文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 大君

編輯|Bobo

連蜜雪冰城也拒絕不了魔芋。

魔芋爽去年就出現(xiàn)在了蜜雪冰城天貓旗艦店里，9毛1包（按27.8元/30包的到手價(jià)計(jì)算）。

“魔芋爽”從早期作為衛(wèi)龍的單品，到現(xiàn)在更像代表了一種品類，它有著一系列閃亮的戰(zhàn)績(jī)。

2023年，魔芋爽拉動(dòng)衛(wèi)龍蔬菜制品，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.18億元，同比增長(zhǎng)25.1%。同期，鹽津鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)魔芋爽等魔芋制品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.76億元，同比增長(zhǎng)84.95%。今年以來(lái)，三只松鼠也依靠魔芋爽頻繁出現(xiàn)在抖音食品飲料日銷榜TOP50中。

根據(jù)中國(guó)魔芋協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2020年國(guó)內(nèi)魔芋市場(chǎng)規(guī)模突破400億元，2010—2020年復(fù)合增長(zhǎng)率約為26%。

近些年，盯上魔芋的品牌遠(yuǎn)不止蜜雪冰城、衛(wèi)龍、鹽津鋪?zhàn)樱放圃谀в罄锿诘降膶?，也遠(yuǎn)不止魔芋爽。

ZUO一下品牌成立首年、GMV過(guò)億的蒟蒻（魔芋又被稱為蒟蒻）果凍[1]，阿寬上市數(shù)月、單月銷量達(dá)千萬(wàn)的魔芋涼皮、魔芋涼面[2]，谷初源、鯊魚菲特、艾妍們沖上一個(gè)又一個(gè)銷量榜、口碑榜、潛力榜的魔芋代餐粉、魔芋蕎麥面、魔芋貢菜香辣下飯菜……

如今，伴隨入局品牌與產(chǎn)品數(shù)量雙增長(zhǎng)，年輕人正在被魔芋包圍。

如果從場(chǎng)景來(lái)看，魔芋食品基本覆蓋了年輕人主要的高頻消費(fèi)場(chǎng)景。從社交休閑到熬夜加班，從一日五餐到輕食代餐，從親友禮贈(zèng)到躺平emo……多個(gè)場(chǎng)景下，都不缺對(duì)應(yīng)的魔芋食品。

而品牌們也在持續(xù)觀察、等待時(shí)機(jī)、精準(zhǔn)投喂。

一、魔芋，開(kāi)始包圍年輕人

魔芋食品正在以無(wú)所不在的姿態(tài)，打入年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景中。

“辦公加班來(lái)一包——飽腹充饑，宅家聚會(huì)來(lái)一包——爽口過(guò)癮，出門游玩來(lái)一包——元?dú)鉂M滿，追劇開(kāi)黑來(lái)一包——自在享受。”[3]2023年，鹽津鋪?zhàn)油瞥觥按竽酢蹦в笏孛牵?毛一包（按品牌天貓售價(jià)9.9元/20包計(jì)算）、小包裝、低熱量、麻辣/麻醬/香辣多種火鍋口味。

社交休閑場(chǎng)景里，已經(jīng)布滿了魔芋家族成員：衛(wèi)龍魔芋爽、蜜雪冰城爽脆魔芋、統(tǒng)一小浣熊高纖魔芋爽，ZUO一下蒟蒻果凍，喜之郎蒟蒻果汁，溜溜梅梅凍、天豐裕魔芋缽缽雞皆由魔芋制成。

當(dāng)魔芋的身份切換成主食，高飽腹感、低熱量、純天然的原料特性，讓魔芋自然延伸到減脂控糖場(chǎng)景中。聚集在該場(chǎng)景下的食品品牌也不在少數(shù)。

例如，薄荷健康推出的“21天10斤挑戰(zhàn)”全食餐中，魔芋扮演了重要角色，它不僅是作為控卡餐的魔芋谷物飯，還是蛋白棒、果凍等減脂期小零食的主要原料。輕食品牌暴肌獨(dú)角獸，在其魔芋蛋糕天貓商品詳情頁(yè)中，會(huì)計(jì)算出每塊蛋糕的熱量，標(biāo)明“控卡期定制蛋糕”?？靥鞘称菲放艱GI則會(huì)在天貓商品詳情頁(yè)中，為其魔芋粗糧餅干注明“三甲營(yíng)養(yǎng)科同款 低GI 低升糖 糖友代餐”。

多種傳統(tǒng)主食品類，也出現(xiàn)了魔芋的身影，魔芋米、魔芋面條、魔芋粉絲、魔芋包子……而用魔芋食品替代形態(tài)相似的傳統(tǒng)主食，也正在成為中糧、怡力、西南大學(xué)、一致魔芋等入局者的新嘗試。

除了作為主食，魔芋還以“奶茶小料”的身份出現(xiàn)。例如滬上阿姨、蜜雪冰城等茶飲里的脆啵啵、椰果、布丁、西米等，也由魔芋制成。[4]

無(wú)論是正餐場(chǎng)景，還是休閑場(chǎng)景，每一個(gè)“進(jìn)食”時(shí)刻，品牌們都在試圖擠進(jìn)去——從零食、茶飲、速食、主食、輕食，到功能性食品，一場(chǎng)覆蓋多品類的食品行業(yè)原料更新正在發(fā)生。

二、魔芋的風(fēng)起來(lái)了

2020年，是魔芋食品的關(guān)鍵發(fā)展節(jié)點(diǎn)。彼時(shí)，中國(guó)魔芋市場(chǎng)規(guī)模突破400億元。從消費(fèi)者端向上追溯，經(jīng)銷商、品牌、供應(yīng)鏈等多方對(duì)魔芋表現(xiàn)出了不同以往的熱切。

魔芋食品主要玩家衛(wèi)龍，見(jiàn)證了消費(fèi)者對(duì)魔芋爽的熱情，2020年其主要包括魔芋爽在內(nèi)的蔬菜制品，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.68億元，同比增長(zhǎng)75.58%。

與此同時(shí)，另一家休閑零食企業(yè)偉龍食品旗下產(chǎn)品“偉龍魔芋爽”，正在經(jīng)歷經(jīng)銷商的爭(zhēng)搶，“每天早上都是被轉(zhuǎn)賬鈴聲叫醒的，晚上也是到很晚還在談合作?！盵5]一位偉龍食品負(fù)責(zé)人曾如此描述“偉龍魔芋爽”在經(jīng)銷商中的火爆程度。

看上魔芋爽的品牌遠(yuǎn)不止這兩家。百草味、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、口水娃、?lái)伊份、比比贊、好巴食、好味屋、鴿鴿食品……在2020年左右，推出魔芋爽的品牌足以列出一份長(zhǎng)長(zhǎng)的名單。

而《魔芋即食食品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)于2020年出臺(tái)，也讓魔芋即時(shí)食品首次以行業(yè)概念公開(kāi)出現(xiàn)。衛(wèi)龍?jiān)鴧⑴c該標(biāo)準(zhǔn)的制定，衛(wèi)龍公關(guān)負(fù)責(zé)人李珈寧告訴FBIF，品牌推動(dòng)該標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)的直接原因，正是大量新品涌現(xiàn)，推動(dòng)魔芋爽從單品走向品類，市場(chǎng)到了需要統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理的時(shí)刻。[6]

除了作為辣味零食，其他魔芋食品也獲得了快速增長(zhǎng)。ZUO一下2020年成立后，產(chǎn)品以蒟蒻（魔芋又稱蒟蒻）果凍為核心，并在成立一年內(nèi)迎來(lái)GMV破億的成績(jī)。溜溜梅、親親、喜之郎等品牌的蒟蒻果汁/果凍也相繼上市。與此同時(shí)，Keep、薄荷健康、白象等嘗試將魔芋引入代餐與速食中。

魔芋的風(fēng)同樣吹向了上游加工企業(yè)一致魔芋。2020年，一致魔芋不僅新增了魔芋親水食品自動(dòng)化線，開(kāi)始為下游客戶研發(fā)魔芋粉絲、魔芋米、奶茶小料脆啵啵等，[7]還啟動(dòng)了創(chuàng)業(yè)板IPO輔導(dǎo)，沖擊資本市場(chǎng)。

到了2021年，一致魔芋新增客戶516家，三只松鼠、滬上阿姨、百草味、金鑼皆在其客戶名單中，并實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收5.01億元，同比增長(zhǎng)32.06%。[7]

時(shí)間進(jìn)入2023年，魔芋熱度再度提升。

2023年10月19日，衛(wèi)龍發(fā)布全新子品牌“小魔女”，推出香辣火鍋口味魔芋素毛肚。兩天后，10月21日，鹽津鋪?zhàn)庸傩淙伦悠放啤按竽酢蹦в笏孛?，同時(shí)推出香辣、麻辣、酸辣、麻醬、烤肉五種口味。不到2周，口味王跨界入局，發(fā)布“魔大師”魔芋素毛肚新品，包括四川火鍋經(jīng)典毛肚味、麻辣火鍋千層肚味兩種口味。

不到一個(gè)月的時(shí)間，多個(gè)食品品牌相繼發(fā)布魔芋新品，這僅是“魔芋熱”的一個(gè)縮影。魔芋，正在成為更大范圍里炙手可熱的焦點(diǎn)。

從產(chǎn)品數(shù)量看，目前僅在小紅書平臺(tái)，魔芋相關(guān)商品就達(dá)到3萬(wàn)件以上。

從產(chǎn)品銷量看，2023年，衛(wèi)龍主要包括魔芋爽在內(nèi)的蔬菜制品營(yíng)收規(guī)模達(dá)到21.18億元，同比增長(zhǎng)25.1%。同期，鹽津鋪?zhàn)永丙u零食—休閑魔芋制品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.76億元，同比增長(zhǎng)84.95%。2023年，阿寬推出魔芋主食系列，產(chǎn)品單月銷量達(dá)千萬(wàn)。

從全網(wǎng)熱度看，在小紅書平臺(tái)，魔芋相關(guān)日記超過(guò)60萬(wàn)篇；在淘寶平臺(tái)，谷初源、鯊魚菲特、艾妍等品牌的魔芋產(chǎn)品，沖上了一個(gè)又一個(gè)的銷量榜、口碑榜、潛力榜；在抖音平臺(tái)，衛(wèi)龍、三只松鼠、嗨吃家的魔芋產(chǎn)品，正在成為食品飲料日銷榜TOP50中的?？汀8]

三、魔芋還有哪些可能性？

魔芋爽又被網(wǎng)友戲稱為“人類貓條”——一吃就停不下來(lái)。而“好吃”只是魔芋食品諸多優(yōu)點(diǎn)中的一個(gè)。

一致魔芋曾在其招股說(shuō)明書中詳細(xì)羅列了魔芋特性：1、原料易得、價(jià)格低；2、純天然，使用范圍、使用量均不存在法規(guī)方面的限制；3、可加工性強(qiáng)；4、魔芋制品口感豐富、熱量低、膳食纖維含量高。

種種優(yōu)勢(shì)加持，疊加低熱量、食品健康化趨勢(shì)，為魔芋提供了機(jī)會(huì)——能夠作為基礎(chǔ)原料向食品行業(yè)滲透。從速食到休閑食品，從傳統(tǒng)主食到輕食代餐，這些消費(fèi)者最熟悉的品類，已被品牌們撕開(kāi)一角。

“消費(fèi)者對(duì)魔芋的接受度、喜好度都足夠高?！崩铉鞂幐嬖VFBIF，目前魔芋制品作為衛(wèi)龍第二增長(zhǎng)曲線，年?duì)I收10億元以上，未來(lái)仍然具備發(fā)展?jié)摿?，“魔芋食品的可塑造空間非常大。當(dāng)解決了原料在技術(shù)上的基礎(chǔ)問(wèn)題后，產(chǎn)品就可以在形態(tài)、口味方面形成多元化的發(fā)展。這也是我們正在努力的一個(gè)方向。”[6]

西大魔芋（西南大學(xué)旗下魔芋食品品牌）業(yè)績(jī)高增在一定程度上驗(yàn)證了衛(wèi)龍的觀點(diǎn)。在解決了魔芋粉沖調(diào)易成團(tuán)、口感較差等技術(shù)問(wèn)題后，其陸續(xù)上新或改良了魔芋代餐粉、魔芋飲料、魔芋面等魔芋產(chǎn)品，其中20多款產(chǎn)品自2019年在電商平臺(tái)推出后，三年間年銷售額從不足200萬(wàn)元增長(zhǎng)至突破億元，魔芋絲、魔芋結(jié)、魔芋面、魔芋涼皮、魔芋小卷則成為爆款，單品店鋪銷售額均超千萬(wàn)元。目前，西大魔芋推出的魔芋產(chǎn)品增加至70個(gè)以上。[9]

伴隨魔芋食品往縱深向發(fā)展，品牌化趨勢(shì)越來(lái)越明確。諸如，西南大學(xué)的“西大魔芋”“輕耐”“巨諾”，一致魔芋的“一致”，衛(wèi)龍的“小魔女”，鹽津鋪?zhàn)拥摹按竽酢薄荚跒槟в笫称匪茉旄鼜?qiáng)的品牌感。

鹽津鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)張學(xué)武就曾表示，大魔王的推出僅是公司對(duì)于魔芋產(chǎn)品品牌化的第一步，鹽津鋪?zhàn)訉⑷轿恢乇度?，包括產(chǎn)品方面迭代創(chuàng)新；價(jià)格方面以更高的性價(jià)比，滿足消費(fèi)者的“既要又要還要”；渠道方面做到“有店的地方就有大魔王”，實(shí)現(xiàn)“大魔王=辣味魔芋”。[10]

為強(qiáng)化品牌聲量與吸引更多用戶的關(guān)注，年初，在賈玲因減肥成功頻上熱搜的同時(shí)，野人日記、昔日印象等緊追熱點(diǎn)，合作《熱辣滾燙》推出聯(lián)名款低卡魔芋產(chǎn)品。衛(wèi)龍不僅在線上通過(guò)對(duì)《長(zhǎng)相思》等影視進(jìn)行營(yíng)銷植入，合作達(dá)人、進(jìn)入頭部主播直播間等進(jìn)行品牌產(chǎn)品推廣，還在線下同步推出了電梯廣告。

在抖音，三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?、嗨吃家等，?duì)于品牌魔芋產(chǎn)品曝光量的投入也在加大，關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)、關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次、關(guān)聯(lián)視頻數(shù)呈明顯上漲趨勢(shì)。[11]

以嗨吃家魔芋代餐面為例，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，今年以來(lái)，其關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)從96個(gè)提升至668個(gè)，關(guān)聯(lián)直播數(shù)從55個(gè)提升至176個(gè)，關(guān)聯(lián)視頻數(shù)從79個(gè)提升至677個(gè)。嗨吃家的產(chǎn)品銷量也一路走高，從日銷500—750提升至1萬(wàn)—2.5萬(wàn)。

如果說(shuō)品牌熱度和銷量的提升是魔芋食品的A面，入局者不斷增多，產(chǎn)品同質(zhì)化則是它的B面。

“這三家魔芋爽的味道都差不多？”一位名為“小バ”的用戶在對(duì)比了不同品牌魔芋爽后，在小紅書上記錄了自己的困惑?？疵?，都叫魔芋爽；嘗口味，都是常見(jiàn)的火鍋味；看配料表，都是魔芋粉+淀粉+相似的調(diào)料與添加劑。各家品牌魔芋產(chǎn)品“撞衫”，并非偶然性事件。

除卻魔芋爽，魔芋主食、魔芋速食、魔芋功能性食品等品類同樣出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，而魔芋主食的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題尤為突出，同樣以魔芋絲為主打產(chǎn)品，同樣“水+魔芋精粉”的配料表，甚至產(chǎn)品規(guī)格都是每份250g左右。

品牌在營(yíng)銷策略方面也趨于雷同，低熱量、健康是每家品牌都頻繁提及的詞匯，甚至是主要賣點(diǎn)。低熱量、健康兩大特點(diǎn)的確吸引了消費(fèi)者對(duì)魔芋食品的關(guān)注，但在如何開(kāi)拓魔芋食品的新賣點(diǎn)與提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度上，品牌仍有更長(zhǎng)的路要走。

參考來(lái)源：

[1] 《上市1年月銷破億！這個(gè)零食爆款制造機(jī)，是怎么煉成的？》，2023.7，金錯(cuò)刀爆品IP

[2] Riri，《年銷15億元的阿寬，連推2款月銷量千萬(wàn)級(jí)爆品，屬于魔芋和土豆的“4.0速食時(shí)代”來(lái)了？》，2024.3，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[3] 鹽津鋪?zhàn)犹熵埰炫灥?/em>

[4] 《奶茶“波波脆”也是宜昌產(chǎn)？！宜昌，還有什么瞞著我……》，2024.1，白龍崗紀(jì)事

[5] 《偉龍魔芋爽重磅出擊千億市場(chǎng)，引發(fā)復(fù)購(gòu)狂潮！》，2020.12，食品板

[6] 《對(duì)話衛(wèi)龍：如何打造年銷10億+魔芋零食大單品！》，2.23，視頻號(hào)：FBIF食品飲料創(chuàng)

[7] 《湖北一致魔芋生物科技股份有限公司招股說(shuō)明書》，2022.4

[8]蟬媽媽數(shù)據(jù)

[9] 解曉宇，《從高?；鸬饺珖?guó)，西大魔芋借新電商尋求千億市場(chǎng)》，2022.10，上觀新聞

[10] 《頂峰相見(jiàn)才夠顯眼 國(guó)際認(rèn)證魔芋素毛肚首創(chuàng)者“大魔王”來(lái)了！》，2023.10，鹽津鋪?zhàn)庸煞萦邢薰?/em>

[11] 蟬媽媽數(shù)據(jù)