文｜商隱社 散人

編輯 | 浩然

到今天，騰訊推出派對游戲《元夢之星》迎戰(zhàn)網(wǎng)易的《蛋仔派對》已百日有余。從目前來看，《元夢之星》各項數(shù)據(jù)指標(biāo)落后于《蛋仔派對》。

3月20日，騰訊公布了2023年全年及第四季度業(yè)績。2023年第四季度，騰訊游戲在國內(nèi)市場的收入同比下降3%至270億元，在國內(nèi)外市場的總收入也同比下降2%至409億元?？钙鹗杖氪箢^的依舊是《王者榮耀》與《和平精英》這兩位“老將”。至于被騰訊投入海量資源與極大期望的《元夢之星》，在此次業(yè)績報告中則處于“查無此人”的狀態(tài)。

相比騰訊對《元夢之星》的閉口不談，同季度游戲總收入同比上漲9.6%至209億元的網(wǎng)易游戲，在業(yè)績報告中則對《蛋仔派對》大加稱贊，“《蛋仔派對》廣受歡迎，自2022年上線以來累計注冊用戶數(shù)量已達(dá)5億，更在春節(jié)期間取得日活用戶4000萬的突破?！?/p>

也難怪馬化騰會在1月29日的騰訊年會上大感不滿，“過去一年，我們受到了很大挑戰(zhàn)，新生代游戲公司層出不窮，從玩法類到內(nèi)容類的轉(zhuǎn)變，我們一時無所適從，友商不斷產(chǎn)出新品，我們就好像毫無建樹的感覺——我們也推出了新品，但沒有想象中那么好。”

這不禁讓人想起昔日的“吃雞”大戰(zhàn)。雖然騰訊《絕地求生》（《和平精英》前身）的上線時間同樣晚于網(wǎng)易的《荒野行動》，但最終卻實現(xiàn)了對后者的逆襲。

《元夢之星》是否能像《絕地求生》那樣，實現(xiàn)對《蛋仔派對》的逆襲呢？

一、百日已過，元夢仍難“圓夢”？

從點點數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)來看，在2023年的圣誕節(jié)之前，《元夢之星》的總收入一直穩(wěn)壓《蛋仔派對》，并在上線后的第三天（12.17）達(dá)到頂峰，創(chuàng)下了150.9萬美元的好成績。

雖然在12月29日，《元夢之星》的總收入再次實現(xiàn)了對《蛋仔派對》的反超，并在2024年1月1日到1月8日期間延續(xù)了這種優(yōu)勢，但在其余時間，《元夢之星》始終不敵《蛋仔派對》。尤其在春節(jié)期間，二者的收入差距被進(jìn)一步拉大，《元夢之星》的劣勢由此更加明顯。

結(jié)合二者的下載量。不難發(fā)現(xiàn)，除了2024年1月初與2月初等少數(shù)時間段，《元夢之星》的下載量同樣被《蛋仔派對》穩(wěn)穩(wěn)壓制。雖然在春節(jié)期間，《元夢之星》的下載量迎來了一次大的回升，但對比《蛋仔派對》依舊有不小的差距。其下載量也從高峰時的24萬左右，一路下跌至如今的3萬左右。

之所以會出現(xiàn)這樣的強(qiáng)弱局面，倒不是因為騰訊不夠用心。

事實上，在《元夢之星》立項之初，騰訊就以旗下的王牌工作室“天美”為核心，組建起上千人的制作團(tuán)隊。

在12月2日《元夢之星》上線前夕的發(fā)布會上，騰訊又宣布首期生態(tài)激勵計劃將投入14億元，其中1億元用于全民電競賽事體系打造，3億元用于內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)作者激勵，10億元則用于UGC地圖創(chuàng)作者激勵。

為了進(jìn)一步提高《元夢之星》的“爆款率”，騰訊不僅邀請600多名明星、網(wǎng)紅參與宣傳，還從《糖豆人：終極挑戰(zhàn)賽》與《人類一敗涂地》兩款知名派對游戲的官方處拿到正版授權(quán)，并承諾將與《王者榮耀》《功夫熊貓》《蠟筆小新》等知名IP展開聯(lián)動，為玩家?guī)砀囿@喜與樂趣。

通過海量資源投入，《元夢之星》在上線初期確實取得了不錯的市場成績。雖然鋪天蓋地的廣告宣傳引得不少玩家反感，但這也在客觀上吸引了更多玩家的關(guān)注與參與。

面對來勢洶洶的騰訊，網(wǎng)易自然不會坐以待斃。

在《元夢之星》上線5天前，網(wǎng)易也開始了自己的買量行動。到《元夢之星》上線當(dāng)天，網(wǎng)易的素材投放更是達(dá)到了驚人的24萬組，遠(yuǎn)超騰訊的2.7萬組。

對于網(wǎng)易的買量反擊，騰訊稍顯力不從心，畢竟它將更多的真金白銀投向了前述激勵計劃，以及邀請時代少年團(tuán)成為代言人、為玩家發(fā)放高額福利等。

 

值得一提的是，早在騰訊提出激勵計劃的一個月前，網(wǎng)易就率先提出了自己的激勵計劃——共創(chuàng)蛋時代，宣布將在未來兩年內(nèi)投入5億元。

面對騰訊之后的多方出擊，網(wǎng)易也見招拆招。除了邀請吳磊做代言，更是在《元夢之星》上線當(dāng)天，在《蛋仔派對》開啟“蛋搭節(jié)”慶典，向玩家發(fā)放更多福利。

雖然網(wǎng)易的應(yīng)對措施十分妥帖，但在氣勢更勝的《元夢之星》的沖擊下，《蛋仔派對》起初不可避免地落入下風(fēng)。

不過，反轉(zhuǎn)很快到來。由于這兩款游戲在游戲性上并無本質(zhì)不同，加之《蛋仔派對》的上線時間比《元夢之星》早了將近一年半，所以當(dāng)玩家對《元夢之星》的新鮮勁兒過去以后，便會在高沉沒成本的影響下將“選票”再次投給《蛋仔派對》。

為了扭轉(zhuǎn)不利局面，騰訊在春節(jié)前后二度發(fā)起營銷攻勢。

騰訊帶著《元夢之星》的改編曲《圓夢一起，找回自己》登上央視跨年晚會，并帶著廣告與互動游戲登上央視元宵晚會。而網(wǎng)易帶著《蛋仔派對》的改編曲《快樂誕生記》登上央視網(wǎng)絡(luò)春晚，獨家戲曲節(jié)目也登上河南春晚，還在游戲內(nèi)舉辦了自己的“蛋仔島春晚”。

游戲之外，騰訊又找來宋雨琦、范丞丞等明星助拳，并與奧特曼、海底撈、瑞幸咖啡等知名IP、品牌展開聯(lián)動，將《元夢之星》的影響力從線上拓展至線下；網(wǎng)易在邀請楊紫成為自己新的代言人，與熊出沒、故宮觀唐等知名IP展開聯(lián)動的同時，活躍于國內(nèi)33座城市的新春廟會，并舉辦了154場蛋友碰碰會，同樣在線下建立起深厚的影響力。

雖然與游戲品質(zhì)相比，營銷不是最重要的，但在游戲品質(zhì)沒有太多亮眼之處的前提下，《元夢之星》在營銷與起步時間等方面的略遜一籌，就成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵一手。

除非《蛋仔派對》之后犯下難以挽回的錯誤，又或者《元夢之星》能完成“差異化”升級，否則騰訊想要贏下這場針對網(wǎng)易的派對游戲大戰(zhàn)，難度相當(dāng)大。

也許有人會問：既然如此，習(xí)慣靠體量優(yōu)勢“后發(fā)制人”的騰訊，是如何在過去的那些年里從小到大、從弱到強(qiáng)？尤其是多年前的那場“吃雞”大戰(zhàn)，最終竟逼得《荒野行動》遠(yuǎn)走海外，成為騰訊戰(zhàn)勝網(wǎng)易的一則經(jīng)典案例。

只能說：時代，真的變了。

二、過往戰(zhàn)爭的延續(xù)

2001年，網(wǎng)易進(jìn)入了中國游戲市場。兩年后的2003年，騰訊也加入了進(jìn)來。

與起步之初就專注自研的網(wǎng)易不同，入場后的騰訊十分“上道”，將發(fā)展重心放在了彼時國內(nèi)同行們普遍推崇的代理。

不過，造化弄人：

選擇自研的網(wǎng)易，由于網(wǎng)易的第一款自研游戲《大話西游》上線后的數(shù)據(jù)并不好看，加之當(dāng)時的網(wǎng)易遇到了很多場外困難，比如財報被質(zhì)疑造假、被納斯達(dá)克停牌等，壓力山大的丁磊不得不引進(jìn)韓國游戲《精靈》，嘗試通過代理的手段破局。

選擇代理的騰訊，則因為第一款代理游戲《凱旋》上線后的數(shù)據(jù)更加拉胯，加之中國游戲玩家的數(shù)量連年猛增，眼看就要超過QQ的用戶數(shù)量，壓力山大的馬化騰同樣調(diào)整思路，將更多的精力用于開發(fā)自家的游戲平臺——QQ游戲大廳。

正所謂“時也，命也，運也”，由于游戲品質(zhì)堪憂且外掛泛濫，網(wǎng)易最終將《精靈》打入冷宮，并將發(fā)展重心重新轉(zhuǎn)回到自研領(lǐng)域。

好在之后的《大話西游2》與《夢幻西游》相繼獲得成功，幫助網(wǎng)易建立起牢固的行業(yè)優(yōu)勢；不甘其后的騰訊則在QQ游戲大廳的基礎(chǔ)上，相繼“借鑒”了聯(lián)眾的棋牌游戲與盛大的《泡泡堂》，也逐漸在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟。

到2005年時，網(wǎng)易與騰訊已經(jīng)雙雙打響名氣。尤其是網(wǎng)易，憑借《大話西游2》與《夢幻西游》的成功，市場份額從11%一路上漲至22%。

至于同時期的騰訊，則因為第一款自研游戲《QQ幻想》的失敗短暫陷入低谷。不過，這也促使騰訊將更多的資源投向網(wǎng)易、盛大等國內(nèi)同行鮮少涉足的休閑競技領(lǐng)域，并強(qiáng)化了“代理”的發(fā)展思路。

從2006年起，騰訊陸續(xù)從韓國引進(jìn)了《R2beat》（《QQ音速》的前身）《穿越火線》和《地下城與勇士》。通過對這幾款游戲的成功漢化，以及花重金收購海內(nèi)外游戲公司，騰訊在游戲領(lǐng)域的優(yōu)勢逐漸擴(kuò)大。

2008年，憑借《穿越火線》和《地下城與勇士》的成功，騰訊游戲的年收入首次超過網(wǎng)易，僅次于盛大。2008年因此被視為騰訊的“游戲元年”。

后一年，收入進(jìn)一步上漲的騰訊游戲，實現(xiàn)了對盛大的反超，從此成為中國游戲市場的龍頭老大。網(wǎng)易也在這一年從九城手中接過《魔獸世界》的代理權(quán)，其收入在2010年同樣超過盛大，成為僅次于騰訊的“萬年老二”。

值得一提的是，隨著手游時代的到來，網(wǎng)易從2011年開始就著手手游的開發(fā)。同時期的騰訊則相對滯后，依舊在自己更加熟悉的PC端“開疆拓土”。比如拿下《英雄聯(lián)盟》的代理權(quán)，為自己再添一員“悍將”。

不過，網(wǎng)易在手游領(lǐng)域的先發(fā)制人，終究讓騰訊感到壓力。

到2013年時，騰訊下定決心上線微信游戲。2年后，面對網(wǎng)易《夢幻西游》手游版的咄咄逼人，騰訊除了代理了盛大的《熱血傳奇》手游版，也推出了自己的手游《全民突擊》，以及日后赫赫有名的《王者榮耀》。

作為騰訊的“頂梁柱”之一，《王者榮耀》的成功毋庸置疑。不過，這并不意味著騰訊可以高枕無憂。

網(wǎng)易在2016年推出的《陰陽師》，就一度沖擊了《王者榮耀》的市場地位：同年10月，《陰陽師》成為當(dāng)月全球收入最高的手游。網(wǎng)易也因此短暫超越騰訊，成為全球最大的手游發(fā)行商。

只是二者細(xì)分賽道的不同，使得《王者榮耀》擁有更高的“成長性”與吸金能力。僅在2017年1月，《王者榮耀》在iOS平臺的月收入就達(dá)到14.7億元，超過網(wǎng)易7.4億元的《陰陽師》的7.4億元與《夢幻西游》的3億元。

雖然網(wǎng)易在2018年推出了《決戰(zhàn)！平安京》這樣的競品，但同質(zhì)化的內(nèi)容，以及更晚的上線時間，最終導(dǎo)致其不可避免地泯然眾人矣。

仔細(xì)想想，還真有點像如今的《元夢之星》。

面對騰訊在手游領(lǐng)域的后來居上，深知同賽道難以抗衡的網(wǎng)易，將目光瞄向了更新的FPS賽道，尤其是“大逃殺”類型的手游，即我們常說的“吃雞”。

雖然彼時的騰訊也意識到了“吃雞”的潛力，并嘗試從韓國的藍(lán)洞工作室手中拿下《絕地求生》的手游改編權(quán)與代理權(quán)，但自研實力更強(qiáng)大的網(wǎng)易決定“另起爐灶”，最終在2017年率先上線了自己的“吃雞”手游——《荒野行動》。

對于騰訊來說，這無疑是壞消息中的壞消息。等到騰訊在2018年上線了自己的“吃雞”手游——《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》與《絕地求生：全軍出擊》（以下合稱《絕地求生》），已經(jīng)遲了網(wǎng)易104天。

不過，相比《元夢之星》與《蛋仔派對》之間將近一年半的時間差距，《絕地求生》與《荒野行動》之間的時間差距在4個月左右，并非不可挽回。加之騰訊開發(fā)《絕地求生》時使用的虛幻引擎4，在游戲性能與玩家體驗上均優(yōu)于網(wǎng)易的自有引擎Messiah，這就使得《絕地求生》在面對《荒野行動》還有翻盤的余地。

事實上，為了延緩《荒野行動》的市場步伐，在2017年底的一次針對“大逃殺”手游的全行業(yè)討論會上，西山居提出全行業(yè)應(yīng)該暫時下架并整改已上線的“吃雞”手游，進(jìn)而規(guī)避其中可能存在的政策風(fēng)險。

雖然西山居旗下的《小米槍戰(zhàn)》也因此受到?jīng)_擊，但考慮西山居與騰訊曾有過不少合作，西山居在2017年初還接受了騰訊1.43億美元的投資，或許其“殺敵一千，自損八百”背后，有騰訊的身影。

在這場變故的加持下，《絕地求生》與《荒野行動》之間的時間差距被進(jìn)一步追平。

在《絕地求生》上線前，騰訊也利用自己的渠道優(yōu)勢，在國內(nèi)各大電競直播平臺對《荒野行動》做降權(quán)處理：所有與《荒野行動》有關(guān)的專區(qū)，都被改名為“吃雞手游”。

為了化解騰訊的攻勢，網(wǎng)易曾聯(lián)系熊貓等電競直播平臺，想要買下它們的廣告位，但得知消息的騰訊直接向平臺方開出兩倍報價，讓網(wǎng)易買無可買。

加之《絕地求生》上線后的很長一段時間里，騰訊通過免費運營方式持續(xù)向玩家讓利，就進(jìn)一步提高了《絕地求生》在玩家中的影響力。

總而言之，在騰訊全方位打擊下，網(wǎng)易很快敗下陣來，最終帶著《荒野行動》遠(yuǎn)走海外。機(jī)緣巧合之下，倒是在隔海相望的日本市場落地生根，并在不久后的日本大戰(zhàn)中擊敗《絕地求生》，一雪前恥。不過，這都是后話了。

當(dāng)“吃雞”大戰(zhàn)的硝煙逐漸平息，網(wǎng)易與騰訊之間著實消停了不少時間。雖然米哈游的崛起打了所有人一個措手不及，但彼時的競爭雙方就變成了米哈游與騰訊。

一直到網(wǎng)易攜《蛋仔派對》歸來，網(wǎng)易與騰訊才重回牌桌，開始了新一輪對抗。

三、本質(zhì)是兩種模式的對抗

細(xì)心的朋友可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了：網(wǎng)易與騰訊一路走來，反映了兩種模式的演化路徑。二者對抗的背后也是兩種模式的對抗。

簡單來說，就是“自研為主VS代理為主”，或者說“產(chǎn)品驅(qū)動VS渠道發(fā)力”。

有趣的是，早在騰訊組建游戲團(tuán)隊時，騰訊 COO、互動娛樂事業(yè)群（IEG）總裁任宇昕曾直言，“當(dāng)時有盛大模式和網(wǎng)易模式之爭，盛大將開發(fā)與運營分開來，一個團(tuán)隊專事開發(fā)，一個團(tuán)隊專事運營，而網(wǎng)易則合二為一，實行的是項目制。后者的模式在一開始很困難，因為負(fù)責(zé)團(tuán)隊的頭兒往往是技術(shù)出身，對運營一竅不通，可是長遠(yuǎn)看，就可以倒逼出一批有運營頭腦的技術(shù)主管。我選擇了網(wǎng)易模式?！?/p>

而騰訊“互動娛樂事業(yè)群”的名稱，也“借鑒”了網(wǎng)易的“互動娛樂部”，“丁磊把網(wǎng)易的游戲部門叫作互動娛樂部，我覺得挺貼切的，于是也叫了這個名稱。”

不過，與發(fā)展之初就堅持自研的網(wǎng)易不同，騰訊的關(guān)注點始終在于：如何利用自己的社交與資金優(yōu)勢，讓更多用戶為自己產(chǎn)品買單。

這點在騰訊決定踏入游戲行業(yè)前的一份內(nèi)部報告《對騰訊公司進(jìn)入國內(nèi)游戲市場的可行性研究》中就有體現(xiàn)，“用戶不會理解背后的任何辛苦和付出，他們只關(guān)心這個游戲給他們帶來的綜合用戶體驗效果，并據(jù)此做出買單與否的決定。”

在“用戶為主，產(chǎn)品為輔”的驅(qū)使下，騰訊自然不會重視“長周期、高風(fēng)險”的自研。哪怕是想做出點自己東西的網(wǎng)易，在最初的那些年，也沒少因為自研的事兒被媒體批評為“意氣用事”“剛愎自用”。反倒是彼時依靠代理《傳奇》賺得盆滿缽滿的盛大，被媒體譽(yù)為“成熟的、商業(yè)化的公司”。

如今，盛大的輝煌早已過去。至于早期與盛大十分相像的騰訊，也沒有像前輩一樣過度依賴代理、在自研的道路上淺嘗輒止，而是代理、自研兩手抓。雖沒有做到兩手都硬（騰訊的自研成果實在寥寥），但通過對優(yōu)質(zhì)游戲的“模仿創(chuàng)新”以及優(yōu)質(zhì)游戲公司的入股或收購，加之后續(xù)的流量導(dǎo)入，騰訊還是找到了一條適合自己的折中之路。

不過，凡事有利有弊。這條折中之路固然替騰訊規(guī)避掉更多風(fēng)險，但也讓騰訊失去搶占新賽道的先機(jī)。比如我們之前提到的《絕地求生》與《元夢之星》，就是各自賽道的跟隨者，而非引領(lǐng)者。

如果說在《絕地求生》時代，騰訊尚可以憑借體量與渠道優(yōu)勢，猛攻網(wǎng)易的薄弱處，最終后發(fā)制人。但到了《元夢之星》時代，面對一個各方面不弱于自己，且沒有明顯漏洞的網(wǎng)易，起步時間落后更多的騰訊只能“后發(fā)制于人”。

更不用說，還有米哈游這種劍走偏鋒的實力派。如果按照騰訊理性的商業(yè)邏輯與冷峻的賽馬機(jī)制，恐怕像《原神》這種帶點理想色彩與偏執(zhí)精神的游戲，只會胎死腹中。

說到底，時代已經(jīng)變了。在整個游戲行業(yè)面臨同質(zhì)化難題的當(dāng)下，一款游戲的可玩性當(dāng)然重要，但一款游戲不可替代或“先入為主”的可玩性更加重要。

不過，時代總在發(fā)展。網(wǎng)易與騰訊從最初分別專注自研與代理，到之后紛紛涉足對方擅長的領(lǐng)域，再到如今都實現(xiàn)了自研與代理的內(nèi)部平衡。雖說結(jié)果不盡相同，但這種融合的趨勢無疑是整個游戲行業(yè)的主流態(tài)勢，同時也意味著網(wǎng)易與騰訊之間的未來戰(zhàn)爭將更加糾纏。