界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
除了始祖鳥和猛犸象，在中國戶外運(yùn)動裝備市場活躍的動物里，如今多了一只老鼠。
瑞典戶外運(yùn)動品牌攀山鼠（Kl?ttermusen）近期在中國市場快速擴(kuò)張。微信公眾號上最新官宣的門店位于長沙，由授權(quán)代理商開設(shè)，隨后將進(jìn)入的新城市則是寧波。在此之前，攀山鼠已經(jīng)通過代理商在貴陽、吉林和唐山等城市開店。
攀山鼠的開設(shè)直營店多在一線城市，但中國首家直營店是2021年開業(yè)的杭州大廈店。北京、上海和深圳的門店則均在2023年落地，選址在北京國貿(mào)商場、上海浦東嘉里城和深圳萬象天地。這都是城市當(dāng)?shù)氐闹卸嘶蚋叨松虉觥?/p>
根據(jù)微信公眾號，包括直營店、授權(quán)店和店中店在內(nèi)，攀山鼠目前在中國的官方線下銷售點(diǎn)共有20個，在線上則通過天貓官方旗艦店進(jìn)行銷售。和其它部分同期在中國擴(kuò)張的戶外品牌相比，這樣的速度已經(jīng)稱得上快。
例如，同樣來自瑞典的戶外運(yùn)動品牌Peak Performance目前在中國只有4家線下門店。來自日本的Goldwin從2022年正式進(jìn)入中國至今，只在北京三里屯太古里開設(shè)有一家線下店。攀山鼠能夠快速擴(kuò)張，得益于在中國找對了合作伙伴。
在戶外運(yùn)動熱潮開始之前，攀山鼠就已經(jīng)進(jìn)入中國市場。其最早和北京沃科邁貿(mào)易有限公司簽訂了中國市場獨(dú)家代理協(xié)議，從2012年1月1日開始在中國進(jìn)行銷售。但攀山鼠沒有因?yàn)閬淼枚谥袊炊驗(yàn)榇砉具\(yùn)營能力不足而長期處于圈內(nèi)吃香但圈外無人問津的狀態(tài)。
根據(jù)天眼查公開信息，北京沃科邁貿(mào)易有限公司已經(jīng)處于注銷狀態(tài)。攀山鼠則在初期試水失敗后，短暫地退出了中國市場，直到2017年才由三夫戶外通過代理的方式帶回國內(nèi)。到了2023年，攀山鼠再進(jìn)一步，和三夫戶外共同成立中國合資公司。
三夫戶外財(cái)報(bào)顯示，2022年攀山鼠在中國市場的銷售收入為5000萬元，同比增長超過1000%。而在2023年上半年，銷售收入則達(dá)到4000萬元，同比增長約為300%。而根據(jù)合資協(xié)議，三夫戶外和攀山鼠的合作期限為10年。
借助三夫戶外，攀山鼠再次進(jìn)入中國市場初期即能通過入駐三夫戶外集合店及其它渠道進(jìn)行銷售。對于一個新品牌而言，這或許是更具效率的方式，能夠跳過繁雜的渠道考察和談判階段，快速建立起知名度。
隨后就是通過開設(shè)獨(dú)立門店的方式進(jìn)行擴(kuò)張。攀山鼠的舉措和其它戶外品牌沒有太多不同，均是在北京和上海這樣的一線城市開設(shè)直營店來塑造旗艦形象，同時又通過代理商和進(jìn)駐集合店的方式在新一線甚至更下沉的市場進(jìn)行銷售。
攀山鼠為了和其它戶外品牌進(jìn)行差異化競爭，走上了一條時尚的道路。它不是沒有面向登山和滑雪等高強(qiáng)度運(yùn)動的產(chǎn)品，但從微博和小紅書上的內(nèi)容來看，它更為強(qiáng)調(diào)色彩和搭配，甚至有羊毛提花外套。在語言描述上，攀山鼠也注重突出實(shí)用性細(xì)節(jié)，不追求競技性的超越精神。
這樣的做法和亞瑪芬體育旗下的Peak Performance相似。同樣相似的還有價(jià)格。在攀山鼠天貓官方旗艦店里，攀山鼠男士軟殼衣的售價(jià)在2560元至4980元之間，即使是羽絨服，售價(jià)也集中在4000元到7000元。
在如今這個焦點(diǎn)集中于高端戶外運(yùn)動品牌的市場里，攀山鼠的定位和定價(jià)或許能為它打開一條差異化發(fā)展道路。
不過，攀山鼠有了差異化的形象和路線，在中國卻還沒有打造出足夠標(biāo)志性的產(chǎn)品進(jìn)行承載。它的產(chǎn)品涵蓋了登山、滑雪、徒步和都市場景，可以時尚也可以實(shí)用，但缺了讓消費(fèi)者直接與品牌進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)認(rèn)知，并區(qū)別于其它戶外品牌的單品。
而在攀山鼠的價(jià)格帶里，競爭也頗為激烈。許多戶外運(yùn)動品牌近年也在努力想時尚和都市方向轉(zhuǎn)型，例如美國戶外品牌Columbia近期就密集宣傳TRANSIT穿行系列，針對的是通勤和露營等輕量戶外運(yùn)動場景。
隨著擴(kuò)張速度加快，攀山鼠的中國策略必然要經(jīng)歷一個走向細(xì)化的過程，但有了相對明確的大框架，至少能稱得上是個好的開頭。