文|聞旅 老默
編輯|李怡
東方甄選的反骨DNA又動了。
近期東方甄選悄悄入駐拼多多，開出了“東方甄選旗艦店”。目前已上架百余件商品，以生鮮、零食特產(chǎn)、飲料沖飲等食品類產(chǎn)品為主，全部是東方甄選自營產(chǎn)品。目前店鋪顯示已拼商品8305件。
與拼多多的平臺氣質(zhì)與低價路線更搭的瘋狂小楊哥先于東方甄選入駐，“小楊臻選”顯示已拼3.5萬件。真的有多少人愿意接受東方甄選的文化品牌溢價，還需要進一步觀察。
兩年的“去抖化”博弈
在外界看來，東方甄選入駐拼多多，是其抖音出逃計劃，再次邁出新的一步。
東方甄選與抖音暗中的博弈已經(jīng)持續(xù)了近兩年。2022年8月，東方甄選獨立APP上線各大平臺應(yīng)用商店。一天之內(nèi)，累計總下載量近20萬次。
而在APP上線前半個月，坊間傳聞，東方甄選遭遇抖音限流，其股價隨即大跌12%。雙方并沒有對這件事進行表態(tài)，最后結(jié)果就是，東方甄選并沒有在App上直播，App呈現(xiàn)出一副以銷售東方甄選旗下，各類自營以及帶貨產(chǎn)品為主的貨架電商姿態(tài)。
這種平衡保持了將近一年。2023年7月5日，東方甄選首次在自有App上開啟直播，這也被外界猜測為東方甄選與抖音“脫鉤”的第一步。
彼時，俞敏洪對外貢獻了一段說辭，試圖將此舉解釋為正常計劃的推進。其表示“東方甄選和抖音平臺是互相成就關(guān)系，沒有任何矛盾和沖突”。
但沒過多久，7月26日下午，俞敏洪團隊的抖音直播間“東方甄選自營產(chǎn)品”發(fā)布通知，暫停營業(yè)三天，一時輿論嘩然。
對于此事，臺面上的說法是，“東方甄選主播是在講解配料表的時候，因為包裝上有二維碼，鏡頭無法回避，確實被抖音判定引流和關(guān)閉店鋪。東方甄選內(nèi)部正在積極整改。”
而直播平臺也確有相關(guān)規(guī)則，如多平臺用同一個直播源，在直播間有把客戶引流至其他私域渠道的外鏈或二維碼等行為，都屬于違反平臺直播規(guī)則，會被進行相關(guān)處罰。
但當(dāng)晚19點，東方甄選積極整改的同時，宣布App自營產(chǎn)品全場85折促銷，頗有挾流量以令平臺，接機導(dǎo)流做壓力測試的味道。當(dāng)天在蘋果APP Store購物榜單上，東方甄選APP排名一度沖到前五。東方甄選app自營產(chǎn)品85折的第二天，官方披露日交易額突破3000萬元。
6天后，2023年8月1日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪復(fù)播。與東方甄選在停播期間不斷秀戰(zhàn)報不同，抖音則顯得相對克制，并沒有通過輿論透露太多信息。
但在外界看來，雙方已有間隙。隨即其后就是東方甄選去年鬧得沸沸揚揚的“去董宇輝”事件。事實上，對東方甄選而言，“去董化”的背后就是“去抖化”。
躲避抖音削藩
東方甄選千方百計想擺脫抖音的原因也很簡單。即前期的高速增長后，東方甄選已經(jīng)迎來“均值回歸”階段，難有高速增長。而抖音的算法規(guī)則也決定了很難贏家通吃，東方甄選自保避免被削藩的同時，也急需從戰(zhàn)略上做出業(yè)務(wù)調(diào)整與轉(zhuǎn)型。
抖音直播帶貨的流量分配算法，簡單來說是一個定時清零重啟的跑馬分配機制。
抖音會根據(jù)停留率、互動率、下單轉(zhuǎn)化率、1分鐘訂單量、平均GPM等短期表示指數(shù)，為直播間進行流量池分級。并以小時為單位，清零人氣分和帶貨分，將所有直播間置于起跑線，重新進行競爭。
這是平臺為了避免頭部一家獨大的平衡機制，早期的東方甄選吃到了算法紅利。而如今已成為頭部的東方甄選，自然也成了抖音“削番”對象，被平臺上其它想上位的中腰部賬號挑戰(zhàn)。
這也是董宇輝價值變低，東方甄選急于叛出抖音的一大原因。有這樣苦惱的并非只有東方甄選，許多頭部主播與平臺之間都會陷入這樣尷尬的“微妙”關(guān)系。
頭部主播希望不斷獲得規(guī)模化的發(fā)展，平臺希望百花齊放、開放競爭使得自己利益最大化，主播們不想被平臺的流量左右，但不得不依賴平臺的流量和完善的服務(wù)體系。
“交個朋友”、無憂傳媒等都開始尋求多平臺發(fā)展。而東方甄選尋求多平臺的同時，一直在思考是否從一個2C公司，轉(zhuǎn)為一個既2B又2C的供應(yīng)鏈公司。事實上其創(chuàng)業(yè)至今，一直將Costco掛在嘴邊，或許其終極目標(biāo)是以自營會員制實現(xiàn)“去抖化”。
自營業(yè)務(wù)艱險重重
事實上，東方甄選一直在偷偷強化自營服務(wù)及供應(yīng)鏈。
其開年之后在北京、上海兩個一線城市試水抖音“小時達”業(yè)務(wù)，做起了即時零售。東方甄選在2024財年中期財報中也表示，將加強上下游供應(yīng)鏈的布局和管理，對整個供應(yīng)鏈深度布局、戰(zhàn)略投資。
但從目前來看，整個轉(zhuǎn)型節(jié)奏并不順利。自營App方面，截至2024年1月23日在華為應(yīng)用市場的安裝次數(shù)僅有840萬，在蘋果商店有1683個評分，與抖音賬號的粉絲規(guī)模仍有差距。
而即時零售所面臨的也都是京東到家、淘鮮達、美團閃購、盒馬等大型玩家。通過賣場數(shù)據(jù)反向OEM貼牌商品，也早就被賣場、平臺玩過了。與這些賣場、平臺相比，目前東方甄選供應(yīng)鏈的深度、廣度還非常單薄。
就連東方甄選通過文旅切入農(nóng)產(chǎn)品這條路，在供應(yīng)鏈中也顯得過于繞彎。傳統(tǒng)電商平臺平臺如拼多多，有自營的“多多豐收館”，鏈接超1000個農(nóng)產(chǎn)區(qū)，30萬涉農(nóng)商家。
而東方甄選完全拋棄抖音也很難，畢竟東方文旅及董宇輝還留在抖音當(dāng)“質(zhì)子”。與此同時，涉足供應(yīng)鏈與即時零售，意味著自建倉儲管理系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)等環(huán)節(jié)，從輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)為重資產(chǎn)。
這在財報中也有所體現(xiàn)，東方甄選2024財年中報顯示，公司共實現(xiàn)總營收27.95億元，同比增長34.4%；實現(xiàn)凈利潤2.49億元，同比下降57.4%。凈利潤大幅下降的主要原因，就是公司業(yè)務(wù)的大幅增長，造成自營產(chǎn)品的存貨成本及運輸成本增加。
除此之外，東方甄選還要拉扯尚未理出頭緒的東方文旅，東方甄選的盈利、輸血能力，或?qū)⒂瓉韯?chuàng)立至今最強考驗。