文|巨潮 董二千
編輯|楊旭然
“目前阿里的資產(chǎn)負債表上依然有一些傳統(tǒng)的實體零售業(yè)務(wù)，他們不是核心的聚焦業(yè)務(wù)，阿里退出也是合理的，但考慮到當(dāng)前的市場情況，退出可能需要時間去實現(xiàn)?！?/p>
在最新的財報會議上，阿里巴巴集團主席蔡崇信表示。
此言一出，“大潤發(fā)第二次輸給時代”的評論再一次甚囂塵上。多數(shù)人將所謂“時代”歸因為電商的崛起，和線下租金成本的上漲。但如果仔細分析就會發(fā)現(xiàn)，這種慣性思維其實經(jīng)不起推敲。
一個典型的反例，就是當(dāng)前開得熱火朝天的線下零食量販店。灼識咨詢的數(shù)據(jù)顯示，零食量販品牌門店數(shù)量從2017年不到500家至2022年已超過13000家 [1]，并且趙一鳴等品牌大店趨勢明顯，如今更傾向于開150平方米以上的大店。
同樣面臨著“電商時代”的沖擊，為何這兩種業(yè)態(tài)呈現(xiàn)截然不同的發(fā)展態(tài)勢？
站在消費者的角度，其答案顯而易見：大賣場的價格比較貴，所以不愿意去消費。
但是站在零售商的角度，大賣場的礦泉水可以賣一塊二嗎？答案是否定的，因為在大賣場體系里，要給經(jīng)銷商留利潤，要雇導(dǎo)購員，要給賣場進場費、條碼費，要買陳列、買堆頭，否則商品即便是進到賣場里，也只能被堆在角落和最底部的貨架上，因此品牌定價只能高。
2019年，東北區(qū)域連鎖超市比優(yōu)特為了找到客流下滑的原因，做了大量對標(biāo)性調(diào)研，“調(diào)研的企業(yè)包含線上電商平臺，京東、淘寶，也包括社區(qū)店、夫妻小賣店和農(nóng)貿(mào)市場，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，我們竟然有4000多個單品比別人貴?！盵2]
比優(yōu)特準(zhǔn)備調(diào)價后，卻發(fā)現(xiàn)了更大的問題——調(diào)價后竟然有300多個單品是負毛利。
創(chuàng)始人孟繁中因此發(fā)問：“什么給大賣場供貨價要貴這么多，有時候比小賣店的賣價還高？我們調(diào)研后才知道，因為小賣店不需要導(dǎo)購員、不需要陳列費，沒有那么多費用，所以供應(yīng)商給它供貨便宜?！?/p>
再往下深究，在快消品流通模式的變革的當(dāng)下，傳統(tǒng)線下零售大賣場的商業(yè)模式其實已經(jīng)相當(dāng)落后，相比電商的沖擊，商業(yè)模式導(dǎo)致的高價格才是傳統(tǒng)線下零售的命門。
01 更容易賺的錢
大賣場的盈利模式可分為兩類：其一是進銷價差，也稱前臺毛利；其二是向供應(yīng)商收取入場費、特殊的好貨架費、堆頭費、端架費等通道費，也稱后臺毛利。
21世紀(jì)初，剛剛進入中國市場的沃爾瑪曾打出不收進場通道費的口號。
2005年，沃爾瑪主席羅布森·沃爾頓在闡述沃爾瑪?shù)恼邥r曾經(jīng)表態(tài)，沃爾瑪不收取入場費，也不會為了彌補雙重折扣券費用而收取特別交易費用或補償費用，但是鼓勵供應(yīng)商向其報價是凈價中的凈價。[3]
這一模式的本質(zhì)是“低零售價、低采購成本、高毛利率”的盈利方式，但由于沃爾瑪前期沒有形成規(guī)模優(yōu)勢，雖然讓供應(yīng)商承擔(dān)了第一次鋪貨的資金，但是盈利沒有達到理想的水平，最終形成了“低零售價格、中采購成本、低毛利率”的情況。
因此，陳耀昌在2006年擔(dān)任沃爾瑪中國區(qū)總裁時的三年考核指標(biāo)是新開門店數(shù)、銷售業(yè)績和費用節(jié)省，并未提到盈利指標(biāo)。
把進場費、上架費等后臺收費項目帶到中國的家樂福，于同一時間正賺的盆滿缽滿。有知情人士透露，家樂福2010年在中國部分門店利潤約50%源于后臺收費。[4]
此外，沃爾瑪?shù)呢浛罱Y(jié)算時間平均為29天，而家樂福則需要60天，等于家樂福占用了大量供貨商的資金，以供開拓市場和日常經(jīng)營使用——以一家1萬平米的超市總投資4000萬元，每天銷售額100萬元測算，家樂福完全可以憑借拖欠的巨額賬款開一家新店，實現(xiàn)“零成本擴張”。
通過收取通道費的形式，又轉(zhuǎn)嫁了經(jīng)營風(fēng)險。這種另類的“增長飛輪” ，將家樂福中國變成了全球業(yè)績明星。
沃爾瑪面對老對手家樂福的業(yè)績也不得不低下了頭。2011年初有媒體披露，沃爾瑪開始借鑒家樂福收取進場費的方式，沃爾瑪2013年的“其他業(yè)務(wù)收入”也高達30.48億美元，此后，以后臺毛利為主的形式，成為大賣場商業(yè)模式的主流形態(tài)。
02 讓渡前臺權(quán)利
在供零關(guān)系中，除了少數(shù)占有絕對優(yōu)勢的品牌之外，其他品牌都非常需要大賣場的渠道展示其產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，擠進大賣場占據(jù)一并席之地，是本土品牌用來證明自身實力的事情。
進場費、促銷費、節(jié)慶費、新店開業(yè)費等費用本質(zhì)上就是在買終端、買貨架陳列，品牌只有繳納這些費用，才可以獲得貨品的優(yōu)先權(quán)和上架權(quán)。
某休閑食品供應(yīng)商張松民曾在2010年接受采訪時表示，他付出了兩萬元的代價，在家樂福獲得了一塊不到2平方米的展賣面積。其中5000元是條碼費，6000元交給家樂福的采購員，6000元是陳列費，2000元交給管理休閑食品銷售的科長，1000元給生鮮處處長?！霸趦扇f元費用當(dāng)中，只有5000元的條碼費開具了發(fā)票?！盵5]
而在品牌繳納各項費用后，大賣場通過促銷員等形式，將商場前臺的表演權(quán)讓渡給品牌。
多數(shù)人應(yīng)該都有在超市被促銷員推薦產(chǎn)品的經(jīng)驗，這個促銷員的工資就是由品牌發(fā)放，賣得越多，提成也就越多。所以他們會賣力吆喝自己的產(chǎn)品，并貶低其他商家的同類產(chǎn)品。
老干媽從最初打進市場，就沒有用過促銷員，這就造成北方當(dāng)?shù)乩贬u品牌死守終端，攔截終端，老干媽的客戶被其他辣醬的促銷員給“翹”走了。當(dāng)有人拿起老干媽辣醬的時候，他們會說：“你好，你買辣醬嗎？你拿的這瓶（老干媽）名氣是很大的，就是包裝多土??！里面的東西黑乎乎的，要不你看看這瓶（本地品牌），包裝好看又上檔次。雖然價格高了一點，也就一兩元的事兒，看著體面?！盵6]
到最后陶華碧甚至遺憾地說過：“弄了半天，我努力打知名度，努力找大的經(jīng)銷商，努力鋪貨，最后知名度上去了，卻原來被別的辣醬給搶了市場，替別人在‘養(yǎng)孩子’! ”
但高昂的通道費，疊加促銷員的人力支出，一套組合拳下來品牌一算可能根本不賺錢，甚至“賠本賺吆喝”。
那大量的品牌為什么還要投入海量財力、精力去做這件事？因為在相當(dāng)長時間內(nèi)，商超帶流通都被驗證為行之有效，大賣場的火爆可以帶動流通渠道的銷售。
03 商業(yè)經(jīng)濟發(fā)達后“費力不討好”
以上所有關(guān)于各種費用和商業(yè)模式成立的前提，都為大賣場是消費者購物不可替代的渠道。這在過去是沒問題的，但時至今日，事態(tài)早已轉(zhuǎn)變。
品牌戰(zhàn)略專家李光斗曾提出“家樂福指數(shù)”——家樂福的開店數(shù)量與一個國家或者地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展程度成反比。商業(yè)經(jīng)濟越成熟的市場，家樂福越是難以成功；商業(yè)經(jīng)濟不發(fā)達的市場，家樂福則較容易成功。
以家樂福、大潤發(fā)為代表的大賣場的衰退，也在某種程度上彰示著中國商業(yè)經(jīng)濟已經(jīng)走向發(fā)達。
一個顯而易見的道理是，隨著電商、倉儲會員店、零食量販店的崛起，消費者逐漸意識到：原來市場上遠不止存在于超市貨架上的那些品牌商品，而且就算是同樣的商品，價格也不需要那么貴。
當(dāng)這一認(rèn)知逐漸成為主流，大賣場的倒閉潮自然也可以預(yù)見。
大賣場們并不是完全沒有意識到這個隱患，如湖南步步高就曾嘗試“晴天修屋頂”。
2003年，步步高曾宣布取消進場費，步步高董事長王填當(dāng)時雄心勃勃地展望：“或許我們放棄的是連鎖超市業(yè)的一塊肥肉，但我們將得到更多?！比欢瑢嵺`證明，步步高率先在業(yè)內(nèi)取消進場費的做法并沒有收到預(yù)期的效果。次年，步步高宣布重新收取進場費。
王填后來表示，原本希望在取消了進場費后，供應(yīng)商也能將商品的報價相應(yīng)地降下來。但事實上品牌為了維護自身的市場價格體系，不愿意因為單獨給步步高低價供貨而得罪更多的超市和商場，所以，取消了進場費的步步高，最終得到的商品報價仍然與其他收到進場費的商家是一樣的。大半年過去，步步高一算賬，取消進場費的做法實在是“費力不討好”，還損失了500多萬元的利潤。[7]
更關(guān)鍵的是，大賣場往往難以采納和推進取消通道費的模式，因為這并不符合大賣場現(xiàn)有的運作和盈利模式，尤其是在大賣場還在生死線掙扎的現(xiàn)在，他們根本不敢放棄這樣一筆大收入。
04 寫在最后
我們經(jīng)常聽到的是，與國內(nèi)截然不同，歐美電商在價格、效率方面與線下零售相比沒有明顯優(yōu)勢，這似乎成了一個零售行業(yè)中難以回答又難以回避的現(xiàn)象。
將其歸因為中國物流等基礎(chǔ)設(shè)施的高度發(fā)達固然沒錯，但這也意味著中國線下零售仍有極大的降本提效空間——并且在這個過程中線下零售企業(yè)仍然是有機會盈利的。
線下零售大賣場模式已經(jīng)落后于時代，中國線下零售業(yè)態(tài)也亟需更佳的解決方案，就像當(dāng)下如火如荼的零食量販店那樣。
既然成型的新模式已經(jīng)在垂直領(lǐng)域跑起來并且大獲成功，那么原本陷入在囚徒困境中的線下零售商們，理論上已經(jīng)看到翻身的曙光了。
參考資料
[1]《中國零食量販行業(yè)藍皮書》, CIC灼識咨詢
[2]《一年新開19家店！管窺“比優(yōu)特模式”大賣場》，龍商網(wǎng)
[3]《通道費的經(jīng)濟學(xué)分析——基于轉(zhuǎn)軌期間中國的案例》，林娜，中國人民大學(xué)商學(xué)院
[4]《家樂福價格欺詐門》，周婕，民生周刊
[5]《家樂福進場費"錢"規(guī)則：兩平方米收2萬》，時代周報
[6]《老干媽創(chuàng)始人陶華碧：我不堅強，就沒得飯吃》，張立娜，華文出版社
[7]《步步高已放棄“取消進場費”的承諾 重收進場費》，瀟湘晨報