文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 尹航
編輯|李祿源
有的「鳥」，笑不出來了。
在中產(chǎn)審美席卷消費市場的當下，「中產(chǎn)鞋」的開創(chuàng)者已從神壇墜落。
近日，可持續(xù)運動品牌Allbirds收到納斯達克通知，其股價已連續(xù)30天交易價格低于1美元，如不能在未來六個月時間里至少連續(xù)10天收盤價超過每股1美元，公司將面臨被退市的風險。
回想3年前締造上市神話時的風光無兩，這次Allbirds拿到的，則是完全相反的劇本。
衰退是有跡可循的。兩個月前，Allbirds創(chuàng)始人之一的Joey Zwillinger辭去品牌首席執(zhí)行官一職，并選來曾供職于巴塔、耐克等成功品牌的Vernachio作為繼任者——這一人事調(diào)動，無疑代表著品牌正試圖自救。
這樣的現(xiàn)狀也令人唏噓：曾經(jīng)席卷硅谷、備受中產(chǎn)和政商大佬們喜愛的Allbirds，怎么把一手好牌打爛了？
Allbirds創(chuàng)始人Tim Brown（左）與Joey Zwillinger（右）
想了解這個問題，得先理解他們的崛起之路。
品牌的發(fā)展理念與創(chuàng)始人有著密不可分的聯(lián)系。看看Allbirds的兩位創(chuàng)始人，一位是新西蘭足球運動員，對家鄉(xiāng)豐富優(yōu)質(zhì)的羊毛資源念念不忘；另一位則是生物科技從業(yè)者——這就不難理解，Allbirds為什么會成為一個主推羊毛鞋面的可持續(xù)運動品牌了。
Allbirds所有的產(chǎn)品都緊緊圍繞「輕設(shè)計，可持續(xù)，高舒適」三大特點，「沒有華麗的標志，沒有毫無意義的設(shè)計」也被品牌作為宣傳賣點在初期進行廣泛傳播。
這樣的做法還真為品牌帶來了不小的成功。Allbirds最初吸引的核心客戶群畫像，是商界、政界知名人士：奧巴馬穿著它晨跑，蒂姆庫克穿著它出鏡，甚至馬云都多次穿著它出席活動。這雙宛如「老北京布鞋」般的單調(diào)運動鞋，一時間成為了耀眼的明星單品。
雖然Allbirds也被很多人稱為「硅谷足力健」「美國人自己的老干部風」，但它不搶眼、不出錯的設(shè)計，以及品牌可持續(xù)理念所構(gòu)筑起的圈層認同，就是能讓大批精英人士為之買單。
2018年起，Allbirds先后完成了5000萬美元C輪融資、7500萬美元的D輪融資、1億美元的E輪融資，并于2021年11月3日在美國納斯達克掛牌上市，開盤當天股價暴漲90%，市值躥升至41.35億美元。
一時間，Allbirds成為了市場中最火的運動品牌，甚至連adidas這樣的市場老炮，也要搞一波聯(lián)名，蹭一下前者的可持續(xù)影響力。
然而，危機總是隱匿于安好之下秉待爆發(fā)。Allbirds數(shù)年來一成不變的品牌風格和營銷側(cè)重，既是幫助他們在創(chuàng)立初期締造神話的關(guān)鍵，也是導致其后來被市場冷落的原因。
品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，即便后來陸續(xù)推出了部分服飾產(chǎn)品，但整體缺乏新鮮感，難以讓消費者一次次地買單；曾經(jīng)讓人眼前一亮的美利奴羊毛材質(zhì)，天然卻也「溫暖」，無法普適所有氣候地區(qū)，白領(lǐng)們只有把它放在車里或辦公室，吹著空調(diào)時穿著才舒適。
更不用說，大舉環(huán)保必將犧牲產(chǎn)品功能性，而Allbirds上千元的定價，也讓它毫無性價比可言——高定價源自天然材料和可持續(xù)的成本，但可持續(xù)是虛的概念，卻要付出實際的真金白銀。
中產(chǎn)們需要通過消費來彰顯自身主張、劃分圈層，但讓工薪階層支付「可持續(xù)溢價」殘酷且不現(xiàn)實。尤其是在疫情后大眾消費能力斷崖式下跌、消費降級和消費分級頻頻被提起的市場大環(huán)境下，可持續(xù)，已然無法成為支撐Allbirds在市場安穩(wěn)生存的好故事。
在捉摸不透的經(jīng)濟環(huán)境下，人們不再盲目追隨商業(yè)大佬們的選擇，而是竭盡全力在遍地泡沫中穩(wěn)穩(wěn)走好自己腳下的路。
上市僅8個月后，Allbirds股價就跌至5美元以下，品牌盈利能力受到嚴重質(zhì)疑。到了2023年，品牌整體年銷售額更是只有2.54億美元（相當于0.5%個耐克），而凈虧損卻擴增52%達到了1.52億美元。
除了自身銷售危機外，在整體運動品牌的發(fā)展布局中，Allbirds同樣面臨多重挑戰(zhàn)——lululemon穩(wěn)定增長，鞋類產(chǎn)品越出越多；Vuori后來居上，摸著Allbirds過河；昂跑來勢洶洶，坐穩(wěn)了中產(chǎn)新寵寶座……
你會發(fā)現(xiàn)，目前市場上受到消費者追捧的這些「中產(chǎn)品牌」，每一個都摒棄了Allbirds所犯過的那些錯誤，卻將它的成功經(jīng)驗無限放大。
不過，雖然面臨退市危機，但我們也無法將Allbirds草率地定義為一個「失敗的品牌」。恰恰相反，他們已經(jīng)締造過屬于自己的成功，并還將長久地為這一細分市場未來的發(fā)展提供經(jīng)驗與價值參考。
回到品牌自身發(fā)展，Allbirds大可收縮規(guī)模，安分做好可持續(xù)品牌，用現(xiàn)有產(chǎn)品穩(wěn)固核心消費者，等待市場的成熟。
然而，年初的人事調(diào)動或許說明品牌將選擇另一條路：用成熟運動品牌的運營經(jīng)驗，去進行重塑和改革，講好故事以符合資本與市場的期待。
只是，如今的運動市場，還缺會講故事的品牌嗎？