1371家、1374家，對(duì)應(yīng)增幅分別為69%、3.9%、1.6%、0.2%。
可以看到，海底撈擴(kuò)張速度一步步放緩，這兩年相當(dāng)于停滯階段，也就造成了優(yōu)秀人才的“堰塞湖”。
每日人物報(bào)道就指出，
老員工們一度對(duì)海底撈停止擴(kuò)張的境遇不滿，當(dāng)時(shí)，一位店員這樣形容店里的“煎熬”：“藏龍臥虎，哪怕是管電話房的，都是曾經(jīng)的店長(zhǎng)?！眱?nèi)部很多后備力量，如店長(zhǎng)助理、后備經(jīng)理等都選擇了離職。
如果這種情況繼續(xù)下去，海底撈一手打造的“雙手改變命運(yùn)”的信仰就會(huì)崩塌。
于是，當(dāng)海底撈完成了2023年的首要目標(biāo)——提高在營(yíng)門店盈利能力與運(yùn)營(yíng)效率后，就不得不考慮再啟動(dòng)擴(kuò)張了，讓基層員工有出路，將人才復(fù)制出去、店長(zhǎng)復(fù)制出去，讓這套人才培養(yǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)才能再循環(huán)起來(lái)。
“盲目擴(kuò)張的事情肯定還會(huì)發(fā)生，一旦我整合好現(xiàn)在的門店，我還會(huì)擴(kuò)張，因?yàn)檫@是我的使命。穩(wěn)定了我就沖鋒，不穩(wěn)定了我就穩(wěn)定，穩(wěn)定下來(lái)再?zèng)_鋒，直到倒下為止?！痹?021年海底撈冒進(jìn)擴(kuò)張出問題時(shí)，張勇就曾在6月份股東大會(huì)上如此說(shuō)。
現(xiàn)在海底撈放開加盟，可以說(shuō)是海底撈要發(fā)起新一輪“沖鋒”了。
為什么海底撈學(xué)不會(huì)？
或許一開始大家就對(duì)海底撈有誤解，海底撈做的雖是餐飲行業(yè)，但本質(zhì)上不是餐飲企業(yè)?；疱佡惖罌]有廚師因素口味大同小異，吸引人們?nèi)セ疱伒甑氖鞘巢暮臀兜酪酝獾臇|西?！逗５讚疲?jīng)營(yíng)的不是餐飲》一書中就指出，海底撈經(jīng)營(yíng)的不是餐飲，是人。從這個(gè)角度來(lái)講，海底撈嚴(yán)格意義上來(lái)講應(yīng)該是一個(gè)人力資源公司。
當(dāng)然，我個(gè)人認(rèn)為，海底撈更接近于“新東方”烹飪學(xué)校。在餐飲界它是最懂人才培養(yǎng)的，在職校界它是最懂餐飲的。
尤其是引入加盟模式后，商業(yè)模式大變，未來(lái)，海底撈如果逐步從“重資產(chǎn)”模式中解放出來(lái)，成為輕資產(chǎn)運(yùn)作公司，供應(yīng)鏈、人才、管理模式都是可復(fù)用的，那離“新東方”烹飪學(xué)校就更近了。
參考資料：
中國(guó)企業(yè)家雜志：海底撈首度回應(yīng)，關(guān)于加盟的10個(gè)問題
觀點(diǎn)新媒體：年報(bào)觀察丨開放加盟 海底撈和它的無(wú)數(shù)個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景
每日人物：海底撈，踩在加盟商的肩膀上下沉
財(cái)經(jīng)雜志：海底撈加盟門檻為什么這么高？
蛋解創(chuàng)業(yè)：全案解析海底撈、呷哺、小肥羊…揭秘火鍋行業(yè)真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)