文|新零售商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯|葛偉煒
消費(fèi)者在海底撈“撈”的是菜，海底撈在消費(fèi)者身上“撈”的是金。
近日，海底撈發(fā)布2023年度業(yè)績報(bào)告，去年海底撈整體收入為414.53億元人民幣，同比增長33.6%，凈利潤達(dá)到44.95億元，同比激增174.6%。
媒體直呼：“相較于海底撈2019年持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入及凈利潤分別約人民幣249.4億元及人民幣25.6億元（剔除特海國際業(yè)務(wù)），海底撈在2023年的業(yè)績已經(jīng)全面復(fù)蘇，在營收與凈利潤的指標(biāo)上甚至超越了疫情前。”
強(qiáng)勢“撈金”的同時(shí)，海底撈卻呈現(xiàn)出越來越便宜的跡象。去年，海底撈人均消費(fèi)水平為99.1元，跌破百元，已跌至近七年最低水平。
那么，問題來了，海底撈真的越來越便宜了？
01 離不開同行襯托
去年11月，微博母嬰大V“黃嘟嘟”和幾位寶媽吃了一頓海底撈，回來發(fā)了一個(gè)帖子：“話說海底撈今天好便宜，我們6個(gè)人吃了400元，沒想到人均不過百，太難得了?！?/p>
其實(shí)，海底撈不是第一次給消費(fèi)者帶來“便宜”的印象，也不是“今天”才讓人感覺“便宜”。
從人均消費(fèi)看，天風(fēng)證券研究所梳理的數(shù)據(jù)顯示，2017年，海底撈一線城市人均消費(fèi)為98.3元，二線城市為94.5元，三線及以下城市為92元。
再看海底撈2023年99.1元的整體人均消費(fèi)，說其“跌至近七年最低水平”并不是虛妄之詞。
不過，99.1元的人均消費(fèi)是不是便宜，不單要進(jìn)行縱向比較，還要橫向比較，也就是要和同行比。
地點(diǎn)定位為“浙江省紹興市”，在美團(tuán)上搜索關(guān)鍵詞“火鍋”，新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，不少海鮮火鍋、牛肉火鍋、重慶火鍋、特色火鍋門店的人均消費(fèi)逼近200元，其中3家海底撈分別以90元、93元、95元的人均消費(fèi)排在靠后位置。
而靠前的火鍋品牌中，“湊湊火鍋”的人均消費(fèi)為131元。
圖源美團(tuán)
之所以要特別提到呷哺集團(tuán)旗下高端火鍋品牌湊湊，是因?yàn)榍岸螘r(shí)間，湊湊因疑似菜品變相漲價(jià)而引發(fā)爭議。不少消費(fèi)者反映，從今年2月起，湊湊火鍋鍋底價(jià)格出現(xiàn)明顯上漲，部分菜品價(jià)格也變得更貴。
但其實(shí)，湊湊的人均消費(fèi)是先漲后降。根據(jù)呷哺集團(tuán)過往發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)，2020年、2021年、2022年，湊湊的人均消費(fèi)水平分別是137元、140.6元、150.9元，到了2023年，下降至142.3元。
相比于2022年，去年，湊湊的人均消費(fèi)出現(xiàn)明顯下降，消費(fèi)者卻并不買賬。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，湊湊去年?duì)I收同比增長15.89%至26.18億元，但其經(jīng)營虧損同比下降95.84%至295.7萬元，同店銷售增長率為-9.7%。
消費(fèi)者“用腳投票”，作為母公司，呷哺集團(tuán)也只得接受。在最新公告中，呷哺集團(tuán)承認(rèn)湊湊還是賣貴了，相關(guān)解釋是：“消費(fèi)的改變對(duì)湊湊相對(duì)較高的客單價(jià)定位影響較大，即使推出小份菜等措施，其客單價(jià)相對(duì)于市場內(nèi)其他競爭對(duì)手而言仍然處于較高的水平?！?/p>
在湊湊等同行的襯托下，海底撈人均消費(fèi)上的優(yōu)勢也就容易理解了。值得注意的是，這種優(yōu)勢不會(huì)停留于某一個(gè)方面，而是會(huì)疊加海底撈的產(chǎn)品和品牌影響力，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者前來——2023年，海底撈餐廳全年接待顧客近4億人次，較去年增加43.7%。
換言之，無論是對(duì)比往年還是部分同行，海底撈確實(shí)更便宜了，也吸引到了更多消費(fèi)者。
02 翻臺(tái)率未破4
雖然更便宜了，但海底撈也付出了很大代價(jià)。從行業(yè)角度看，最明顯的代價(jià)是開店速度的急速放緩。
要知道，2020年，海底撈曾逆勢大舉開店，全年凈增530家門店，但很快引起強(qiáng)烈反應(yīng)，翻臺(tái)率從2018年的5次/天降至2021年的3次/天，利潤和股價(jià)隨之出現(xiàn)“雙殺”。
本想“抄底”的海底撈不得不調(diào)整打法，2021年宣布關(guān)停300家左右經(jīng)營不善的門店。近兩年，在開店速度上，海底撈一改此前的激進(jìn)，變得相當(dāng)謹(jǐn)慎。
據(jù)界面新聞報(bào)道，2022年，海底撈只新開了24家門店。2023年，僅新開9家門店，重啟26家前期關(guān)停的海底撈餐廳，關(guān)閉了32家，全年凈增3家。
開店速度大大放緩，有利于聚合更多資源，提升運(yùn)營效率。
比如，在火鍋市場最重要的食材方面，海底撈提升供應(yīng)鏈和屬地化采購。據(jù)媒體稱，2022年，海底撈在上海建設(shè)了智慧中央廚房，支撐江、浙、滬、皖四個(gè)省的門店菜直配供應(yīng)，不僅加強(qiáng)了食材供應(yīng)，還將原材料及易耗品占比拉低2.2個(gè)百分點(diǎn)，降至41.6%。
2023年，海底撈通過提升預(yù)制成品菜占比繼續(xù)壓縮原材料成本，上半年原材料成本占比進(jìn)一步下降至40.7%。
食材成本下來了，菜品創(chuàng)新便有了更多余地。其中一個(gè)動(dòng)作是權(quán)限的下放，從2023年初開始，海底撈的店長和大區(qū)可以根據(jù)本土化需求調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。
年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，海底撈推出全國性新品共29款，升級(jí)了13款全國性菜品。新開發(fā)或更新優(yōu)化本地菜品超過300款，其中包括30多款特色鍋底，例如四川清油麻辣鍋、七彩土豆、一次吃全牛肉拼盤等點(diǎn)單率較高的本地菜品。
除了降低人均消費(fèi)、壓縮食材成本、創(chuàng)新菜品，為了吸引更多消費(fèi)者，海底撈還不停地“整活”。
令眾多網(wǎng)友印象深刻的是，2023年，演唱會(huì)風(fēng)靡各地之時(shí)，海底撈部分門店順勢展開演唱會(huì)引流活動(dòng)，在演唱會(huì)結(jié)束后安排大巴接送消費(fèi)者，把“服務(wù)牌”打得明明白白。
另外，2023年11月，海底撈員工以“科目三”舞蹈的形式加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，相關(guān)視頻在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)廣泛關(guān)注，為門店吸引了客流。
事實(shí)上，在前述“黃嘟嘟”的微博帖子下，當(dāng)時(shí)不少網(wǎng)友留言稱“有跳舞的沒？”“昨天特地為了‘科目三’去了趟海底撈”“昨天海底撈，有個(gè)小哥全場轉(zhuǎn)圈，拿著音響跳”。
不難看出，海底撈不只是降低了人均消費(fèi)，還打出一套“組合拳”。結(jié)果是，2021年、2022年3次/天的翻臺(tái)率，在2023年提升至3.8次/天。其中，950家門店翻臺(tái)率為3.9次/天。
然而，和審視人均消費(fèi)一樣，把時(shí)間拉遠(yuǎn)，我們發(fā)現(xiàn)，海底撈翻臺(tái)率從2020~2023年都沒能突破4次/天，離2019年的4.8次/天還有較遠(yuǎn)距離。
個(gè)中原因，與近三四年疲軟的消費(fèi)環(huán)境密切相關(guān)，但反過來看，海底撈要吸引更多消費(fèi)者，要提升翻臺(tái)率，是不是要進(jìn)一步拉低人均消費(fèi)？能不能滿足消費(fèi)者“沒有最便宜，只有更便宜”的心理？在行業(yè)內(nèi)卷中，有沒有差異化創(chuàng)新來“刺激”消費(fèi)者？
這些問題仍有待海底撈解答，相關(guān)背景是，“組合拳”已經(jīng)打出來，要持續(xù)向上提升，哪怕只是一小點(diǎn)，都不是容易的事。
03 消費(fèi)者教“做人”
一套“組合拳”打下來，整體而言，海底撈變得更便宜了，但從消費(fèi)者的角度看，消費(fèi)是一種個(gè)體行為，而每一位消費(fèi)者的心理價(jià)位和購買力不同，對(duì)海底撈是否更便宜，自有不同的看法。
舉個(gè)例子，去年10月，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖，感嘆吃海底撈的成本越來越高。該網(wǎng)友稱，除了10元一位的小料費(fèi)，還有8元一位的自助飲料費(fèi)（酸梅湯），“加上鍋底，4個(gè)人還沒怎么吃，小200塊就沒有了”。
這個(gè)帖子引發(fā)一些網(wǎng)友共鳴，并引起媒體關(guān)注。面對(duì)媒體，海底撈客服回應(yīng)稱，“小料屬于門店自主定價(jià)，不同地方可能不一樣”。她還表示，顧客入座時(shí)會(huì)詢問是否需要飲料，且告知價(jià)格，如果遇到服務(wù)員沒有提前告知飲料收費(fèi)的情況，可以告知具體門店，會(huì)去核實(shí)。
不要小看網(wǎng)友的反饋，背后既體現(xiàn)出消費(fèi)情緒，也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，處理不好就有可能引起反彈。
頗為典型的事件發(fā)生在2020年4月。當(dāng)時(shí)，海底撈中國內(nèi)地門店復(fù)工不久，其上調(diào)了部分菜品價(jià)格，隨后不斷接到消費(fèi)者的“控訴”。
一位北京消費(fèi)者發(fā)帖稱：“人均220+，血旺半份從16漲到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助調(diào)料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗；小酥肉50塊錢一盤，過分了啊……”
結(jié)果大家都知道了，事件逐漸發(fā)酵后，海底撈官方發(fā)布“致歉信”，決定“自即時(shí)起，所有門店的菜品價(jià)格恢復(fù)到2020年1月26日門店停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)”。
圖源海底撈火鍋官方微博
與此同時(shí)，海底撈還表示，漲價(jià)是管理層的“錯(cuò)誤決策”，“傷害了海底撈顧客的利益”。顯而易見，這是消費(fèi)者在行使自己的權(quán)利，在教海底撈“做人”。
對(duì)海底撈而言，整體看，被教“做人”并非壞事，反而直接了解到消費(fèi)趨勢的變化，可以據(jù)此做出相應(yīng)調(diào)整。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從2023年全國火鍋品牌人均消費(fèi)價(jià)位占比分布看，人均消費(fèi)價(jià)位在120元及以上的火鍋品牌不到一成，90~120元價(jià)位的占比卻有22.9%。
海底撈去年99.1元的人均消費(fèi)，能助力其承接更多的消費(fèi)需求，而湊湊同期142.3元的人均消費(fèi)，只能在不到一成的市場里拼命卷了。
如今發(fā)布年報(bào)，同為高端火鍋品牌，海底撈“開香檳”，湊湊及其母公司呷哺集團(tuán)只能“飲苦酒”。
差別為何如此之大？上述分析和“致歉信”說明，不是海底撈管理層多么高明，而是印證了一句話——在當(dāng)下這個(gè)供遠(yuǎn)大于求的火鍋市場，充分尊重消費(fèi)者主權(quán)，僅此而已。
參考資料：
1.《海底撈2023年?duì)I收凈利超疫情前，但人均消費(fèi)跌破百元》，界面新聞
2.《連續(xù)三年虧損！呷哺集團(tuán)承認(rèn)湊湊賣貴了，放緩開拓下沉市場》，南都·灣財(cái)社
3.《被吐槽越來越貴，海底撈回應(yīng)》，上游新聞
4.《2023年賺了44億的海底撈，日子并沒有那么好過》，源媒匯