文|全球財(cái)說 潘妍
4分鐘大定破萬，27分鐘大定破5萬，24小時(shí)大定破8.89萬”。
三年高調(diào)造勢，3月28日晚間，小米汽車首款車型SU7如約上市。在發(fā)布會現(xiàn)場，李想、李斌、何小鵬三位“新勢力”罕見同框，還有魏建軍等傳統(tǒng)車企大佬齊齊坐鎮(zhèn)，可謂排面十足。
自三個(gè)月前小米SU7首次亮相以來，這個(gè)號稱“50萬內(nèi)最好看、最好開、最智能的轎車”的最終定價(jià)便引發(fā)市場持久熱議，終于在這一晚揭曉謎底。
隨著雷軍高喊一聲21.59萬元（標(biāo)準(zhǔn)版），將發(fā)布會氣氛推至高潮，場下掌聲雷動。當(dāng)晚“小米SU7”霸占整個(gè)熱搜榜單，“雷軍 雷神”成為微博爆詞。網(wǎng)友趣評：“雷冖，你的車我開走了?！?/p>
一夜夢回2011年那個(gè)夏日，雷軍帶著小米首款手機(jī)，真誠發(fā)出邀請：1999，交個(gè)朋友？
首戰(zhàn)即決戰(zhàn)
小米汽車未發(fā)先火，很大程度上受益于小米自身品牌效應(yīng)，以及背后雷軍所賦予的超高話題度和巨大的流量。
“這是小米汽車邁出的第一步，也是我人生最后一戰(zhàn)的開篇?！?/p>
遙記2021年，小米官宣造車發(fā)布會上，雷軍激情暢言，這將是他人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，愿意押上人生全部聲譽(yù)，為小米汽車而戰(zhàn)。
1000天后，小米汽車正式啟程。在2023年12月的小米SU7技術(shù)發(fā)布會上，雷軍分享小米造車目標(biāo)：造一輛能媲美保時(shí)捷、特斯拉的Dream Car。
于是，一臺外形酷似保時(shí)捷，配置對標(biāo)特斯拉Model3的小米SU7便出現(xiàn)在大眾面前。
此后的三個(gè)月，小米汽車持續(xù)釋放猛料，更是在全國29個(gè)城市的汽車銷售門店，率先開啟SU7的靜態(tài)展示品鑒活動，但有關(guān)SU7定價(jià)及核心信息的保密工作，卻做得密不透風(fēng)。
有分析評價(jià)雷軍的營銷策略，或試圖拉高消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期，甚至總是談保時(shí)捷、特斯拉。目的是上市價(jià)格低于消費(fèi)者心理預(yù)期，形成物超所值的感受?！盃I銷的節(jié)奏感也很強(qiáng)，步步推高市場的關(guān)注度，始終不冷場，保持新鮮感和熱度，最終推向上市的高潮?！?/p>
千呼萬喚始出來，小米SU7正式發(fā)布會上，雷軍首先對小米SU7的性能配置進(jìn)行詳細(xì)介紹，期間直接列出與特斯拉Model 3的多項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)對比表格。“在主要的配置對比中，只有兩項(xiàng)（電耗和算力）不如Model 3。”
最終小米SU7價(jià)格區(qū)間定在21.59萬元至29.99萬元，雖不少米粉遺憾定價(jià)未能低于20萬，但雷軍也無奈感嘆，小米SU7的起步價(jià)比Model 3便宜了整整3萬元，不過即便SU7在24.59萬起步也是虧錢。
據(jù)了解，Model 3定價(jià)為24.59萬元，但其盈虧平衡點(diǎn)為22.3萬元，而這背后少不了7年以來Model 3超200萬輛的規(guī)模效應(yīng)。
這或許就是此前小米定下的“純電豪華轎車的銷量前三”階段性目標(biāo)的原因。
汽車之家數(shù)據(jù)顯示，2024年2月份，20萬元至30萬元區(qū)間純電轎車銷量榜單，前三分別為Model 3、比亞迪漢、極氪007，銷量分別為7604臺、5970臺、4204臺。
以第三名極氪汽車舉例，2023年共賣出11.87萬臺，年虧損達(dá)11.35億元?？梢?，剛剛加入汽車戰(zhàn)局的雷軍，大概率逃不掉前期沖擊規(guī)模而造成的虧損狀態(tài)。
不過此前就有消息稱，小米汽車內(nèi)部已經(jīng)做好未來超5年虧損的準(zhǔn)備。事實(shí)上，雷軍還有更宏大的奮斗目標(biāo)，即通過15至20年的努力，成為全球前五汽車廠商。
為此，雷軍承諾未來10年要拿出100億美元進(jìn)行造車項(xiàng)目，抱著開弓沒有回頭箭的決心，開始一場孤注一擲的豪賭。
根據(jù)小米集團(tuán)近期發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)全年在研發(fā)上的投入同比增長19.2%至191億元，其中智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)費(fèi)用達(dá)67億元，而在2022年這一數(shù)據(jù)為31億元。
也就是說兩年時(shí)間，小米集團(tuán)在電動汽車的投入費(fèi)用已近百億，這還不包括每年小米在智能汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)相關(guān)的股票薪酬費(fèi)用。
用雷軍的話來說：用真金白銀來表達(dá)認(rèn)真造車的態(tài)度。要問底氣何來？那便是小米集團(tuán)充實(shí)的現(xiàn)金蓄水池。
據(jù)小米集團(tuán)最新披露的2023年財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月31日，小米集團(tuán)賬上的現(xiàn)金等價(jià)物、短期存款、長期存款及短期投資分別為336.31億元、527.98億元、182.94億元及206.96億元，合計(jì)高達(dá)1254.2億元，同比增長49.1%，占比總資產(chǎn)達(dá)38.7%。
超長目標(biāo)周期，也意味著小米汽車在發(fā)展道路上還有很多未完之事。對于小米汽車來說，前期大量資金投入仍需要較長的時(shí)間才有望實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
“這是一場馬拉松，比的是耐力，比的是后勁，我們更重視核心技術(shù)的積累?！?/p>
為何要造車？
隨著小米SU7大定開啟，預(yù)示著小米集團(tuán)邁出了從手機(jī)廠商跨向汽車廠商的關(guān)鍵一步。
其實(shí)，對于雷軍重倉汽車業(yè)務(wù)線，最初業(yè)內(nèi)質(zhì)疑聲并不小，認(rèn)為入局時(shí)機(jī)并不合時(shí)宜。但對于彼時(shí)的雷軍來說，比起所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，為小米建造一道“護(hù)城河”，是更重要的事。
2021年1月，小米以及另外8家中國企業(yè)列入“黑名單”，這讓小米上下游的合作受到極大影響。小米內(nèi)部召開緊急會議，開始討論最差的情況:如果有一天無法再造手機(jī)，小米該造什么？
從小米基本盤來看，近兩年集團(tuán)總營收持續(xù)下滑，已由2021年的3286.15億元降至2023年2734.07億元，這背后是營收占比超6成的手機(jī)產(chǎn)品銷量走低的窘境。
事實(shí)上，自2022年第一季度以來，小米集團(tuán)智能手機(jī)業(yè)務(wù)已連續(xù)七個(gè)季度下滑，直至2023年第四季度才結(jié)束這一頹勢。
2023年，小米集團(tuán)智能手機(jī)收入同比減少5.8%至1575億元。具體來看，小米集團(tuán)智能手機(jī)去年全年出貨量同比減少4.3%至1.45億部，小米智能手機(jī)的平均售價(jià)同比下降2.7%至1081.7元。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年前六周，中國智能手機(jī)銷量同比下滑了7%，除了華為以外，其他友商幾乎都處于下滑狀態(tài)。
大勢如此，小米無法獨(dú)善其身。
在智能手機(jī)市場的競爭愈發(fā)激烈的同時(shí)，小米品牌沖高尚未取得明顯成效。小米總裁盧偉冰在業(yè)績會上表示，2024年，小米手機(jī)一定要突破6000元到1萬元的價(jià)格段，在這個(gè)價(jià)格區(qū)間上規(guī)模。
總的來看，現(xiàn)階段小米想要依靠智能手機(jī)業(yè)務(wù)獲高增長的邏輯，或已行不通，亟需尋找新增長點(diǎn)。
此時(shí)小米汽車正式進(jìn)場，或標(biāo)志著小米集團(tuán)形成“基本盤業(yè)務(wù)+汽車”雙輪發(fā)展的格局。
2023年10月，小米集團(tuán)宣布戰(zhàn)略全面升級，從“手機(jī)×AIoT”升級到“人車家全生態(tài)”，造車便是戰(zhàn)略升級重要一環(huán)。
小米集團(tuán)總裁盧偉冰表示，未來小米將把手機(jī)方面的優(yōu)勢，例如底層技術(shù)制造能力、流程管理能力等，復(fù)制到其他品類的應(yīng)用當(dāng)中，構(gòu)建更加完善的智能生活場景。
可以看出，造車或只是小米的開始，更長遠(yuǎn)的規(guī)劃，或是對于未來智能出行市場的布局。
夢想之車正式啟程
其實(shí)，此次小米SU7的價(jià)格之所以能引起現(xiàn)象級討論，或是外界多有好奇，雷軍這一次是堅(jiān)持高端化定位，趁此重塑品牌形象。還是延續(xù)早年在手機(jī)市場的性價(jià)比策略，以親民的價(jià)格搶占汽車市場。
雷軍早早就給出了答案：“小米汽車的目標(biāo)就是打造高端智能電動汽車?！?/p>
顯然，雷軍的高端化決心是堅(jiān)定不移的。他曾表示，高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)。
只是，在中國汽車市場，高端化早已成為無數(shù)車企的“心病”。
近幾年，國內(nèi)涌現(xiàn)出一批高端新能源品牌，有來自傳統(tǒng)車企的，也有來自造車新勢力的，其中還不乏互聯(lián)網(wǎng)公司、房地產(chǎn)公司、家電公司等，紛紛打著“高端化”的名號，想要趁機(jī)跨界進(jìn)入汽車行業(yè)，從中分一杯羹。
可車圈兒這碗飯，吃起來并不容易，不是靠“砸錢”就能輕松獲得成功的。
單說手機(jī)廠跨界做車，雖前有華為試水，但華為不直接參與造車，主要通過代工方式進(jìn)行。近期蘋果也宣布放棄已推進(jìn)10年的造車計(jì)劃。就連雷軍都難免感嘆：知道難，但沒想到這么難。
回顧這幾年造車新勢力的發(fā)展歷程。2018年，作為公認(rèn)的新能源汽車元年，在政策補(bǔ)貼的主導(dǎo)下，彼時(shí)國內(nèi)新能源汽車品牌數(shù)量超480家。
直至2023年，新能源車“國補(bǔ)”政策正式退場，一場由特斯拉引發(fā)的“價(jià)格戰(zhàn)”貫穿全年，從新能源車戰(zhàn)場一直蔓延至燃油車市場。內(nèi)卷與降價(jià)，成為2023年中國車市主旋律。
然而，2024年的“價(jià)格戰(zhàn)”來勢更加洶涌，無論是主動迎戰(zhàn)，還是被動放血，幾乎所有車企都參與其中，且至今沒有明顯收尾跡象。
在這個(gè)過程中，汽車行業(yè)“馬太效應(yīng)”愈加明顯，不少車企深陷經(jīng)營泥潭。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2024年，造車新勢力品牌僅剩21家。
在此之前，小米品牌一直用高性價(jià)比和米粉“交朋友”，但如今，價(jià)格戰(zhàn)之下眾多車企似乎已經(jīng)走上小米的路，讓小米汽車無路可走。
不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)帶來的定價(jià)壓力，同價(jià)格帶中，如特斯拉Model3、比亞迪漢、極氪007、蔚來ET5、小鵬P7等純電轎車，無形中也對初生牛犢的小米SU7形成不小競爭壓力。
腹背受敵，內(nèi)外夾擊。作為“后來者”的小米汽車，是攪動行業(yè)“鯰魚”，還是躺在案板上的“魚肉”，且還需到大規(guī)模交付期，才能加以推斷。
有分析表示，包括造車新勢力在內(nèi)的許多車企，在大規(guī)模交付的時(shí)候都會出現(xiàn)很多問題，或者是質(zhì)量問題，或者是供應(yīng)鏈問題。“面對大量訂單，小米能不能做到保證交車、保證產(chǎn)能、保證質(zhì)量？”
若以首日大定結(jié)果來看，小米SU7成績喜人，但深剖或暗藏玄機(jī)。
具體來看，小米用了一招“大定混小定”，保留7天猶豫期，期間可無條件退5000元定金，無形中刺激了首日大定情況，最終還要看7日后留存率情況。
不過，在小米SU7上市不足24小時(shí)，“小米汽車被曝出現(xiàn)多起退訂投訴”的熱搜詞條登上熱門。據(jù)了解，不少消費(fèi)者在提交訂單時(shí)，誤觸“鎖定配置”選項(xiàng)，7天猶豫期失效，提前進(jìn)入生產(chǎn)階段。所以在消費(fèi)者想要取消訂單時(shí)，發(fā)現(xiàn)5000元定金已無法退款?！靶∶自谙露ê螅謴棾鲦i定配置的提醒，很容易順手點(diǎn)了。”
小米汽車APP下定操作流程是否有誤導(dǎo)嫌疑，現(xiàn)不予置評。但從該詞條下的討論來看，在上市次日選擇退訂的不在少數(shù)。
此外，小米汽車還推出創(chuàng)始版SU7，限量5000輛。選擇創(chuàng)始版的用戶，需支付2萬押金且不可退，但優(yōu)勢是最早4月3日就可交付，而非創(chuàng)始版本最早是4月底啟動交付。
別小瞧這5000輛創(chuàng)始版SU7，可以幫助小米汽車積累一定口碑，同時(shí)也是最重要的，積累一定用戶反饋，從而在后續(xù)的大規(guī)模交付中做出優(yōu)化改良。
總得來說，小米SU7的問世，確實(shí)給車圈帶來了一些小小震撼，這是一件值得振奮的事情。
“當(dāng)我環(huán)視四周，發(fā)現(xiàn)無法找到自己的夢想之車時(shí)，我決定親自造一輛出來?！边@是費(fèi)迪南德·保時(shí)捷曾經(jīng)說過的話。
如今，這顆子彈正中雷軍眉心。
這輛承載雷軍所有向往的夢想之車，正駛向?qū)儆谒臅r(shí)代?！霸燔嚭芸啵晒σ欢ê芸??！?/p>