文|紅餐網(wǎng) 簡(jiǎn)煜昊
編輯|景雪
臺(tái)灣奶茶品牌麥吉machimachi，在中國(guó)大陸市場(chǎng)的發(fā)展正遭遇困境。
企查查信息顯示，3月25日，上海麻吉餐飲管理有限公司新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的95萬元。
而上海麻吉餐飲管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“麻吉公司”）正是麥吉machimachi（以下簡(jiǎn)稱“麥吉”）在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家合作運(yùn)營(yíng)商，負(fù)責(zé)麥吉在中國(guó)大陸的全部運(yùn)營(yíng)事項(xiàng)。
2019年，麥吉因在周杰倫的歌曲MV中亮相而一夜爆火，成為大熱的“網(wǎng)紅奶茶”，一杯奶茶一度被黃牛炒到800元天價(jià)。
麥吉官網(wǎng)披露的信息顯示，品牌高光時(shí)期曾在中國(guó)大陸開出23家門店。然而發(fā)稿前，紅餐網(wǎng)登陸麥吉的官方小程序“麥吉會(huì)員”發(fā)現(xiàn)，其在營(yíng)門店已經(jīng)僅剩5家。
門店僅剩5家，臺(tái)灣網(wǎng)紅奶茶發(fā)展遇阻
2018年9月，第一家“麥吉 machi machi”在臺(tái)北開業(yè)，主打芝士奶蓋和手搖茶，憑借可愛的包裝設(shè)計(jì)、Ins風(fēng)的裝修風(fēng)格以及烤布蕾奶蓋等特色產(chǎn)品出圈，得到許多臺(tái)灣地區(qū)年輕人的喜愛。
2019年，周杰倫發(fā)布新歌《說好不哭》，麥吉在歌曲MV中出現(xiàn)。此外，周杰倫還曾多次在社交媒體中曬出打卡該品牌的圖片。就這樣，麥吉成了優(yōu)樂美之后，第二個(gè)被周杰倫“捧”紅的奶茶品牌。
2019年，麥吉開始攻入中國(guó)大陸市場(chǎng)，且選擇了麻吉公司作為其大陸地區(qū)唯一的代理運(yùn)營(yíng)商。
作為麥吉大陸地區(qū)唯一的代理運(yùn)營(yíng)商，麻吉公司近年來遇到的麻煩可不少。
今年1月，上海麻吉餐飲管理有限公司因委托合同糾紛成為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的47.35萬元，執(zhí)行法院為上海市黃浦區(qū)人民法院；2月，該公司因買賣合同糾紛被限制高消費(fèi)，再次被列為被執(zhí)行人；3月25日，該公司又因特許經(jīng)營(yíng)合同糾紛，被上海市普陀區(qū)人民法院列入被執(zhí)行人名單。
根據(jù)企查查的統(tǒng)計(jì)，2023年至今，麻吉公司被列為執(zhí)行人或失信執(zhí)行人多達(dá)10次，截至2024年3月26日，該公司的被執(zhí)行金額已經(jīng)達(dá)到 152.22 萬元。
圖片來源：企查查
再往前，麻吉公司還曾多次因拖欠貨款和宣傳服務(wù)尾款被起訴。紅餐網(wǎng)搜索中國(guó)裁判文書網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在2023年的1月和7月，麻吉公司曾分別兩次被上海市普陀區(qū)稅務(wù)局發(fā)布欠稅通知，增值稅欠稅金額分別為35.5萬元和36.3萬元。
值得注意的是，從麻吉公司的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”信息來推斷，在食品經(jīng)營(yíng)、餐飲管理領(lǐng)域，麻吉僅運(yùn)營(yíng)了“麥吉”這一個(gè)品牌。
而麻吉公司遇到的問題，也影響到了其運(yùn)營(yíng)的奶茶品牌麥吉。
2019年6月，麥吉大陸地區(qū)第一家門店在杭州皇后公園開業(yè)，此后又陸續(xù)在上海、寧波、廣州等城市開店擴(kuò)張。據(jù)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友透露，麥吉杭州首店開業(yè)便大火，最高排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)一度超過了5小時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，該門店一直都位于杭州飲品店熱門榜的榜首。
據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，麥吉杭州首店熱度最高時(shí)，一杯28元的奶酪奶茶一度被黃牛炒至800元。為了杜絕黃牛，門店甚至制定了消費(fèi)者取到商品后需要現(xiàn)場(chǎng)喝一口的規(guī)則。
此后幾年，麥吉在中國(guó)大陸加快開店。2022年，品牌門店最多時(shí)達(dá)到了23家，但這樣的風(fēng)光并沒有持續(xù)太久。
根據(jù)都市快報(bào)的報(bào)道，2022年6月，麥吉在杭州開出的3家門店中，就僅剩下龍湖濱江天街店在正常營(yíng)業(yè)，此后一年之內(nèi)，杭州最后一家店也迎來關(guān)閉。同時(shí)，深圳、廣州等地的門店也相繼被曝關(guān)閉。
截至發(fā)稿前，麥吉在營(yíng)門店已經(jīng)僅剩5家，分別位于上海、深圳、南京、合肥、蘇州，這5個(gè)城市各有1家門店。
圖片來源：麥吉machimachi官方ins賬號(hào)
除了關(guān)店外，麥吉目前在營(yíng)的門店，生意較高光時(shí)期也明顯下滑，最明顯的表現(xiàn)就是壓根不用排隊(duì)了。
3月29日，紅餐網(wǎng)實(shí)地走訪麥吉深圳壹方天地店，當(dāng)日下午四點(diǎn)，店內(nèi)僅有零星幾位顧客，并不需要排隊(duì)點(diǎn)單。該店店員表示，門店目前的日均訂單量不到20杯，整個(gè)3月以來門店的總體訂單量也不到400杯。
紅餐網(wǎng)撥打了位于上海、南京等地還在營(yíng)的麥吉門店電話，幾家門店店員的回復(fù)也基本一致：都是接單即做，不用排隊(duì)等待。
屢遭山寨，重現(xiàn)“鹿角巷”悲?。?/h4>
復(fù)盤麥吉從爆紅到關(guān)店的遭遇，山寨或許是阻礙麥吉在中國(guó)大陸發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵原因，同時(shí)這也是麻吉公司近幾年疲于解決的一大難題。
據(jù)了解，由于麻吉公司沒有及時(shí)注冊(cè)相關(guān)的品牌商標(biāo)，2020年起，市場(chǎng)上就涌現(xiàn)出一大批山寨的麥吉奶茶。
據(jù)界面新聞報(bào)道，山東、江西、江蘇等省份均出現(xiàn)了以“麥吉奶茶”命名的實(shí)體奶茶店鋪，有的甚至打著麥吉的旗號(hào)開始招商加盟。
此后很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，麻吉公司都忙于打擊山寨。比如，通過官方微博和公眾號(hào)等渠道發(fā)文強(qiáng)調(diào)，品牌只以直營(yíng)方式經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，麥吉官方每隔一段時(shí)間都會(huì)更新品牌最新的門店數(shù)，且特別聲明“除上述餐廳外無其他分店”。
圖片來源：麥吉machimachi官方微博
2020年12月，麻吉公司起訴了上海達(dá)橙實(shí)業(yè)有限公司等三家公司，案由為商標(biāo)侵權(quán)導(dǎo)致的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛。最終，法院判決三家公司向上海麻吉餐飲管理有限公司賠償經(jīng)濟(jì)損失及維權(quán)合理開支合計(jì)60萬元。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月26日，麻吉公司相關(guān)的195起案件中，近80%的案件，麻吉都是作為原告，而這當(dāng)中，大部分又都是別人侵害了其商標(biāo)權(quán)所致。
這也不禁讓人聯(lián)想到另一個(gè)臺(tái)灣網(wǎng)紅奶茶——鹿角巷。同樣是在中國(guó)大陸開業(yè)大火，同樣也被山寨現(xiàn)象拖累，最終導(dǎo)致品牌發(fā)展失勢(shì)。
2019年，鹿角巷創(chuàng)始人邱茂庭就曾向紅餐網(wǎng)表示，山寨問題是他在大陸市場(chǎng)收獲的最慘痛的教訓(xùn)。據(jù)其所說，當(dāng)時(shí)鹿角巷的正牌門店只有100來家，可全國(guó)的山寨店卻高達(dá)7000家。而光是在打假山寨品牌這件事上，鹿角巷的支出就超過1個(gè)億。
龐大的維權(quán)成本和長(zhǎng)時(shí)間的維權(quán)拉鋸戰(zhàn)讓鹿角巷元?dú)獯髠?。最終，鹿角巷錯(cuò)過了在中國(guó)大陸發(fā)展的最佳時(shí)期。
經(jīng)營(yíng)策略落后，產(chǎn)品性價(jià)比低，終將淪為茶飲市場(chǎng)“炮灰”？
當(dāng)然，困擾麥吉在中國(guó)大陸發(fā)展的不僅僅是山寨問題。從近幾年茶飲行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)來看，麥吉的經(jīng)營(yíng)策略也顯得比較落后。
產(chǎn)品方面，麥吉更偏向傳統(tǒng)臺(tái)式奶茶，門店招牌的奶酪奶茶和烤布蕾奶茶都是以奶茶小料和芝士奶蓋作為最大賣點(diǎn)。多年以來，產(chǎn)品菜單并無太大的創(chuàng)新。
另外，紅餐網(wǎng)從其門店店員口中得知，麥吉店內(nèi)目前很多產(chǎn)品中也會(huì)用到植脂末。
相較之下，其它新茶飲品牌早已推出了果茶、花香茶等一眾創(chuàng)新單品，且很多品牌都已經(jīng)用真奶取代了植脂末。同樣來自臺(tái)灣地區(qū)的奶茶品牌一點(diǎn)點(diǎn)也在去年推出了牛乳茶系列，一改所有產(chǎn)品都使用植脂末的產(chǎn)品模式。
在價(jià)格方面，麥吉也沒有優(yōu)勢(shì)。如今，消費(fèi)者愿意為一杯奶茶支付的價(jià)錢正在下滑，新茶飲客單價(jià)普遍降低，喜茶、奈雪的價(jià)格已經(jīng)下探到20元左右，滬上阿姨、茶百道等品牌的價(jià)格則在15元左右，更別提蜜雪冰城、甜啦啦等價(jià)格更親民的品牌了。
相比之下，麥吉的產(chǎn)品價(jià)格大都仍在28-30元之間，相當(dāng)于降價(jià)前的喜茶、奈雪，性價(jià)比并不高。
圖片來源：麥吉machimachi官方小程序
歷經(jīng)十余年的高速發(fā)展，整個(gè)新茶飲賽道早已進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)。賽道內(nèi)的玩家為了突圍，紛紛在價(jià)格、加盟、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營(yíng)銷等多個(gè)方面變革、升級(jí)。
在如此競(jìng)爭(zhēng)白熱化的局面下，麥吉這些年似乎卻一直停留在原地。由此來看，品牌的發(fā)展在明星光環(huán)消退后受阻，也在情理之中。