界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅
界面新聞編輯 | 樓婍沁
本月，法國(guó)運(yùn)動(dòng)零售商迪卡儂（Decathlon）開設(shè)了中國(guó)門店的首家咖啡角COFFEE HOUSE。這一咖啡角位于迪卡儂上海五角場(chǎng)門店。
從菜單上看，除了咖啡，該咖啡角還提供烘焙食品和運(yùn)動(dòng)特飲等特色系列。產(chǎn)品價(jià)格在人民幣12元-26元之間。選擇在上海大學(xué)生群體聚集的五角場(chǎng)店開出首家咖啡店，迪卡儂或是有意吸引新的年輕消費(fèi)者。
在迪卡儂之前，也有運(yùn)動(dòng)品牌嘗試過(guò)在門店內(nèi)開設(shè)咖啡館或咖啡角。
2021年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏位于泉州的“982創(chuàng)動(dòng)空間”揭幕。這個(gè)擁有四層的購(gòu)物體驗(yàn)場(chǎng)景就專門留出了面積不小的咖啡區(qū)。
2022年5月，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧亦申請(qǐng)注冊(cè)了“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，宣布加入咖啡賽道戰(zhàn)局。目前，李寧在上海、廣東廣州、廣西南寧的多家門店均設(shè)有“寧咖啡”咖啡角。四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌之一特步也緊跟其后，于2022年9月申請(qǐng)注冊(cè)“特咖啡”商標(biāo)以及“XTEP COFFEE”商標(biāo)，做起了咖啡生意。
這些品牌開設(shè)的咖啡館、咖啡角大多不是獨(dú)立存在，而是和門店綁定在一起。這不難理解，線下門店運(yùn)營(yíng)是近兩年所有運(yùn)動(dòng)品牌的重要課題，越來(lái)越多的品牌正在聚焦商品與賣場(chǎng)，玩法頗多的用戶場(chǎng)景體驗(yàn)就是其中的重要內(nèi)容。
因此，與其說(shuō)這些品牌想跟星巴克、瑞幸搶生意，不如說(shuō)品牌們是想借咖啡加碼消費(fèi)者的線下購(gòu)物體驗(yàn)，讓咖啡業(yè)務(wù)為增加銷售額服務(wù)。
迪卡儂的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2023 年，迪卡儂集團(tuán)業(yè)績(jī)達(dá)156億歐元（約合1222.93億元人民幣），較2022年增長(zhǎng)1.15%。其中線上銷售額占集團(tuán)收入的17.4%，較2022年增長(zhǎng)0.7%。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩很明顯。
3月，迪卡儂集團(tuán)宣布全球品牌煥新，同時(shí)公布全新品牌戰(zhàn)略“北極星”。“北極星”戰(zhàn)略聚焦三大關(guān)鍵領(lǐng)域，即重塑客戶體驗(yàn)、踐行可持續(xù)發(fā)展承諾以及實(shí)現(xiàn)企業(yè)端到端的現(xiàn)代化。在中國(guó)門店內(nèi)開設(shè)咖啡角，顯然就是“重塑客戶體驗(yàn)”的一項(xiàng)重要嘗試。
另外，“北極星”戰(zhàn)略的公布，也意味著迪卡儂過(guò)去的平價(jià)模式迎來(lái)了轉(zhuǎn)變時(shí)刻。在這一戰(zhàn)略下，迪卡儂重新整合了品牌矩陣，在矩陣中不乏VAN RYSEL、BTWIN這樣多數(shù)產(chǎn)品定價(jià)超過(guò)四位數(shù)甚至五位數(shù)的高端定位品牌。
迪卡儂的產(chǎn)品中低價(jià)入門款更多、品類全面，但在某個(gè)垂直賽道中又不精深。這樣的產(chǎn)品組合缺少形成用戶黏性和穩(wěn)固社群的內(nèi)核，不易為公司吸引長(zhǎng)期客戶。因此，這家法國(guó)公司就想多走一條高端路。
2024年1月，lululemon前中國(guó)區(qū)品牌負(fù)責(zé)人張曉巖（Flora Zhang）入職了迪卡儂中國(guó)，任迪卡儂中國(guó)區(qū)CMO。
需要注意的是，這不意味著迪卡儂會(huì)去100%復(fù)制lululemon的發(fā)展路線。量大價(jià)優(yōu)仍然是迪卡儂的立身之本。張曉巖更可能還是在VAN RYSEL、BTWIN這樣高凈值人群聚集的高端品牌進(jìn)行社群營(yíng)銷，或是在門店推出一些新玩法吸引年輕客群，不動(dòng)搖迪卡儂原來(lái)“大而全”的根本。
界面新聞發(fā)現(xiàn)，迪卡儂開出中國(guó)門店首家咖啡角后，小紅書上已經(jīng)有了第一批分享的用戶。其中有不少用戶還會(huì)因?yàn)殚T店贈(zèng)送的露營(yíng)咖啡杯專門去打卡。
無(wú)論是賣咖啡還是賣運(yùn)動(dòng)特飲，實(shí)際上都是針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試，都在打造以用戶場(chǎng)景體驗(yàn)推動(dòng)的新商業(yè)目的地。迪卡儂咖啡目前還在開業(yè)初期，討論度還很高。但這種新鮮感能否轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的穩(wěn)定收益，還需要等待市場(chǎng)更進(jìn)一步的反饋。