文|零售商業(yè)財經(jīng) 羅文彬
編審：鶴翔
LVMH旗下美妝零售商“絲芙蘭”（Sephora）在韓國市場發(fā)展受挫。
此前絲芙蘭發(fā)布聲明稱，將于5月6日起分階段停止在韓國區(qū)域的所有業(yè)務(wù)，包括線上商店、線下實(shí)體店以及移動應(yīng)用商店。據(jù)悉，絲芙蘭于2019年入駐韓國，過去兩年關(guān)閉了兩家門店，目前擁有五家門店。
圖源：絲芙蘭INS官網(wǎng)
實(shí)際上，這早已不是絲芙蘭首次宣布撤市。1999年，絲芙蘭進(jìn)軍日本，然而好景不長，不過短短兩年光景就從日本遺憾收場；2022年，絲芙蘭關(guān)閉俄羅斯所有門店；次年，又逃離臺灣，如今又官宣韓國退市……一系列撤市動作無不宣告著：絲芙蘭“舉步維艱”。
LVMH發(fā)布的2023年業(yè)績報告似乎也有意回避絲芙蘭亞太地區(qū)（包括韓國、中國、澳大利亞等）的發(fā)展困境，僅凸顯其在北美、歐洲和中東的強(qiáng)勁表現(xiàn)。
通過關(guān)聯(lián)公司財報數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，絲芙蘭不僅在韓國地區(qū)虧損不斷，其中國業(yè)績也遭遇“滑鐵盧”。
2020年-2023年，絲芙蘭中國的營收分別為92.64億元、108.77億元、85.46億元和87.6億元，同期凈利潤分別為4.32億元、4.31億元、-1.9億元和-1.4億元。
圖源：未來跡
此外，絲芙蘭在中國區(qū)還進(jìn)行了人事變動。今年1月19日，絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰（Maggie Chan）正式離任，并宣布在過渡期內(nèi)絲芙蘭亞洲區(qū)總裁Alia Gogi將直接管理大中華區(qū)的業(yè)務(wù)。
從絲芙蘭（中國）業(yè)績的下滑到高層人事的變動，曾經(jīng)光鮮亮麗、被國人視為高端美妝零售商的絲芙蘭，卻在與消費(fèi)者“打交道”中退居了下風(fēng)。誠然，當(dāng)消費(fèi)者有了更多選擇，也注定絲芙蘭不再是消費(fèi)者“唯一的解”。
值得注意的是，絲芙蘭也在積極革新，嘗試多種轉(zhuǎn)型方式，例如數(shù)智化轉(zhuǎn)型、下沉三四線市場、與國貨品牌合作等。但價格過高、口碑下滑、渠道優(yōu)勢被替代加之競爭對手的崛起等挑戰(zhàn)迎面而來，被業(yè)界評價為“高傲”的絲芙蘭還能繼續(xù)“拿腔拿調(diào)”嗎？
一意孤行的失道者
絲芙蘭“失意”的蛛絲馬跡，還得先從它面臨的外患說起。
絲芙蘭背靠全球頂級奢侈品集團(tuán)LVMH，自2005年落戶中國大陸以來，絲芙蘭曾一度成為許多年輕人眼中高端與潮流的代名詞，畢竟它總是顯眼地出現(xiàn)在中高檔商場一層中心位置，還手拿蘭蔻、嬌蘭、雅詩蘭黛等大牌美妝資源，且部分品牌在中國為獨(dú)家銷售渠道。
可以說，在內(nèi)地發(fā)展的絲芙蘭享盡了時代的紅利。
據(jù)悉，絲芙蘭還設(shè)置了不成文的“排他”協(xié)議，絲芙蘭規(guī)定入駐商場的條件是，60米內(nèi)都不允許有國貨化妝品品牌的存在。俗話說：得道多助，失道寡助。以如此“霸王條款”排擠新興國貨美妝，無疑給自己埋下定時炸彈。
在不少消費(fèi)者眼中，絲芙蘭曾是除專柜之外購買國際大牌美妝的第二保障地。但隨著電商、直播電商、海淘、免稅店等多元化妝品銷售渠道的發(fā)展，加之國家對于化妝品市場的管控加強(qiáng)，假冒偽劣產(chǎn)品比率逐年下降，買方市場+存量時代下，消費(fèi)者有了更多的選擇。
僅僅是國貨美妝品牌及本土美妝集合店的崛起，就對絲芙蘭原本引以為傲的資源和渠道優(yōu)勢形成了不小沖擊。
《國妝品牌年度銷售總榜》數(shù)據(jù)顯示，目前已有28個國貨美妝突破10億元體量（綜合品牌在淘系、抖音、京東等三大平臺的表現(xiàn)），實(shí)現(xiàn)了量的飛躍。
在2023年的抖音美妝GMV排行榜中，韓束以33.4億元體量實(shí)現(xiàn)斷層領(lǐng)先，排名前十的國貨品牌數(shù)量同比也有所增長。而在此前，占領(lǐng)霸主地位的大多都是國際巨頭美妝，以2021和2022年為代表，分別是WHOO和雅詩蘭黛。
圖源：化妝品觀察
其實(shí)渠道僅僅是一部分，問題的關(guān)鍵在于絲芙蘭越來越難以跟上消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變的步伐。
中國化妝品消費(fèi)面臨著一個新趨勢——消費(fèi)者更加注重性價比。極具性價比的國貨美妝通過自營的天貓旗艦店、APP、小程序、私域社群等就可以完成銷售閉環(huán)，且DTC模式還能省去中間商環(huán)節(jié)，價格自然美麗。
再者，不同于絲芙蘭高級莊嚴(yán)的“黑白”，以“WOW COLOUR”“H.EAT喜燃”“調(diào)色師”為代表的美妝集合店多以活潑的裝修風(fēng)格、輕松的購物氛圍和愉悅的服務(wù)體驗(yàn)吸引年輕客戶群體，且更具創(chuàng)新動力。
相比之下，絲芙蘭在新型美妝集合店的兇猛攻勢之下已顯露出疲態(tài)，尤其在情緒化營銷盛行、越來越注重體驗(yàn)的當(dāng)下，絲芙蘭正與年輕消費(fèi)者背道而馳。
口碑下行 內(nèi)部動蕩
價格不占優(yōu)勢的絲芙蘭，門店服務(wù)也多遭人詬病。
以“絲芙蘭”為關(guān)鍵詞在社交平臺上搜索發(fā)現(xiàn)，其中不乏物流配送慢、價格過高、柜姐服務(wù)差、退換貨難等吐槽；在黑貓投訴平臺上，關(guān)于絲芙蘭的退款投訴竟多達(dá)996條。
圖源：黑貓投訴
絲芙蘭不合理的會員制度是引起消費(fèi)者不滿的原因之一。
現(xiàn)階段，絲芙蘭會員設(shè)有四級制，分別是粉卡、白卡、黑卡、金卡。有網(wǎng)友表示，養(yǎng)金卡需要一年消費(fèi)7500元才行，一不小心卡片等級就下降，服務(wù)質(zhì)量也下滑。
圖源：小紅書
事實(shí)上，服務(wù)質(zhì)量下降、會員等級制度的不合理只是絲芙蘭管理不佳的“外顯”，公司近幾年多變的人事調(diào)動加劇了經(jīng)營的不穩(wěn)定因素。
2022年絲芙蘭總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)artin Brok因“意見分歧”離開公司；今年1月19日，絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰也宣布離任。這也意味著，整體發(fā)展規(guī)劃大概率會因?yàn)槿耸伦儎佣霈F(xiàn)調(diào)整，原本已確立或正在推進(jìn)的項(xiàng)目會受到中斷，這又何嘗不是對企業(yè)員工信心的沖擊、對企業(yè)發(fā)展的變相阻攔？
危機(jī)與方向
定位高端不等于姿態(tài)高傲。早已嗅到危機(jī)絲芙蘭，卻遲遲找不到方向。
為了提升門店數(shù)，定位為“高端美妝”的絲芙蘭不惜自降身份深入宜昌、臨沂、九江、贛州、揚(yáng)州、江門、達(dá)州等低線城市，可絲芙蘭依然沒有放棄對同行的“排他”手段。這種行為嚴(yán)重阻礙了民族品牌的發(fā)展，也讓國貨難以走向更大的舞臺。
在自有品牌打造方面，Sephora collection雖已初具規(guī)模，但在化妝品競爭如此激烈的市場環(huán)境下，其高不成低不就的位置，著實(shí)有點(diǎn)尷尬。
圖源：FBeauty未來跡
絲芙蘭無疑面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。想要突圍，必須采取多元化策略，「零售商業(yè)財經(jīng)」建議有三：
第一，引進(jìn)更多的新興國貨品牌，促使自身的年輕化發(fā)展、打造多元與包容的品牌新印象。
第二，鞏固渠道優(yōu)勢，立足于消費(fèi)者日新月異的購物需求，從產(chǎn)品、場景和體驗(yàn)等多維度進(jìn)行創(chuàng)新升級，“AI試妝”“科技測膚”就是不錯的嘗試。
參考德國美妝零售巨頭Douglas，其全渠道的銷售模式能夠根據(jù)市場變化不斷調(diào)整戰(zhàn)略，疫情期間加碼線上電商，收購歐洲知名零售商Parfumdreams和NICHE BEAUTY，打造了不同類型的線上渠道矩陣，穩(wěn)固了其在歐洲的線上零售地位。
圖源：Douglas官網(wǎng)
危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)同在，如何快速感知、適配多變的中國美妝零售市場？能否扭轉(zhuǎn)水土不服的局面？入華19年的絲芙蘭必須快速“自救”。