文|肖明超-趨勢(shì)觀察

你還在手寫(xiě)字嗎？

手寫(xiě)字的頻率是怎樣的？

是不是辦公室桌子上的筆從來(lái)沒(méi)有用完過(guò)？

隨著無(wú)紙化線上化辦公的推進(jìn)，手寫(xiě)字對(duì)于職場(chǎng)人而言已經(jīng)越來(lái)越“稀有”，出了校園再拿起筆洋洋灑灑書(shū)寫(xiě)的機(jī)會(huì)來(lái)越少，word代替了紙張，鍵盤(pán)代替了筆。在這樣的趨勢(shì)下，筆的生意也越來(lái)越難做。

前不久，德國(guó)鋼筆品牌LAMY（凌美）被日本三菱鉛筆株式會(huì)社全資收購(gòu)，成為三菱鉛筆旗下子公司。曾幾何時(shí)，LAMY在中國(guó)市場(chǎng)炙手可熱，很多人把它當(dāng)做送禮首選，不少老板用它簽下了千百萬(wàn)的訂單，而如今，這樣一個(gè)即將百年的品牌也難抵時(shí)代的巨變。

01 不是所有品牌都能被收購(gòu)

日本三菱鉛筆株式會(huì)社全資收購(gòu)LAMY是全球化業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略部署，三菱曾公開(kāi)表示，LAMY業(yè)務(wù)遍及全球，通過(guò)股權(quán)收購(gòu)可以進(jìn)一步達(dá)成事業(yè)全球化愿景，擴(kuò)大在歐洲的市場(chǎng)份額。

在被時(shí)代變化落下的灰塵淹沒(méi)之前，LAMY方方面面的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，這是其憑借一支鋼筆橫掃全球的秘籍，也是在市場(chǎng)萎縮的背景下還能找到下家接手的原因。

專(zhuān)注書(shū)寫(xiě)，專(zhuān)一品牌

從創(chuàng)立至今LAMY都沒(méi)有“跑偏”，圍繞著書(shū)寫(xiě)工具這一個(gè)品類(lèi)打造產(chǎn)品，從一而終專(zhuān)注專(zhuān)一，用一支墨水筆打開(kāi)了世界市場(chǎng)。以墨水筆為核心延展出多個(gè)滿足不同人群書(shū)寫(xiě)需求的產(chǎn)品，比如適合年輕人入門(mén)的LAMY Safari狩獵、適合商務(wù)人士的具有金屬質(zhì)感的LAMY Al-star恒星、定位高端典藏的優(yōu)雅系列天階系列等等，LAMY雖然只做筆卻能讓每個(gè)人都找到適合自己的一款。

（圖源：LAMY官方）

如今的商業(yè)市場(chǎng)變化極快，消費(fèi)者的注意也越來(lái)越分散，在這樣的背景下很多品牌只顧著追逐熱點(diǎn)為流量而戰(zhàn)，紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和琳瑯滿目的更新產(chǎn)品，讓品牌和初心越走越遠(yuǎn)。像LAMY一樣不忘初心、堅(jiān)守一個(gè)陣地的品牌在變少的同時(shí)也愈發(fā)珍貴。

永不過(guò)時(shí)的包豪斯風(fēng)格

LAMY獲得過(guò)的設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)不計(jì)其數(shù)，紅點(diǎn)設(shè)計(jì)德國(guó)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)獎(jiǎng)項(xiàng)、中國(guó)IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、德國(guó)埃森紅點(diǎn)獎(jiǎng)、德國(guó)埃森紅點(diǎn)獎(jiǎng)、德國(guó)漢諾威iF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)等設(shè)計(jì)界重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)都曾被LAMY收入囊中。憑借簡(jiǎn)潔流暢永不過(guò)時(shí)的外形設(shè)計(jì)，LAMY成為一支拿下老中青各個(gè)年齡階段，在任何審美當(dāng)?shù)乐畷r(shí)都能經(jīng)典永流傳的墨水筆。可以說(shuō)，LAMY最核心的賣(mài)點(diǎn)就是less is more的德國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)底蘊(yùn)。

過(guò)硬的質(zhì)量

有人評(píng)價(jià)“德國(guó)人做產(chǎn)品的思路，就像這個(gè)國(guó)家的人一樣，嚴(yán)謹(jǐn)單調(diào)且一絲不茍的認(rèn)真，屬于無(wú)趣卻很有實(shí)力的那種?！钡聡?guó)這個(gè)僅擁有8000多萬(wàn)人的國(guó)家卻打造了超過(guò)2000個(gè)世界級(jí)品牌，在汽車(chē)、鐘表、電器等行業(yè)都有響當(dāng)當(dāng)?shù)拇恚乙再|(zhì)量過(guò)硬而出名，這一點(diǎn)也體現(xiàn)在了來(lái)自德國(guó)的LAMY身上。

以目前最流行的LAMY Safari為例，車(chē)用ABS材質(zhì)做筆身，強(qiáng)度高手感輕韌性好保證抗衰耐磨不易損壞，精鋼鍍鉻筆尖讓書(shū)寫(xiě)流暢有光澤度，筆尖也分成EF和F兩類(lèi)可以選擇粗細(xì)。受到做高品質(zhì)產(chǎn)品的品牌價(jià)值影響，LAMY堅(jiān)持以高品質(zhì)的產(chǎn)品給消費(fèi)者最好的書(shū)寫(xiě)體驗(yàn)，其耐用度、書(shū)寫(xiě)的順滑度一直被消費(fèi)者認(rèn)可。

收藏價(jià)值、品味價(jià)值、趣味價(jià)值

LAMY在實(shí)用之外的多方面價(jià)值滿足了消費(fèi)者的心理需求。

比如LAMY已經(jīng)有多個(gè)系列，其中LAMY Safari共有8個(gè)顏色還推出糖果限定色系，LAMY Al-star恒星有7個(gè)顏色，很多LAMY粉熱衷于集齊所有系列和所有顏色，畢竟限定款售罄后不再生產(chǎn)，具有收藏的價(jià)值；

（圖源：LAMY官方）

在之前的很長(zhǎng)時(shí)間里，定位中高端的LAMY在同行中脫穎而出，LAMY成為送禮的首選也成為一種身份和品味的象征；

為了迎合年輕消費(fèi)者，LAMY一直積極聯(lián)名年輕人喜歡的IP，曾聯(lián)名寶可夢(mèng)推出鋼筆禮盒，讓卡通帶給產(chǎn)品新活力。通過(guò)跨界聯(lián)名，LAMY給消費(fèi)者年輕化、趣味化的新體驗(yàn)。

（圖源：LAMY官方）

對(duì)于LAMY來(lái)說(shuō)，雖然可以在被收購(gòu)后借助三菱在電子商務(wù)的能力提高國(guó)際銷(xiāo)售力，還可以推動(dòng)其在數(shù)字化書(shū)寫(xiě)這一增長(zhǎng)領(lǐng)域以及生產(chǎn)方面的創(chuàng)新，但現(xiàn)在的“委身于人”或許并沒(méi)有之前的“獨(dú)立自主”好過(guò)。所以是什么原因，讓LAMY走向了如今的結(jié)局？

02 創(chuàng)業(yè)不易，守業(yè)更難

1930年，在派克公司工作過(guò)的約瑟夫·凌美在海德堡創(chuàng)立了歐瑟斯鋼筆制造廠（Orthus Füllfederhalter-Fabrik）；1948年，公司改名為C. 約瑟夫 凌美股份有限公司（C. Josef Lamy GmbH），揭開(kāi)了公司在新時(shí)代的發(fā)展序幕；1952年，流線型墨水筆LAMY 27采用“Tintomatik”創(chuàng)新系統(tǒng)，LAMY書(shū)寫(xiě)工具品牌的誕生。

在LAMY品牌正式誕生后的5年后“LAMY二代”Manfred Lamy完成學(xué)業(yè)進(jìn)入公司擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，和那些奮進(jìn)的二代一樣，Manfred Lamy的加入讓LAMY的發(fā)展方向更為清晰。在隨后的幾十年里，LAMY不斷升級(jí)創(chuàng)新產(chǎn)品、聯(lián)名設(shè)計(jì)師、擴(kuò)建生產(chǎn)車(chē)間......逐漸影響了整個(gè)書(shū)寫(xiě)行業(yè)。在兩代人的共同努力下，LAMY逐漸獲得國(guó)外消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可，到了二十世紀(jì)八十年代，LAMY已經(jīng)在全球都打響了知名度。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)要追溯到2008年，LAMY將在中國(guó)的第一家品牌門(mén)店開(kāi)在北京西單大悅城，定位中高端，在之后的十余年里，LAMY在中國(guó)快速擴(kuò)張，在二十多個(gè)城市都開(kāi)起了線下門(mén)店，線上也一片熱鬧。

（圖源：LAMY官方）

1948年品牌正式成立后的約70年時(shí)間里L(fēng)AMY都是一帆風(fēng)順的，而生意的道路總是充滿坎坷，在LAMY向著百年品牌進(jìn)軍時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境卻悄然變化，LAMY逐漸陷入困境。

首先，墨水筆的市場(chǎng)不斷被壓縮。辯證法認(rèn)為發(fā)展的實(shí)質(zhì)是新事物的產(chǎn)生和舊事物的滅亡，新生事物必然取代舊事物，對(duì)于LAMY而言，這個(gè)道理可以從兩個(gè)角度理解。一方面，辦公自動(dòng)化愈發(fā)普及，無(wú)紙化辦公逐漸取代傳統(tǒng)辦公形式，所以對(duì)于很多職場(chǎng)人而言，筆不再是必需品；另一方面，各地本土?xí)鴮?xiě)品牌崛起讓消費(fèi)者的選擇更豐富，LAMY競(jìng)品變多。比如在中國(guó)，當(dāng)時(shí)的英雄鋼筆經(jīng)過(guò)多年沉淀和轉(zhuǎn)型，成為中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可的老品牌，還有諸如晨光、得力等涵蓋書(shū)寫(xiě)工具的品牌來(lái)勢(shì)洶洶。

其次，在于LAMY的定位。當(dāng)市場(chǎng)不斷被壓縮，筆不再是成年人生活的必需品時(shí)，向著高端禮品轉(zhuǎn)型或許才是書(shū)寫(xiě)工具最好的出路，而LAMY雖然有高端系列，價(jià)格達(dá)到幾千元，但和真正的高端奢侈還有一段距離。一是在品牌定位和消費(fèi)者認(rèn)知上，LAMY的大部分產(chǎn)品都比較大眾化，百元的價(jià)格和奢侈無(wú)緣；二是在很多書(shū)寫(xiě)品牌砍掉中低價(jià)位產(chǎn)品向高端奢侈進(jìn)軍時(shí)，LAMY沒(méi)有緊跟市場(chǎng)的變化進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)，依舊試圖在高端和大眾之間找到最大公約數(shù)。

同時(shí)，消費(fèi)者觀念變化，輕奢不靈了。LAMY根據(jù)價(jià)格來(lái)看可以說(shuō)是一個(gè)輕奢品牌，然而近年來(lái)，我們看到輕奢品牌的“落寞”，輕奢對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)不靈了，消費(fèi)者求真務(wù)實(shí)不會(huì)再為了面子消費(fèi)，所以消費(fèi)呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì)，要么買(mǎi)最實(shí)用最便宜的，要么買(mǎi)最奢侈最有價(jià)值的，處在中間的輕奢品面臨著不上不下的尷尬處境。在這樣的背景下，LAMY也逐漸“失寵”，在近三年尤甚，數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年，凌美銷(xiāo)售額從8510萬(wàn)歐元下滑到7680萬(wàn)歐元，合并凈利潤(rùn)從910萬(wàn)歐元下降到370萬(wàn)歐元。

（圖源：LAMY官方）

此外，沒(méi)有根據(jù)不同書(shū)寫(xiě)習(xí)慣做產(chǎn)品的改良。在各個(gè)平臺(tái)上搜索LAMY的使用感受會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)LAMY最大的意見(jiàn)在于“寫(xiě)著不舒服”，LAMY以品質(zhì)著稱(chēng)，流暢的書(shū)寫(xiě)體驗(yàn)是產(chǎn)品的招牌，怎么會(huì)有這樣的問(wèn)題？消費(fèi)者表示“用下來(lái)感覺(jué)LAMY寫(xiě)字母真的很舒服，但是寫(xiě)漢字就差一截。字母和漢字在書(shū)寫(xiě)時(shí)差異很大，LAMY沒(méi)有針對(duì)這些差異做產(chǎn)品的改良?！?/p>

（圖源：LAMY官方）

綜合來(lái)看，市場(chǎng)環(huán)境變化、消費(fèi)者消費(fèi)心理變化、品牌定位偏差和產(chǎn)品升級(jí)滯后共同導(dǎo)致了LAMY“失靈”，可這些變化是難以捕捉和察覺(jué)的，對(duì)于品牌而言，如何抵抗被時(shí)代淘汰的命運(yùn)成為代代相傳的品牌？

03 可能被時(shí)代“淘汰”的品牌，如何逆流而上？

LAMY不是第一個(gè)被時(shí)代洪流推著走的品牌，也不會(huì)是最后一個(gè)，時(shí)代的變化時(shí)刻影響著每個(gè)品牌。

（圖源：LAMY官方）

歐洲管理思想大師查爾斯·漢迪曾提出一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和商業(yè)領(lǐng)域的概念“第二曲線”，描述企業(yè)或經(jīng)濟(jì)體系的發(fā)展軌跡，指當(dāng)經(jīng)濟(jì)體經(jīng)歷了一段時(shí)間的增長(zhǎng)后，當(dāng)?shù)谝粭l增長(zhǎng)曲線（通常是傳統(tǒng)的或現(xiàn)有業(yè)務(wù)）達(dá)到峰值并開(kāi)始放緩時(shí)，通過(guò)引入新的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或模式來(lái)開(kāi)啟的第二次增長(zhǎng)階段。

成也蕭何敗蕭何，LAMY雖然專(zhuān)注，卻也容易陷入單一業(yè)務(wù)的困境。企業(yè)和品牌想要實(shí)現(xiàn)經(jīng)久不衰的長(zhǎng)紅就要在第一曲線達(dá)到巔峰前找到二次騰飛的第二曲線，否則在輝煌到來(lái)之后就很容易走向衰退乃至滅亡的結(jié)局。

提前找到第二曲線，并布局第二曲線，對(duì)企業(yè)和品牌而言尤為重要。比如在知萌“2024消費(fèi)趨勢(shì)大會(huì)”上，同仁堂作為趨勢(shì)特邀品牌來(lái)到了大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，這家有著300多年歷史的品牌，如今已經(jīng)圍繞制藥＋大健康打造了健康養(yǎng)生、醫(yī)療養(yǎng)老、商業(yè)零售、國(guó)際藥業(yè)四大板塊。

與此同時(shí)，同仁堂也在積極尋找第二生命曲線，在健康生活方式成為更多人共識(shí)的背景下，同仁堂希望成為年輕人養(yǎng)生的打卡點(diǎn)，打造知嘛健康，從用戶(hù)出發(fā)的角度打造新的業(yè)務(wù)模式、新的業(yè)務(wù)場(chǎng)景和新的用戶(hù)人群，并提出“以養(yǎng)代醫(yī)”的戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)了同仁堂健康的第二生命曲線。

（圖源：知嘛健康）

在市場(chǎng)上交易的產(chǎn)品一定具備著價(jià)值和使用價(jià)值，使用價(jià)值是商品的自然屬性，雖然不會(huì)消失但會(huì)隨著時(shí)代的變化而變化不再和以前一樣那么被需要，比如電子書(shū)線上閱讀的興起對(duì)紙質(zhì)書(shū)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響，當(dāng)娛樂(lè)生活更加豐富，影視作品短視頻的騰飛讓紅極一時(shí)的電臺(tái)逐漸成為時(shí)代的記憶。

然而紙質(zhì)書(shū)傳遞知識(shí)的功能被其他閱讀形式取代時(shí)，行業(yè)抓住了消費(fèi)者對(duì)紙質(zhì)書(shū)的情懷，書(shū)店仍舊是不能被取代的閱讀和思考的空間，在過(guò)去的幾年里雖然紙質(zhì)書(shū)行業(yè)不溫不火但一家家別具一格的書(shū)店火了起來(lái)，如今幾乎每個(gè)城市都有幾家當(dāng)?shù)刂臅?shū)店，它們和咖啡店、親子教育、文化活動(dòng)聯(lián)系在一起，成為當(dāng)代人獲得愜意療愈時(shí)光的空間；

過(guò)去電臺(tái)傳遞信息豐富生活的功能被更多娛樂(lè)產(chǎn)品和方式替代，但是最近播客、小宇宙卻成了年輕人的最?lèi)?ài)，收聽(tīng)別人的故事或者分享自己的故事，電臺(tái)讓人們找到了情緒的出口。

因此當(dāng)傳統(tǒng)行業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)品的實(shí)用功能被新的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品取代，就要去探尋其在實(shí)用功能之外的價(jià)值，為傳統(tǒng)行業(yè)和產(chǎn)品穿上時(shí)代的新衣。

在新的時(shí)代，傳統(tǒng)行業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)，而機(jī)會(huì)就蘊(yùn)含在挑戰(zhàn)之中，時(shí)尚是個(gè)輪回，消費(fèi)或許也是輪回，就看企業(yè)和品牌如何在“輪回”中把握機(jī)會(huì)了。