文|零售商業(yè)財經(jīng) 羅文彬
編審|鶴翔
2024年，化妝品巨頭們開啟“降本增效”主線任務(wù)：從品牌做“減法”、閉店、人事變動到裁員，一圈圈漣漪背后暗藏著一陣陣痛楚。
筆者梳理發(fā)現(xiàn)，開年以來，雅詩蘭黛、資生堂、巴斯夫、美國高端護膚品牌Matter of Fact、聯(lián)合利華等十余家美妝企業(yè)陸續(xù)宣布裁員。
這其中，聯(lián)合利華的裁員規(guī)模達(dá)到了近五年最大，預(yù)計全球范圍內(nèi)裁員7500人。而高端護膚品牌Matter of Fact則裁減了所有剩余員工，據(jù)悉，該企業(yè)已于2023年進行了兩輪裁員，但仍未能“回血”，最終遺憾退場。
個案往往不足以說明行業(yè)整體情況，但數(shù)十家企業(yè)都在相近的時間內(nèi)做出了一致的裁員動作，這就值得思考，化妝品行業(yè)到底經(jīng)歷了什么？
圖源：零售商業(yè)財經(jīng)
事實上，我們不能簡單地將裁員歸結(jié)為“精簡機構(gòu)，降本增效”，想要窺探化妝品行業(yè)裁員背后的真相，還需要站在企業(yè)發(fā)展、行業(yè)趨勢、市場環(huán)境等多角度進行更深層次的原因分析。
經(jīng)營不善，觸發(fā)裁員風(fēng)暴
早在今年2月，雅詩蘭黛就表示將裁員3%至5%，這意味著該家美妝巨頭（在全球范圍內(nèi)擁有約6.2萬名員工）將至少裁員1800人以上。
在此基礎(chǔ)上，集團預(yù)計，裁員以及更廣泛的重組計劃將推動營業(yè)利潤增至11億至14億美元，原超其重組產(chǎn)生的費用。
雅詩蘭黛的裁員原因在其財報中可窺得一二。
2024財年第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛集團銷售額下降7%，已連續(xù)7個季度錄得下滑。因此，如何在接下來的市場競爭中保持穩(wěn)定優(yōu)勢成為雅詩蘭黛急需解決的問題，“裁員”便順理成章成為他們的答案之一。
無獨有偶，2月底，資生堂宣布將為日本1500名員工提供“提前退休”方案以降低成本，雖對裁員只字未提，但難掩蓋其想遣散員工的事實。
其實資生堂做出此舉早有跡可循。2023年財報顯示，資生堂銷售額為446.78億元，同比下降8.8%。不及市場預(yù)期的業(yè)績表現(xiàn)成為了資生堂裁員的前奏。
總的來看，銷售額下滑、經(jīng)營表現(xiàn)不佳是美妝企業(yè)裁員的首要原因，但裁員的導(dǎo)火索遠(yuǎn)不止一個，“高質(zhì)量發(fā)展”目標(biāo)讓各大企業(yè)開始制定新的經(jīng)營策略。
圖源：微博截圖
聯(lián)合利華在此次的裁員和精簡部門計劃中表示，這將有助于公司更有效地運用其創(chuàng)新、營銷和市場進入能力，推動持續(xù)增長。
值得關(guān)注的是，聯(lián)合利華前有剝離冰淇淋業(yè)務(wù)，后有大規(guī)模裁員，其目的都是為了加速實施“增長行動計劃”。據(jù)悉，該計劃是由聯(lián)合利華現(xiàn)任首席執(zhí)行官司馬翰上任后提出，旨在推動品牌高質(zhì)量發(fā)展。
高質(zhì)量發(fā)展的策略之一：集約資源，加碼科技。
“內(nèi)卷”的化妝品賽道，各大企業(yè)紛紛加強對研發(fā)的投入成本以及產(chǎn)品的創(chuàng)新力度。縱觀全球化妝品企業(yè)的成功經(jīng)驗，短期發(fā)展在營銷，中期發(fā)展重研發(fā)，長期主義靠品牌，而科研便是成熟品牌的必由之路。
近年來，國貨美妝企業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，數(shù)據(jù)顯示，在2023年，國貨美妝市場份額達(dá)到了50.4%，首超外資品牌。
佳績的背后離不開品牌的支撐，而品牌背后又離不開品質(zhì)與創(chuàng)新。
珀萊雅、華熙生物、上美股份、上海家化等品牌均在研發(fā)上砸重金，如華熙生物在2023上半年研發(fā)費用達(dá)1.87億元，同比增長4.04%，一度領(lǐng)先眾多美妝品牌；珀萊雅累計發(fā)明超100項專利，擁有三款獨家核心成分；上美股份獲超200項專利，發(fā)表超20篇國際期刊論文。
歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋等國際美妝企業(yè)為了保持研發(fā)優(yōu)勢，也不斷向消費者、行業(yè)展示最新研發(fā)成果和美妝背后的科技力量。
可以說，2023年美妝企業(yè)都指向了一個關(guān)鍵詞：科技。2024年，“科技”也必將是化妝品行業(yè)的重頭戲。行業(yè)的發(fā)展趨勢如此，以裁員來集約資源、高效發(fā)展也就有跡可循了。
裁員能否提振業(yè)績？
全球經(jīng)濟形勢的波動加劇了各行各業(yè)的不確定性。
據(jù)公開資料，2023年約有26個海外美妝品牌宣布關(guān)閉天貓旗艦店或退出中國市場，其中不乏為人熟知的品牌，如曾因其物美價廉的口紅產(chǎn)品而風(fēng)靡中國的“露華濃”，法國知名敏感肌護膚品牌“依泉”以及高端彩妝品牌“貝玲妃”等。
與此同時，國際美妝的市場也不斷遭到更具性價比的國貨美妝的擠壓。在2023抖音美妝GMV排行榜中，韓束以33.4億元GMV實現(xiàn)斷層第一，珀萊雅以22億元GMV位居第三，國貨品牌黛安蒂、嬌潤泉沖進前二十。而雅詩蘭黛在近三年中首次跌出前三，韓系美妝品牌WHOO由2021的榜一跌到如今十名開外。
圖源：公眾號“化妝品觀察”
種種跡象表明，美妝市場的競爭愈發(fā)激烈，你追我趕中上演的是誰的底盤更穩(wěn)，誰的框架更牢，誰的思路更新。
除此之外，全球經(jīng)濟的波動導(dǎo)致了原料成本的上升，為保持公司利潤率，部分美妝企業(yè)開始提價。
春節(jié)后，不少大牌化妝品就開始漲價。例如歐萊雅集團旗下的科顏氏、YSL圣羅蘭、阿瑪尼等品牌漲幅均維持在了較高水平，部分產(chǎn)品甚至達(dá)到接近40%的漲幅，除此之外，雅詩蘭黛和資生堂等品牌產(chǎn)品也靜悄悄漲價。
一謂地提價，不一定有人買單，尤其是在如今競爭激烈的美妝市場，有多選擇的是消費者，他們會將目光轉(zhuǎn)移到更具性價比的國產(chǎn)品牌。
提價雖然會增加利潤，但從長遠(yuǎn)發(fā)展來說，精簡成本、提高效率、培育品牌忠誠度才是明智之舉。
如何復(fù)興？
美妝企業(yè)出于公司經(jīng)營現(xiàn)狀和行業(yè)發(fā)展角度做出裁員決定，一定程度上影響了員工積極性，耗費了組織變革成本，也降低了業(yè)界對品牌的自信心。裁員之后何去何從？企業(yè)還得做好充分的打算。
首先，企業(yè)應(yīng)直面現(xiàn)實、重建信任。
應(yīng)該認(rèn)識到，裁員影響的不僅僅是被裁掉的員工和企業(yè)的聲譽，還會對留下來的員工造成心理影響，比如產(chǎn)生不安全感和士氣下降。
因此，積極溝通和信息披露的透明度在此時顯得尤為重要，在面對不得不裁員的安排下，企業(yè)有必要讓團隊知道裁員的原因和未來規(guī)劃，也有責(zé)任在一定程度上對裁撤員工進行幫扶。
圖源：微博截圖
早在2022年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也發(fā)生過一次裁員潮。但伴隨著裁員同步進行的是持續(xù)引入科技人才和優(yōu)秀畢業(yè)生，以“減脂增肌”，實現(xiàn)更高效的發(fā)展。
由此及彼，化妝品企業(yè)也應(yīng)該意識到，降低人力成本固然可行，但對于人才的引進、長期規(guī)劃的制定必不可少。這是安撫員工、重拾業(yè)界信任的重要舉措。
其次，美妝企業(yè)也應(yīng)適時調(diào)整戰(zhàn)略，以求新一輪的發(fā)展。
化妝品行業(yè)裁員與重組計劃的推行，從側(cè)面說明了一個趨勢：在美妝市場競爭白熱化的當(dāng)下，美妝企業(yè)銳意改革、尋找突破的決心。
零售企業(yè)的生存與發(fā)展很大程度上依賴于市場需求，因此，戰(zhàn)略的調(diào)整需要把握市場。
隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，依托龐大的人口基數(shù)的中國已成為了全球化妝品市場的主要部分，縱觀各大國際美妝企業(yè)，其實近年來都對中國市場這塊大蛋糕虎視眈眈，以期更好地掘金。
裁員的國際美妝巨頭對中國市場都做出了一定的調(diào)整。
巴斯夫的首席執(zhí)行官在聲明中表示，今年的大部分投資將流向其在中國的Verbund工廠；雅詩蘭黛在產(chǎn)品、渠道、投資等諸多方面發(fā)力，強調(diào)裁員計劃有助于賦能中國團隊，順應(yīng)中國市場的發(fā)展?fàn)顩r；資生堂總裁梅津利也宣稱要將中國作為前沿創(chuàng)新的首發(fā)市場。
化妝品行業(yè)的持續(xù)成長，不僅僅需要依靠短期內(nèi)的人力資源調(diào)整，更需要構(gòu)建一個多元、創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展的未來規(guī)劃。
確實，裁員在某些緊急情況下可能是企業(yè)不得不采取的措施，但這種做法往往只能解決暫時的財務(wù)困境，特別是在競爭激烈的美妝行業(yè)，簡單的裁員并不能解決根本問題。
長遠(yuǎn)來看，企業(yè)需要從根本上重新思考和構(gòu)建自己的發(fā)展策略，這包括但不限于產(chǎn)品創(chuàng)新、市場定位、品牌建設(shè)、客戶體驗優(yōu)化等方面。
更重要的是，創(chuàng)新始終是推動發(fā)展的核心動力。企業(yè)需要不斷研發(fā)符合市場需求、具有創(chuàng)新特性的產(chǎn)品，以吸引更廣泛的消費者群體。
數(shù)據(jù)顯示，中國功效性護膚品市場規(guī)模將突破千億元，于整體護膚品市場的占比約為22.9%，此占比展現(xiàn)出強大的發(fā)展態(tài)勢。毫無疑問是，美妝企業(yè)若加大對科研的投入，打造更多綠色、環(huán)保的產(chǎn)品，將會贏得消費者的青睞。
同時，構(gòu)建獨特且具吸引力的品牌形象，優(yōu)化客戶體驗，提高客戶滿意度和忠誠度，也是促進企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵因素。
個性化服務(wù)將成為化妝品行業(yè)的一大增長動力。企業(yè)要想脫穎而出，不妨著手差異化競爭，挖掘定制化美妝賽道，抓住消費者的心理。
此外，美妝企業(yè)也應(yīng)積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用大數(shù)據(jù)和人工智能等先進技術(shù)，來提升運營效率、改善產(chǎn)品和服務(wù)，以及開拓新的銷售渠道。
化妝品行業(yè)裁員或?qū)⒗^續(xù)，但應(yīng)該明晰的是：走出裁員的陰影，以創(chuàng)新為驅(qū)動，以客戶為中心，構(gòu)建一個更加可持續(xù)和充滿活力的未來。這不僅僅是一個美麗的愿景，更是美妝行業(yè)共同的使命。