文 | 略大參考 付饒
編輯 | 原野
“培養(yǎng)用戶心智，新會(huì)員加入，增加用戶粘性，老會(huì)員復(fù)購”，所有的消費(fèi)品牌都希望形成這樣一套完美的消費(fèi)閉環(huán)。
這一點(diǎn)上，過去的幾年時(shí)間里，迪卡儂在中外市場都做得非常成功。一組數(shù)據(jù)就能證明：根據(jù)迪卡儂2023年12月的數(shù)據(jù)顯示，迪卡儂75%的營業(yè)額是由長期消費(fèi)的會(huì)員帶來的，其中老客復(fù)購占到60%以上。
在中國市場，迪卡儂更是憑借超高性價(jià)比俘獲一眾消費(fèi)者，其“窮鬼樂園、直男天堂、物美價(jià)廉“等標(biāo)簽深入中國消費(fèi)者內(nèi)心，以至于盡管這些都不是迪卡儂真正成功的關(guān)鍵因素，但也成為了其身上甩不掉的標(biāo)簽。
甚至在運(yùn)動(dòng)裝備圈流行一句話：遇事不決迪卡儂。它不一定是最好的，但一定夠用。
但春江水暖鴨先知，也恰恰正是這群忠實(shí)復(fù)購的老客戶最先感知到：迪卡儂好像越賣越貴了。
一位常年愛好戶外的迪卡儂老用戶告訴“略大參考”，迪卡儂的漲價(jià)趨勢越來越明顯，尤其是在這兩年戶外運(yùn)動(dòng)火了之后。在2022年2月，她購買的兩款戶外登山鞋價(jià)錢分別為299元和349元（實(shí)付257元、279元），如今，同款產(chǎn)品在門店和官網(wǎng)的價(jià)錢已經(jīng)上漲至399元和499元，店內(nèi)也毫無優(yōu)惠。
不光單品在漲價(jià)，高客單價(jià)商品在迪卡儂的占比貌似也越來越高。
位于北京東四環(huán)大郊亭商圈的迪卡儂門店，是迪卡儂首次進(jìn)入北京的標(biāo)志性門店，同時(shí)也是中國目前最大的門店。“略大參考”最近走訪發(fā)現(xiàn)，即便是在這家最能代表迪卡儂“大而全”特色的門店里，藍(lán)色貨品（首推價(jià)低于50元的產(chǎn)品）的擺放也并不顯眼，只占據(jù)13米長貨架的一小豎列。而在此前，國海證券在2022年11月曾統(tǒng)計(jì)過，迪卡儂旗下五個(gè)子品牌的藍(lán)色商品共計(jì)156個(gè)，占比高達(dá)71.8%。
但顯然，貨架上的商品陳列，呈現(xiàn)的是另一種模樣。以其登山品牌為例，一款輕薄羽絨服的價(jià)錢賣到600元甚至更高，而這個(gè)價(jià)錢，和波司登薄款羽絨服價(jià)錢差不多了。
不管老粉們想不想承認(rèn)，迪卡儂已經(jīng)偷偷預(yù)謀漲價(jià)很久了。
2021年，這波漲價(jià)風(fēng)潮率先吹到了臺灣地區(qū)。據(jù)媒體報(bào)道，大約有十分之一的商品進(jìn)行了價(jià)錢調(diào)整，漲幅約在26%。對此，迪卡儂給出的解釋是：由于近兩年大環(huán)境的影響，整個(gè)原材料、運(yùn)輸?shù)某杀径荚谏蠞q，所以產(chǎn)品價(jià)格也隨之上漲。
這種理由看似合理。從整個(gè)行業(yè)來看，安踏、耐克等品牌也有不同幅度的漲幅。但隨著原材料與運(yùn)輸成本趨于穩(wěn)定，迪卡儂持續(xù)漲價(jià)之下，“提高身價(jià)”的真實(shí)目的，也就越發(fā)清晰。
轉(zhuǎn)型
迪卡儂變了。
首先體現(xiàn)在logo上。
3月12日，迪卡儂集團(tuán)宣布全球品牌煥新，發(fā)布了包含“軌道”形標(biāo)志的全新品牌logo。要知道，這是迪卡儂48年品牌歷史上第4次更新logo，而距離上一次更新logo，還不到3年。
在運(yùn)動(dòng)品牌里，換logo并不是一件常見的事，但每一次logo的更新，都表明著品牌方向的轉(zhuǎn)舵。例如有著60年品牌歷史的耐克，在2021年為了卡塔爾世界杯，更換了使用36年的品牌logo；安踏為走向國際化路線，在去年更新了使用20年的logo。
迪卡儂全球首席客戶官Celine Del Genes表示：“一個(gè)品牌需要logo標(biāo)識、需要口號、需要商業(yè)活動(dòng)。當(dāng)我們想不再僅僅被視為零售商，而是被視為運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)，我們需要豐富品牌形象。這就是我們的戰(zhàn)略，打造一個(gè)多領(lǐng)域的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。”
可見，迪卡儂不再滿足大眾化的品牌定位，而是想往專業(yè)化運(yùn)動(dòng)品牌拓展。
為此，迪卡儂在業(yè)務(wù)上，也在進(jìn)行改變。
其中一個(gè)重大轉(zhuǎn)變就是收縮重組業(yè)務(wù)線。之所以這么改，擔(dān)任迪卡儂集團(tuán)產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)部門主管法比安·布羅斯（Fabien Brosse）解釋道：“此前，80個(gè)品牌過于分散，產(chǎn)品之間也存在大量重復(fù)?！痹谑湛s重組后，迪卡儂將不同品牌的產(chǎn)品歸為九大運(yùn)動(dòng)品類，面向廣大的用戶群眾。同時(shí)，迪卡儂還單獨(dú)設(shè)立了四大專業(yè)品牌，分別是公路自行車、跑步、攀巖、狩獵。
不過，相比品類調(diào)整，基于價(jià)格帶的產(chǎn)品變化，似乎在門店來得更早也更明顯。
一位在迪卡儂自行車部門工作的中層管理者告訴“略大參考”，迪卡儂集團(tuán)在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上的變化，暫時(shí)對于她所在的門店影響并不是很大。不過，從去年開始，其門店就已經(jīng)開始上新一些其專業(yè)品牌產(chǎn)品，為其品牌高端化、專業(yè)化轉(zhuǎn)型作鋪墊。
就比如，那款售價(jià)高達(dá)2.5萬的公路車，早就已經(jīng)陳列在店內(nèi)，盡管咨詢的人很多，但真正購買的人還是很少，來店的專業(yè)騎行人群更多還是青睞像閃電、捷安特比較出名的自行車品牌。
盡管在小紅書這樣的內(nèi)容平臺，迪卡儂的關(guān)鍵詞還停留在“平替之光”，但它的高端化轉(zhuǎn)型意圖，也早早體現(xiàn)在人事的頻繁變動(dòng)里。
2022年，迪卡儂找來職業(yè)經(jīng)理人Barbara Martin Coppola，出任迪卡儂首任CEO。加入迪卡儂前，這位曾在IKEA、Google、YouTube、三星（Samsung）等公司負(fù)責(zé)數(shù)字化業(yè)務(wù)的女高管，擅長市場營銷，帶領(lǐng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型上。此次出任迪卡儂CEO，顯然也會(huì)為它的轉(zhuǎn)型把握大方向。
今年初的另一項(xiàng)人事變動(dòng)，則更受中國市場關(guān)注。迪卡儂挖來lululemon前中國區(qū)品牌負(fù)責(zé)人張曉巖加入，擔(dān)任中國區(qū)CMO。作為lululemon在中國市場的開拓者，張曉巖在8年的任期內(nèi)，領(lǐng)導(dǎo)lululemon通過精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群和社群運(yùn)營的模式，成功建立了品牌粘性。
可見在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場仍在保持增長的大環(huán)境，中低端市場已經(jīng)飽和的情況下，迪卡儂也想通過引進(jìn)新高管，精簡業(yè)務(wù)線，抓住更多戶外經(jīng)濟(jì)紅利，在高端的牌桌上也分得一份羹。
布局
其實(shí)，迪卡儂的高端化布局，比多數(shù)人想象中的都要早。
打進(jìn)高端局，迪卡儂的手段是引進(jìn)高端品牌，自己作為分銷商進(jìn)行產(chǎn)品售賣。早在1976年品牌誕生之初，迪卡儂就曾邀請過知名自行車品牌入駐。
而后，迪卡儂還引進(jìn)過許多知名品牌，例如跑步子品牌KIPRUN引進(jìn)亞瑟士、耐克、阿迪等專業(yè)跑鞋；羽毛球子品牌PERFLY引進(jìn)尤尼克斯產(chǎn)品；籃球子品牌TARMAK，與NBA達(dá)成戰(zhàn)略合作......
甚至在迪卡儂官網(wǎng)上，現(xiàn)在仍可以選購到其他品牌的高端產(chǎn)品。
可以說，迪卡儂對于高端化品牌的入駐，態(tài)度是“包容”的。
這種包容，也是一種戰(zhàn)略需要。
之前，迪卡儂給自己的定位是一家運(yùn)動(dòng)零售商，相比于其他已經(jīng)在各運(yùn)動(dòng)專業(yè)領(lǐng)域有建樹的產(chǎn)品，迪卡儂的品牌專業(yè)知名度并不夠。在這種情況下，引入專業(yè)品牌的產(chǎn)品，不光是迪卡儂“專業(yè)化”的門店擔(dān)當(dāng)，更是以高客單價(jià)作為高端化產(chǎn)品存在。據(jù)一位曾在沈陽某迪卡儂門店任職的員工稱，當(dāng)時(shí)她所在的跑步部門里，亞瑟士一款1299元的跑鞋是最貴的產(chǎn)品。
從另一層面來講，迪卡儂也需要通過高端化、專業(yè)化的產(chǎn)品來吸引高凈值人群消費(fèi)。就像前兩天，雷軍表示，小米汽車也可以兼容用蘋果系統(tǒng)的用戶。但本質(zhì)上，這種“開放”的初衷，是想吸引使用蘋果手機(jī)的那批客戶。
不過，眼下，這種“包容”正隨著迪卡儂高端化轉(zhuǎn)型而變化。
盡管迪卡儂集團(tuán)表示，在門店貨架上，彪馬（Puma）和阿迪達(dá)斯（Adidas）等運(yùn)動(dòng)品牌正在回歸，但略大參考最近走訪北京門店發(fā)現(xiàn)，貨架上還是很難大范圍見到其他品牌。
相反，在迪卡儂自有品牌的產(chǎn)品中，高價(jià)格帶的品類產(chǎn)品明顯增多。以KIPRUN跑鞋為例，在其官網(wǎng)上，價(jià)格在500元以上的18款跑鞋中，12款是迪卡儂自有品牌產(chǎn)品。
當(dāng)然，從官方表述來看，迪卡儂無意進(jìn)行全面高端化。近期，迪卡儂全球首席產(chǎn)品品牌官Fabien Brosse最近接受界面新聞采訪時(shí)表示，“做高端品牌不是一件容易的事情，低門檻的體育仍然是迪卡儂核心的商業(yè)理念，但兩者是可以并行的。希望旗下建立的子品牌，可以不再貼上迪卡儂制造的標(biāo)簽，為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)體育服裝和用品。”
也就是說，迪卡儂既想要性價(jià)比，也要高端化，從而實(shí)現(xiàn)兩條腿走路。
在這一系列動(dòng)作背后，其實(shí)動(dòng)機(jī)只有一個(gè)：賺更多的錢。
近兩年，盡管戶外經(jīng)濟(jì)給迪卡儂帶來經(jīng)濟(jì)紅利，讓這個(gè)法國運(yùn)動(dòng)零售巨頭在2022年的銷售額高達(dá)154億歐元（約合1117.7億元人民幣），僅次于耐克和阿迪。但在利潤率上，迪卡儂的凈利率為5.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于耐克阿迪的11.6%和10%。在利潤上力不從心，在營收增速上，迪卡儂也放慢了腳步，從2021年的21.3%下滑至了2022年的12%。
薄利多銷這條路并不好走。
而想要賺更多的錢，迪卡儂便只有提高利潤率這一個(gè)路子。眼下，迪卡儂勢必要上探價(jià)格帶，打造多個(gè)定位高端的品牌。
不過，想往高端化轉(zhuǎn)型，迪卡儂的挑戰(zhàn)也不小，不僅僅是在品牌矩陣中增加幾個(gè)定價(jià)高的品牌就可以。
某種程度上，迪卡儂的處境，好似手機(jī)界的小米。即成功且長期的性價(jià)比路線，已經(jīng)讓消費(fèi)者形成了足夠深刻的品牌認(rèn)知。當(dāng)品牌想從中低端往高端突破時(shí)，重新培養(yǎng)消費(fèi)心智的過程，既漫長又充滿不確定性。——于是，小米汽車SU7的價(jià)格揭曉后，流行的段子是：懂行的消費(fèi)者都在等待紅米汽車。
迪卡儂也類似。
有消費(fèi)者表示，在迪卡儂看見一輛3000元的折疊自行車時(shí)，試騎過后體驗(yàn)感也不錯(cuò)的情況下，第一反應(yīng)不是“迪卡儂的折疊車真不錯(cuò)”，而是“折疊車真不錯(cuò)”。在近三千的價(jià)格帶，有消費(fèi)者表示，寧愿再添點(diǎn)錢去買大行（此處非廣）。
靠消費(fèi)下沉火了的迪卡儂，再讓人消費(fèi)升級，只能說難上加難。