文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 楊雨蒙
編輯|郭陽
「如果豬柳蛋是早上耀眼的太陽，剛出爐的熱薯條就是支持著旅人長途跋涉的拄杖。愿麥薯條保佑每一個在外拼搏的孩子，麥門！」如果你是網(wǎng)上沖浪選手，你一定看過類似的「麥門」文學。
雖然看上去稍顯荒誕和無厘頭，但通過粉絲自發(fā)玩梗，「麥門」連接了廣大的年輕人群體參與、模仿，從而產(chǎn)生巨大的流量和影響力。
在不久前，麥當勞冠名法甲聯(lián)賽，再次激發(fā)了大眾的討論：最會整活的品牌遇到了優(yōu)雅國度的足球聯(lián)賽，又能碰撞出怎樣的火花？
麥當勞冠名后，法甲換新了
法甲合作了麥當勞之后，無數(shù)「麥門」球迷的暢想才剛開始，法甲官方就率先開始了更新?lián)Q代。
近期，法甲官方宣布，法甲聯(lián)賽將于下賽季更換全新品牌形象——從綠色六邊形圖案換成了大大的數(shù)字「1」。這一變化也讓許多球迷表示，法國人也玩「爆改」？
圖源：Ligue 1
一直以來，法甲聯(lián)賽（Ligue 1）在國際上常常被稱呼為L1，新LOGO融合了法語中聯(lián)賽一詞「Ligue」的首字母「L」和代表頂級賽事的數(shù)字「1」，將L和1相互嵌套留白，不僅突出了兩者之間的關(guān)聯(lián)，還展示了其獨特性、現(xiàn)代化和模塊化的特點。
事實上，這已經(jīng)是法甲第四次更換標志，官方表示：「新標識的公布也標志著法甲聯(lián)賽在法國和國際范圍內(nèi)進入了營銷發(fā)展的全新周期，我們旨在成為一個更接近球迷，更能引起情感共鳴的品牌?！?/p>
據(jù)了解，作為全新品牌身份的一部分，無論是俱樂部或是球迷，都能夠擁有對新logo的獨特詮釋。包括全新的專有字體、全新的配色方案和全新的圖形元素等所有品牌可視化資產(chǎn)都將同步升級。各類新元素將在今年即將到來的休賽期對外呈現(xiàn)。
對于許多體育聯(lián)盟來說，在不同的周期確實需要配套的視覺形象。在2017年，頂級賽事F1就因為數(shù)字化的需求更換了logo，彼時給出的理由是，舊logo中的1元素沒有得到清晰的表達。
在世界上所有品牌都正在嘗試簡化商標以適應(yīng)更好的數(shù)字化需求背景下，本次法甲將「L1」元素提取出來造就的新LOGO，不僅承載了法甲聯(lián)賽現(xiàn)代化和更具辨識度的決心，更展示了法甲未來希望對標的是NBA，F(xiàn)1這樣的頂級賽事的雄心。
當然，更換品牌形象永遠只是表面功夫，背后隱藏著的，其實是聯(lián)盟由內(nèi)而外的變革計劃和決心。
法甲「縮編」，不僅僅只是球星搖籃
在當下，一個普遍的觀念是，年輕一代正對傳統(tǒng)體育失去興趣。尼爾森的一份研究報告更表明，體育迷在流媒體、社交軟件以及游戲平臺的影響下，注意力更加分散。
但同時，德勤的2023年足球財務(wù)回顧顯示，歐洲足球市場的收入在 2021-22賽季增長了7%，達到了295億歐元。
在這樣機遇與危機并存的背景下，法甲如何得到提升？
就自身來說，法甲作為法國最高級別的足球聯(lián)賽，早已成為了法國人日常生活的一部分，大眾關(guān)注度也在持續(xù)增長當中。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，法甲的平均上座率近幾個賽季穩(wěn)步上升，2023-2024賽季23輪比賽，平均上座率達到84.1%。而同期上賽季為80.3%，21-22賽季為70.7%。
這自然離不開法甲聯(lián)賽優(yōu)秀的競技水平和良好的觀賞性。一般情況下，「凈比賽時長」高，意味著比賽的質(zhì)量水平和流暢程度也相對較高，而根據(jù)Opta統(tǒng)計，上賽季五大聯(lián)賽中法甲凈比賽時間占比最高。
值得一提的是，法甲的「爆改」不止logo，自本賽季起，法甲聯(lián)賽縮減球隊規(guī)模至18支球隊?？此啤复蟛脝T」背后，實際上不僅增加了每支球隊的收入，還因比賽減少為球員緩解疲勞，也為洲際比賽騰出了備戰(zhàn)時間，要知道，下賽季改制后的歐冠小組賽將從6場比賽增加至8場。
本賽季法甲球隊在各級別歐戰(zhàn)小組賽全部出線，部分原因或是得益于這一新政的實行。
此外，法甲聯(lián)賽縮編后，法國職業(yè)足球的金字塔體系得到了重塑，The Athletic作者Liam Tharme認為，這將會是法國第三級別聯(lián)賽職業(yè)化的第一步。
更合理的聯(lián)賽體系，也讓足球人才培養(yǎng)得到更好的土壤。
一直以來，法甲聯(lián)賽都以自身的優(yōu)秀青訓著稱，Opta統(tǒng)計，上賽季20家法甲俱樂部總共為21歲以下球員提供了68212分鐘的出場時間，這比英超聯(lián)賽和意甲聯(lián)賽的總和還要多；五大聯(lián)賽中，U21球員上場時間的前20名俱樂部中有八家來自法甲，其中里昂遙遙領(lǐng)先。
不斷涌現(xiàn)的青年才俊，不僅保證了法甲的活力，也讓品牌和投資方看到了法甲聯(lián)賽在商業(yè)層面上的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
德勤發(fā)布的《2023年足球財務(wù)報告》顯示，在2021-22賽季，法甲聯(lián)賽俱樂部在五大聯(lián)賽中總收入增長百分比最大，增長26%達到了創(chuàng)紀錄的20億歐元。
私募股權(quán)公司CVC此前更是為法甲注資15億歐元，充足的資金也讓法甲和各支球隊更好計劃未來，更有能力投入資金，以提升聯(lián)賽在洲際層面的競爭力。去年夏窗轉(zhuǎn)會，法甲聯(lián)賽共花費9.01億歐元，在五大聯(lián)賽中僅次于英超，也體現(xiàn)了法甲蓬勃的經(jīng)濟活力。
法國職業(yè)足球聯(lián)盟主席樊尚 拉布呂納(Vincent Labrune) 表示，「我們在經(jīng)濟層面自動創(chuàng)造了一個良性循環(huán)。從我們的角度來看，歐洲影響力增強也將有可能吸引外國投資者來加強我們俱樂部的結(jié)構(gòu)?！?/p>
圖源：Ligue 1
與麥當勞的合作，也正是法甲在經(jīng)濟層面和國際化道路上的又一標志性進展。據(jù)隊報透露，麥當勞每年的冠名費達到了每年3000萬歐元，是此前Uber Eats贊助金額的兩倍。
此外，得益于麥當勞的國際影響力，法甲聯(lián)賽將有更多的海外發(fā)展與合作機會。
有梗、會玩的法甲，邁向國際
對于法甲來說，本土的發(fā)展是聯(lián)盟的基本盤，國際市場的發(fā)展則決定了聯(lián)盟的發(fā)展上限。
數(shù)據(jù)顯示，法甲聯(lián)賽在全球200多個地區(qū)的55個電視頻道或OTT運營商轉(zhuǎn)播，社交媒體上法甲粉絲中更是超過一半來自海外。
2020年，法甲聯(lián)盟在中國深圳開啟了首次Ligue 1 Touch計劃，該計劃匯集了所有類型的球迷活動：從線下觀賽活動到見面會，再到冠軍獎杯展覽等，一系列行為也加深了各國球迷和法甲的聯(lián)系。
值得一提的是，法甲也是最先接觸電競的體育聯(lián)盟之一，2021年初就正式啟動了eLigue 1 Tour電競巡回賽。首屆比賽就吸引了超過3000名參賽者參加了在六個國家舉辦的線上和線下錦標賽的資格賽階段。
目前，賽事已經(jīng)來到了第四個賽季，來自全球8大賽區(qū)的萬余名選手參加到比賽當中，電競已經(jīng)成為了法甲緊密聯(lián)系年輕群體的重要方式之一。
圖源：Eligue 1
此外，法國文化也讓法甲在國際上的傳播起到了事半功倍的效果。法國作為世界文化的重要中心之一，擁有豐富的歷史、藝術(shù)、文學和時尚等方面的傳統(tǒng)，擁有著深厚基礎(chǔ)的受眾，這些元素不僅吸引著游客和觀光者，更為法甲聯(lián)賽提供了豐富的素材和背景，也反過來讓法甲得到了破圈的機會。
在國內(nèi)，法甲各支球隊包括聯(lián)賽官方，在社交平臺上不僅制作了大量制作精良的本土化內(nèi)容，同時俏皮玩梗，沒架子，會自黑，還得到了無數(shù)年輕群體的認可。
不僅如此，法甲作為央視最先引進的足球聯(lián)賽之一，有著深厚的球迷基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)顯示，中央廣播電視總臺在轉(zhuǎn)播法國足球甲級聯(lián)賽期間，每年有超一億人次通過總臺的轉(zhuǎn)播收看法甲比賽。
2024體育大年，更是中法建交60周年，在臨近巴黎奧運會這一時間點，法甲宣布了與央視的合作，雙方將從足球論壇、青訓、電競等多方面展開合作，加速法甲在中國的本土化進程。
總的來看，法甲作為一家不斷自我提升，會玩愛玩的體育聯(lián)盟，得到更廣泛的關(guān)注并不意外。在新logo、新贊助引領(lǐng)下，新的發(fā)展周期，相信更年輕、更國際化的法甲會抓住機遇，實現(xiàn)彎道超車。