文|DoNews 曹雙濤
編輯|楊博丞
在極狐汽車達(dá)爾文2.0技術(shù)品牌發(fā)布會(huì)上，其介紹了旗下多種新技術(shù)。如極狐將采用非金屬式電池耦合技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“即停即充無線充電”，計(jì)劃2025年量產(chǎn)，但關(guān)于該項(xiàng)技術(shù)的具體細(xì)節(jié)，極狐并未透露太多。
圖源：極狐汽車達(dá)爾文2.0技術(shù)發(fā)布會(huì)
同時(shí)發(fā)布會(huì)上，極狐也表示即將打通華為的液冷超充樁，打造“15 分鐘便捷充電圈”，推出安全零自燃、耐用零衰減，支持800V 5C超充的極光電池。
成立于2018年的北京藍(lán)谷極狐汽車科技有限公司自誕生之初，一方面既有時(shí)代紅利加持。新能源汽車行業(yè)補(bǔ)貼帶來的滲透率提高，傳統(tǒng)車企新能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型尚在推進(jìn)中，新勢力玩家不多。且相較于新勢力玩家，北汽具有一定品牌知名度，整個(gè)新能源汽車賽道尚未迎來高度內(nèi)卷時(shí)代。
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另一方面，因極狐承擔(dān)著北汽新能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以及沖擊高端的重任，北汽為極狐投入大量行業(yè)TOP級(jí)資源。
2017年9月北汽和華為簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議框架》，北汽藍(lán)谷（極狐運(yùn)營主體公司）也是國內(nèi)首家和華為基于HI模式合作的車企。隨著華為和北汽合作的加深，2021年上市的極狐阿爾法S為全球首款搭載華為高階自動(dòng)駕駛技術(shù)的量產(chǎn)車型。
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除含“華”量高外，極狐含“寧”量同樣不容小覷。因北汽在寧德時(shí)代發(fā)展關(guān)鍵時(shí)期幫助寧德時(shí)代完成從0到1的搭建，相較于其他新能源廠商，寧德時(shí)代和北汽合作更深。如2019年寧德時(shí)代首代CTP產(chǎn)品首發(fā)北汽新能源，2022年寧德時(shí)代首款2.2C快充電池在極狐上順利落地。
不僅如此，從極狐支持冬奧，到冠名各大演唱會(huì)到植入電視節(jié)目，北汽藍(lán)谷在極狐上投入的營銷費(fèi)用可想而知。北汽藍(lán)谷財(cái)報(bào)顯示，2021年和2022年銷售費(fèi)用分別為16.67億元和19.91億元。
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但極狐卻是“扶不起的阿斗”，從上市至今銷量并不理想。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年和2022年極狐交付量分別為4993輛和1.26萬輛。銷量雖有所增長，但2022年也只完成4萬臺(tái)銷售目標(biāo)的31.5%。
2023年極狐銷量雖同比增長138%至30016輛，但仍未達(dá)到2022年的4萬輛。進(jìn)入到2024年，極狐銷量持續(xù)下跌。1月和2月累計(jì)交付量為2773輛，同比下降43.2%。
低迷的銷量加劇北汽藍(lán)谷的虧損，北汽藍(lán)谷2023年業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2023年公司凈利潤為-52億至-57億元，扣非凈利潤為-57億至-62億元。若再加上2020年至2022年三年虧損，北汽藍(lán)谷四年已虧損超200億元。為扭轉(zhuǎn)這一趨勢，北汽藍(lán)谷表決權(quán)也被托管給北汽。
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為何極狐的銷量會(huì)如此慘淡，新發(fā)布的這些技術(shù)又能否成為北汽藍(lán)谷的救命稻草，為極狐銷量帶來轉(zhuǎn)機(jī)呢？
01 “拿來主義”下，持續(xù)反噬極狐銷量
2020年1月時(shí)任北汽新能源黨委副書記、總經(jīng)理馬仿列表示，極狐具有三大優(yōu)勢：整合北汽新能源在全球范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)資源，合作伙伴包括奔馳等各大行業(yè)極具競爭力的企業(yè)；產(chǎn)品由北汽新能源與全球知名的代工企業(yè)麥格納合資的企業(yè)打造；智能化、自動(dòng)駕駛等多方面的技術(shù)來自華為。
這在“傳承”北汽“拿來主義”的同時(shí)，也奠定后續(xù)極狐的“發(fā)展基調(diào)”。在其他新能源車企動(dòng)輒幾十億甚至百億投入研發(fā)前，北汽藍(lán)谷2021年至2022年的研發(fā)費(fèi)用分別為12.08億元和12.89億元，增速分別為24.24%和3.38%，增速逐漸放緩。
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研發(fā)費(fèi)用不及同行下，極狐自有核心技術(shù)成謎。一方面，公開信息顯示，北汽藍(lán)谷僅有8項(xiàng)技術(shù)專利，且時(shí)間集中在2020年前。另一方面，極狐阿爾法T的智能座艙為哈曼和4K超大屏影音系統(tǒng)。極狐的α-Pilot輔助駕駛系統(tǒng)為博世的“全球首個(gè)Pilot項(xiàng)目”。
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基于成本、利潤以及研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)等角度考慮，企業(yè)不可能設(shè)計(jì)整體產(chǎn)業(yè)鏈上的所有產(chǎn)業(yè)。華為、蘋果在智能手機(jī)項(xiàng)目上，也多采用核心技術(shù)自研，其他由供應(yīng)商提供的方式。換言之，“拿來主義”一定程度上能幫助企業(yè)節(jié)省資金。
另對(duì)標(biāo)小家電、掃地機(jī)器人等行業(yè)來看，某一新興品類滲透早期，消費(fèi)者基于嘗鮮需求，短時(shí)間內(nèi)也能帶動(dòng)產(chǎn)品銷量提高。
但汽車和小家電、掃地機(jī)器人不同，消費(fèi)者決策周期長、換購周期長。尤其是在信息爆炸、營銷方式多元化的今天，若車企長期采用“拿來主義”，很容易形成多方面反噬。
其一，“拿來主義”很難在消費(fèi)者心中構(gòu)建太強(qiáng)的心智壁壘。如燃油車時(shí)代，奇瑞通過發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)完成消費(fèi)者心智滲透。新能源汽車時(shí)代，比亞迪、特斯拉分別以三電技術(shù)、自動(dòng)駕駛完成心智滲透。心智滲透在影響消費(fèi)者抉擇時(shí)，也直接影響車企銷量。
但極狐卻靠什么核心技術(shù)，完成消費(fèi)者心智的滲透呢？且極狐強(qiáng)有力的宣傳下，帶動(dòng)的卻是產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司關(guān)注度的提高，在給別人作嫁衣。目前市場對(duì)華為相關(guān)車型關(guān)注度的提高，多少也和北汽藍(lán)谷有關(guān)。
其二，產(chǎn)業(yè)鏈上的上游公司為對(duì)沖成本，增加企業(yè)營收和利潤，很少會(huì)將雞蛋放到同一籃子里，尤其對(duì)于極狐合作的行業(yè)內(nèi)TOP級(jí)公司而言更是如此。除非下游公司愿意承擔(dān)更高的價(jià)格，要求上游公司做定制化服務(wù)，但這必然會(huì)拉高下游公司成本。
當(dāng)上游公司合作客戶增多時(shí)，甚至有些技術(shù)逐漸成為行業(yè)標(biāo)配時(shí)，極狐的“拿來主義”就讓產(chǎn)品綜合競爭力顯得不足。華為余承東曾指出，北汽（極狐）的產(chǎn)品定義和競爭力存在問題。
如現(xiàn)階段搭載華為高階自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的除極狐阿爾法S外，問界M5、阿維塔11均搭載該系統(tǒng)。隨著華為車BU公司發(fā)布車型增多，極狐又要如何打出差異化賣點(diǎn)呢？
其三，“拿來主義”戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，極狐一款車型上市前需要對(duì)接上游大量供應(yīng)商。但供應(yīng)商內(nèi)部基于種種原因，若出現(xiàn)一兩個(gè)供應(yīng)商無法完成產(chǎn)品如期交付，將徹底打亂極狐的產(chǎn)品計(jì)劃，甚至引發(fā)消費(fèi)者不滿反噬產(chǎn)品銷量。
如2021年4月極狐阿爾法S Hi版在上海車展期間引發(fā)高熱度，但量產(chǎn)交付時(shí)間從當(dāng)年11月一直被拖到次年7月，原因?yàn)槿A為自動(dòng)駕駛套件供應(yīng)無法正常供應(yīng)。
真正開始交付后，市場對(duì)極狐阿爾法S Hi版早已沒有此前的高關(guān)注。這就相當(dāng)于北汽藍(lán)谷此前為阿爾法S Hi版投入的高額營銷費(fèi)用，幾乎打了水漂。
不管是因華為交付慢影響極狐的上市規(guī)劃，還是雙方曾商榷借助華為線下門店為極狐提供線下渠道最后無果。供應(yīng)商難以把控，意味著北汽藍(lán)谷高層隨時(shí)要對(duì)供應(yīng)商的不確定進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，這很容易讓企業(yè)缺乏一個(gè)完整的戰(zhàn)略指引。且在和供應(yīng)商的博弈中，也讓北汽藍(lán)谷無法集中力量辦大事，或?qū)⒂绊懫髽I(yè)內(nèi)部管理效率。
02 高層持續(xù)變動(dòng)，極狐營銷走偏了？
極狐銷量不佳下，高層持續(xù)變動(dòng)讓這一問題更加放大。
2020年資深媒體人王秋鳳擔(dān)任極狐汽車副總裁兼營銷公司總經(jīng)理，負(fù)責(zé)品牌營銷和媒體傳播工作；2021年后于立國因輿論風(fēng)波離職，“75后高管”劉宇和“80后”代康偉分別任北汽藍(lán)谷董事長和北汽藍(lán)谷總經(jīng)理。
2022年11月，王秋鳳因個(gè)人原因離職。同月，張國富、高建軍、高健被任命為北汽藍(lán)谷副經(jīng)理；2023年1月，張國富從樊京濤手中接下極狐汽車的法人代表，而這已是極狐自2020年以來第三次法人變更，相當(dāng)于每年極狐高層都在變動(dòng)。
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王秋鳳主導(dǎo)下的極狐營銷，卻是對(duì)極狐幫助很大。如2022年4月崔健演唱會(huì)極狐作為獨(dú)家贊助商，整個(gè)演唱會(huì)直播間觀看人數(shù)超4200萬點(diǎn)贊破億，帶動(dòng)極狐熱度提升。極狐銷量和業(yè)績欠佳下，多次股價(jià)漲停也和營銷有關(guān)。
但這些營銷往往空有聲量卻無銷量，除和上文所述的極狐產(chǎn)品力欠佳有關(guān)外。一方面，極狐的營銷若是放到伊利、蒙牛這樣的快消品上，或是如OV、小米這樣的智能手機(jī)上，卻是能帶動(dòng)銷量提高。這些市場本質(zhì)上是相對(duì)成熟的市場，消費(fèi)者決策周期相對(duì)較短。
但新能源汽車市場和傳統(tǒng)燃油車市場相比，市場并不成熟，消費(fèi)者決策周期更長。甚至燃油車作為下沉市場消費(fèi)者的門面，不可能因幾場演唱會(huì)就能改變下沉市場年輕人的心智。
其他新能源汽車品牌或許深諳此理，主打差異化營銷。理想汽車將消費(fèi)人群精準(zhǔn)聚焦到中產(chǎn)奶爸群體后，其營銷或圍繞家庭幸福，或挖來前IQOO產(chǎn)品經(jīng)理宋紫薇在直播間介紹產(chǎn)品，或使用空姐轉(zhuǎn)行賣理想的故事來引發(fā)輿論關(guān)注，主打以小博大。
另一方面，車企的線上營銷或幫助車企提高品牌知名度和聲量，或提供有價(jià)值的客戶線索，進(jìn)而為線下門店增加客流。線下門店銷售針對(duì)進(jìn)店客戶完成預(yù)約試駕并進(jìn)行長期跟蹤，最終促成交易。問界系列和小米SU7短時(shí)間內(nèi)銷量得以提升，也和門店優(yōu)勢有關(guān)。
但北汽藍(lán)谷將大量資金投入到演唱會(huì)和電視劇贊助后，直接導(dǎo)致線下門店不足300家。門店數(shù)量相對(duì)較少本就勸退大量試駕客戶后，央媒報(bào)道稱，2022年6月8日極狐售后稱因ESP泵體內(nèi)部故障，旗下車型或存在ESP泵體滲油的風(fēng)險(xiǎn)。
但僅要求服務(wù)商，針對(duì)到店保養(yǎng)或參與極致呵“狐”夏季出行安全關(guān)愛服務(wù)季活動(dòng)的車增加ESP泵滲油檢查，這種“躺平式”售后也勸退了大量消費(fèi)者。
更深層來看，華為入局新能源汽車行業(yè)后，新能源汽車爆款公式=（設(shè)計(jì)+產(chǎn)品力）x價(jià)格效應(yīng)x情緒價(jià)值2，尤其是情緒價(jià)值幾乎決定一款車型銷量的上限。如小米SU7在北京交付時(shí)，雷軍直接到現(xiàn)場給小米SU7車主開車門、合照留念。這讓許多小米SU7車主感嘆道，我何德何能讓上市公司老總，百億身家的大佬為我開車門啊，雷總的這一個(gè)動(dòng)作就值10萬。
但在極狐高層持續(xù)震動(dòng)下，現(xiàn)有的高層身上又有多少故事可以挖掘，能將其個(gè)人IP和極狐銷量進(jìn)行綁定，進(jìn)行品牌故事的傳遞，滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更好的營銷呢？
03 極狐如何打好翻身戰(zhàn)？
沒有吃到新能源滲透率提高帶來銷量提高紅利的極狐，如今需要面對(duì)的卻是高度內(nèi)卷的新能源汽車市場。小米SU7上市后的火爆，正點(diǎn)燃新能源汽車EV市場新一輪更慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。極氪、蔚來、問界紛紛以不同方式降價(jià)1萬-2萬元。
從后續(xù)來看，新能源汽車的價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)更加慘烈。一方面，消費(fèi)者購置新能源汽車的周期正在拉長。中國乘用車協(xié)會(huì)崔東樹預(yù)計(jì)，2024年中國新能源汽車銷量將增長22%，這一增速幾乎為近幾年來新能源汽車行業(yè)最低增速。
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不僅僅在國內(nèi)市場，海外市場情況有所類似。美國匯豐銀行分析師邁克·廷德爾表示，需求降溫對(duì)特斯拉構(gòu)成獨(dú)特的挑戰(zhàn)，因?yàn)槊绹袌鍪翘厮估畲蟮氖袌觥?/p>
市場擔(dān)憂之下，2024年特斯拉股價(jià)下跌已超過31%，成為標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)中表現(xiàn)第二差的公司，特斯拉市值較2021年末的1.2萬億美元的峰值幾乎暴跌50%。
圖源：英國金融時(shí)報(bào)
另一方面，不管是靠降價(jià)仍在盈利的比亞迪，未來仍有降價(jià)空間?；蚴琴Q(mào)易戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)下，多國針對(duì)中國新能源汽車政策的調(diào)整?；蚴侵袊妱?dòng)汽車百人會(huì)副理事長兼秘書長張永偉預(yù)估，2024年中國新能源汽車產(chǎn)銷規(guī)模有望達(dá)到1300萬輛，廠商基于產(chǎn)能消化壓力繼續(xù)降價(jià)，均讓后續(xù)的新能源汽車市場注定白熱化。
但目前北汽藍(lán)谷也面臨產(chǎn)能不足的問題，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，北汽藍(lán)谷2023年產(chǎn)量為2.66萬輛，產(chǎn)能利用率只有11.3%，閑置產(chǎn)能高達(dá)20.84萬輛。2024年前2個(gè)月，累計(jì)產(chǎn)能也僅有2441輛。
產(chǎn)能不足也在影響新能源汽車最終成交量，以小米SU7為例，小米SU7產(chǎn)能受限下，不少小米SU7車主需要8個(gè)月才能提車，這讓不少車企也抓住這一漏洞。
有蔚來銷售表示，若是小米SU7車主的5000元定價(jià)不能退，蔚來可提供價(jià)值5000元的相關(guān)權(quán)益。其他新能源車企銷售更是表示，現(xiàn)款現(xiàn)車無需等待。
從后續(xù)來看，智能化或?qū)⒊蔀樾履茉雌囆路较颉Ｏ嚓P(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年11月新能源智能電動(dòng)汽車銷量當(dāng)月773.6萬輛新能源銷量的52.3%，環(huán)比提高17.7%。
當(dāng)新能源汽車真正進(jìn)入智能化時(shí)代后，這對(duì)廠商自有的核心技術(shù)要求更高。本就在核心技術(shù)上不占優(yōu)勢的北汽藍(lán)谷，又要如何完成趕超，甚至碾壓同行呢？
結(jié)語
從本次發(fā)布會(huì)來看，極狐保護(hù)北汽藍(lán)谷并沒有選擇躺平。但北汽藍(lán)谷從技術(shù)到營銷，從線下渠道建設(shè)到售后，從產(chǎn)品力到產(chǎn)能等等，需要補(bǔ)齊的短板實(shí)在是太多了。只是市場留給北汽藍(lán)谷補(bǔ)齊這些短板的時(shí)間，還有多少呢？