文|DataEye研究院

3月下旬，三七互娛又一款開(kāi)箱子小游戲《靈劍仙師》快速崛起。

這已經(jīng)是其浮出水面的第4款了。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，《靈劍仙師》是4399《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》玩法，是開(kāi)箱子的變種：史萊姆+開(kāi)箱子。

雖然玩法不算新，但《靈劍仙師》背后的《斗破蒼穹》IP較為獨(dú)特，這與三七另一開(kāi)箱子《靈魂序章》依靠《斗羅大陸》IP崛起，打法頗為相似。

三七、4399、豪騰（瘋狂游戲）占據(jù)頭部，開(kāi)箱子賽道已經(jīng)進(jìn)入大廠專(zhuān)屬的“地獄模式”。

作為小游戲最具代表的賽道，開(kāi)箱子的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，為整個(gè)小游戲行業(yè)帶來(lái)哪些啟示？

小游戲獲量如何降本？怎么做私域？

DataEye研究院來(lái)聊聊小游戲今年新動(dòng)向，以及降本增潤(rùn)思路。

一、小游戲典型賽道：三七新品不斷擠壓同行

業(yè)內(nèi)常說(shuō)的放置開(kāi)箱，實(shí)際上分為兩類(lèi)，一類(lèi)是騎士團(tuán)like的傳統(tǒng)開(kāi)箱，另一類(lèi)是《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》的史萊姆+開(kāi)箱子。

按照這兩類(lèi)，DataEye研究院分別統(tǒng)計(jì)了3月1號(hào)-4月1號(hào)兩個(gè)賽道頭部肩部產(chǎn)品（不含長(zhǎng)期榜首的《尋道大千》）的微信小游戲每日暢銷(xiāo)榜表現(xiàn)：

如上圖，傳統(tǒng)開(kāi)箱子方面，三七《靈魂序章》《無(wú)名之輩》、波克城市《躍動(dòng)小子》總體穩(wěn)定，略微下滑。豪騰（瘋狂游戲）《瘋狂騎士團(tuán)》波浮較大。但到4月1號(hào)也擠到了19名。

反而是肩部的順網(wǎng)科技《神器傳說(shuō)》、游魂網(wǎng)絡(luò)《異星戰(zhàn)艦》呈現(xiàn)整體下滑趨勢(shì)，特別是3月中旬《瘋狂騎士團(tuán)》反撲后，導(dǎo)致二者接連下滑。

如圖，史萊姆+開(kāi)箱子方面，《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》波動(dòng)也較大，特別是新品《靈劍仙師》3月底空降榜3，導(dǎo)4399老產(chǎn)品《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》排名短暫快速下跌，4月2號(hào)晚才又回升到12名。此外，同為4399的《球球世界》此前短暫擠進(jìn)TOP100，但又快速失蹤。

春節(jié)搶量后，賽道洗牌。在經(jīng)歷了2月春節(jié)一波投流搶量后，由于不同企業(yè)投放策略不同（有的避其鋒芒、有的趁機(jī)加投），開(kāi)箱子兩個(gè)細(xì)分賽道都發(fā)生了洗牌。傳統(tǒng)開(kāi)箱，成為三七、豪騰、波克三家之爭(zhēng)，肩部也難與其競(jìng)爭(zhēng)；史萊姆開(kāi)箱，節(jié)前位居前10的4399《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》被《靈劍仙師》強(qiáng)勢(shì)沖擊，并且4399同類(lèi)產(chǎn)品《球球世界》沒(méi)能完成更新?lián)Q代，已經(jīng)“失蹤”。

1月小游戲消耗榜15的《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》2月跌出消耗榜20名，《躍動(dòng)小子》排名下滑，《無(wú)名之輩》2月空降第14

IP+3D國(guó)漫風(fēng)素材崛起。三七新游《靈劍仙師》的IP+成熟玩法like的思路，很像《靈魂序章》，而3D+國(guó)漫風(fēng)小故事的素材創(chuàng)意，又很像《無(wú)名之輩》。你可以說(shuō)這是一種高級(jí)的“換皮”，但也可以說(shuō)《靈劍仙師》集合了三七做小游戲的成熟經(jīng)驗(yàn)、套路、特點(diǎn)。特別是3D國(guó)漫風(fēng)素材，頗為特別，與其說(shuō)是素材，倒不如說(shuō)是小故事、小動(dòng)畫(huà)，具備一定的內(nèi)容屬性。

《無(wú)名之輩》素材-3D國(guó)漫短片

《靈劍仙師》素材-3D國(guó)漫短片

付費(fèi)用戶獲取價(jià)格破千，開(kāi)箱子成大廠專(zhuān)屬。DataEye研究院了解到，開(kāi)箱子like的買(mǎi)量?jī)r(jià)格已經(jīng)達(dá)到一兩千/付費(fèi)用戶（視不同的畫(huà)風(fēng)題材差異較大）。開(kāi)箱子已成三七、4399、豪騰（瘋狂游戲）這樣的頭部肩部廠商才能玩得起的賽道。

開(kāi)箱子是非常典型、有代表性的TOP級(jí)賽道，其它賽道可能也會(huì)持續(xù)提升門(mén)檻變成“大廠專(zhuān)屬”。以下我們以小見(jiàn)大，聊聊整個(gè)小游戲行業(yè)。

二、2024小游戲現(xiàn)狀：地獄模式賽道增加，困境待突破

（一）玩法“無(wú)作業(yè)可抄”，亟需創(chuàng)新

小游戲天然是玩法驅(qū)動(dòng)的，特別是融合玩法。

近兩年一大現(xiàn)象是：中小廠或海外廠商開(kāi)創(chuàng)新的融合玩法like，大廠入局批量試水、批量套IP/題材，進(jìn)而抬高門(mén)檻成為“大廠才玩得起”，這一現(xiàn)象正在屢次上演。

典型的，開(kāi)箱子，豪騰《瘋狂騎士團(tuán)》火了后，三七、4399等入局、跑出；

又如，割草，海外的《Vampire Survivors》(《吸血鬼幸存者》)火了以后，海彼在海外手游端發(fā)揚(yáng)光大，進(jìn)而貪玩、大夢(mèng)龍途入局、跑出。

近期案例，轟隆隆like，韓國(guó)廠商 PLAYHARD 《Rumble Heroes : Adventure RPG》(《轟隆隆傭兵團(tuán)》)火了后，江娛《Top Heroes》入局、跑出，此外《百煉英雄》小游戲也崛起了。

而傳統(tǒng)老賽道，比如傳奇RPG，主要是貪玩、愷英；仙俠回合制，主要是網(wǎng)易、4399、愷英、青時(shí)等等，都是頭部肩部廠商。

這一現(xiàn)象背后原因，是國(guó)內(nèi)小游戲研發(fā)，比較善于（甚至依賴）對(duì)其它廠商融合創(chuàng)新后，快速“抄作業(yè)+微調(diào)”。這么做雖然風(fēng)險(xiǎn)較小，但確實(shí)反映出小游戲賽道創(chuàng)新缺乏的問(wèn)題，以及“賺快錢(qián)”的主流風(fēng)向。

這一現(xiàn)象就導(dǎo)致：小游戲賽道新玩法風(fēng)險(xiǎn)高，新入局者和中小廠沒(méi)多少玩法like可做了，方向迷茫、無(wú)利可圖。

一方面，大賽道如開(kāi)箱子、咸魚(yú)like、傳奇仙俠、正中靶心like進(jìn)入“大廠專(zhuān)屬時(shí)代”，開(kāi)啟地獄難度，可去做、值得做的老賽道在縮減；

另一方面，新賽道如轟隆隆like，“在路上”的在研產(chǎn)品可以預(yù)料到的擁擠，也是新入局者不愿去擠的。

此外，一些大廠不愿入局的賽道，典型如《羊了個(gè)羊》的堆疊式三消，也擠滿了中小廠商，好不容易跑出一個(gè)《抓大鵝》，但也就僅此一款了，新入局者去擠也沒(méi)太多利潤(rùn)。

——小游戲賽道的玩法創(chuàng)新活力需要激發(fā)，潛力玩法越來(lái)越少。

（二）獲量依靠買(mǎi)量，價(jià)格水漲船高

小游戲，過(guò)于依賴買(mǎi)量投流。進(jìn)而導(dǎo)致：小游戲獲量，秉承赤裸裸的“交易思維”，而難以持續(xù)形成品牌、獲得自然量。

由于小游戲持續(xù)在以ROI為核心，盤(pán)算著“一筆又一筆流量交易”，也就讓廣告平臺(tái)成為了小游戲行業(yè)主要的資金流向。這種利益向流量?jī)A斜的態(tài)勢(shì)，其實(shí)也發(fā)生在傳統(tǒng)游戲APP，以及電商等賽道。但傳統(tǒng)游戲APP、電商總是有更多的產(chǎn)品創(chuàng)新、差異化，以及可以形成品牌（比如米哈游、疊紙）維持長(zhǎng)線，反觀小游戲生命周期相對(duì)更短、利潤(rùn)更薄，也就無(wú)法參考。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，如前文所言，小游戲賽道在玩法上差異化較少，反而是題材/IP畫(huà)風(fēng)有差異，故而對(duì)流量依賴更嚴(yán)重，最終也就導(dǎo)致了當(dāng)下“對(duì)水漲船高的買(mǎi)量?jī)r(jià)格敏感”、“為平臺(tái)打工”的情況。

2024年，這些情況愈發(fā)嚴(yán)重，制約中小玩家入局。

三、降成本、增利潤(rùn)，騰訊、抖音、私域機(jī)構(gòu)出招

在小游戲行業(yè)玩法創(chuàng)新緩慢、遲滯的當(dāng)下，更多的行業(yè)級(jí)新變化，集中在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)/流量側(cè)以及平臺(tái)政策方面。

主要分為兩大方向：降成本、增利潤(rùn)。

（一）降成本

1、CPS

所謂CPS，即“流水分賬、三方分成”的結(jié)算方式，對(duì)用戶的充值進(jìn)行分成，而不是對(duì)用戶下載注冊(cè)安裝付費(fèi)，進(jìn)而也就杜絕了為“0氪黨”浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的情況。CPS模式，和傳統(tǒng)的聯(lián)運(yùn)模式高度相似，只是聯(lián)運(yùn)的主要是渠道、聯(lián)運(yùn)廠商，而CPS則可以有APP、平臺(tái)、自媒體/達(dá)人等等更多樣。

今年3月21號(hào)，微信通過(guò)旗下小游戲官方公眾號(hào)宣布：小游戲平臺(tái)CPS正式上線。目前微信小游戲CPS合作方已有應(yīng)用寶、QQ瀏覽器、搜狗輸入法、視頻號(hào)創(chuàng)作者等騰訊系平臺(tái)。在這些平臺(tái)上，上到應(yīng)用APP、平臺(tái)，下到自媒體視頻號(hào)主播都可以為小游戲貢獻(xiàn)用戶，日后在游戲中產(chǎn)生的流水（含看廣告+充值）會(huì)得到30%~45%的分成收益；貢獻(xiàn)超過(guò)30天不活躍的回流用戶，會(huì)得到0~45%的分成收益，視游戲側(cè)是否打開(kāi)。

抖音也一直也有CPS直播模式。一位小游戲從業(yè)者在從業(yè)者群里透露：我們?nèi)ツ曩I(mǎi)傳奇量很兇，后半年就全部做直播量了，買(mǎi)量不太香，算下來(lái)不如孵化主播成本低。我們都是孵化小團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)3-5個(gè)主播，矩陣，哪個(gè)團(tuán)隊(duì)做的好就給資源傾斜、追加投資，賽馬機(jī)制。

他還稱：做CPS直播，他們不找大主播或直播公司，因?yàn)椤霸酱蟮膱F(tuán)隊(duì)越不賺錢(qián)”。小團(tuán)隊(duì)獨(dú)立管理能低成本，“成本降下來(lái)一倍，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)1.5倍，我們都算過(guò)了”。

為什么找主播，找越大的團(tuán)隊(duì)越不賺錢(qián)？，該從業(yè)者表示，主要是因?yàn)椋喊偃f(wàn)粉絲級(jí)別主播，直播開(kāi)價(jià)最低都是幾十萬(wàn)了。孵化成本超級(jí)高，風(fēng)險(xiǎn)大最后算下，可能巨虧，也可能大賺，跟D博一樣。他認(rèn)為：做團(tuán)隊(duì)，不能有賭性。

不過(guò)，另一位杭州的小游戲從業(yè)者也告訴DataEye：CPS帶來(lái)的流水并不穩(wěn)定。

2、私域

樂(lè)變商務(wù)VP傅剛告訴DataEye研究院：小游戲做私域，可以通過(guò)小程序和公眾號(hào)的聯(lián)動(dòng)進(jìn)行引流；以及現(xiàn)在微信游戲圈子也是騰訊很看中的一個(gè)板塊，當(dāng)然還有其他很多方式都可以達(dá)成最終引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域的目的。以上方式都是有效的，而且?guī)缀鯖](méi)有操作難度，只需要進(jìn)行不同平臺(tái)間的簡(jiǎn)單配置即可。（樂(lè)變，官方介紹：主營(yíng)業(yè)務(wù)：游戲分包技術(shù)，無(wú)需研發(fā)參與的情況下降低安裝包大小， 提升下載轉(zhuǎn)化率，降低買(mǎi)量成本；私域工具：幫助游戲公司搭建自己的流量池，提高運(yùn)營(yíng)效率，降低私域運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)收入翻倍增長(zhǎng)）。

傅剛認(rèn)為：小游戲的一個(gè)很大的特點(diǎn)就是玩法簡(jiǎn)單，而且節(jié)奏快。舉幾個(gè)小游戲常用的私域場(chǎng)景案例：

很多小游戲滾服很快，那玩家自然也很關(guān)注新區(qū)的信息。一旦用戶進(jìn)入私域之后，游戲公司可以輕松把開(kāi)服信息推送給這部分玩家（可以提前和用戶確認(rèn)訂閱）而且一個(gè)游戲公司，大部分時(shí)候不可能就一款游戲，但大部分時(shí)候，又會(huì)有很多類(lèi)似的游戲。那這個(gè)時(shí)候其實(shí)他們的私域另一個(gè)價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了。

另一個(gè)經(jīng)典場(chǎng)景是：某一群用戶是游戲A的忠實(shí)粉絲，但由于游戲運(yùn)營(yíng)自然規(guī)律，逐漸棄坑。如果沒(méi)有私域的話，這部分玩家，對(duì)于游戲公司來(lái)說(shuō)，就是流失用戶，再也接觸不到了。但是做了私域之后。游戲公司很清楚這部分用戶是我的某款游戲的忠實(shí)粉絲，那他們下次推出和游戲A類(lèi)似玩法的游戲B時(shí)，就可以直接通過(guò)私域給這部分用戶做推送。試想一下，這樣一波認(rèn)可品牌，添加了私域的用戶，在市場(chǎng)上如果想通過(guò)買(mǎi)量，得花多少錢(qián)呢？

無(wú)論是什么類(lèi)型的游戲，私域無(wú)非就是引流+運(yùn)營(yíng)。在此之前，還要確認(rèn)好是否可以做到ID打通（即把用戶游戲內(nèi)信息和私域內(nèi)信息一一匹配）。

傅剛說(shuō)：“有了這句話，其實(shí)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和注意點(diǎn)也就出來(lái)了”：

① ID打通：即知道進(jìn)入私域的用戶是你游戲里的誰(shuí)

② 引流：注意區(qū)分不同用戶渠道來(lái)源，規(guī)避純福利類(lèi)(這樣只會(huì)吸引羊毛黨，是虛假繁榮)；同時(shí)做好用戶分層；做好承接準(zhǔn)備

③ SOP運(yùn)營(yíng)：針對(duì)不同標(biāo)簽的用戶，不僅做群發(fā)觸達(dá)，更要做千人千面的觸達(dá)。私域給用戶提供的是用戶需要的服務(wù)，而不是用來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)的

首先，私域就是最大的降低獲客成本的方式。所以與其說(shuō)除了私域，不如說(shuō)私域內(nèi)還可以做哪些降低獲客成本的方式。比如新游預(yù)約的時(shí)候，以前都是通過(guò)網(wǎng)頁(yè)，移動(dòng)端的H5頁(yè)面，小程序來(lái)做?，F(xiàn)在完全可以結(jié)合私域來(lái)做，也已經(jīng)有非常多的游戲公司在這么做了。同時(shí)，在私域內(nèi)部，裂變，社群，也有非常多的玩法，這些玩法很多都不能用降低成本來(lái)說(shuō)，甚至可以說(shuō)除去人力成本，基本是零成本。

3、素材＆投放

另一位小游戲從業(yè)者告訴DataEye：想要降低成本，小游戲可以在素材和包裝上作文章，比如素材蹭熱點(diǎn)、獵奇、段子、蹭IP，典型的如做副玩法素材；同時(shí)，投放側(cè)預(yù)算不多就只能壓價(jià)跑了。然而，單價(jià)和付費(fèi)有時(shí)候不重合，單純獲量便宜，得往超休方向靠。

江娛《Top Heroes》海外素材，游戲玩法是轟隆隆like，但素材是副玩法：割草、建造、加減乘除增加角色（來(lái)源：ADX海外版）

更多數(shù)據(jù)，試用ADX海外版免費(fèi)查看，ADX海外版已大幅升級(jí)，每月獲取的海外投放游戲數(shù)超4萬(wàn)款，行業(yè)第一梯隊(duì)。關(guān)注公眾號(hào)，回復(fù)：海外，免費(fèi)試用，多維度篩選素材創(chuàng)意，提效多語(yǔ)種素材制作。

（二）增利潤(rùn)

一位從業(yè)者告訴我們：利潤(rùn)這東西不確定性還蠻大的。利潤(rùn)還是看產(chǎn)品能撐起來(lái)多少利潤(rùn)，每個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)也不是固定的，要看后續(xù)能持續(xù)營(yíng)收的結(jié)果。不同的平臺(tái)，也有差異，又得看在那個(gè)平臺(tái)你能獲得多少利潤(rùn)。抖音小游戲的生態(tài)基于抖音，抖音和微信兩個(gè)產(chǎn)品的屬性和用戶粘度差異很大。

如何增加利潤(rùn)呢？

就在昨天（4月2號(hào)），抖音小游戲發(fā)布了最新升級(jí)的激勵(lì)政策：自4月1日起，抖音開(kāi)放平臺(tái)宣布小游戲激勵(lì)政策將全面升級(jí)，為開(kāi)發(fā)者帶來(lái)豐厚的收益回報(bào)。新政策規(guī)定，IAA小游戲的開(kāi)發(fā)者在抖音上的廣告收益將有望提升至最高60%，而IAP小游戲開(kāi)發(fā)者更是能夠獲得最高達(dá)90%的安卓消費(fèi)分成。部分開(kāi)發(fā)者還有機(jī)會(huì)獲得相當(dāng)于安卓消費(fèi)總額5%的廣告金激勵(lì)。

相對(duì)比于以往50%-70%的開(kāi)發(fā)者分成（安卓端），IAP最高達(dá)90%的安卓消費(fèi)分成，可以說(shuō)大幅提高了開(kāi)發(fā)者的獲利能力。抖音小游戲官方稱：小游戲新政策不僅是抖音平臺(tái)對(duì)開(kāi)發(fā)者們的實(shí)際支持，更是對(duì)小游戲生態(tài)整體發(fā)展的有力推動(dòng)。

增加利潤(rùn)，業(yè)內(nèi)還有一個(gè)“劍走偏鋒”的打法：換端口切支付。不過(guò)，該從業(yè)者告訴DataEye：挺多人不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)去搞（切支付），被查到會(huì)被封的。

總體而言，在降成本、增利潤(rùn)兩大方向上，不論是騰訊、抖音這樣的平臺(tái)方，還是開(kāi)發(fā)者、發(fā)行方、第三方機(jī)構(gòu)，都在嘗試推動(dòng)、摸索、求變，試圖打破現(xiàn)狀。

2024年，可能是小游戲發(fā)生巨變的關(guān)鍵一年，希望行業(yè)能乘勢(shì)而上。

以上，希望對(duì)您有參考。