文|花兒街參考 林默
1、206時(shí)代已經(jīng)到來
“我一直在做一個(gè)夢(mèng)，一個(gè)改變中國馬拉松歷史的一個(gè)夢(mèng)。我知道這個(gè)過程會(huì)無比艱難，但我一點(diǎn)都不膽怯?！?/p>
馬拉松運(yùn)動(dòng)員何杰，曾在2022年12月14日寫下這條微博。比較遺憾的是，理想熱血，但無人在意。
筑夢(mèng)者的內(nèi)容通常都是這般與世隔絕，孤獨(dú)得只剩下自己的影子、自我的訴說。只有勝利真正到來，一切才會(huì)被打破、被重塑。
這段沖破孤獨(dú)的旅程，何杰“跑”了將近兩年。
在2024年無錫馬拉松賽上，他以2小時(shí)6分57秒的成績打破全國紀(jì)錄，成功將中國馬拉松帶入206時(shí)代。沒過多久，#何杰打破全國馬拉松紀(jì)錄#、#何杰回應(yīng)再破國家紀(jì)錄#的話題就已登上熱搜，人民日?qǐng)?bào)、新華日?qǐng)?bào)、中國體育等官媒進(jìn)行廣泛報(bào)道、中國田徑隊(duì)官方、運(yùn)動(dòng)員粉絲、各領(lǐng)域博主、普通用戶也紛紛送上祝福。
何杰也在第一時(shí)間做出回應(yīng)，他說：“很開心能一起見證中國馬拉松的206時(shí)代，這是我們團(tuán)隊(duì)的成績單，也是所有中國馬拉松人的成績單?！?/p>
“一起”這兩個(gè)字，大抵是歸屬感最好的代名詞。
2、是中產(chǎn)限定，也是青年興趣
何杰的20歲到26歲幾乎被馬拉松這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)填滿，他一路從長春跑到秦皇島，再?zèng)_向南京、徐州、柏林、深圳等地，馬拉松承載了他的初入江湖、他的年少成名、他的追夢(mèng)歷程。
這原本是屬于中年馬拉松跑者的敘事。
很長時(shí)間里，馬拉松都被定義成為中年的愛好，更準(zhǔn)確說是中產(chǎn)的愛好。據(jù)《2019中國馬拉松大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，在馬拉松項(xiàng)目上，男性、女性都是以45歲-49歲年齡段占比最多，前者占比達(dá)到18.3%，后者甚至超過了21%。
人到中年，越戰(zhàn)越猛，這一點(diǎn)在專業(yè)跑者身上體現(xiàn)得更為明顯?！榜R拉松之王”基普喬格出生于1984年，在年近35歲時(shí)成功打破世界紀(jì)錄，成為人類歷史上首位跑進(jìn)2小時(shí)的馬拉松運(yùn)動(dòng)員。
事實(shí)上，我們翻閱三五年前馬拉松的相關(guān)報(bào)道，也會(huì)發(fā)現(xiàn)這一項(xiàng)目被默認(rèn)為中產(chǎn)的愛好，年輕愛好者的存在感相當(dāng)薄弱。
比起徒步、騎行這些新興運(yùn)動(dòng)，馬拉松這種經(jīng)典項(xiàng)目無疑缺了點(diǎn)小眾、時(shí)髦的味道。這或許也能解釋，為什么馬拉松愛好者明明已逐漸完成年輕群體的擴(kuò)容，卻仍未得到廣泛關(guān)注和報(bào)道。
這無法改變一切正在起變化的事實(shí)。一方面，在國內(nèi)，何杰、張德順、夏雨雨等新生代馬拉松運(yùn)動(dòng)員正大放異彩，他們都是95后。另一方面，越來越多年輕用戶在跑步超話、運(yùn)動(dòng)員微博活躍，他們展現(xiàn)出并不低于中年群體的熱情。
據(jù)《2023年中國路跑賽事藍(lán)皮書》統(tǒng)計(jì)，中國整體的路跑人群基數(shù)在增加，且核心跑者正變得年輕。其中，24歲以下的男性跑者，成為了半程馬拉松的中堅(jiān)力量。
這些信號(hào)無一不在證明，馬拉松不斷打開年輕市場，已有成為一種青年興趣的基礎(chǔ)。
3、馬拉松，從線下跑到線上
在今年無錫馬拉松上，何杰不只是成功刷新全國紀(jì)錄，還拿下了一張走到巴黎奧運(yùn)會(huì)的入場券。
這是屬于運(yùn)動(dòng)員的好消息，也是屬于賽事的好消息。
到今年，無錫馬拉松已經(jīng)落地整整十年，它是中國馬拉松發(fā)展史最忠誠的陪跑者。
2014年，《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》發(fā)布，群眾性和商業(yè)性體育賽事的審批權(quán)自此慢慢放開，更多社會(huì)力量參與體育產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營和建設(shè)。
馬拉松成為最先“松綁”的項(xiàng)目。在這個(gè)背景下誕生的無錫馬拉松，可謂占盡天時(shí)地利，2014年第一屆舉辦規(guī)模就已達(dá)到7000多人。十年過去，2024年無錫馬拉松比賽吸引26.59萬多人報(bào)名，成為中國馬拉松歷史上報(bào)名人數(shù)最多的比賽，足見影響力之大。
當(dāng)然，中國馬拉松的發(fā)展并不是一路暢通。由于賽事同質(zhì)化疊加疫情影響，中國馬拉松的熱度呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。新用戶的培育無法完成，老用戶又存在流失風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)行業(yè)無疑是慘痛打擊。
一個(gè)馬拉松賽事的運(yùn)營告訴我，歷經(jīng)短暫陣痛之后，他們開始把聚焦在線下的目光開始轉(zhuǎn)移至線上，利用社交媒體、現(xiàn)代技術(shù)跟馬拉松內(nèi)容結(jié)合，試圖讓更多年齡層的用戶能更近距離地接觸、欣賞這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。
具體來說，大型馬拉松賽事跟短視頻、直播平臺(tái)尋求合作、展開直播；視頻網(wǎng)站加大布局體育的力度，在綜藝?yán)镒屆餍羌钨e體驗(yàn)寵物馬拉松、滑板馬拉松等內(nèi)容，吸引年輕用戶的注意力；健身軟件、運(yùn)動(dòng)品牌等推出限定獎(jiǎng)牌、線上賽等內(nèi)容，在微博這種具有廣場效應(yīng)的社交媒體做話題、做傳播，讓馬拉松變成一種青年社交方式。
市場培育具有普惠性，馬拉松行業(yè)再一次完成迭代升級(jí)。在今年微博的“超級(jí)馬拉松月”，我們看到僅3月24日，就有無錫、武漢、重慶、成都等11城開跑。超過15萬人跑馬過周末，超過120萬跑友參與線上討論。
結(jié)合#無錫馬拉松#、#櫻花跑道有多浪漫#、#重慶馬拉松#等熱搜話題，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)馬拉松賽事大幅增多，競爭已經(jīng)進(jìn)入新一輪的內(nèi)卷，主辦方、品牌、城市等都在另辟蹊徑整花活兒，從而撬動(dòng)更大的品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。
打開那些熱搜，運(yùn)動(dòng)員、健身愛好者、攝影博主等各圈層創(chuàng)作者發(fā)聲，有人訴說比賽心路歷程、有人打卡浪漫的櫻花賽道、有人分享抓拍的精彩瞬間……在這一過程里，他們從參與者化身成為傳播者，其源源不斷地制造出新內(nèi)容，助推相關(guān)賽事輻射至普通路人。
這是一個(gè)相互養(yǎng)成的結(jié)果，更是一次破圈擴(kuò)張的歷程。熱搜無非是充當(dāng)觀測器，讓外部擁有了清晰瞭望行業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。
4、馬拉松經(jīng)濟(jì)學(xué)
2019年，規(guī)模達(dá)到800人以上的馬拉松比賽就超過了1800場。什么概念？就是平均每天中國就有5場比賽落地。
先別忙著震驚，這還不是什么行業(yè)天花板。時(shí)間來到2023年，全國已有250萬人完成過半程馬拉松或者全程馬拉松賽事，相較2022年增長50.75萬人、14.27萬人。與此同時(shí)，除一二線城市外，越來越多的三四線城市參與舉辦馬拉松比賽，有些小縣城也都火急火燎地展開布局。
如此狂熱，難道只是因?yàn)閻蹎幔?/p>
當(dāng)然不是。魯迅沒有說過，所有熱門的馬拉松比賽，都已在暗中標(biāo)好價(jià)格。
但凡有點(diǎn)規(guī)模的馬拉松比賽，都能夠直接帶來參賽者、觀賽者等外來游客的涌進(jìn)，刺激當(dāng)?shù)亟煌?、飲食、住宿等消費(fèi)，推動(dòng)城市旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
以無錫馬拉松為例，2023年帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)效益近1.95億元，2024年帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)效益將近2.8億元。相關(guān)話題空降熱搜后，不乏運(yùn)動(dòng)博主預(yù)測無錫馬拉松將持續(xù)升溫，在明年擁有更為可觀的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)。
我們或許能據(jù)此判斷，馬拉松作為一種城市符號(hào)，經(jīng)過專業(yè)化、成熟化、商業(yè)化的運(yùn)營之后，正成為城市經(jīng)濟(jì)學(xué)的一大分支。也因此，無錫、武漢、重慶等城市跑到微博超級(jí)馬拉松月，做了一個(gè)又一個(gè)的話題，刷了一波又一波的存在。
原因很直觀。梳理淄博、泉州、哈爾濱、天水等城市的走紅，微博都是繞不開的傳播中樞、輿論主陣地。在這里，城市、熱點(diǎn)、流量之間的距離極短，更容易形成鏈接和傳播路徑，從而展現(xiàn)出極強(qiáng)的滲透性。
比如說，無錫馬拉松在比賽的前中后都在熱搜站過崗，是路人都無法忽視的存在。而無論是借勢(shì)熱點(diǎn)還是自造熱點(diǎn)，這都是這場比賽、這座城市跟用戶建立情感連接的過程，最終作用于聲量和實(shí)際收益。
不只是城市能從馬拉松“借光”，健身、文娛、新消費(fèi)等領(lǐng)域也都能借勢(shì)馬拉松，跟年輕愛好者完成雙向奔赴，獲得一些實(shí)打?qū)嵉目诒驮鲩L。
關(guān)鍵是姿勢(shì)要對(duì)。在今年無錫馬拉松，特步、吉利汽車、OPPO、伊利等品牌都頗有存在感，它們?cè)诤谓艽蚱萍o(jì)錄后火速送上祝福。有意思的是，完成比賽的運(yùn)動(dòng)博主在#無錫馬拉松#的熱搜話題里曬出完賽包，櫻花小籠包成為了搶眼的網(wǎng)紅食物，讓一個(gè)無錫本地消費(fèi)品牌打開了知名度。
一個(gè)做運(yùn)動(dòng)品牌的朋友告訴我，以前馬拉松的核心愛好者是中年人，這個(gè)群體已經(jīng)得到了充分開發(fā)，可以挖掘的空間比較小。而年輕跑者是增量市場，仍有大量需求沒有得到釋放和滿足，這是品牌發(fā)力的機(jī)會(huì)。
而年輕群體的消費(fèi)偏好不同，對(duì)審美價(jià)值、情感價(jià)值更加看重”。為滿足新用戶的需求，相關(guān)品牌逐漸把注意力轉(zhuǎn)移至線上，除了跟運(yùn)動(dòng)、健身、攝影等領(lǐng)域的博主合作，也會(huì)在官博輸出馬拉松的相關(guān)內(nèi)容。在微博馬拉松超級(jí)月，不乏賽事方和品牌通過贊助獎(jiǎng)品、發(fā)放福利、科普馬拉松知識(shí)等方式，完成了一輪輪話題傳播。
在聊天過程里，這位朋友還提到“越來越多新跑者接觸到馬拉松，大家看到了他們的執(zhí)著和熱情，也發(fā)現(xiàn)自己對(duì)馬拉松的了解并不多。行業(yè)的健康發(fā)展需要共同努力，是一個(gè)復(fù)盤、調(diào)整、共建的過程。”
打開#馬拉松當(dāng)天注意事項(xiàng)#、#跑完馬拉松后如何快速恢復(fù)#這些實(shí)時(shí)熱搜，我們也會(huì)看到，參與專業(yè)科普的創(chuàng)作者、品牌、平臺(tái)等等，并不單純是為了獲取流量價(jià)值、商業(yè)價(jià)值，也是為了給行業(yè)發(fā)展做一些努力，可謂一舉兩得。
中國馬拉松的發(fā)展是一場，歷經(jīng)孤獨(dú)、困難、甚至生死的長跑。這十年里，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)一直在朝著更好的方向行進(jìn)，如今成功抵達(dá)206時(shí)代。何杰、無錫、櫻花賽道、熱搜等等，都是這個(gè)時(shí)代的重要注腳。