文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Sage

編輯|Bobo

Bundaberg Brewed Drinks（賓得寶，下文均稱賓得寶）是澳大利亞最大的軟飲公司，96%的澳大利亞人都知道它的王牌單品——姜汁啤酒。[1]在澳大利亞最大消費(fèi)者研究平臺(tái)Canstar Blue的調(diào)研中，賓得寶被澳大利亞消費(fèi)者評(píng)為最好的軟飲品牌。[2]

作為澳大利亞的國民品牌，賓得寶最大的賣點(diǎn)就是通過傳統(tǒng)方法“釀造”汽水。同樣賣含氣飲料，大部分品牌通常會(huì)在飲料中加入碳酸制造“氣”，賓得寶的“氣”卻是通過釀造制造的，品牌堅(jiān)持使用傳統(tǒng)釀造方式，每一瓶飲料需要3-7天釀造完成。[3]

這個(gè)品牌向60多個(gè)國家出口產(chǎn)品，2022年獲得了昆士蘭州頒發(fā)的出口獎(jiǎng)。[3]賓得寶出口美國的第一年，銷量僅為15萬瓶左右，2016年，賓得寶在美國售出了1500萬瓶飲料，它的生姜啤酒在美國取得了巨大的成功。[4]到了2020年，賓得寶有約50%的產(chǎn)品出口海外。[5]

但無論出口份額提升了多少，賓得寶仍堅(jiān)持在澳大利亞本土生產(chǎn)所有產(chǎn)品，且盡可能在澳大利亞采購原料。[5]

盡管已經(jīng)成功出海60多個(gè)國家，但賓得寶員工只有270人，品牌CEO John McLea將品牌稱為小企業(yè)：“我們是一個(gè)在全球發(fā)展的家族企業(yè)，只是我們在經(jīng)營一個(gè)很棒的品牌?！盵3]

從澳大利亞本土品牌成為全球知名品牌，賓得寶這個(gè)“家族企業(yè)”是如何做到的？

一、啤酒廠做的汽水，連總理都愛喝

“我不確定，在夏天，還有什么比撕開賓得寶瓶蓋能更快讓澳大利亞人感到?jīng)鏊??！盵6]

這是現(xiàn)任澳大利亞總理安東尼·阿爾巴尼斯在賓得寶新工廠揭幕儀式上曾說的話。姜汁啤酒是96%澳大利亞人都知道的飲料，賓得寶也是澳大利亞標(biāo)志品牌[1]。

作為澳大利亞第一軟飲品牌[7]，賓得寶在本土采購原料，贊助澳大利亞體育賽事，所有工廠均設(shè)立在澳大利亞本土，這些舉措都讓品牌打上了澳大利亞的烙印，有85%的澳大利亞消費(fèi)者會(huì)考慮購買賓得寶的產(chǎn)品。[7]

而這一切的故事，開始于1960年。

1960年，Electra啤酒廠建立，主要生產(chǎn)姜汁啤酒，啤酒花啤酒和苦根酒。[8]

1968年，Electra啤酒廠易主，Neville Fleming、Gladys Fleming和他們的兒子、兒媳一同買下了這個(gè)啤酒廠。這也被認(rèn)為是賓得寶品牌成立的一年，F(xiàn)leming家族接手這一品牌后運(yùn)營至今。

1980年前，他們的業(yè)務(wù)集中于本地市場，僅在班德堡和瑪麗伯勒能買到Electra生產(chǎn)的飲料。[9]

20世紀(jì)80年代，品牌開始更大規(guī)模地進(jìn)入澳大利亞和新西蘭超市，平價(jià)成為了品牌發(fā)展的重要原因。與此同時(shí)，出口也成為了品牌的主要業(yè)務(wù)之一。

1995年，Electra啤酒廠正式更名為“賓得寶釀造飲料”，賓得寶成為了一個(gè)獨(dú)特的本土品牌。品牌向消費(fèi)者承諾“釀造更好（Brewed to Be Better）”，強(qiáng)調(diào)賓得寶和其他品牌的差異——釀造。

2005年，賓得寶在工廠旁建了一個(gè)“酒桶建筑”，它的外形像半個(gè)木頭酒桶，內(nèi)部則是介紹賓得寶歷史的品牌展館。今天，這個(gè)品牌向的建筑，已經(jīng)成為了澳大利亞的著名旅游景點(diǎn)之一。

二、吃了56年“老本”的賓得寶，堅(jiān)持“釀造”氣泡

無論是釀造方式還是產(chǎn)品包裝，賓得寶都有別于新消費(fèi)公司的“新”。因?yàn)槠放谱畲蟮馁u點(diǎn)就是堅(jiān)持傳統(tǒng)，而數(shù)十年的堅(jiān)持，讓賓得寶走上了和主流品牌不同的道路，當(dāng)消費(fèi)者想要一些能夠提供獨(dú)特體驗(yàn)的產(chǎn)品時(shí)，賓得寶就成了他們的選擇。

美國賓得寶總經(jīng)理Derika Legg就認(rèn)為，在品牌出海美國的過程中，賓得寶有別于其他汽水品牌的釀造方式讓它更快脫穎而出。因?yàn)楹Ｍ庀M(fèi)者想要尋找能夠提供獨(dú)特體驗(yàn)的產(chǎn)品，尋找一個(gè)更符合他們信仰、觀點(diǎn)和價(jià)值觀的品牌。[10]

1、一個(gè)“胖酒瓶”，開蓋的儀式感用了幾十年

因?yàn)橘e得寶的啤酒廠“基因”，姜汁啤酒最初就和其他酒飲一樣放在了玻璃瓶里。

不同于塑料瓶包裝擰開即飲的方式，玻璃瓶包裝的賓得寶像奧利奧一樣有自己專屬的開蓋儀式感——翻轉(zhuǎn)瓶身、拉環(huán)開蓋、安心暢享。

賓得寶還專門拍攝過一支廣告片，和消費(fèi)者分享如何打開賓得寶飲料。廣告片背景聲都是拉環(huán)開蓋混合的Beatbox聲音，視頻中一只手先翻轉(zhuǎn)了姜汁啤酒，再通過特別的拉環(huán)蓋打開飲料，最終才來到了暢享環(huán)節(jié)。

品牌保留下來的不僅有獨(dú)特的飲用方式，還有賓得寶傳統(tǒng)的玻璃瓶包裝。

從品牌建立至今，賓得寶有各種各樣的玻璃瓶包裝，其中最經(jīng)典的包裝是375ml酒瓶包裝。

2023年，賓得寶創(chuàng)始人之一的Cliff Fleming就80歲了，品牌也為此推出了“釀造大師之旅”的宣傳廣告。通過懷舊的鏡頭，Cliff在講述自己的故事，其中還特意提到了賓得寶的經(jīng)典玻璃瓶：“這是一個(gè)過去的瓶子，我們代表著一種過去的飲料?！盵11]

Cliff對媒體表示：“那個(gè)瓶子，那個(gè)短而粗的玻璃瓶，一直是我們的形象代表……大約20年前，我們在它上面套上了一個(gè)環(huán)形的印章?！盵12]

甚至在2010年，賓得寶開始推出葡萄柚、血橙、番石榴等新口味時(shí)，將新飲料放到老瓶子里也是賓得寶的營銷手段之一。賓得寶現(xiàn)任CEO John McLean就表示，他相信經(jīng)典玻璃瓶的應(yīng)用對于新口味的成功也發(fā)揮了很大作用。[13]

“在研究過程中，消費(fèi)者一直強(qiáng)調(diào)他們對經(jīng)典375ml玻璃瓶和環(huán)形瓶蓋拉開包裝的喜愛。他們喜歡獨(dú)特的形狀，也喜歡能帶來懷舊感的瓶子。由于對我們（新的）水果風(fēng)味的認(rèn)知度相對較低，經(jīng)典的玻璃瓶幫助我們整個(gè)飲料系列建立了認(rèn)知。”[13]

后期賓得寶重新設(shè)計(jì)飲料包裝時(shí)，也保留了品牌的經(jīng)典玻璃瓶，僅對包裝標(biāo)簽進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，標(biāo)簽變得更現(xiàn)代、更年輕，同時(shí)展示優(yōu)質(zhì)的原材料及產(chǎn)品的釀造天數(shù)，突出產(chǎn)品的亮點(diǎn)——原料優(yōu)質(zhì)、傳統(tǒng)釀造。

2、56年前的釀造方式，真材實(shí)料的果味汽水

使用56年前相同的方式進(jìn)行釀造，是賓得寶的堅(jiān)持。

在John McLea看來，產(chǎn)品是釀造是品牌能夠脫穎而出的關(guān)鍵?！拔覀兎N植生姜，還與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民合作——我們的品牌和其他品牌的區(qū)別在于時(shí)間?！盵14]

當(dāng)主流的產(chǎn)品都在直接給飲料添加碳酸氣泡時(shí)，賓得寶釀造出來的氣泡就變得格外矚目。因此千禧一代的消費(fèi)者在尋求新的飲料體驗(yàn)時(shí)，賓得寶就成了消費(fèi)者的新選擇。這種特別的釀造方式也幫助品牌在美國取得了成功。截止2018年，美國工藝飲料行業(yè)增長了3.1%，賓得寶就是其中的代表品牌。[15]

Derika Legg特意解釋品牌的釀造并不是噱頭：“它是為了在整個(gè)釀造過程中使用真正的原料，以釋放出完整的口感。你可以在瓶子里看到它的味道（玻璃瓶中會(huì)有姜末等絮狀物原料沉淀）！”[10]

賓得寶的創(chuàng)始人曾經(jīng)分享過釀造的進(jìn)階過程，他們最初嘗試在瓶子里直接釀造飲料，但那會(huì)讓飲料的味道產(chǎn)生偏差，因此難以持續(xù)。最終，賓得寶發(fā)現(xiàn)大型封閉式發(fā)酵罐中釀造飲料可以保證飲料的穩(wěn)定品質(zhì)，他們選擇統(tǒng)一釀造，再將飲料打包發(fā)到全球各地。[12]

賓得寶也堅(jiān)持在當(dāng)?shù)夭少徳稀２粌H選擇澳大利亞本土食材，2004年賓得寶直接選擇自己種植生姜，保證優(yōu)質(zhì)的生姜供應(yīng)。[16]

三、把汽水賣到全球，家族企業(yè)成就全球品牌

作為澳大利亞的本土品牌，賓得寶在出海時(shí)也吃到了“地區(qū)紅利”。

John McLean就認(rèn)為澳大利亞的良好形象讓海外消費(fèi)者更樂意接受這個(gè)品牌：“雖然我們的瓶子上沒有袋鼠或鱷魚先生（澳美合拍劇情片），但人們對澳大利亞正面的印象依舊幫助了我們。在我們使用優(yōu)質(zhì)原料外，消費(fèi)者對澳大利亞的好印象也助力了我們的發(fā)展?！盵14]

有了消費(fèi)者的好印象做基礎(chǔ)，賓得寶在海外著重講述高端優(yōu)質(zhì)的故事。

Derika Legg在采訪中不斷提及產(chǎn)品的優(yōu)勢，真實(shí)的原料，更長的釀造過程，獨(dú)特的玻璃瓶，這都是賓得寶高端優(yōu)質(zhì)的證明。

“高端化是一個(gè)全球的概念，影響了烈酒、啤酒和快餐在內(nèi)的其他品類的變化。今天碳酸飲料也發(fā)生了類似的變化，成年消費(fèi)者尋求更高端的產(chǎn)品，一些比日常汽水更特別的產(chǎn)品，一種值得細(xì)細(xì)品味的飲料。精釀和高端軟飲料的增長繼續(xù)領(lǐng)先于主流碳酸軟飲料，我們看到了很多增加銷量的新機(jī)會(huì)?！盵10]

值得一提的是，將產(chǎn)品賣到60+個(gè)國家的賓得寶至今仍是一個(gè)家族企業(yè)。

不僅家族成員在公司任職，甚至普通的職員也都“拖家?guī)Э凇?，常出現(xiàn)母女、父子在同一個(gè)公司任職的情況。

John McLean在分享品牌時(shí)，也認(rèn)為自己是一個(gè)家族企業(yè)：“我們的業(yè)務(wù)規(guī)模很大，但我們不認(rèn)為自己很大。我們是一個(gè)在全球發(fā)展的家族企業(yè)，只是我們在經(jīng)營一個(gè)很棒的品牌?！盵3]

賓得寶僅有270名員工，對比其他跨國飲料品牌，賓得寶團(tuán)隊(duì)更小。因此在出海時(shí)，品牌往往也會(huì)選擇更輕的方式。賓得寶在每一個(gè)市場都會(huì)選擇合作伙伴幫助品牌發(fā)展，他們會(huì)確定潛在合作伙伴是否能夠長期發(fā)展品牌，而非短期銷售產(chǎn)品。[17]

這種策略讓賓得寶在美國、英國等市場更快獲得了成功。2017年，賓得寶與美國百事合作，這個(gè)合作讓賓得寶進(jìn)入了美國超過40萬個(gè)線下渠道，包括商店、餐廳、酒吧等。而在英國與愛爾蘭，賓得寶與英國軟飲公司A.G. Barr合作，借助品牌勢能進(jìn)入新市場。[10]

靈活的定位也讓賓得寶更快贏得了消費(fèi)者的心。Derika Legg就表示，對零售渠道而言，賓得寶有自己的優(yōu)勢：“我們作為含氣飲料和"飲品原料"都賣得很好，賓得寶在渠道給消費(fèi)者創(chuàng)造了沖動(dòng)購買的機(jī)會(huì)，購買賓得寶的消費(fèi)者常順帶購買酒飲，農(nóng)產(chǎn)品或收銀臺(tái)附近產(chǎn)品?！盵18]

賓得寶在美國打開銷路，就和經(jīng)典雞尾酒莫斯科騾子（Moscow Mule）越發(fā)受歡迎有關(guān)。其中，賓得寶作為莫斯科騾子的配料，吸引了越來越多美國消費(fèi)者選擇購買它，自己調(diào)制，因此早期的消費(fèi)者購買的賓得寶更像一種“飲品原料”。

這種成功的經(jīng)驗(yàn)也被賓得寶在中國復(fù)刻，在中國官方旗艦店，賓得寶還放上了莫斯科騾子雞尾酒的調(diào)制教程，讓消費(fèi)者了解更多的賓得寶飲用方式。

作為一個(gè)僅有270名員工的家族企業(yè)，賓得寶的成功和對傳統(tǒng)釀造方式的堅(jiān)持息息相關(guān)。作為一個(gè)澳大利亞本土品牌，它們堅(jiān)持本地采購原料、本地生產(chǎn)，保證品控的同時(shí)將產(chǎn)品銷往全球。在每個(gè)地區(qū)尋求有優(yōu)勢的長期合作伙伴，讓賓得寶把飲料賣到了更多新市場。

參考來源：

[1]Chips take Bundaberg Brewed Drinks to nation，bundabergnow

[2]Best-Rated Soft Drinks，Canstar Blue

[3]Christine Kininmonth，HOW GROWTH FACULTY PLAYS A PART IN BUNDABERG GINGER BEER'S HUGE SUCCESS，2022年12月13日，Growth Faculty

[4]Bundaberg Ginger Beer’s huge surprise success in US，2017年4月19日，ausfoodnews

[5]MIKE WHEELER，Meet the Manufacturer: All in the family – Bundaberg Brewed Drinks’ rosy future，2020年9月7日，food and beverage

[6]Cheers to Bundaberg’s new super brewery，bundabergnow

[7]Putting Australia back into a great Australian brew，ThinkTV

[8]Nikki Sorbello and Alice Thompson，Call Me Old Fashioned，crushmagazine

[9]our history，bundaber

[10]Ugne Butkute ，Bundaberg – More Than 50 Years Of Brewing Experience，2018年5月30日

[11]What To Know About Australia's Beloved Bundaberg Ginger Beer，2024年3月14日，TastingTable

[12]Meet the founder of Bundaberg Ginger Beer，2021年1月10日，7weekender

[13]Bundaberg Brewed Drinks boost sales with new packaging，c-store

[14]Adi Menayang，Bundaberg Brew CEO talks about making it big stateside from Down Under，Beverage Daily

[15]Bundaberg Brewed Drinks And PepsiCo Announce Distribution Partnership As Non-Alcoholic Craft Beverage Market Continues Explosive Growth，2018年3月5日，Bundaberg Brewed Drinks

[16]THE BUNDABERG BREWED DRINKS RECIPE FOR SUCCESS，bundabergregion

[17]Bundaberg Brewed Drinks - Case Study，Asialink Business

[18]Bundaberg Capitalizes on Ginger’s Popularity，2018年6月12日，Progressive Grocer