文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 楊雨蒙
編輯|郭陽(yáng)
「如果豬柳蛋是早上耀眼的太陽(yáng)，剛出爐的熱薯?xiàng)l就是支持著旅人長(zhǎng)途跋涉的拄杖。愿麥?zhǔn)項(xiàng)l保佑每一個(gè)在外拼搏的孩子，麥門！」如果你是網(wǎng)上沖浪選手，你一定看過(guò)類似的「麥門」文學(xué)。
雖然看上去稍顯荒誕和無(wú)厘頭，但通過(guò)粉絲自發(fā)玩梗，「麥門」連接了廣大的年輕人群體參與、模仿，從而產(chǎn)生巨大的流量和影響力。
在不久前，麥當(dāng)勞冠名法甲聯(lián)賽，再次激發(fā)了大眾的討論：最會(huì)整活的品牌遇到了優(yōu)雅國(guó)度的足球聯(lián)賽，又能碰撞出怎樣的火花？
麥當(dāng)勞冠名后，法甲換新了
法甲合作了麥當(dāng)勞之后，無(wú)數(shù)「麥門」球迷的暢想才剛開(kāi)始，法甲官方就率先開(kāi)始了更新?lián)Q代。
近期，法甲官方宣布，法甲聯(lián)賽將于下賽季更換全新品牌形象——從綠色六邊形圖案換成了大大的數(shù)字「1」。這一變化也讓許多球迷表示，法國(guó)人也玩「爆改」？
圖源：Ligue 1
一直以來(lái)，法甲聯(lián)賽（Ligue 1）在國(guó)際上常常被稱呼為L(zhǎng)1，新LOGO融合了法語(yǔ)中聯(lián)賽一詞「Ligue」的首字母「L」和代表頂級(jí)賽事的數(shù)字「1」，將L和1相互嵌套留白，不僅突出了兩者之間的關(guān)聯(lián)，還展示了其獨(dú)特性、現(xiàn)代化和模塊化的特點(diǎn)。
事實(shí)上，這已經(jīng)是法甲第四次更換標(biāo)志，官方表示：「新標(biāo)識(shí)的公布也標(biāo)志著法甲聯(lián)賽在法國(guó)和國(guó)際范圍內(nèi)進(jìn)入了營(yíng)銷發(fā)展的全新周期，我們旨在成為一個(gè)更接近球迷，更能引起情感共鳴的品牌。」
據(jù)了解，作為全新品牌身份的一部分，無(wú)論是俱樂(lè)部或是球迷，都能夠擁有對(duì)新logo的獨(dú)特詮釋。包括全新的專有字體、全新的配色方案和全新的圖形元素等所有品牌可視化資產(chǎn)都將同步升級(jí)。各類新元素將在今年即將到來(lái)的休賽期對(duì)外呈現(xiàn)。
對(duì)于許多體育聯(lián)盟來(lái)說(shuō)，在不同的周期確實(shí)需要配套的視覺(jué)形象。在2017年，頂級(jí)賽事F1就因?yàn)閿?shù)字化的需求更換了logo，彼時(shí)給出的理由是，舊logo中的1元素沒(méi)有得到清晰的表達(dá)。
在世界上所有品牌都正在嘗試簡(jiǎn)化商標(biāo)以適應(yīng)更好的數(shù)字化需求背景下，本次法甲將「L1」元素提取出來(lái)造就的新LOGO，不僅承載了法甲聯(lián)賽現(xiàn)代化和更具辨識(shí)度的決心，更展示了法甲未來(lái)希望對(duì)標(biāo)的是NBA，F(xiàn)1這樣的頂級(jí)賽事的雄心。
當(dāng)然，更換品牌形象永遠(yuǎn)只是表面功夫，背后隱藏著的，其實(shí)是聯(lián)盟由內(nèi)而外的變革計(jì)劃和決心。
法甲「縮編」，不僅僅只是球星搖籃
在當(dāng)下，一個(gè)普遍的觀念是，年輕一代正對(duì)傳統(tǒng)體育失去興趣。尼爾森的一份研究報(bào)告更表明，體育迷在流媒體、社交軟件以及游戲平臺(tái)的影響下，注意力更加分散。
但同時(shí)，德勤的2023年足球財(cái)務(wù)回顧顯示，歐洲足球市場(chǎng)的收入在 2021-22賽季增長(zhǎng)了7%，達(dá)到了295億歐元。
在這樣機(jī)遇與危機(jī)并存的背景下，法甲如何得到提升？
就自身來(lái)說(shuō)，法甲作為法國(guó)最高級(jí)別的足球聯(lián)賽，早已成為了法國(guó)人日常生活的一部分，大眾關(guān)注度也在持續(xù)增長(zhǎng)當(dāng)中。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，法甲的平均上座率近幾個(gè)賽季穩(wěn)步上升，2023-2024賽季23輪比賽，平均上座率達(dá)到84.1%。而同期上賽季為80.3%，21-22賽季為70.7%。
這自然離不開(kāi)法甲聯(lián)賽優(yōu)秀的競(jìng)技水平和良好的觀賞性。一般情況下，「凈比賽時(shí)長(zhǎng)」高，意味著比賽的質(zhì)量水平和流暢程度也相對(duì)較高，而根據(jù)Opta統(tǒng)計(jì)，上賽季五大聯(lián)賽中法甲凈比賽時(shí)間占比最高。
值得一提的是，法甲的「爆改」不止logo，自本賽季起，法甲聯(lián)賽縮減球隊(duì)規(guī)模至18支球隊(duì)?？此啤复蟛脝T」背后，實(shí)際上不僅增加了每支球隊(duì)的收入，還因比賽減少為球員緩解疲勞，也為洲際比賽騰出了備戰(zhàn)時(shí)間，要知道，下賽季改制后的歐冠小組賽將從6場(chǎng)比賽增加至8場(chǎng)。
本賽季法甲球隊(duì)在各級(jí)別歐戰(zhàn)小組賽全部出線，部分原因或是得益于這一新政的實(shí)行。
此外，法甲聯(lián)賽縮編后，法國(guó)職業(yè)足球的金字塔體系得到了重塑，The Athletic作者Liam Tharme認(rèn)為，這將會(huì)是法國(guó)第三級(jí)別聯(lián)賽職業(yè)化的第一步。
更合理的聯(lián)賽體系，也讓足球人才培養(yǎng)得到更好的土壤。
一直以來(lái)，法甲聯(lián)賽都以自身的優(yōu)秀青訓(xùn)著稱，Opta統(tǒng)計(jì)，上賽季20家法甲俱樂(lè)部總共為21歲以下球員提供了68212分鐘的出場(chǎng)時(shí)間，這比英超聯(lián)賽和意甲聯(lián)賽的總和還要多；五大聯(lián)賽中，U21球員上場(chǎng)時(shí)間的前20名俱樂(lè)部中有八家來(lái)自法甲，其中里昂遙遙領(lǐng)先。
不斷涌現(xiàn)的青年才俊，不僅保證了法甲的活力，也讓品牌和投資方看到了法甲聯(lián)賽在商業(yè)層面上的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
德勤發(fā)布的《2023年足球財(cái)務(wù)報(bào)告》顯示，在2021-22賽季，法甲聯(lián)賽俱樂(lè)部在五大聯(lián)賽中總收入增長(zhǎng)百分比最大，增長(zhǎng)26%達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的20億歐元。
私募股權(quán)公司CVC此前更是為法甲注資15億歐元，充足的資金也讓法甲和各支球隊(duì)更好計(jì)劃未來(lái)，更有能力投入資金，以提升聯(lián)賽在洲際層面的競(jìng)爭(zhēng)力。去年夏窗轉(zhuǎn)會(huì)，法甲聯(lián)賽共花費(fèi)9.01億歐元，在五大聯(lián)賽中僅次于英超，也體現(xiàn)了法甲蓬勃的經(jīng)濟(jì)活力。
法國(guó)職業(yè)足球聯(lián)盟主席樊尚 拉布呂納(Vincent Labrune) 表示，「我們?cè)诮?jīng)濟(jì)層面自動(dòng)創(chuàng)造了一個(gè)良性循環(huán)。從我們的角度來(lái)看，歐洲影響力增強(qiáng)也將有可能吸引外國(guó)投資者來(lái)加強(qiáng)我們俱樂(lè)部的結(jié)構(gòu)?！?/p>
圖源：Ligue 1
與麥當(dāng)勞的合作，也正是法甲在經(jīng)濟(jì)層面和國(guó)際化道路上的又一標(biāo)志性進(jìn)展。據(jù)隊(duì)報(bào)透露，麥當(dāng)勞每年的冠名費(fèi)達(dá)到了每年3000萬(wàn)歐元，是此前Uber Eats贊助金額的兩倍。
此外，得益于麥當(dāng)勞的國(guó)際影響力，法甲聯(lián)賽將有更多的海外發(fā)展與合作機(jī)會(huì)。
有梗、會(huì)玩的法甲，邁向國(guó)際
對(duì)于法甲來(lái)說(shuō)，本土的發(fā)展是聯(lián)盟的基本盤，國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展則決定了聯(lián)盟的發(fā)展上限。
數(shù)據(jù)顯示，法甲聯(lián)賽在全球200多個(gè)地區(qū)的55個(gè)電視頻道或OTT運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)播，社交媒體上法甲粉絲中更是超過(guò)一半來(lái)自海外。
2020年，法甲聯(lián)盟在中國(guó)深圳開(kāi)啟了首次Ligue 1 Touch計(jì)劃，該計(jì)劃匯集了所有類型的球迷活動(dòng)：從線下觀賽活動(dòng)到見(jiàn)面會(huì)，再到冠軍獎(jiǎng)杯展覽等，一系列行為也加深了各國(guó)球迷和法甲的聯(lián)系。
值得一提的是，法甲也是最先接觸電競(jìng)的體育聯(lián)盟之一，2021年初就正式啟動(dòng)了eLigue 1 Tour電競(jìng)巡回賽。首屆比賽就吸引了超過(guò)3000名參賽者參加了在六個(gè)國(guó)家舉辦的線上和線下錦標(biāo)賽的資格賽階段。
目前，賽事已經(jīng)來(lái)到了第四個(gè)賽季，來(lái)自全球8大賽區(qū)的萬(wàn)余名選手參加到比賽當(dāng)中，電競(jìng)已經(jīng)成為了法甲緊密聯(lián)系年輕群體的重要方式之一。
圖源：Eligue 1
此外，法國(guó)文化也讓法甲在國(guó)際上的傳播起到了事半功倍的效果。法國(guó)作為世界文化的重要中心之一，擁有豐富的歷史、藝術(shù)、文學(xué)和時(shí)尚等方面的傳統(tǒng)，擁有著深厚基礎(chǔ)的受眾，這些元素不僅吸引著游客和觀光者，更為法甲聯(lián)賽提供了豐富的素材和背景，也反過(guò)來(lái)讓法甲得到了破圈的機(jī)會(huì)。
在國(guó)內(nèi)，法甲各支球隊(duì)包括聯(lián)賽官方，在社交平臺(tái)上不僅制作了大量制作精良的本土化內(nèi)容，同時(shí)俏皮玩梗，沒(méi)架子，會(huì)自黑，還得到了無(wú)數(shù)年輕群體的認(rèn)可。
不僅如此，法甲作為央視最先引進(jìn)的足球聯(lián)賽之一，有著深厚的球迷基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)顯示，中央廣播電視總臺(tái)在轉(zhuǎn)播法國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽期間，每年有超一億人次通過(guò)總臺(tái)的轉(zhuǎn)播收看法甲比賽。
2024體育大年，更是中法建交60周年，在臨近巴黎奧運(yùn)會(huì)這一時(shí)間點(diǎn)，法甲宣布了與央視的合作，雙方將從足球論壇、青訓(xùn)、電競(jìng)等多方面展開(kāi)合作，加速法甲在中國(guó)的本土化進(jìn)程。
總的來(lái)看，法甲作為一家不斷自我提升，會(huì)玩愛(ài)玩的體育聯(lián)盟，得到更廣泛的關(guān)注并不意外。在新logo、新贊助引領(lǐng)下，新的發(fā)展周期，相信更年輕、更國(guó)際化的法甲會(huì)抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)彎道超車。