文|壹娛觀察 大娛樂家
當《執(zhí)筆》這部刷新騰訊視頻微短劇站內(nèi)熱度紀錄的短篇小說改編短劇出現(xiàn)時，知乎舒了口氣，其近兩年堅持布局的網(wǎng)文IP影視化終于找到了“吹擂”對象。
不知從何時開始，“講故事”和“搞網(wǎng)文”成了知乎的重點宣傳，而付費小說業(yè)務更是一夜之間成為官方主導之下的急切商業(yè)化路徑，隨后，關(guān)于網(wǎng)文IP的各套打法又一一被知乎給嫁接到自己身上。
以付費網(wǎng)文為首，直播、知識付費、電商等各種業(yè)務嘗試，知乎開啟了商業(yè)化狂奔之路，盈利成為了當下首要目標。
3月26日，知乎發(fā)布了最新一季以及2023年全年的財報。財報顯示，2023年第四季度實現(xiàn)營收11.4億元，同比小幅增長2.2%，經(jīng)調(diào)整凈虧損為9130萬元，虧損同比收窄31.9%。
知乎2023年財報
雖然虧損規(guī)模不斷收窄，但知乎的營收增速持續(xù)放緩，2023年第四季度營收增幅自2020年以來最低。
過去一年，為提振業(yè)績，知乎再次重構(gòu)了營收構(gòu)成，先是將廣告和內(nèi)容商業(yè)化業(yè)務合并為"營銷服務"板塊，重新定調(diào)付費會員和職業(yè)培訓作為新的增長引擎。
這其實便是過去一年里知乎創(chuàng)始人周源反復強調(diào)的，除社區(qū)外，知乎還擁有"鹽言故事"和"知乎知學堂"兩大品牌業(yè)務，前者其實類似閱文起點所提供的付費網(wǎng)文閱讀服務，后者則是成人職業(yè)教培。對知乎而言，嘗試不同業(yè)務模式已是常態(tài)，習慣追逐風口后又快速放棄似乎也成了"慣例"。
財報電話會議上，知乎CEO周源和CFO王晗回答更多其實還是何時能夠扭虧為盈。周源將實現(xiàn)盈利列為2024年首要戰(zhàn)略，給出了今年第四季度實現(xiàn)單季度Non-GAAP盈利的預期。
知乎CEO周源
就知乎目前的核心業(yè)務構(gòu)成來看，想要實現(xiàn)這一點并不容易。
一方面廣告營收持續(xù)下滑，另一方面，不論是網(wǎng)文還是成人教培，其營收天花板都相當明顯，尤其是過去一年多被知乎寄予厚望的網(wǎng)文以及IP改編，依舊沒有突破性發(fā)展。
而身處AI時代，知乎坐擁累積超過十年的龐大中文語料庫其實能夠也應該發(fā)掘出更大的價值，不一定是需要從零開始去閉門造車大模型，看看隔壁Reddit每年僅僅為谷歌的大模型提供訓練素材就能收入6000萬美元，知乎應該重新去發(fā)現(xiàn)自己的價值，而非在一味的模仿、追隨中迷失自我。
從短篇故事再切“小閱文”
在2023年，知乎的營收增長呈現(xiàn)出逐季放緩的趨勢，四個季度的同比增長率分別為33.8%、24.9%、12.1%和2.2%。自22022年4月完成雙重上市以來，知乎的營收增長速度從2021年的高增幅逐漸減緩，尤其是在2023年第四季度，增幅降至僅2.2%。
從全年的角度來看，知乎在2023年的總營收為42億元人民幣，相較于2022年的36億元，增長了16.5%，但這一增長率仍然低于前兩年的水平。2021年至2022年，知乎的營收分別為29.6億元和36億元，分別實現(xiàn)了118.9%和21.8%的增長。
知乎營收趨勢
經(jīng)過業(yè)務調(diào)整，知乎的主要營收來源變得更加突出。
在營收構(gòu)成方面，知乎在2023年對其業(yè)務板塊進行了重新分類，將廣告和內(nèi)容商業(yè)化解決方案的營收合并為營銷服務板塊，同時繼續(xù)發(fā)展付費會員和職業(yè)培訓業(yè)務。這些變化反映了知乎在適應市場變化和尋求新的增長點方面的努力。
也說明除了廣告和其他業(yè)務板塊之外，付費會員和職業(yè)培訓業(yè)務成為當下支撐知乎營收增長的主要動力。
在全年的表現(xiàn)上，付費會員和職業(yè)培訓業(yè)務的增長更為顯著。2023年全年，付費會員業(yè)務收入為18.3億元人民幣，同比增長了48.4%；職業(yè)培訓業(yè)務收入為5.7億元人民幣，同比增長了127.8%。相比之下，營銷服務業(yè)務在2023年的收入為16.5億元人民幣，同比下降了15.5%；其他業(yè)務收入為1.5億元人民幣。
知乎主營構(gòu)成
2023年5月推出了新故事品牌“鹽言故事”獨立App，該品牌基于知乎原有的故事業(yè)務，專注于原創(chuàng)短篇故事平臺。雖然是以故事為名義，但這一業(yè)務的本質(zhì)其實就是整體篇幅更短小的網(wǎng)絡(luò)文學，也難怪有人會調(diào)侃知乎成為了新一代的“故事會”。
當然，利用網(wǎng)文去吸引用戶付費僅僅只是第一步，知乎其實更看重的還是IP改編，想以此增加營收厚度。《洗鉛華》這一誕生于知乎的IP就已經(jīng)被改編成了網(wǎng)劇《為有暗香來》，并在去年10月成功上線了長視頻平臺。
但這樣的案例少之又少，特別在知乎上，長故事線的內(nèi)容并不強勁。
而就在這時，短劇的爆發(fā)給知乎又看到了另一層希望，且落腳于短篇故事。從題材和內(nèi)容上來說，知乎上那些短篇故事都與流行的短劇高度一致，重生、復仇、真假身份、暴打渣男、懸疑反轉(zhuǎn)等爽點，二者皆有對應。
這方面的確可謂是知乎網(wǎng)文業(yè)務無意撞上的風口，也因此，在網(wǎng)文IP影視化這條道路上，用短篇故事瞄準微短劇似乎是個不錯的選擇，而《執(zhí)筆》的火熱也給知乎刻出了模版。
《執(zhí)筆》劇照
不過就目前來看，那些更多依賴資本運作的短劇生產(chǎn)，有多少愿意通過額外花錢購買網(wǎng)文版權(quán)改編其實也要存疑，除非知乎親自下場參與改編，知乎副總裁也在今年年初的公關(guān)演講里表示要不斷加入短篇故事IP影視化投入，并于年內(nèi)推出首批自制短劇，但是當短劇真正上線之時，已成紅海的短劇競爭能給知乎分羹多少不得而知，且在沒有播放渠道優(yōu)勢的情況下，單純吸引站內(nèi)用戶為改編短劇付費難度頗高。
更重要的是，不論是付費閱讀，行業(yè)的天花板已經(jīng)在這里，“巨無霸”式存在的閱文早就矗立于此。
而閱文的成功不僅建立在其在網(wǎng)文市場上多年的耕耘，更有背后騰訊整個大文娛業(yè)務體系的支持，不論是收購新麗還是騰訊動漫，或是直接向騰訊視頻輸出IP，這些都是知乎難以獲得體系性資源。
要成為“短劇界閱文”的知乎，真得掂量一下自身究竟能為入場影視生態(tài)付出多大的決心。
AI時代，知乎要找到自己的價值錨點
在大模型流行的當下，數(shù)據(jù)其實也成為了供不應求的幾種重要AI資源之一。
AI大語言模型是利用從互聯(lián)網(wǎng)上獲取的文本建立的，這些文本包括科學研究、新聞報道和各種網(wǎng)站有用或沒用的線內(nèi)容。這些材料被分解成詞元，即模型用來學習如何構(gòu)建類似人類表達的單詞和部分單詞。
而對于AI模型而言，訓練的數(shù)據(jù)越龐雜，其能力就越強，OpenAI就是典型代表。
不久前上市的美國社區(qū)網(wǎng)站Reddit在招股書中就給出了廣告之外的額外營收來源：向構(gòu)建類似ChatGPT的聊天機器人的AI公司出售內(nèi)容用于訓練AI。
這一項服務能夠帶來多少收入呢，根據(jù)目前Reddit透露的，它和谷歌的三年合同能夠獲得超過2億美元營收。
要知道這部分收入可以說是真正意義上的“純利潤”，因為Reddit上的內(nèi)容都是UGC創(chuàng)作，作為平臺它要做的只是開放數(shù)據(jù)接口給谷歌，就能躺著收錢。而Reddit在2023年收入也僅僅只有8億美元，一年超過6000萬美元的凈利潤收入，對于Reddit來說無疑是一筆巨款。
這才是知乎應該積極探索的方向。
畢竟相較于貼吧、虎撲等文字社區(qū)，知乎原本就擁有中文互聯(lián)網(wǎng)上最好的那一部分語料內(nèi)容。尤其是其過去專注的問答方式，完全就是訓練AI的最佳形態(tài)。
即便過去幾年知乎的內(nèi)容不斷極化、水化，但很多沉淀下來的內(nèi)容依然具有極高的價值。并且還仍然還有一部分用戶不斷在知乎上更新著高質(zhì)量內(nèi)容，相較于不斷用商業(yè)化廣告和付費故事去打擾這些用戶，知乎其實應該重新思考作為一個原本想要提供高質(zhì)量內(nèi)容的社區(qū)，其身處中文互聯(lián)網(wǎng)的位置。
對于AI大模型這樣一個具有從資金到技術(shù)再到基礎(chǔ)設(shè)施等多重高門檻的業(yè)務形態(tài)，知乎作為一家尚未盈利的公司其實沒有必要硬著頭皮去跟風去追“大模型”本身的熱點，反而應該抓緊這一機會，積極去對接那些真正有技術(shù)潛力的大模型公司，以大量累積的高質(zhì)量中文語料作為資源去進行商業(yè)變現(xiàn)。
優(yōu)質(zhì)的AI大語言模型面臨的挑戰(zhàn)之一是及時獲取信息。目前而言很多大模型其實都通過爬蟲的方式免費在知乎等網(wǎng)站上搜集語料訓練模型，但社區(qū)的最大價值就在于每天都有大量用戶在創(chuàng)造新的內(nèi)容。
此外，區(qū)別于其他AI創(chuàng)造內(nèi)容的可靠新信息來源可能會隨著時間的推移而增值，因為單靠如果用AI信息去訓練AI，結(jié)果就是“近親繁殖”所造成的悲劇，胡編亂造的現(xiàn)象只會更加嚴重。
對知乎來說，其實他們已經(jīng)意識到擴大用戶規(guī)模并不會為其帶來更多收入，反而會不斷稀釋內(nèi)容質(zhì)量。但整個社區(qū)氛圍是否還能回到最初的狀態(tài)顯然也要打上一個問號，如果能抓住這一波AI大模型所帶來的數(shù)據(jù)紅利期，讓知乎能夠在不再過度傷害用戶體驗也能實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，那么，在變換了無數(shù)條賽道之后，或許知乎需要的更多只是回歸當初“有問題，上知乎”的初心，不過這一次是需要讓中文世界的AI通過知乎給出最好的答案。