文|財(cái)經(jīng)故事薈 王舒然
編輯|萬天南
如果時(shí)間倒回到幾年前，美團(tuán)絕對(duì)想不到，自己的勁敵會(huì)是短視頻平臺(tái)——目前，在本地生活領(lǐng)域，抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)已盡數(shù)下場(chǎng)，成為威脅美團(tuán)的“新勢(shì)力”。
這其中，尤屬抖音最為棘手，去年，抖音以“奇襲”之勢(shì)，與美團(tuán)展開正面交鋒，一度給后者造成了不小的壓迫感。
據(jù)海通國際報(bào)告，2023年抖音本地生活GTV（核銷后總交易額）接近2000億元，且絕大多數(shù)由到店業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，而據(jù)交銀證券研報(bào)預(yù)計(jì)，同期美團(tuán)到店業(yè)務(wù)GTV為6000億元左右——抖音本地生活交易額已近美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的1/3。
這是一場(chǎng)驚人的追趕，要知道，抖音2021年初才正式啟動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)，至今只有3年多，而美團(tuán)已在此深耕10多年。
美團(tuán)對(duì)此的應(yīng)對(duì)之策，主要是“修內(nèi)功”——鞏固貨架基本盤，同時(shí)大補(bǔ)內(nèi)容課。去年，直播和短視頻入口齊齊登上美團(tuán)App首頁。
此外，美團(tuán)也許可以考慮“拉外援”，與視頻號(hào)結(jié)為“盟友”——在騰訊3月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，騰訊總裁劉熾平表示，在本地生活領(lǐng)域，視頻號(hào)可能會(huì)與美團(tuán)等平臺(tái)合作，幫助推廣其本地服務(wù)。
言下之意，視頻號(hào)本地生活業(yè)務(wù)似乎并不準(zhǔn)備像抖音一樣，親自下場(chǎng)干“重”活兒，而是選擇接入美團(tuán)等平臺(tái)的供給。
騰訊和美團(tuán)一直關(guān)系匪淺，在美團(tuán)以往的發(fā)展階段中，騰訊曾給予過或資金或業(yè)務(wù)方面的支持，至今在微信“購物消費(fèi)”的九宮格中，美團(tuán)還占有外賣和特價(jià)團(tuán)購兩席。
如今，兩者有望再度聯(lián)手，或?qū)⒔o激烈的本地生活之戰(zhàn)帶來新的變數(shù)。
一、美團(tuán)VS抖音：互為優(yōu)勢(shì)，各有短板
在過往的戰(zhàn)役中，美團(tuán)和對(duì)手是在同樣的生意邏輯中比拼，但這一次截然不同，抖音和美團(tuán)屬于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，兩者互為優(yōu)勢(shì)，也互有短板。這一點(diǎn)，與抖音和淘寶的電商之爭(zhēng)頗有些相似。
首先，兩者的流量起點(diǎn)已然不同。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，去年4月，抖音月活用戶數(shù)為7.6億人，而QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，同期美團(tuán)月活為5.3億人。
誠然，抖音未必能將全量用戶轉(zhuǎn)化為本地生活用戶，但如此龐大的泛流量池足以帶來很多增量空間。
從數(shù)據(jù)上就能看出，抖音發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年抖音生活服務(wù)總交易額同比增長256%，其中，短視頻交易額同比增長83%，直播交易額同比增長5.7倍。
其次，兩者滿足的需求場(chǎng)景不同。
抖音屬于興趣推薦，通過內(nèi)容種草激發(fā)用戶興趣，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)，是“店找人”，能拉動(dòng)非計(jì)劃性消費(fèi)；美團(tuán)則是貨架模式，搜索屬性更強(qiáng)，是“人找店”，主要承接計(jì)劃性消費(fèi)。
兩種模式互有優(yōu)劣，興趣消費(fèi)會(huì)搶走一部分計(jì)劃性消費(fèi)，但短時(shí)間內(nèi)，美團(tuán)的基本盤不會(huì)被動(dòng)搖。
這從其增長態(tài)勢(shì)就能看出，財(cái)報(bào)顯示，2023年美團(tuán)核心本地商業(yè)的收入為2069億元，同比增長28.7%，經(jīng)營利潤為387億元，同比增長31%。
來源：美團(tuán)財(cái)報(bào)
原因在于，一方面，抖音的商家供給和評(píng)價(jià)體系等基建不及美團(tuán)，能滿足的需求場(chǎng)景有限。
以商家供給為例，《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，去年底抖音生活服務(wù)合作門店有450萬家，而美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，早在2022年底，美團(tuán)年活躍商家數(shù)就高達(dá)930萬。
另一方面，美團(tuán)的商家基本盤是中小商家，國信證券去年研報(bào)顯示，美團(tuán)中小商家的數(shù)量占比為90%-95%，貢獻(xiàn)的GTV占比90%左右。
對(duì)他們來說，要通過短視頻、直播、達(dá)人探店等方式從抖音泛流量中找用戶，成本很高，難以承受，這是抖音很難撬動(dòng)的長尾供給。
一位抖音操盤手以烘焙行業(yè)為例，算了一筆賬——在40%-50%毛利率的情況下，扣掉人工成本20%，水電房租8%，平臺(tái)抽傭2.5%，剩下能用于營銷推廣的比例只有10%左右，這點(diǎn)空間無論是拿來自己做直播還是找代運(yùn)營，基本不剩什么利潤了，“所以中小商家在抖音試水一輪后，基本都回歸美團(tuán)了”。
不過，美團(tuán)也不能“穩(wěn)坐釣魚臺(tái)”，長期看，抖音的短板有機(jī)會(huì)改善，供給可以補(bǔ)充，搜索心智也有機(jī)會(huì)培養(yǎng)，這可能會(huì)對(duì)美團(tuán)的貨架優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生更大的沖擊。
抖音在電商領(lǐng)域的進(jìn)化就是“前車之鑒”，其從興趣電商擴(kuò)展至貨架電商，3月22日推出的抖音商城獨(dú)立App在短時(shí)間內(nèi)就產(chǎn)生了不俗的下載量——據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，截至3月26日，抖音商城App在安卓系統(tǒng)的下載總量已超過4億，其中華為、OPPO應(yīng)用商店的下載量均超過1億。
抖音商城App
目前，抖音正狂補(bǔ)本地生活的短板，意圖擴(kuò)大業(yè)務(wù)邊界。比如，其1月面向50座低線城市招募生活服務(wù)區(qū)域服務(wù)商，以拉動(dòng)下沉市場(chǎng)的商家供給；去年底，其還邀約大眾點(diǎn)評(píng)Lv5-Lv8同時(shí)抖音評(píng)價(jià)等級(jí)Lv3以下的用戶入駐，并給出一定的升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，以大力建設(shè)點(diǎn)評(píng)體系。
2024年抖音對(duì)本地生活的進(jìn)攻只會(huì)更猛烈。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，去年底浦燕子接手抖音生活服務(wù)后，將2024年的銷售額目標(biāo)從原本的4000億元左右，提高到接近6000億元，同比2023年增速接近100%。
美團(tuán)必須做好應(yīng)對(duì)，但在這場(chǎng)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)中，兩者只能盡量擴(kuò)展自己的邊界，以制衡對(duì)方的邊界。
最終局面或如美團(tuán)高級(jí)副總裁張川在今年1月的內(nèi)部信中所判斷的，大家都不會(huì)無限制投入資源，淘汰賽的最后結(jié)果是確認(rèn)每個(gè)強(qiáng)手的邊界在哪里。
二、美團(tuán)應(yīng)該抱緊視頻號(hào)？
在邊界的擴(kuò)張上，美團(tuán)的思路是“揚(yáng)長補(bǔ)短”。
一方面，在守住貨架基本盤的基礎(chǔ)上，通過擴(kuò)展更多低價(jià)供給吸引新用戶。
張川認(rèn)為，“貨架+低價(jià)”是未來到店業(yè)務(wù)的核心定位，也是所有工作的指導(dǎo)。
這不單靠“特價(jià)團(tuán)購”這一版塊，而是要建立起“天天低價(jià)”的供給新模式，為此，運(yùn)營方式、團(tuán)隊(duì)考核及商家合作方式均要進(jìn)行調(diào)整。
比如，過去美團(tuán)商家的套餐和價(jià)格可以一年不變，但之后要因時(shí)而變，因人而變；團(tuán)隊(duì)以往主要考核“新簽商家數(shù)量”，之后會(huì)更注重與商家溝通更積極的價(jià)格；運(yùn)營側(cè)則要利用線下地推和微信群等方式傳播天天低價(jià)，拉動(dòng)用戶增長。
另一方面，美團(tuán)也在向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，補(bǔ)上短視頻和直播的內(nèi)容短板。
去年7月和8月，美團(tuán)App首頁分別上線了直播和視頻入口，今年3月，美團(tuán)又在視頻版塊新增“劇場(chǎng)”頻道，進(jìn)一步補(bǔ)齊影視解說類的內(nèi)容。
從目前的成效看，短視頻版塊的流量還比較低，在推薦流中刷到的多數(shù)視頻點(diǎn)贊量只有幾千，與抖音動(dòng)輒幾萬、十幾萬的點(diǎn)贊量存在不小差距；直播方面產(chǎn)出明顯，據(jù)36氪報(bào)道，美團(tuán)直播去年10月的GMV突破20億元。
不過，這其中拉動(dòng)了多少增量需求，又有多少只是轉(zhuǎn)化了原本的搜索需求，屬于“左手倒右手”，并無數(shù)據(jù)可考。
目前，美團(tuán)直播包括官方直播、商家自播和達(dá)人直播，但以官方直播為主，據(jù)36氪去年12月報(bào)道，超70%的GMV由官方直播間貢獻(xiàn)，可見美團(tuán)直播尚未進(jìn)入商家自運(yùn)營正軌。
其實(shí)，直播和短視頻對(duì)美團(tuán)的意義，可能更多還是提升既有用戶的停留時(shí)長，以期拉動(dòng)轉(zhuǎn)化和復(fù)購，但要達(dá)成抖音那樣的生態(tài)效應(yīng)，靠?jī)?nèi)容吸引大量新用戶，進(jìn)而成為達(dá)人和商家的經(jīng)營陣地，至少短期內(nèi)不太現(xiàn)實(shí)。
根本原因是，用戶把美團(tuán)當(dāng)成工具的心智難以轉(zhuǎn)變，美團(tuán)的內(nèi)容場(chǎng)景更多是對(duì)貨架場(chǎng)景的補(bǔ)充，其影響力基本局限于平臺(tái)內(nèi)部，難以輻射到更大的外部群體。
因而，想要進(jìn)一步擴(kuò)張，美團(tuán)需借助“外援”的力量。
恰巧，視頻號(hào)布局本地生活的主要策略是引入服務(wù)商體系，由此促成了兩者的合作機(jī)會(huì)。
目前，視頻號(hào)為本地生活商家提供了兩種入駐路徑，一種是商家可開通視頻號(hào)小店，或接入視頻號(hào)本地生活組件，將商品分別上架到小店或小程序后，便可通過直播或短視頻售賣。
該模式去年5月上線，但僅針對(duì)少數(shù)頭部品牌商家，如漢堡王中國、肯德基、麥當(dāng)勞等。
第二種方式適用于更多商家，是跟第三方服務(wù)商合作——商家需入駐服務(wù)商的視頻號(hào)小店或小程序上傳商品，審核通過后，會(huì)進(jìn)入視頻號(hào)選品中心，如此便可以自己帶貨或通過達(dá)人進(jìn)行分銷。
據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，該模式在去年8月左右啟動(dòng)測(cè)試，目前已有北京、上海、深圳、廣州、佛山、汕頭、成都、西安等城市的商戶接入，以餐飲團(tuán)購為主。
這些第三方服務(wù)商包括美團(tuán)、美味不同等、享庫存、聯(lián)聯(lián)周邊、貪吃商城、陳記士多等。
對(duì)美團(tuán)來說，接入視頻號(hào)后，相當(dāng)于用視頻號(hào)之長，彌補(bǔ)自己的內(nèi)容生態(tài)之短。
首先，視頻號(hào)龐大的流量池為美團(tuán)提供了更多增量挖掘空間。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，早在2022年6月，視頻號(hào)月活已超過8億，且其還處于上升期，微信13多億月活便是其后盾。
基于此，美團(tuán)一來可以自建官方賬號(hào)帶貨。目前，美團(tuán)已在視頻號(hào)建立了賬號(hào)矩陣，其中，“爆團(tuán)團(tuán)”、“美團(tuán)周邊游”、“美團(tuán)出境游”等多個(gè)直播間均有不定期開播過。
二來，也是更重要的，美團(tuán)可以借勢(shì)視頻號(hào)達(dá)人生態(tài)進(jìn)行分銷。
此前，美團(tuán)曾嘗試過自建達(dá)人探店和分銷體系，其分別在2020年、2022年上線“美團(tuán)圈圈”私域分銷小程序和“美團(tuán)圈圈探店”小程序，但如今后者已搜索不到，前者也無太大水花。
接入視頻號(hào)后，美團(tuán)可以用更輕量級(jí)的方式實(shí)現(xiàn)商品分銷，拉動(dòng)GMV增長。
三、視頻號(hào)不想干“重”活兒？
現(xiàn)階段，視頻號(hào)本地生活以接入美團(tuán)等第三方服務(wù)商的策略為主，而不是直連商家，當(dāng)然不只是為了利好他人，背后也有自己的考量。
其一，本地生活是塊難啃的骨頭，如果直連商家，平臺(tái)需要進(jìn)行大量的供給和服務(wù)基建，比如談商家、幫入駐等。
這些苦活累活一方面需要足夠的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來支撐。參考抖音，據(jù)晚點(diǎn)3月報(bào)道，抖音僅生活服務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)就有5000 人。
但“堆人”不是微信的風(fēng)格，微信一直崇尚用產(chǎn)品的方式解決問題，據(jù)市界近期報(bào)道，整個(gè)微信團(tuán)隊(duì)的人數(shù)約4000多人，視頻號(hào)的團(tuán)隊(duì)規(guī)模則更小，張小龍?jiān)?021年微信公開課上的公布數(shù)據(jù)是一兩百人，近幾年有增加但猜測(cè)不會(huì)超過千人。
另一方面，視頻號(hào)在本地生活已失先發(fā)優(yōu)勢(shì)，要從零開始構(gòu)建整個(gè)體系，投入成本巨大，可能會(huì)拖累整個(gè)集團(tuán)的利潤水平。
參考阿里和美團(tuán)，美團(tuán)經(jīng)歷多年虧損，直到2019年才實(shí)現(xiàn)年度盈利，而阿里本地生活板塊目前仍是虧損的。
今年初多多買菜暫停本地生活項(xiàng)目，也被猜測(cè)是出于這方面的考量。
其二，視頻號(hào)當(dāng)前優(yōu)先級(jí)更高的業(yè)務(wù)是電商，而非本地生活，“本地服務(wù)并不是我們當(dāng)前關(guān)注的重點(diǎn)”，劉熾平在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中如是說。
在團(tuán)隊(duì)規(guī)模有限的情況下，視頻號(hào)只能做取舍，而現(xiàn)階段以接入服務(wù)商的方式入局，性價(jià)比更高。
一來，借勢(shì)服務(wù)商的商家資源，尤其是美團(tuán)遍布全國近千萬的商家規(guī)模，視頻號(hào)能更快的構(gòu)建內(nèi)容供給，節(jié)省推進(jìn)成本和時(shí)間。
這一策略，其實(shí)抖音、快手也在發(fā)展早期使用過，且他們均與美團(tuán)合作過。
抖音在2018年布局酒旅時(shí)，曾選擇與美團(tuán)、攜程、同程等第三方合作，通過第三方在抖音中的預(yù)訂小程序?qū)崿F(xiàn)閉環(huán)交易。只是后來，抖音不滿足于只做導(dǎo)流，便于2019年開始下場(chǎng)直連商家。
快手則在2021年底與美團(tuán)達(dá)成合作，彼時(shí)，快手用戶可通過美團(tuán)在快手的小程序購買團(tuán)購券。不過，目前該鏈路似乎已失效，雖然美團(tuán)小程序上還顯示著團(tuán)購列表，但團(tuán)購詳情頁卻沒有顯示實(shí)質(zhì)內(nèi)容。
二來，由美團(tuán)等服務(wù)商對(duì)接商家，幫助商家完成入駐、管理商品、找達(dá)人分銷等事務(wù)，視頻號(hào)會(huì)減少很多管理壓力，尤其本地生活有大量的中小商家，管理難度較大。
這一點(diǎn)和電商相似，視頻號(hào)在引入產(chǎn)業(yè)帶電商商家時(shí)，也是通過服務(wù)商合作的方式。
而視頻號(hào)自身可以專注做好工具，當(dāng)個(gè)“賣水人”，坐收傭金即可——據(jù)億邦動(dòng)力去年5月報(bào)道，視頻號(hào)向本地生活商家收取的傭金在1%左右。
綜上，視頻號(hào)和美團(tuán)合作，屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，彼此用對(duì)方的長處，補(bǔ)自己的短板。
只是，對(duì)視頻號(hào)來說，這是當(dāng)前階段因時(shí)制宜的選擇，還是會(huì)長期秉持的路線，尚不可知。
未來視頻號(hào)是否會(huì)如抖音、快手一樣，切斷這一合作鏈路，是美團(tuán)要考慮的變數(shù)，
不過，就眼下而言，抱緊這位“盟友”，還是其對(duì)抗抖音的極佳選擇。