文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 孟橋
就在上個月，由Netflix出品、以高爾夫美巡賽（PGA TOUR）為主題的紀錄片劇集《全力揮桿》（Full Swing）第二季完結，IMDb單集均分高達8.35，其中劇終兩集《條條大路通羅馬》上下系列更是拿下了8.5和8.7的高分，在備受各界好評的同時，也為整個系列畫上了一個階段性的句號。
有趣的是，縱使評分相近，且制作水準也都在線，但目前兩季《全力揮桿》卻在觀眾群體中收獲了差別性的評價——幾乎所有觀眾都對作品的品質表示滿意，但要說更喜歡哪一季，則各執(zhí)一詞。
搜集各方觀點，我們可以得出一個初步的結論：《全力揮桿》第一季包含了許多對高爾夫基礎知識的解釋，而第二季則省略了這些，將更多篇幅放在諸如PGA與沙特LIV合并、萊德杯、以及美國國家隊的幕后故事。
對于非高球受眾而言，他們通過影視作品去了解并試圖喜歡上這項運動，片中的基礎解讀部分對他們來說極有價值；而對于那些早已度過小白階段的球迷而言，這些基礎知識則讓他們感到厭煩，而更加傾向于一些賽場之外或鏡頭背后的故事。
那么，這也就引出了一個問題：體育紀錄片，到底是拍給誰看的？
F1與極速求生，成功的先例
要探索這個問題，就不得不提到另一部大火的體育紀錄片，同屬Netflix出品的《極速求生》（Formula 1: Drive to Survive）——在Netflix大約2.31億訂閱用戶的基礎上，有超過5000萬觀眾收看了該紀錄片；在北美地區(qū)，調查結果顯示有超過30%的觀眾是通過這部片子了解到F1。
值得注意的是，《極速求生》與《全力揮桿》由同一團隊打造，而前者的成功也為近年來其他運動項目紀錄片制作樹立了模板。
《極速求生》的策劃離不開F1賽事所有者——自由媒體集團的戰(zhàn)略布局。
雖然與奧運會、世界杯并稱「世界三大賽事」，但F1賽事長久以來最為核心的受眾還是集中在歐洲地區(qū)。自由媒體集團在2017年接手后，自然希望其能夠盡快實現(xiàn)全球化增長，尤其是在集團所在的美國本土市場，以紀錄片形式挖掘賽事背后的故事，可謂是一條最為高效的途徑。
而《極速求生》的成功不僅為F1賽事帶來了觀眾增長，更幫助后者實現(xiàn)了營銷價值的提升——最近一次ESPN與F1就賽事媒體版權達成續(xù)約的價格為每年7500-9000萬美元，而上一次這個價格僅有500萬美元，增幅超過1500%。
從某種程度來說，《極速求生》盤活了多年來觀眾群體逐漸固化的F1賽事。而《全力揮桿》這個系列，也正是在這種目的下策劃而生的。
那么，《全力揮桿》的播出是否為美巡賽達到了預期的效果？初步來看，答案是肯定的。
體育紀錄片，服務誰？
根據(jù)官方信息，《全力揮桿》在全球190個國家和地區(qū)以32種語言發(fā)行，并進入了Netflix全球播放量前十名，其中在美國和英國排名第二，在愛爾蘭排名第一。
去年9月，尼爾森（Nielsen Media Research Analysis）公布了一組數(shù)據(jù)，《全力揮桿》上映兩個月內，有63%的觀眾觀看了美巡賽賽事，其中，11%的觀眾在半年之內并未接觸過美巡賽，而是在收看該劇后成為了球迷。
Xcelerant Omnibus提供的數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了類似的趨勢：42%的觀眾在觀看《全力揮桿》后，表現(xiàn)出了對高爾夫運動更加濃厚的興趣；36%的觀眾花了更多時間在社媒上關注高爾夫賽事。
PGA官方表示，2023年PGA總受眾傳遞量（total audience delivery，TAD）上升了5%，在國際市場上增長更多，在PGA的14個主要海外市場上升了約21%。
Golf Digest的作者Alex Myers曾在一檔播客節(jié)目中表示，PGA正是在看到F1與Netflix就《極速求生》合作所達成的效果后，迅速與后者溝通合作意向的。從這個角度來看，賽事方對于體育類紀錄片的訴求顯而易見——拉新的使命，遠大于服務已有受眾。
氣泡中的「老白男」運動
從賽事方的訴求出發(fā)，也就不難理解前文所述兩類觀眾對于《全力揮桿》中基礎知識內容上的分歧。
正如《全力揮桿》制片人、傳媒公司Vox首席創(chuàng)意官查德·穆姆（Chad Mumm）所說，「看過《全力揮桿》后，你對整個高爾夫運動的看法將會永久轉變?！?nbsp;而要做到「看法改變」，就需要對運動建立一個基本的認知——劇中被鐵桿高爾夫受眾們詬病的基礎知識講解部分，就是來源于此。
過去幾年，全球市場中體育紀錄片達到了前所未有的高度，而一些傳統(tǒng)體育聯(lián)賽，無論網(wǎng)球還是高爾夫，都在面臨著同樣的問題：難拉新。
2020年澳大利亞商人阿列克斯·波普林出資，和法國著名網(wǎng)球教練莫拉托·格魯聯(lián)手創(chuàng)辦了「終極網(wǎng)球球對決（UTS）」——一項面向年輕人的網(wǎng)球賽事，從宣發(fā)到賽制都十分新潮。
按照格魯?shù)恼f法，傳統(tǒng)網(wǎng)球賽事的受眾大概在61歲左右，而UTS的觀眾大多在30歲以下，其中五成以上從沒看過網(wǎng)球。
高爾夫則更不用說。時至今日，在大眾層面看來，高爾夫就是「老白男」三個字在體育界的具象化體現(xiàn)，如果還要再加上一個標簽，大概就是「有錢」。
而當一項運動和以它為核心的圈層被打上了這樣的標簽，就足以讓任何路人望而卻步。
其實，從近年來Netflix的幾部體育紀錄片中能夠發(fā)現(xiàn)一個有趣的共同點：無論是描寫F1的《極速求生》、網(wǎng)球四大滿貫的《破發(fā)點》還是高爾夫美巡賽的《全力揮桿》，這些運動都存在上述問題。
與籃球、足球這樣帶有街頭、工人階級色彩的運動不同，網(wǎng)球、F1和高爾夫天生帶有西方上層階級的自傲與高不可攀。
這是由歷史和時間堆砌出來的，一項運動骨子里的優(yōu)越感，和運動員的收入關系并不大。在很長的一段時間里，這些運動的話語權一直掌握在西方上層階級手中。而從某種程度來說，這些情緒價值和奢侈品極其類似，用西方人崇尚的精英生活方式打造一個遠離塵世的泡泡，將受眾包裹其中，俯瞰大眾，享受安全感——這當然不是這些運動的全部魅力，但無法否認，精英濾鏡絕對是它們能夠獲得大批忠實受眾的部分原因。
而現(xiàn)如今，這種上層視角卻成了這些運動發(fā)展的阻礙。因此我們可以看到，高爾夫、F1、網(wǎng)球都在主動戳破這些泡泡，用體育紀錄片的方式。
在兩季《全力揮桿》中，片方和賽事都更加傾向于展現(xiàn)選手更為人性的一面。
比如，達斯汀·約翰遜夫婦在第二季中透露，他們在支持沙特高爾夫賽事LIV之后收到的死亡威脅；第一季花了一定篇幅描寫的，高爾夫球運動員和球童之間頗具人情味的關系；以及被許多觀眾們注意到的，被片方保留至成片的F詞和粗口。
讓頂級運動員褪去神格是體育紀錄片中比較常見的橋段，這有助于拉近運動員和觀眾們的距離。但我們可以很容易地注意到，在一些比較接地氣的北美體育運動內容中，違禁語言要么被嗶掉，要么干脆被剪掉。
受眾更加平民化的運動賽事需要走向高大上，而不夠平易近人的高爾夫卻需要在《全力揮桿》中保留這些原始的咒罵，以拉近和普通人的距離。
這僅僅是一個簡單的縮影，并不足以獨自完成親民的目標，但卻足以以小見大，印證一些出品方和創(chuàng)作者的思路。
結語
2023年末，美國一些高爾夫場館進行了一次輕量化改革。他們創(chuàng)建了一種介于傳統(tǒng)高爾夫和迷你高爾夫之間，更容易上手的「短程球場」——賽程更短，在9洞和13洞之間，基本是對傳統(tǒng)高爾夫的等比例縮放。
場館運營者們認為，傳統(tǒng)高爾夫一次來回+打球需要花費七個半小時，這種玩法縮短了時間消耗，最短的賽道可以一小時打完；與此同時，場地規(guī)模小，不用在城郊偏僻處搭建場地，讓場館更靠近市中心，也讓更多路人愛好者們能夠體會到樂趣。
這意味著極大的成本縮減：一個傳統(tǒng)高爾夫球場成本在1500萬美元左右，而短程球場僅在幾百萬美元的級別。成本較低，占地更小，也就更容易從政府部門獲批項目。
照理說，這種更輕量化、且能吸引更多受眾的改革絕對是門好生意。但事實上，這次改革并沒有掀起太多風浪。
其中有兩個主要原因：無法平衡顧客情緒價值——很多美國人在周末就是樂意將一整天都泡在高爾夫球場，這是一種傳統(tǒng)文化，哪怕兩小時的單程車程也是文化的一部分，不能被省略；另外，美國高爾夫球運動的多數(shù)話語權掌握在傳統(tǒng)派手里，他們不愿意看到這種改變。
當一項運動想要改革，想要轉型，想要擁抱全新受眾的時候，它也勢必會與傳統(tǒng)和原有受眾發(fā)生碰撞。而這其中牽扯到的矛盾，要遠大于鐵桿高爾夫球迷和路人球迷分別站隊《全力揮桿》的兩季。
然而貴族運動開始平民化轉型已成趨勢，運動在轉型中遭受的碰撞，或許也不是幾部紀錄片就能解決。關鍵的問題是——
當一項運動自行戳破氣泡，那么氣泡中的那些人又將何去何從？