文｜紅餐網(wǎng) 翟彬
編輯｜洪君
又一家明星餐企倒下了。
有關(guān)「熊貓不走」倒閉的各種新聞不斷涌現(xiàn)，雖然其創(chuàng)始人楊振華在3月18 日出面回應(yīng)稱：“沒失聯(lián)，在籌錢”，但截至發(fā)稿前，「熊貓不走」官方小程序依然無(wú)法打開。與此同時(shí)，社交媒體上也出現(xiàn)了大量「熊貓不走」員工討薪和消費(fèi)者維權(quán)的信息。
作為近兩年烘焙賽道的當(dāng)紅品牌，被譽(yù)為“烘焙界海底撈”的「熊貓不走」為何會(huì)突然倒下？明星企業(yè)不斷折戟的烘焙賽道，還能干嗎？
成本高企、持續(xù)虧損，烘焙O2O模式為何跑不通？
2017年，「熊貓不走」在惠州成立，品牌以“讓每個(gè)人的生日都能更快樂”為企業(yè)理念，通過“線上下單+門店配送”的餐飲O2O模式，為消費(fèi)者提供生日蛋糕銷售及配送服務(wù)。2018年，品牌又推出了“熊貓人跳舞”的特色服務(wù)，迅速打開市場(chǎng)，并很快獲得資本的青睞，根據(jù)資料顯示，「熊貓不走」先后共獲得了三輪融資：
- 2019年11月，獲得頭頭是道基金的數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資；
- 2020年3月，獲IDG數(shù)千萬(wàn)元A輪融資；
- 2021年9月，完成1億人民幣B輪融資，由XVC獨(dú)家投資；
在資本的加持下，「熊貓不走」開啟了“暴走模式”，“3年成功賣出600萬(wàn)個(gè)蛋糕，覆蓋了全國(guó)23座城市，年收入高達(dá)8億”，連續(xù)兩年獲評(píng)中國(guó)十大烘焙品牌，并被《哈佛商業(yè)評(píng)論》和《長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA》評(píng)為新商業(yè)模式研究案例。
資本寵兒、行業(yè)明星、網(wǎng)紅品牌，疊加了諸多buff的「熊貓不走」卻為何在高歌猛進(jìn)中轟然倒下？
原因主要有四個(gè)，一是烘焙O2O模式玩不轉(zhuǎn)了；二是為了融資“講故事”，持續(xù)虧損；三是只重“服務(wù)”不重“產(chǎn)品”，生意本末倒置；四是品類沒有壁壘，“熊貓人”泛濫成災(zāi)。
第一，烘焙O2O模型“玩不轉(zhuǎn)了”。
作為一個(gè)烘焙O2O品牌，「熊貓不走」采取的是不依賴實(shí)體店的“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)模式，這讓其在初創(chuàng)期可以輕裝上陣，但模式的弊端也在發(fā)展的中期逐漸凸顯。
首先，第三方渠道占比太高?！感茇埐蛔摺挂辉傩麄髌浍@客是“通過末端配送和線下地推的形式持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶自發(fā)幫品牌分享裂變”，并在2021年時(shí)就稱已經(jīng)擁有超過2000萬(wàn)的私域用戶，私域營(yíng)收占比超過60%。但根據(jù)有關(guān)媒體的報(bào)道，「熊貓不走」的訂單有一半來自于美團(tuán)、抖音等線上第三方渠道。
在渠道流量越來越貴的今天，面對(duì)平臺(tái)上的飽和競(jìng)爭(zhēng)和充分比價(jià)，「熊貓不走」只能依靠高頻促銷和低客單才能生存下來，如果再刨除平臺(tái)傭金和高昂的營(yíng)銷費(fèi)用，「熊貓不走」想要賺到錢確實(shí)不容易。
其次，交付環(huán)節(jié)過重。由于客戶指定的上門配送時(shí)間往往比較集中（多在晚餐和午餐），加上「熊貓不走」的站點(diǎn)一再收縮（一線城市以外的區(qū)域從15-20個(gè)站點(diǎn)/城，壓縮到5-10個(gè)），這就導(dǎo)致當(dāng)訂單集中爆發(fā)時(shí)，「熊貓不走」很難保障有充足的運(yùn)力去完成配送任務(wù)。
蛋糕往往需要跨區(qū)配送，如果加上停車和表演，再趕上下班的高峰期，單次配送時(shí)長(zhǎng)甚至?xí)^兩小時(shí)，很難保證配送的時(shí)效性。所以，在訂單高峰期，「熊貓不走」經(jīng)常會(huì)通過第三方來配送。但是，第三方配送缺少了“熊貓人”的特色表演，服務(wù)縮水也引發(fā)大量客戶投訴，嚴(yán)重影響了復(fù)購(gòu)。
最后，低頻的生日蛋糕與高昂的履約成本之間的矛盾無(wú)法調(diào)和。
「熊貓不走」采取的是自建的配送體系，其單筆訂單的配送成本在16-23元，如果以「熊貓不走」在美團(tuán)上平均120元的客單價(jià)為準(zhǔn)，那其配送成本的占比接近20%，這是一個(gè)相當(dāng)高的比例。
由于「熊貓不走」的品類過于單一（只賣生日蛋糕），而生日蛋糕又是一個(gè)極為低頻的產(chǎn)品，加上交付環(huán)節(jié)又重（熊貓人既要配送還要表演），履約成本很難降下來。
因此，「熊貓不走」在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)并不明顯：從品類和場(chǎng)景上看，不如同為O2O模式的幸福西餅豐富（幸福西餅產(chǎn)品包括生日蛋糕、下午茶、自烤面包和會(huì)議茶歇）；從價(jià)格上看，不如工作室或者主理人品牌有優(yōu)勢(shì)；從品牌上看，又不如好利來、諾心、21cake們老牌烘焙品牌專業(yè)，很難賣出高溢價(jià)。
第二，為了融資“講故事”，持續(xù)虧損。
作為一個(gè)從三線城市廣東惠州起家的烘焙品牌，「熊貓不走」在品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等多方面并不具備沖擊一線市場(chǎng)的能力，更適合在三四線城市站穩(wěn)腳跟后，再慢慢向高線城市擴(kuò)張。
「熊貓不走」一開始也確實(shí)是這樣做的，但有了資本的加持后，為了在資本市場(chǎng)“講出好故事”，「熊貓不走」必須要加速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，也必須走向全國(guó)。
因此在2021年底，「熊貓不走」在房租谷底時(shí)“抄底”北上，很快進(jìn)入到了北京、上海、無(wú)錫、南昌、鄭州、西安等高線城市。根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，「熊貓不走」在上述市場(chǎng)中一直表現(xiàn)不佳，業(yè)務(wù)始終處于虧損狀態(tài)，且都是靠著其他盈利的城市在輸血。
近兩年消費(fèi)市場(chǎng)的融資不暢導(dǎo)致外部無(wú)法輸血，加上疫情的影響和內(nèi)部造血不足，導(dǎo)致「熊貓不走」的虧損持續(xù)擴(kuò)大，為現(xiàn)金流的斷裂埋下了伏筆。
第三，只重“服務(wù)”不重“產(chǎn)品”，生意本末倒置。
創(chuàng)始人楊振華把公司倒閉原因歸結(jié)于管理決策的失誤和疫情的影響，殊不知對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的嚴(yán)重忽視也是「熊貓不走」失敗的主因之一。
2023年“315”期間，「熊貓不走」被媒體曝光“生產(chǎn)日期造假”，“3小時(shí)新鮮現(xiàn)做”為虛假宣傳，消費(fèi)者拿到手的蛋糕其實(shí)是提前生產(chǎn)后虛標(biāo)的日期。除了虛標(biāo)生產(chǎn)日期，消費(fèi)者質(zhì)疑「熊貓不走」產(chǎn)品品質(zhì)下滑的聲音也越來越多，在小紅書等社交媒體上，有不少用戶吐槽「熊貓不走」的生日蛋糕“難吃”“踩雷”。
△圖片來源：小紅書截圖
對(duì)「熊貓不走」來說，品牌的戰(zhàn)略是“服務(wù)第一、產(chǎn)品第二”，創(chuàng)始人楊振華在不同場(chǎng)合表示過，“產(chǎn)品不足以讓整個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出”，“氛圍感和儀式感”才是用戶對(duì)于生日蛋糕的真正需求。
作為一個(gè)烘焙品牌，“差異化”的服務(wù)確實(shí)能讓品牌快速出圈，但是服務(wù)不能成為「熊貓不走」的“免死金牌”，安全和好吃是品牌的底線，更是影響消費(fèi)者口碑和復(fù)購(gòu)的核心要素。
第四，品類沒有壁壘，“熊貓人”泛濫成災(zāi)。
必須要說，“熊貓人”上門配送和表演的模式，在品牌冷啟動(dòng)時(shí)確實(shí)是一個(gè)非常高效和低成本的引流手段。“交付即獲客”，每次表演都會(huì)被用戶分享到朋友圈或者社交媒體。
但是“一招鮮”無(wú)法“吃遍天”，在「熊貓不走」出道的這幾年里，出現(xiàn)了大量的模仿者，像是“熊貓別鬧”“熊貓叮咚”“熊貓飛人”“熊貓到家” 等等一眾區(qū)域烘焙品牌不斷涌現(xiàn)。
當(dāng)品類沒有壁壘，行業(yè)就會(huì)開始內(nèi)卷?！感茇埐蛔摺贡硌菀环昼?，其他品牌就表演五分鐘、十分鐘，價(jià)格比你更便宜。加上「熊貓不走」自身的服務(wù)質(zhì)量越來越拉胯，固有市場(chǎng)逐漸被模仿者們蠶食。
關(guān)店、倒閉、破產(chǎn)，烘焙生意到底該怎么干？
「熊貓不走」的倒下并非個(gè)案，從去年開始，烘焙賽道就水逆不斷。三十多年的老品牌克莉絲汀轟然倒閉；網(wǎng)紅品牌牛角村無(wú)預(yù)警申請(qǐng)破產(chǎn)；“新中式點(diǎn)心”雙子星光環(huán)不在，先是虎頭局被申請(qǐng)破產(chǎn)清算，緊接著墨茉點(diǎn)心局大面積關(guān)店退守長(zhǎng)沙……
烘焙到底有多難干，數(shù)據(jù)說明一切。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，全國(guó)面包烘焙賽道新增門店12.2萬(wàn)家，關(guān)店高達(dá)12.01萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)門店數(shù)僅僅只有1874家。
△圖片來源：紅餐網(wǎng)
值得一提的是，在十萬(wàn)家烘焙品牌倒下的同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)以稻香村、好利來、鮑師傅、瀘溪河為代表的一批烘焙“老字號(hào)”正從容地“穿越周期”。
2024年，烘焙這門生意到底該怎么干？賽道發(fā)展又呈現(xiàn)哪些趨勢(shì)？
不做“低頻”，做“高頻”；不做“零售”，做“主食”。
過去幾年，“新中式點(diǎn)心”開創(chuàng)了把糕點(diǎn)當(dāng)“零食”賣的風(fēng)潮，“中式點(diǎn)心零食化”成為了一個(gè)全新的模式。在“中式點(diǎn)心”退潮后，我們才發(fā)現(xiàn)在烘焙三大品類中，排名第一的依然是代表著剛需的“面包蛋糕”，其門店總數(shù)占比高達(dá)80.7% ，而看似熱鬧非凡的“中式糕餅”的門店總數(shù)占比僅為10.6%，妥妥的非主流。
從門店的存活率上看，“面包蛋糕店”也最高，達(dá)到92.8%，遠(yuǎn)超其他兩個(gè)品類。
另?yè)?jù)中泰證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在早餐的選擇中，面包排高居第二位。把面包作為“主食”依然是烘焙消費(fèi)中最重要的場(chǎng)景之一，所以我們看到，好利來、味多美、85℃、多樂之日等烘焙品牌們大都采用“高頻的面包+低頻的甜品/點(diǎn)心+禮品屬性的生日蛋糕/月餅”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
堅(jiān)持剛需高頻為主，加上產(chǎn)品的多樣化，讓好利來、味多美等品牌們面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)更加從容，也更具“確定性”。
爆款策略無(wú)法幫助“網(wǎng)紅們”長(zhǎng)紅。
餐飲爆款千千萬(wàn)，烘焙品牌占一半。烘焙向來是一個(gè)靠“爆款”推動(dòng)的品類， 去年4月，日本生土司品牌“銀座仁志川”在上海開出首店，300元一條生吐司的紀(jì)錄至今無(wú)人打破；隨后又刮起了貝果風(fēng)，上海的“紐約貝果博物館”、北京的“Catch Bagel”都掀起過排隊(duì)狂潮；7月份，新晉網(wǎng)紅品牌“Roll'ING瑞士卷”因?yàn)榕抨?duì)時(shí)間過長(zhǎng)登上熱搜……
鐵打的烘焙，流水的網(wǎng)紅。爆款更新的速度越來越快，但是網(wǎng)紅品牌的賞味期卻越來越短。在品牌初期，通過“爆款”或者“特色服務(wù)”確實(shí)可以完成品牌的差異化，獲得大量低成本曝光和流量。但是隨著模仿者越來越多，同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫，品類紅利消失也只是時(shí)間問題。
品牌要想保持長(zhǎng)虹不能只依賴爆款，而是要全方位的突破：
30歲的好利來緊緊抓住“審美紅利”，用“年輕力”煥發(fā)品牌的第二春；瀘溪河發(fā)力供應(yīng)鏈，30億重金打造全行業(yè)最大的生產(chǎn)線；烘焙賽道的“門外漢”胖東來堅(jiān)守“高品質(zhì)+性價(jià)比”，硬是把月餅賣成了網(wǎng)紅，365天天天賣斷貨；紅星前進(jìn)面包牛奶公司，創(chuàng)新“面包+牛奶”的組合，順利站穩(wěn)腳跟；鶴所敏感地抓住了后疫情時(shí)代消費(fèi)者對(duì)健康的追求，將“零蔗糖”作為品牌的理念，先后獲得數(shù)千萬(wàn)元的融資……
不進(jìn)“商場(chǎng)”，進(jìn)“社區(qū)”
烘焙賽道的主戰(zhàn)場(chǎng)一直都在商場(chǎng)，以最卷的上海為例，長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)這一個(gè)商場(chǎng)有超過30家烘焙品牌，最夸張的是商場(chǎng)的B2層，居然擠進(jìn)了19家！
網(wǎng)紅品牌的生意都是流量驅(qū)動(dòng)型，所以選址通常集中在年輕人多、品牌勢(shì)能高的購(gòu)物中心或城市地標(biāo)，但是高昂的房租和激烈的競(jìng)爭(zhēng)也給品牌帶來巨大的生存壓力。而剛需型的烘焙品牌們，在選址上則更加靈活得多，包括但不限于社區(qū)、購(gòu)物中心、寫字樓、學(xué)校等。尤其是社區(qū)店，房租便宜、客群多元，并且主食類型的“剛需消費(fèi)”有效保證了復(fù)購(gòu)，社區(qū)型的烘焙品牌生存幾率更高。
現(xiàn)烤不錯(cuò)，但零售或許“更香”
在烘焙品類的眾多模型中，“前店后廠”可以最大程度保障產(chǎn)品的口感和新鮮度，但人工成本卻很高。另外現(xiàn)烤類產(chǎn)品的保質(zhì)期通常較短，常溫下一般是3-4天，真正的售賣期可能只有1天，限制了銷售場(chǎng)景，更考驗(yàn)門店的銷售能力。
近幾年我們發(fā)現(xiàn)在好利來、廣蓮申等品牌門店里，預(yù)包裝食品的比例越來越高。像是廣蓮申就壓縮了“現(xiàn)烤”產(chǎn)品的比例，增加了布丁、芝士等冷藏和預(yù)包裝食品的比重，好處就是拉長(zhǎng)保質(zhì)期，增加產(chǎn)品的銷售時(shí)間，也減少貨損。另外“包裝產(chǎn)品”的價(jià)值感更強(qiáng)，價(jià)格也比散裝或者稱重的產(chǎn)品要高。
“現(xiàn)烤+零售”的產(chǎn)品組合，一定是未來烘焙發(fā)展的大方向。
寫在最后
鮑師傅的創(chuàng)始人鮑才勝曾經(jīng)說過一句話：“烘焙行業(yè)5年洗牌一次”，但在新的經(jīng)濟(jì)周期下，這個(gè)洗牌周期正在變短。
在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，如果不想翻船，就必須要慢下來。2024年，大家一定要學(xué)會(huì)“賺慢錢”。
誠(chéng)然，面對(duì)資本市場(chǎng)的誘惑，老板們確實(shí)很難克制擴(kuò)張的沖動(dòng)。但是，品牌想要連鎖化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)、萬(wàn)店，絕不是一朝一夕的事情。供應(yīng)鏈、組織結(jié)構(gòu)、食品安全、資本、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等每個(gè)問題都像大山一樣橫在我們面前。
過去幾年，我們看到了太多的餐飲品牌倒下，作為同行，我們深知?jiǎng)?chuàng)業(yè)不易。正因?yàn)槿绱耍覀冋嫘淖Ｔ笍V大餐飲人都能穩(wěn)穩(wěn)地渡過新周期，也希望楊老板能夠完成自救，「熊貓」不走。