文|連線(xiàn)出行 邊城
編輯|陳鋒
最近，上汽集團(tuán)旗下新能源汽車(chē)品牌智己汽車(chē)，陷入一場(chǎng)輿論紛爭(zhēng)。
4月8日發(fā)布純電轎車(chē)L6以來(lái)，因其在發(fā)布會(huì)上對(duì)標(biāo)小米SU7，但出現(xiàn)了事實(shí)性錯(cuò)誤而引發(fā)的風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵，至今仍未平息，且有愈演愈烈之勢(shì)。
4月11日，智己汽車(chē)公開(kāi)發(fā)布舉報(bào)信，稱(chēng)自4月9日起，智己汽車(chē)遭遇了有組織的網(wǎng)絡(luò)暴力和流量霸凌，并在舉報(bào)信中用了“毫無(wú)底線(xiàn)、手段卑劣、操縱輿論、顛倒黑白”等嚴(yán)肅字眼。
目前來(lái)看，這場(chǎng)風(fēng)波到底何時(shí)結(jié)束、會(huì)以怎樣的方式結(jié)束，尚不可知，但很明顯，對(duì)智己汽車(chē)來(lái)說(shuō)，這次新車(chē)發(fā)布會(huì)的宣傳，略顯被動(dòng)。
發(fā)布會(huì)上對(duì)標(biāo)競(jìng)品并不奇怪，過(guò)去二十年里，從智能手機(jī)到新能源汽車(chē)，到幾乎所有的硬件產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)凸顯自身優(yōu)勢(shì)，大眾早已司空見(jiàn)慣。
智己的問(wèn)題在于，它過(guò)于急切地需要流量、需要銷(xiāo)量，但選錯(cuò)了對(duì)手，也犯了低級(jí)錯(cuò)誤，這導(dǎo)致，智己現(xiàn)在確實(shí)獲得了不少關(guān)注度，但大多數(shù)的聲音并不是看好和認(rèn)可的。
這場(chǎng)風(fēng)波背后，實(shí)則是智己汽車(chē)正面臨著銷(xiāo)量持續(xù)下滑的頹勢(shì)，且迫切想要擺脫這種局面。
根據(jù)上汽集團(tuán)產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)，2024年3月，智己銷(xiāo)量?jī)H為1375臺(tái)，同比減少了45.93%；再來(lái)看一季度，智己整體銷(xiāo)量為9148臺(tái)，不及去年12月一個(gè)月的銷(xiāo)量。
圖源上汽集團(tuán)官網(wǎng)
這還是智己汽車(chē)降價(jià)后的銷(xiāo)量表現(xiàn)。去年10月，智己第三款車(chē)型LS6上市，起售價(jià)降至22.99萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)，智己汽車(chē)聯(lián)席CEO劉濤曾稱(chēng)，由于價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，新品牌最重要的是活下去，留在牌桌上。
值得注意的是，智己汽車(chē)自2020年成立后，主要目標(biāo)是進(jìn)軍高端市場(chǎng)。劉濤在2021年底接受媒體采訪(fǎng)時(shí)還曾提到，40萬(wàn)元以上的豪華車(chē)市場(chǎng)主要由寶馬5系、奧迪A6、奔馳E級(jí)占領(lǐng)，每月銷(xiāo)量約10萬(wàn)臺(tái)，智己希望占據(jù)一席之地。
但現(xiàn)在看來(lái)，智己汽車(chē)面臨的局面，可能還要繼續(xù)卷入“價(jià)格戰(zhàn)”，用性?xún)r(jià)比去促進(jìn)銷(xiāo)量，以確保自己能夠活下去。
01 著急營(yíng)銷(xiāo)，“硬剛”小米
“到底什么是真智能？”
4月8日的發(fā)布會(huì)上，劉濤拋出這個(gè)問(wèn)題后并未正面回答，而是先對(duì)友商來(lái)了一番“致敬”：“手電筒、手機(jī)支架、外接音箱座、外接的氛圍燈，真的可以用琳瑯滿(mǎn)目來(lái)形容，我和團(tuán)隊(duì)都非常佩服友商的想象力?！?/p>
劉濤口中的“友商”不是別人，正是小米。事實(shí)上，智己的這場(chǎng)發(fā)布會(huì)“含米量”頗高，幾乎三句話(huà)不離小米SU7，處處與小米SU7對(duì)標(biāo)。
在介紹智己L6外觀設(shè)計(jì)時(shí)，智己團(tuán)隊(duì)夸贊自家的車(chē)“真好看”之余，還不忘內(nèi)涵小米SU7那神似保時(shí)捷的設(shè)計(jì)：“原創(chuàng)設(shè)計(jì)是一輛車(chē)最貴的配置之一，光靠模仿，產(chǎn)生不了好的設(shè)計(jì)，更走不出中國(guó)汽車(chē)自己的路?！?/p>
圖源IM智己汽車(chē)官網(wǎng)
在介紹智己L6的底盤(pán)性能時(shí)，智己團(tuán)隊(duì)用一句“什么是真正人車(chē)合一”，讓人聯(lián)想到小米SU7的廣告語(yǔ)“人車(chē)合一，我心澎湃”。
在智能駕駛環(huán)節(jié)，劉濤講解過(guò)自家的NOA功能后對(duì)雷軍隔空鞠躬一禮，感慨自己介紹智能駕駛用了六分鐘，而“雷總一分鐘就把智駕給講完了，效率真高。”
最后智己還分別羅列小米SU7和智己L6的三電配置來(lái)了個(gè)直接對(duì)比，可謂全程對(duì)小米SU7“貼臉開(kāi)大”。
如果只是這樣，智己L6還不足以引爆輿情，畢竟發(fā)布會(huì)對(duì)標(biāo)競(jìng)品這種操作，網(wǎng)友們?cè)缫岩?jiàn)怪不怪了。真正將這場(chǎng)發(fā)布會(huì)和智己推向風(fēng)口浪尖的是，智己團(tuán)隊(duì)犯的低級(jí)錯(cuò)誤，引來(lái)小米強(qiáng)勢(shì)反攻。
在三電關(guān)鍵的參數(shù)對(duì)比中，智己團(tuán)隊(duì)將小米SU7 MAX版前電機(jī)使用的SiC碳化硅誤標(biāo)為IGBT模塊，此舉讓屢被碰瓷的小米找到了反擊的切入口。于是小米連夜發(fā)文質(zhì)問(wèn)智己團(tuán)隊(duì)：
“智己公司作為上汽集團(tuán)旗下控股子公司，竟會(huì)出現(xiàn)如此謬誤，是其專(zhuān)業(yè)能力缺失，還是有意造謠抹黑”；
“智己公司這樣行為，和上汽集團(tuán)聲譽(yù)無(wú)法匹配，我們作為同行也無(wú)法理解”。
盡管劉濤很快就對(duì)此事發(fā)表道歉聲明，但小米并不打算善罷甘休，直揚(yáng)言不接受“個(gè)人輕描淡寫(xiě)的非正式的道歉”，要求智己“立即公開(kāi)澄清，并向被其誤導(dǎo)的公眾正式道歉”。自知理虧的智己汽車(chē)第二天就用官方微博發(fā)布了致歉函。
圖源IM智己汽車(chē)官方微博
但劇情到此仍未結(jié)束，這兩天智己汽車(chē)又在微博發(fā)文為自己鳴不平，稱(chēng)最近遭遇有組織的網(wǎng)暴，已進(jìn)行實(shí)名舉報(bào)。
智己汽車(chē)這波全面對(duì)標(biāo)小米SU7的營(yíng)銷(xiāo)策略，雖然如很多網(wǎng)友所說(shuō)，有些“丟人現(xiàn)眼”，卻也在情理之中，可以理解。
一是智己L6和小米SU7定位接近，智己傳播時(shí)不可避免會(huì)提到友商。
二是L6這款車(chē)型對(duì)智己來(lái)說(shuō)尤為重要，今年大概率得擔(dān)起“養(yǎng)家”重任，但當(dāng)前智己品牌聲量并不高，銷(xiāo)量也處在下滑通道，對(duì)標(biāo)當(dāng)下車(chē)圈熱度最高的小米，有望為其帶來(lái)直接熱度。小米上個(gè)月底發(fā)布首款車(chē)型小米SU7以來(lái)，收獲了現(xiàn)象級(jí)熱度，發(fā)布24小時(shí)便收獲了88898臺(tái)大定。
根據(jù)虎嗅網(wǎng)的報(bào)道，早在L6上市發(fā)布前，智己汽車(chē)內(nèi)部已經(jīng)有人在質(zhì)疑“硬蹭小米會(huì)不會(huì)風(fēng)險(xiǎn)太大了”。只不過(guò)，最終智己對(duì)于流量和話(huà)題性的渴求還是占據(jù)了上風(fēng)，最終沿用了全面對(duì)標(biāo)小米SU7的發(fā)布策略。
這場(chǎng)風(fēng)波發(fā)生后，也有在智己負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售的人員表示，智己這次會(huì)翻車(chē)，其實(shí)是“偶然之中帶著必然”。
從當(dāng)前的情形來(lái)看，智己遇到了最壞的結(jié)果。
它的確收獲了品牌熱度，拿到了流量，但這很可能是建立在品牌形象受損的前提下，與此同時(shí)，當(dāng)大多數(shù)人的目光被風(fēng)波而不是產(chǎn)品本身吸引，也不利于智己L6這款車(chē)型的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。
02 全面對(duì)標(biāo)小米SU7，智己L6究竟實(shí)力幾何？
客觀來(lái)看，智己L6這款車(chē)型，具備一定的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，與小米SU7相比，確實(shí)有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。
智己L6的預(yù)售價(jià)格區(qū)間在23 - 33萬(wàn)間，與小米SU7相差不大。
小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版定價(jià)21.59萬(wàn)、PRO版24.59萬(wàn)、MAX版29.99萬(wàn)，米粉們高呼“超值”，但實(shí)際上，真正“超值”的只有MAX版。
圖源小米汽車(chē)官網(wǎng)
29.9萬(wàn)的MAX版，搭載了雙電機(jī)，零百加速2.78秒，800km續(xù)航，又有871V碳化硅平臺(tái)、空懸+CDC，配置上甚至比32.9萬(wàn)元的極氪001 YOU版更強(qiáng)，的確是“六邊形戰(zhàn)士”。
但中低配版本僅采用400V的電壓平臺(tái)，無(wú)快充、無(wú)空懸、無(wú)HUD，競(jìng)爭(zhēng)力并不突出。
反觀智己L6，全系標(biāo)配了靈蜥數(shù)字底盤(pán)、四輪轉(zhuǎn)向、激光雷達(dá)+英偉達(dá)Orin X芯片、高通驍龍8295芯片，即便是中低配版也搭載了許多競(jìng)品沒(méi)有的配置，性?xún)r(jià)比不可謂不高。
先說(shuō)靈蜥數(shù)字底盤(pán)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，搭載了靈蜥數(shù)字底盤(pán)的智己L6，在單側(cè)殘雪、積水等路面上，跑偏能減少約80%。擁有靈蜥數(shù)字底盤(pán)的智己L6還是國(guó)內(nèi)首個(gè)能“蟹行”的轎車(chē)，側(cè)方停車(chē)時(shí)所需車(chē)位長(zhǎng)度可減少11%。
此外，靈蜥數(shù)字底盤(pán)帶有后輪轉(zhuǎn)向功能，在低速下，轉(zhuǎn)彎半徑約等于大眾 POLO，低于小米SU7，這也就意味著智己L6的操控靈活性?xún)?yōu)于競(jìng)品。
智己L6還有第一代光年固態(tài)電池，這是它的又一大看點(diǎn)。
長(zhǎng)期以來(lái)，固態(tài)電池被新能源行業(yè)視為“圣杯”，不少車(chē)企和供應(yīng)商都在搶灘這一領(lǐng)域。行業(yè)此前曾預(yù)判，2027年-2030年是固態(tài)電池量產(chǎn)的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，但智己L6在2024年就宣稱(chēng)搭載了固態(tài)電池，即使實(shí)為“半固態(tài)”，但從傳播角度來(lái)講，也賺足了噱頭。
更重要的是，用戶(hù)未必會(huì)對(duì)“固態(tài)”和“半固態(tài)”較真，他們更關(guān)心的是新車(chē)的續(xù)航里程。
圖源IM智己汽車(chē)官方微信公眾號(hào)
發(fā)布會(huì)上，智己團(tuán)隊(duì)稱(chēng)，智己L6將“突破1000公里超長(zhǎng)續(xù)航”“可以實(shí)現(xiàn)充電12分鐘，續(xù)航增加400公里”。而加上了“固態(tài)電池”的1000公里續(xù)航版，價(jià)格也不會(huì)超過(guò)33萬(wàn)，看起來(lái)頗具競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)比來(lái)看，埃安LX 的1000 公里續(xù)航版，指導(dǎo)價(jià)達(dá)到了46.98萬(wàn)。
當(dāng)然，相對(duì)小米SU7，智己L6有性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)，但在智能化方面存在短板。
小米在軟件方面有著相當(dāng)深厚的積累，因而可以快速將相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到智能座艙，使其UI設(shè)計(jì)、流暢度、兼容性、功能豐富性輕易排到第一梯隊(duì)。再加上小米SU7還有“人車(chē)家全生態(tài)”的賣(mài)點(diǎn)，在智能生態(tài)方面也具備一定領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
綜合來(lái)看，智己L6與小米SU7各有優(yōu)劣勢(shì)，但總的來(lái)說(shuō)，智己L6確實(shí)手握著一副好牌，但開(kāi)局不利的情況下，未來(lái)能不能打好就要看智己汽車(chē)的運(yùn)營(yíng)了。
03 L6成敗與否，對(duì)智己至關(guān)重要
性?xún)r(jià)比高，很可能意味著智己L6的毛利不高。而智己團(tuán)隊(duì)之所以不惜割肉也要對(duì)智己L6進(jìn)行這樣的“全副武裝”，很大程度上是因?yàn)?，智己L6是不容有失的一款產(chǎn)品。
智己承載了上汽集團(tuán)沖擊高端市場(chǎng)的希望，但長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)智己的高端定位并不買(mǎi)賬，這點(diǎn)鮮明地體現(xiàn)在智己的銷(xiāo)量上。
智己品牌的銷(xiāo)量存在兩個(gè)較大的問(wèn)題，一個(gè)是品牌銷(xiāo)量總體偏低。
2022年4月，智己品牌首款車(chē)型智己L7上市，定位40萬(wàn)級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)。兩個(gè)月后，這款車(chē)開(kāi)啟交付，截止當(dāng)年年底，共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量5000輛，平均月銷(xiāo)不足1000輛。
考慮到40萬(wàn)級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)容量本就不算很大，智己又是個(gè)初出茅廬的新品牌，因而這個(gè)成績(jī)雖不驚艷，卻也能看，畢竟蔚來(lái)首款交付的車(chē)型ES8，同樣定位40萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，交付后的第一年平均月銷(xiāo)量也只有1000輛上下。
但另一方面，智己入場(chǎng)時(shí)，新能源車(chē)市格局初定，行業(yè)淘汰賽已拉開(kāi)序幕，因而留給智己的時(shí)間窗口并不長(zhǎng)，所以智己急需在有限時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)取到足夠的銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額，才能在新能源賽道上擁有一席之地。
但壞消息是，2023年2月，智己汽車(chē)推出中大型SUV智己LS7時(shí)，即使智己團(tuán)隊(duì)一改同品牌、同平臺(tái)、同級(jí)別的SUV車(chē)型售價(jià)通常要高于轎車(chē)車(chē)型的慣例，將智己LS7的整體價(jià)格定在30-45萬(wàn)，也沒(méi)能提振智己品牌的銷(xiāo)量。
2023年1-9月，智己品牌累計(jì)銷(xiāo)量約1.5萬(wàn)輛，月均不足2000輛，遠(yuǎn)低于同為創(chuàng)二代的吉利極氪、東風(fēng)嵐圖，也不及同樣出道即定位高端的蔚來(lái)。
圖源IM智己汽車(chē)官網(wǎng)
直到去年9月智己LS6上市，智己的銷(xiāo)量迎來(lái)短暫回暖。去年10月，智己品牌銷(xiāo)量為4018輛，11月8703輛，12月突破萬(wàn)輛大關(guān)，達(dá)到1.04萬(wàn)輛。
不過(guò)值得注意的是，智己LS6不再堅(jiān)守40萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，而是退守到了20萬(wàn)元價(jià)格帶，這才換來(lái)了智己品牌2023年累計(jì)3.82萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，和同比665%的增速，但這同時(shí)意味著，智己放下了對(duì)高端市場(chǎng)的執(zhí)念。
然而，就算是這樣放低姿態(tài)，智己LS6的好日子還是沒(méi)能延續(xù)多久。
今年1月，智己LS6銷(xiāo)量環(huán)比下滑55.3%，為挽回頹勢(shì)，1月底智己官方開(kāi)啟了一輪限時(shí)降價(jià)，對(duì)上市不到半年的智己LS6車(chē)型給予了1.20萬(wàn)元的現(xiàn)金優(yōu)惠。但2月智己LS6銷(xiāo)量仍下滑了67.7%至1491臺(tái)，當(dāng)然這里有春節(jié)假期的影響，但到了3月這款車(chē)的銷(xiāo)量仍沒(méi)超過(guò)3000臺(tái)。
除此之外，智己品牌的銷(xiāo)量還存在另一大問(wèn)題，對(duì)單一車(chē)型依賴(lài)過(guò)高。
我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)。
2022年6月開(kāi)始首款車(chē)型L7的量產(chǎn)交付后，智己汽車(chē)的月銷(xiāo)量從2022年6月的203臺(tái)一度上升到了2022年9月的1019臺(tái)，但很快又在2022年12月回落到455臺(tái)。
造成智己L7銷(xiāo)量急速回落的原因，是當(dāng)年12月智己第二款車(chē)型智己LS7的量產(chǎn)交付。智己LS7交付后才3個(gè)月，智己L7在智己品牌中的銷(xiāo)量占比，就從100%下滑到了1.44%。
同樣的事情也發(fā)生在LS7身上。
圖源IM智己汽車(chē)官網(wǎng)
2023年9月，智己LS6量產(chǎn)交付后，LS7的銷(xiāo)量迅速下滑。從去年10月到今年2月，智己LS6連續(xù)幾個(gè)月為智己品牌貢獻(xiàn)了超90%的銷(xiāo)量。與此同時(shí)，去年四季度的累計(jì)銷(xiāo)量占智己品牌全年銷(xiāo)量的60%以上。
反觀智己LS7，單月銷(xiāo)量跌落到了幾百臺(tái)，智己L7更慘淡，連續(xù)數(shù)月銷(xiāo)量低至個(gè)位數(shù)后，今年1月更是只賣(mài)出了1臺(tái)新車(chē)。
不難發(fā)現(xiàn)，智己旗下幾款車(chē)型存在較為嚴(yán)重的內(nèi)耗，似乎其上市的一款新車(chē)，都會(huì)在接下來(lái)一段時(shí)間里成為提振銷(xiāo)量的主力車(chē)型，但過(guò)往的車(chē)型銷(xiāo)量會(huì)加速滑落。
由此來(lái)看，在品牌總銷(xiāo)量長(zhǎng)期偏低、曾經(jīng)的主力車(chē)型智己LS6泥足深陷的情況下，智己L6很可能決定著智己接下來(lái)的命運(yùn)。
而對(duì)智己來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷了這場(chǎng)風(fēng)波過(guò)后，能不能切切實(shí)實(shí)把銷(xiāo)量提上來(lái)，將是一場(chǎng)殘酷考驗(yàn)。