文｜化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO

在2024年愚人節(jié)這天，作為精致簡(jiǎn)約的日系中端美妝代表之一的COFFRET D’OR（中文名：金炫光燦），被撥動(dòng)了死亡時(shí)鐘。

01、17年彩妝品牌關(guān)停

2024年4月1日，彩妝品牌COFFRET D’OR在官網(wǎng)發(fā)布公告表示，將從6月開(kāi)始逐步停產(chǎn)，到12月底徹底停產(chǎn)。

品牌官方聲明稱：“感謝大家一直以來(lái)對(duì)COFFRET D’OR的支持，非常感謝。COFFRET D’OR決定自2024年6月開(kāi)始逐步停止生產(chǎn)，并計(jì)劃于12月底停止銷售?！彼€表示，各店鋪的銷售結(jié)束時(shí)間將根據(jù)庫(kù)存情況等而有所不同，并表達(dá)了誠(chéng)摯的感謝之意：

“自品牌誕生以來(lái)，COFFRET D’OR對(duì)廣大顧客的青睞表示衷心的感謝。希望你喜歡化妝，變得漂亮。”

消息甫出，眾多粉絲紛紛表示：“啊，COFFRET D’OR也要結(jié)束了嗎……”“真的嗎…感覺(jué)用了好久啊…”“我用了十多年的妝前乳和粉底啊，這個(gè)消息太震驚了…”“我現(xiàn)在還在使用他們的唇膏呢”。還有一些用戶表示質(zhì)疑，“這不是愚人節(jié)吧？真的嗎？”“這種日子還宣布這種消息！”

“如此悲傷的愚人節(jié)”，一位粉絲對(duì)品牌的關(guān)停而扼腕嘆息。

02、曾經(jīng)輝煌不再

誕生于2007年的COFFRET D’OR已有17年的歷史，旨在塑造干凈利落的都市麗人形象。

針對(duì)職場(chǎng)女性在妝容上更注重自然、持久、適應(yīng)性強(qiáng)以及簡(jiǎn)便易用的特點(diǎn)，COFFRET D’OR主張打造宛如天生光澤的輕盈妝感，打造仿佛天生的好氣色。

COFFRET D’OR品牌名稱來(lái)源于法語(yǔ)，原文意思是永遠(yuǎn)璀璨的寶盒，它就如同小時(shí)候便開(kāi)始悉心珍藏的寶盒，擁有不可替代的存在感，在引入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，被命名“金炫光燦”，在廣大的美妝愛(ài)好者圈子里，因?yàn)橛⑽陌l(fā)音，其也有著“咖啡豆”的昵稱。

COFFRET D’OR的誕生節(jié)點(diǎn)卡在花王剛剛收購(gòu)佳麗寶的動(dòng)蕩期，主要為了搶占中端彩妝市場(chǎng)占有率，以對(duì)抗資生堂集團(tuán)的心機(jī)Maquillage以及高絲的ESPRIQUE綺絲碧。

主要面向本土藥妝店等渠道銷售的COFFRET D’OR，集中在2000至5000日元（約合人民幣95至238元之間，2024年4月1日匯率）之間的中價(jià)位，曾經(jīng)邀請(qǐng)演員北川景子和菜菜緒作為品牌代言人。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，在2023年秋冬季模特陣容中，MAQuillAGE由池田愛(ài)麗莎代言，ESPRIQUE則由新垣結(jié)衣代言，而COFFRET D’OR自2020年的菜菜緒之后便沒(méi)有了“品牌的面孔”。

品牌在2007年12月于日本市場(chǎng)推出后，很快便享譽(yù)一時(shí)，迅速得到了廣大女性的支持。

優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)保證，配合積極的市場(chǎng)預(yù)約活動(dòng)，加上起用5名日本當(dāng)紅女星進(jìn)行盛大的宣傳，COFFRET D’OR在上市一個(gè)月后便在彩妝的4大品類中，獲得了市場(chǎng)份額第一位的好成績(jī)，早早地樹(shù)立了品牌自身的價(jià)值感。

其中就收獲了一個(gè)叫做@ma1711107的小粉絲。

她在品牌關(guān)停的訊息下評(píng)論道：“品牌發(fā)售的時(shí)候，我還是個(gè)中學(xué)生，廣告中出演的5位女演員太美了，我為了夢(mèng)想著得到COFFRET D’OR而省下零用錢。那時(shí)候，即使心跳不已，也會(huì)和美容部的員工交談，讓她們幫我挑選口紅，非常珍惜地使用。從那時(shí)起，我迷上了COFFRET D’OR，甚至一套化妝品都是它家的。這是一個(gè)充滿回憶的品牌。這次品牌的結(jié)束讓人感到非常悲傷。喜歡的物品，現(xiàn)在還是買下來(lái)比較好?！?/p>

上市第一個(gè)月，COFFRET D’OR銷售額達(dá)到了原計(jì)劃的130%，同時(shí)在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩妝產(chǎn)品市場(chǎng)中，市場(chǎng)份額達(dá)到了第一位（約27%，Kanebo佳麗寶調(diào)查數(shù)據(jù)）。

2009年9月，品牌正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

COFFRET D’OR針對(duì)25歲到35歲對(duì)彩妝有相對(duì)高興趣度和流行敏感度的女性，從日本引進(jìn)了多個(gè)系列的各款產(chǎn)品，并在全國(guó)幾大主要城市設(shè)立共40個(gè)專柜，同期以主流美容雜志為中心，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，更向中國(guó)的女性傳達(dá)COFFRET D’OR品牌，努力“追求更上一層的美麗”的世界觀。

直到2012年，曾經(jīng)一度在中國(guó)大江南北商場(chǎng)都有專柜的COFFRET D’OR全面撤柜。

03、花王瘦身提速

走過(guò)17年，COFFRET D’OR的遲暮是多重因素造成。

“主要產(chǎn)品線定位不明確，價(jià)格不上不下，在開(kāi)架里屬于貴價(jià)，加點(diǎn)錢就可以直接去買專柜貴牌，現(xiàn)在更是被開(kāi)架平替?zhèn)兙砩硭馈！庇兄袊?guó)消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽道，“彩妝配色都這么多年真的一點(diǎn)沒(méi)變，也不知道是該說(shuō)它堅(jiān)持調(diào)性還是缺乏創(chuàng)新?！?/p>

有聲音指出，日本的化妝品市場(chǎng)也呈現(xiàn)明顯的K型分化。

“現(xiàn)在化妝品市場(chǎng)似乎正在分化為高端和平價(jià)兩極，所以對(duì)于中端品牌來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)困難時(shí)刻?！薄叭障抵卸似放圃陧n國(guó)化妝品的攻勢(shì)下面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)品牌確實(shí)面臨著挑戰(zhàn)?！?/p>

一位日本藥妝店的高管透露：“中價(jià)位化妝品的銷售區(qū)域失去了活力。有很多銷售不佳的品牌，但由于獲得了折扣（促銷費(fèi)），因此仍然有位置可以提供給它們。”

最重要的，COFFRET D’OR成為自上而下的戰(zhàn)略調(diào)整犧牲品。

母公司花王自去年開(kāi)始調(diào)整業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，以促進(jìn)業(yè)績(jī)恢復(fù)，并推進(jìn)化妝品業(yè)務(wù)的整合。

花王在去年年底時(shí)約有30個(gè)品牌，計(jì)劃到今年年中整合至大約25個(gè)左右。積極投資于G11（全球戰(zhàn)略品牌）和R8（國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略品牌），同時(shí)對(duì)于除G11和R8以外的品牌，進(jìn)行持續(xù)改革。

值得注意的是，品牌調(diào)整的同時(shí)，花王也在加強(qiáng)對(duì)高檔化妝品的投資，其中包括SENSAI和SUQQU，市場(chǎng)重心明顯放在高利潤(rùn)率的高端市場(chǎng)，中等價(jià)位品牌尤其危險(xiǎn)。

在今年1月，花王宣布了中價(jià)位化妝品品牌“AUDE（オーブ）”將在8月底之前停止銷售的計(jì)劃，并正在考慮對(duì)COFFRET D’OR等其他品牌進(jìn)行整合或者停售。

如今，COFFRET D’OR被棄靴子落地，彩妝品牌Lunasal、護(hù)膚品牌suisai依然前途未卜，而十余個(gè)非主推品牌更是命懸一線。