文|美覺BeautyNEXT
美國女星賽琳娜·戈麥斯（Selena Gomez）創(chuàng)立的彩妝品牌Rare Beauty正在考慮出售——這可能是3月底最刺激全球美妝行業(yè)的收購信息。
據(jù)不愿透露姓名的知情人士透露，賽琳娜已聘請了顧問來評估Rare Beauty的出售要約，目前該品牌的估值為20億美元（約合人民幣144億元）。
2022年，雅詩蘭黛以約28億美元（約合人民幣202億）的價格收購Tom Ford；2023年，歐萊雅以約25.25億美元（約合人民幣183億）的價格，收購Aesop。在收購前期，業(yè)界對Tom Ford的估值在數(shù)十億美元，對Aesop的估值則在17億美元左右——可以看到，收購方出于對品牌的看好，均給出了高昂的溢價。
也因此有海外評論人員表示，Rare Beauty作為當(dāng)下全球最火的彩妝之一，一旦被成功交易，或?qū)?chuàng)2024年美妝行業(yè)的最大收購案。海外媒體Business of Fashion也將Rare Beauty評為“2024年最受追捧的并購目標”之一。
2020年作為賽琳娜的個人彩妝品牌被推出，到2024年估值144億人民幣待售，Rare Beauty為何引起資本與業(yè)界關(guān)注？
01 四年，年銷30億
Rare Beauty是由歐美頂流明星創(chuàng)立的彩妝品牌。
其創(chuàng)始人賽琳娜·戈麥斯，是童星出生的超級明星，也是歐美娛樂圈的話題女王，其Instagram粉絲高達4.2億人、僅次于足壇巨星C羅和梅西，也是全球ins關(guān)注數(shù)最高的女性，她在海外“抖音”TikTok上也有近6000萬關(guān)注者。
2020年9月，賽琳娜正式推出Rare Beauty，意味著“稀有/罕見之美”。賽琳娜私下時經(jīng)常素顏，她希望可以開發(fā)出可以用最少的工具涂抹的液體化妝品，幫助消費者展現(xiàn)真實自我。正如賽琳娜所言：“保持稀有，就是對自己感到舒適。我不再試圖變得完美，我只想做我自己?！?/p>
除此之外，Rare Beauty還堅持純素、零殘忍和無性別，因為賽琳娜希望這個品牌能夠服務(wù)于“女孩和男孩，以及任何覺得自己看起來與其他人不同也沒關(guān)系的人”。
品牌定位大眾，迄今最貴單品不超過30美元（約合人民幣217元）。Rare Beauty除了在自有官網(wǎng)售賣外，還鋪設(shè)了絲芙蘭、SpaceNK、Kohl's等渠道。
首批上架的就有包含48種色號的粉底液、液體腮紅、液體唇彩等品類，也包括粉絲刷、美妝蛋、發(fā)夾、貼紙等工具和周邊。產(chǎn)品的外殼采用圓潤、柔和、便攜的設(shè)計，傳遞出青春感和親切感。
還有個設(shè)計細節(jié)是，Rare Beauty大多數(shù)產(chǎn)品的蓋子上有了一個圓球，靈感來源于賽琳娜幾年前紅斑狼瘡復(fù)發(fā)時雙手軟弱無力，為了給更多消費者提供開合便利，特地將化妝品瓶蓋做成無需費力也能擰開的設(shè)計，小小的圓球也成為Rare Beauty的品牌標志。
可以看出，支持包容性和多元，是Rare Beauty創(chuàng)立的基本準則。這也是可持續(xù)的一種，可持續(xù)的外顯可能是大眾比較熟悉的環(huán)保，內(nèi)在的則是對包容和多元的倡導(dǎo)。
而國內(nèi)美妝界流行的大單品策略，在Rare Beauty上得到了淋漓體現(xiàn)。品牌標志性的Soft Pinch液體腮紅一經(jīng)推出，便“統(tǒng)治”了腮紅賽道。截至2023年7月，這款售價23美元（約合人民幣166元）的液體腮紅，已售出超過310萬支，銷售額高達7000萬美元（約合人民幣5億元）。
2023年12月，Rare Beauty拓展產(chǎn)品線，推出Find Comfort身體護理系列，包括身體乳、頭發(fā)香氛、護手霜等產(chǎn)品。目前在其官網(wǎng)可見，Rare Beauty已經(jīng)推出家居運動服。
關(guān)于品牌的具體銷售額，Rare Beauty并未給出直接答案。但在推出第一年，Rare Beauty的銷售額就達6000萬美元（約合人民幣4.3億元）。
根據(jù)行業(yè)消息人士稱，Rare Beauty在2023年的銷售額將超過3億美元，是2022年的三倍。也有業(yè)內(nèi)人士也預(yù)計，該品牌在截至2024年2月的12個月內(nèi)凈銷售額為4億美元（約合人民幣29億元）。
投資銀行Piper Sandler在2023年底的一項調(diào)查顯示，Rare Beauty在Z 世代青睞化妝品品牌排行榜上排名第二，僅次于大眾市場的彩妝巨頭 Elf，高于美寶蓮、巴黎歐萊雅和Fenty Beauty。
02 以使命為導(dǎo)向，傳遞人性價值
有人說，Rare Beauty的成功，應(yīng)該歸結(jié)于創(chuàng)始人的明星效應(yīng)。但是近幾年，歐美名人美妝如雨后春筍，即使是在全球樂壇具有極大影響力的“A妹”Ariana Grande和Lady Gaga，其各自的美妝品牌R.E.M.Beauty和Haus Labs都因為定位、銷售或者和品牌管理公司的糾葛，經(jīng)歷過品牌線的翻新/重整。
可見，賽琳娜不應(yīng)該是Rare Beauty成功的決定因素。
BeautyNEXT曾在《名人美妝的風(fēng)，為什么沒刮到中國？》這篇報道中，梳理了歐美的名人美妝熱潮。并指出，拆解「名人美妝」四字，名人在前，美妝生意在后——這意味著在名氣的光環(huán)下，名人美妝的本質(zhì)依舊是真槍實彈的商戰(zhàn)。
名人效應(yīng)，無疑對一個品牌在“從0到1”的起步階段有巨大曝光加成。但在“從1走向100”的過程中，粉圈的黏性不足以支撐一個品牌踐行長期主義。做得好的名人美妝，不僅始終要保持創(chuàng)始人和品牌的DNA一致，還要探索出真正打動消費者的商業(yè)模式。
作為名人美妝的佼佼者，Rare Beauty靠著使命感和品牌“人格化”的打造，接住了來自明星創(chuàng)始人的流量。Rare Beauty使命感的體現(xiàn)，在于對心理健康問題的不遺余力關(guān)注和解決；其人性價值的體現(xiàn)，在于對品牌知行合一的善意與溫暖。
如果說，流行音樂巨星蕾哈娜Rihanna在2017年推出的Fenty Beauty，永遠改變了彩妝領(lǐng)域關(guān)于「包容性」的游戲規(guī)則；Rare Beauty則激發(fā)了人內(nèi)心的獨特和真實渴求，并通過心理健康嫁接了強烈的情緒鏈接。
在創(chuàng)立伊始，Rare Beauty就承載很多真實、打破偏見的精神價值。總結(jié)賽琳娜的多個采訪可以發(fā)現(xiàn)，對于自小生活在聚光燈下，被打扮、被修飾，并長期和紅斑狼瘡、抑郁等身心疾病做斗爭的賽琳娜而言，身心壓力無處不在。她察覺到當(dāng)下社會對人這一個體的苛責(zé)，尤其是在全球疫情后，經(jīng)濟下行助長了大眾的悲觀情緒——于是她希望借由自己的品牌，向社會傳遞積極、溫暖、自信和自洽的價值觀。
為呼應(yīng)品牌溫暖的內(nèi)核，其產(chǎn)品系列的命名堅持采用給人以希望感的詞匯，如2021年上新的春季腮紅系列以“Hope（希望）”、“Encourage（鼓舞）”、“Believe（相信）”等詞匯命名各個色調(diào)。就在幾天前，品牌的全新系列Soft Pinch夜光腮紅新品中，6個色號并分別以“Cheer、Hope、Happy、Joy、Truth、Love”六個單詞指代。
不止是在嘴上說說，賽琳娜在創(chuàng)立Rare Beauty不久后，就創(chuàng)立了Rare Impact基金，以減少人們對心理健康的羞恥感，并為人們提供促進心理健康的資源。她不僅將Rare Beauty產(chǎn)品總銷售額的1%捐贈給Rare Impact基金，并定下了目標，在未來十年，籌集1億美元資金來幫助促進青少年心理健康。
該基金目前在全球有全球23個組織，遍及北美、加拿大、英國、整個歐洲、印度和巴西，通過組建社群和會議，心理健康培訓(xùn)和支援等方式展開活動。迄今為止，Rare Impact基金已直接影響了超過740000名年輕人、10000名教師和管理人員以及367個教育系統(tǒng)。2023年10月4日，戈麥斯在洛杉磯舉辦了第一屆Rare Impact基金慈善活動：光輝與反思之夜。
2023年10月，賽琳娜宣布將Rare Beauty在絲芙蘭24小時內(nèi)的所有銷售額捐贈給Rare Impact基金，以紀念10月10日世界心理健康日。
不僅朝外關(guān)注社會，Rare Beauty還向內(nèi)傳播愛與健康。據(jù)悉，品牌的每位員工都接受過心理健康急救培訓(xùn)。公司還設(shè)有心理健康日，鼓勵員工帶薪休假去做有利于心理健康的事；每周的健康計劃由不同的健康專家?guī)ьI(lǐng)團隊成員進行瑜伽和呼吸練習(xí)等活動，公司還擬定了從治療到健身課程的心理健康報銷計劃。
Rare Beauty社會影響和包容性副總裁兼Rare Impact基金總裁Elyse Cohen表示：“我堅信，精神使命對于我們的成功至關(guān)重要，它對任何想建立社會影響力和企業(yè)社會責(zé)任的品牌也至關(guān)重要。”
有海外投資公司的高層就表示，“進入市場并與客戶產(chǎn)生如此深刻共鳴的品牌并不多”“我甚至不認為Rare Beauty是一個名人品牌，名人品牌常常是轉(zhuǎn)瞬即逝，或者需要名人不斷推動。但Rare Beauty是一個標志性的、以使命為導(dǎo)向的品牌。顧客購買這個產(chǎn)品不僅僅是因為這個人，還因為這個品牌的含義?！?/p>
“我堅信積極性是會傳染的，”賽琳娜曾告訴《人物》雜志?！拔腋械椒浅Ｗ院溃覀兊钠放谱谥佳由斓轿覀兊漠a(chǎn)品、基金，并反映了我們公司的價值觀?！?/p>
很多早已對名人美妝祛魅的歐美消費者在社交平臺分享表示：“已經(jīng)不關(guān)注賽琳娜很久了，但Rare Beauty打破了我對名人美妝的偏見”“這是一門正義的生意，我感到被支持，賽琳娜與我們同在”。
03 猜測：誰會贏得Rare Beauty？
外媒報道稱，此次Rare Beauty聘請了高盛和Raymond James兩家投資銀行來探索其選擇。
值得注意的是，高盛最近完成了多筆價值數(shù)十億美元的美容交易，其中包括Tom Ford。Raymond James則創(chuàng)下了2023年最高命中率，作為財務(wù)顧問，參與和主導(dǎo)了2023年的四大重要收購：
■ 2023年1月，寶潔收購黑人護發(fā)品牌Mielle Organics；
■ 2023年4月，elf Beauty收購功效護膚品牌Naturium；
■ 2023年12月，資生堂集團收購皮膚科醫(yī)生主導(dǎo)的科學(xué)護膚品牌Dr.Dennis Gross；
■ 2023年12月，聯(lián)合利華收購生物科技護發(fā)品牌K18。
考慮到Rare Beauty的4億美元銷售額及高達35%的EBITDA利潤率，估值20億美金——這對任何買家來說都不是個小數(shù)目。
黑石集團可能是一個潛在的競爭者。據(jù)報道，該公司去年和聯(lián)合利華一道參與了對K18的角逐，并剛在2021年年底投資收購“第一個將SPF放在首位的護膚品牌”Supergoop。貝萊德私募則是另一個選擇，2023年6月，Gucci母公司開云集團宣布從貝萊德長期私募基金和Javier Ferrán控股的基金手中收購香水品牌Creed。
作為全球頂尖資產(chǎn)管理公司，財大氣粗，上述兩家企業(yè)有能力為合適的戰(zhàn)略買家進一步擴大業(yè)務(wù)。
把視線放回美妝大集團。
首先看和Rare Beauty同為名人美妝賽道的Fenty Beauty和Kylie Cosmetics、Kylie skin，前者則是蕾哈娜與LVMH集團聯(lián)袂打造，后者則在2019年被科蒂集團以6億美元收購51%的股份。
就在4月1日，F(xiàn)enty Beauty將入駐中國大陸地區(qū)絲芙蘭，直面中國這一大市場，LVMH在此時再收一個名人美妝的意義不大。而科蒂不管是押注“金小妹”凱莉·詹娜，再到后一年入股其姐金·卡戴珊的KKW Beauty，似乎是和卡戴珊家族深度綁定，也應(yīng)該不會再收購其他名人彩妝。
剛剛收購Dr.Dennis Gross的資生堂集團，在高端彩妝領(lǐng)域已經(jīng)有了NARS，恰好缺乏一個具有全球影響力的大眾彩妝。但鑒于集團從前兩年開始已經(jīng)在拋售BareMerals、Laura Mercier等彩妝，收購名人彩妝似乎和其曾經(jīng)“高端護膚集團”的定位相左。
與此同時，營收和利潤雙降的雅詩蘭黛集團，應(yīng)該很難有資金進行如此大手筆的收購。
在前十美妝集團中，寶潔、聯(lián)合利華和拜爾斯道夫，都是以大眾產(chǎn)品為基本盤的企業(yè)，前兩家公司還因業(yè)務(wù)分布關(guān)系，快消基因濃厚，都缺乏彩妝運作基因。
這三大公司的業(yè)績在2023年均取得不同程度增長，現(xiàn)金流充沛。其中，寶潔旗下?lián)碛蠴lay和SK-II兩大品牌，受SK-II業(yè)績猛降影響，美容業(yè)務(wù)的增長水平居于五大業(yè)務(wù)部門之末；成為2023年增長最快公司的拜爾斯道夫，雖然在兩年前收購高端美妝香緹卡，但因為整個集團的定位依舊是科技+護膚——這兩家公司目前尚未看出對彩妝領(lǐng)域的加注。
而聯(lián)合利華，在2021年豪擲20億美元收購寶拉珍選Paula's Choice，集團在2017年收購的彩妝獨苗——Hourglass在近期開店頻繁，展示出集團對高端彩妝的押注。該品牌還在聯(lián)合利華2023年財報中被點名表揚,稱其驅(qū)動了高端美容及健康業(yè)務(wù)在2023年實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
——也許，聯(lián)合利華是個合理歸宿？
但我們最后再聊聊歐萊雅集團。
作為全球第一美妝集團，歐萊雅在大眾彩妝領(lǐng)域已經(jīng)有巴黎歐萊雅、美寶蓮和NYX等強勁品牌，巧就巧合在，Rare Beauty的創(chuàng)始團隊，恰是NYX的創(chuàng)始團隊。
數(shù)年前，在賽琳娜有創(chuàng)業(yè)想法時，就會見了三位高管，他們曾經(jīng)帶領(lǐng)NYX從零到一發(fā)展到據(jù)稱以5億美元的價格出售給歐萊雅，這三位后續(xù)成為 Rare Beauty的創(chuàng)始團隊：首席執(zhí)行官Scott Friedman、首席數(shù)字官 Mehdi Mehdi和首席產(chǎn)品官Joyce Kim。
而歐萊雅一直在拓展與Z世代的溝通方式和美麗外延——近水樓臺先得月，似乎，歐萊雅也是個合理歸宿？
不要忘了歐舒丹集團，作為低調(diào)的護膚品巨頭，歐舒丹近年來一直在“買買買”。2017年至2022年，歐舒丹先后收購美國彩妝品牌LimeLife、英國專業(yè)水療護理品牌艾麗美ELEMIS、北美高端身體護理品牌Sol de Janeiro以及澳大利亞功效護膚品牌GROWN ALCHEMIST。
在身體、護膚領(lǐng)域有強勁品牌后，歐舒丹集團是否需要一個Rare Beauty撐起彩妝牌面？答案未定。但肯定的是，Rare Beauty關(guān)于生命與自然的思考，關(guān)于情緒價值呈現(xiàn)和社區(qū)的打造，也是歐舒丹集團一直倡導(dǎo)的。
有知情人士表示，不管結(jié)果怎樣，賽琳娜這位31歲的超級明星希望繼續(xù)參與品牌管理業(yè)務(wù)。
在當(dāng)前的彩妝市場，Rare Beauty值得資本等待。