文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 孟橋
就在上個(gè)月，由Netflix出品、以高爾夫美巡賽（PGA TOUR）為主題的紀(jì)錄片劇集《全力揮桿》（Full Swing）第二季完結(jié)，IMDb單集均分高達(dá)8.35，其中劇終兩集《條條大路通羅馬》上下系列更是拿下了8.5和8.7的高分，在備受各界好評(píng)的同時(shí)，也為整個(gè)系列畫(huà)上了一個(gè)階段性的句號(hào)。
有趣的是，縱使評(píng)分相近，且制作水準(zhǔn)也都在線(xiàn)，但目前兩季《全力揮桿》卻在觀眾群體中收獲了差別性的評(píng)價(jià)——幾乎所有觀眾都對(duì)作品的品質(zhì)表示滿(mǎn)意，但要說(shuō)更喜歡哪一季，則各執(zhí)一詞。
搜集各方觀點(diǎn)，我們可以得出一個(gè)初步的結(jié)論：《全力揮桿》第一季包含了許多對(duì)高爾夫基礎(chǔ)知識(shí)的解釋?zhuān)诙緞t省略了這些，將更多篇幅放在諸如PGA與沙特LIV合并、萊德杯、以及美國(guó)國(guó)家隊(duì)的幕后故事。
對(duì)于非高球受眾而言，他們通過(guò)影視作品去了解并試圖喜歡上這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，片中的基礎(chǔ)解讀部分對(duì)他們來(lái)說(shuō)極有價(jià)值；而對(duì)于那些早已度過(guò)小白階段的球迷而言，這些基礎(chǔ)知識(shí)則讓他們感到厭煩，而更加傾向于一些賽場(chǎng)之外或鏡頭背后的故事。
那么，這也就引出了一個(gè)問(wèn)題：體育紀(jì)錄片，到底是拍給誰(shuí)看的？
F1與極速求生，成功的先例
要探索這個(gè)問(wèn)題，就不得不提到另一部大火的體育紀(jì)錄片，同屬Netflix出品的《極速求生》（Formula 1: Drive to Survive）——在Netflix大約2.31億訂閱用戶(hù)的基礎(chǔ)上，有超過(guò)5000萬(wàn)觀眾收看了該紀(jì)錄片；在北美地區(qū)，調(diào)查結(jié)果顯示有超過(guò)30%的觀眾是通過(guò)這部片子了解到F1。
值得注意的是，《極速求生》與《全力揮桿》由同一團(tuán)隊(duì)打造，而前者的成功也為近年來(lái)其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目紀(jì)錄片制作樹(shù)立了模板。
《極速求生》的策劃離不開(kāi)F1賽事所有者——自由媒體集團(tuán)的戰(zhàn)略布局。
雖然與奧運(yùn)會(huì)、世界杯并稱(chēng)「世界三大賽事」，但F1賽事長(zhǎng)久以來(lái)最為核心的受眾還是集中在歐洲地區(qū)。自由媒體集團(tuán)在2017年接手后，自然希望其能夠盡快實(shí)現(xiàn)全球化增長(zhǎng)，尤其是在集團(tuán)所在的美國(guó)本土市場(chǎng)，以紀(jì)錄片形式挖掘賽事背后的故事，可謂是一條最為高效的途徑。
而《極速求生》的成功不僅為F1賽事帶來(lái)了觀眾增長(zhǎng)，更幫助后者實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的提升——最近一次ESPN與F1就賽事媒體版權(quán)達(dá)成續(xù)約的價(jià)格為每年7500-9000萬(wàn)美元，而上一次這個(gè)價(jià)格僅有500萬(wàn)美元，增幅超過(guò)1500%。
從某種程度來(lái)說(shuō)，《極速求生》盤(pán)活了多年來(lái)觀眾群體逐漸固化的F1賽事。而《全力揮桿》這個(gè)系列，也正是在這種目的下策劃而生的。
那么，《全力揮桿》的播出是否為美巡賽達(dá)到了預(yù)期的效果？初步來(lái)看，答案是肯定的。
體育紀(jì)錄片，服務(wù)誰(shuí)？
根據(jù)官方信息，《全力揮桿》在全球190個(gè)國(guó)家和地區(qū)以32種語(yǔ)言發(fā)行，并進(jìn)入了Netflix全球播放量前十名，其中在美國(guó)和英國(guó)排名第二，在愛(ài)爾蘭排名第一。
去年9月，尼爾森（Nielsen Media Research Analysis）公布了一組數(shù)據(jù)，《全力揮桿》上映兩個(gè)月內(nèi)，有63%的觀眾觀看了美巡賽賽事，其中，11%的觀眾在半年之內(nèi)并未接觸過(guò)美巡賽，而是在收看該劇后成為了球迷。
Xcelerant Omnibus提供的數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了類(lèi)似的趨勢(shì)：42%的觀眾在觀看《全力揮桿》后，表現(xiàn)出了對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)更加濃厚的興趣；36%的觀眾花了更多時(shí)間在社媒上關(guān)注高爾夫賽事。
PGA官方表示，2023年P(guān)GA總受眾傳遞量（total audience delivery，TAD）上升了5%，在國(guó)際市場(chǎng)上增長(zhǎng)更多，在PGA的14個(gè)主要海外市場(chǎng)上升了約21%。
Golf Digest的作者Alex Myers曾在一檔播客節(jié)目中表示，PGA正是在看到F1與Netflix就《極速求生》合作所達(dá)成的效果后，迅速與后者溝通合作意向的。從這個(gè)角度來(lái)看，賽事方對(duì)于體育類(lèi)紀(jì)錄片的訴求顯而易見(jiàn)——拉新的使命，遠(yuǎn)大于服務(wù)已有受眾。
氣泡中的「老白男」運(yùn)動(dòng)
從賽事方的訴求出發(fā)，也就不難理解前文所述兩類(lèi)觀眾對(duì)于《全力揮桿》中基礎(chǔ)知識(shí)內(nèi)容上的分歧。
正如《全力揮桿》制片人、傳媒公司Vox首席創(chuàng)意官查德·穆姆（Chad Mumm）所說(shuō)，「看過(guò)《全力揮桿》后，你對(duì)整個(gè)高爾夫運(yùn)動(dòng)的看法將會(huì)永久轉(zhuǎn)變?！?nbsp;而要做到「看法改變」，就需要對(duì)運(yùn)動(dòng)建立一個(gè)基本的認(rèn)知——?jiǎng)≈斜昏F桿高爾夫受眾們?cè)嵅〉幕A(chǔ)知識(shí)講解部分，就是來(lái)源于此。
過(guò)去幾年，全球市場(chǎng)中體育紀(jì)錄片達(dá)到了前所未有的高度，而一些傳統(tǒng)體育聯(lián)賽，無(wú)論網(wǎng)球還是高爾夫，都在面臨著同樣的問(wèn)題：難拉新。
2020年澳大利亞商人阿列克斯·波普林出資，和法國(guó)著名網(wǎng)球教練莫拉托·格魯聯(lián)手創(chuàng)辦了「終極網(wǎng)球球?qū)Q（UTS）」——一項(xiàng)面向年輕人的網(wǎng)球賽事，從宣發(fā)到賽制都十分新潮。
按照格魯?shù)恼f(shuō)法，傳統(tǒng)網(wǎng)球賽事的受眾大概在61歲左右，而UTS的觀眾大多在30歲以下，其中五成以上從沒(méi)看過(guò)網(wǎng)球。
高爾夫則更不用說(shuō)。時(shí)至今日，在大眾層面看來(lái)，高爾夫就是「老白男」三個(gè)字在體育界的具象化體現(xiàn)，如果還要再加上一個(gè)標(biāo)簽，大概就是「有錢(qián)」。
而當(dāng)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)和以它為核心的圈層被打上了這樣的標(biāo)簽，就足以讓任何路人望而卻步。
其實(shí)，從近年來(lái)Netflix的幾部體育紀(jì)錄片中能夠發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的共同點(diǎn)：無(wú)論是描寫(xiě)F1的《極速求生》、網(wǎng)球四大滿(mǎn)貫的《破發(fā)點(diǎn)》還是高爾夫美巡賽的《全力揮桿》，這些運(yùn)動(dòng)都存在上述問(wèn)題。
與籃球、足球這樣帶有街頭、工人階級(jí)色彩的運(yùn)動(dòng)不同，網(wǎng)球、F1和高爾夫天生帶有西方上層階級(jí)的自傲與高不可攀。
這是由歷史和時(shí)間堆砌出來(lái)的，一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)骨子里的優(yōu)越感，和運(yùn)動(dòng)員的收入關(guān)系并不大。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，這些運(yùn)動(dòng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)一直掌握在西方上層階級(jí)手中。而從某種程度來(lái)說(shuō)，這些情緒價(jià)值和奢侈品極其類(lèi)似，用西方人崇尚的精英生活方式打造一個(gè)遠(yuǎn)離塵世的泡泡，將受眾包裹其中，俯瞰大眾，享受安全感——這當(dāng)然不是這些運(yùn)動(dòng)的全部魅力，但無(wú)法否認(rèn)，精英濾鏡絕對(duì)是它們能夠獲得大批忠實(shí)受眾的部分原因。
而現(xiàn)如今，這種上層視角卻成了這些運(yùn)動(dòng)發(fā)展的阻礙。因此我們可以看到，高爾夫、F1、網(wǎng)球都在主動(dòng)戳破這些泡泡，用體育紀(jì)錄片的方式。
在兩季《全力揮桿》中，片方和賽事都更加傾向于展現(xiàn)選手更為人性的一面。
比如，達(dá)斯汀·約翰遜夫婦在第二季中透露，他們?cè)谥С稚程馗郀柗蛸愂翷IV之后收到的死亡威脅；第一季花了一定篇幅描寫(xiě)的，高爾夫球運(yùn)動(dòng)員和球童之間頗具人情味的關(guān)系；以及被許多觀眾們注意到的，被片方保留至成片的F詞和粗口。
讓頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員褪去神格是體育紀(jì)錄片中比較常見(jiàn)的橋段，這有助于拉近運(yùn)動(dòng)員和觀眾們的距離。但我們可以很容易地注意到，在一些比較接地氣的北美體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)容中，違禁語(yǔ)言要么被嗶掉，要么干脆被剪掉。
受眾更加平民化的運(yùn)動(dòng)賽事需要走向高大上，而不夠平易近人的高爾夫卻需要在《全力揮桿》中保留這些原始的咒罵，以拉近和普通人的距離。
這僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的縮影，并不足以獨(dú)自完成親民的目標(biāo)，但卻足以以小見(jiàn)大，印證一些出品方和創(chuàng)作者的思路。
結(jié)語(yǔ)
2023年末，美國(guó)一些高爾夫場(chǎng)館進(jìn)行了一次輕量化改革。他們創(chuàng)建了一種介于傳統(tǒng)高爾夫和迷你高爾夫之間，更容易上手的「短程球場(chǎng)」——賽程更短，在9洞和13洞之間，基本是對(duì)傳統(tǒng)高爾夫的等比例縮放。
場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)者們認(rèn)為，傳統(tǒng)高爾夫一次來(lái)回+打球需要花費(fèi)七個(gè)半小時(shí)，這種玩法縮短了時(shí)間消耗，最短的賽道可以一小時(shí)打完；與此同時(shí)，場(chǎng)地規(guī)模小，不用在城郊偏僻處搭建場(chǎng)地，讓場(chǎng)館更靠近市中心，也讓更多路人愛(ài)好者們能夠體會(huì)到樂(lè)趣。
這意味著極大的成本縮減：一個(gè)傳統(tǒng)高爾夫球場(chǎng)成本在1500萬(wàn)美元左右，而短程球場(chǎng)僅在幾百萬(wàn)美元的級(jí)別。成本較低，占地更小，也就更容易從政府部門(mén)獲批項(xiàng)目。
照理說(shuō)，這種更輕量化、且能吸引更多受眾的改革絕對(duì)是門(mén)好生意。但事實(shí)上，這次改革并沒(méi)有掀起太多風(fēng)浪。
其中有兩個(gè)主要原因：無(wú)法平衡顧客情緒價(jià)值——很多美國(guó)人在周末就是樂(lè)意將一整天都泡在高爾夫球場(chǎng)，這是一種傳統(tǒng)文化，哪怕兩小時(shí)的單程車(chē)程也是文化的一部分，不能被省略；另外，美國(guó)高爾夫球運(yùn)動(dòng)的多數(shù)話(huà)語(yǔ)權(quán)掌握在傳統(tǒng)派手里，他們不愿意看到這種改變。
當(dāng)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)想要改革，想要轉(zhuǎn)型，想要擁抱全新受眾的時(shí)候，它也勢(shì)必會(huì)與傳統(tǒng)和原有受眾發(fā)生碰撞。而這其中牽扯到的矛盾，要遠(yuǎn)大于鐵桿高爾夫球迷和路人球迷分別站隊(duì)《全力揮桿》的兩季。
然而貴族運(yùn)動(dòng)開(kāi)始平民化轉(zhuǎn)型已成趨勢(shì)，運(yùn)動(dòng)在轉(zhuǎn)型中遭受的碰撞，或許也不是幾部紀(jì)錄片就能解決。關(guān)鍵的問(wèn)題是——
當(dāng)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)自行戳破氣泡，那么氣泡中的那些人又將何去何從？