文|定焦 黎明
編輯|魏佳
4月1日，新造車企業(yè)仿佛開了個愚人節(jié)玩笑，直到下午4點半以后，才陸續(xù)公布3月份的銷量成績單。而在以往，上午一早就開始“放榜”了。
問界交付31727輛，再次超過理想；理想只交付了28984輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期；零跑、極氪分別交付14567輛、13012輛，大幅恢復(fù)反彈；蔚來勉強(qiáng)過萬，交付11866輛，小鵬沒過萬。
比亞迪銷量達(dá)30.25萬輛，重回30萬大關(guān)，看來年初由比亞迪挑起的價格戰(zhàn)，效果非常明顯，它成了最大贏家。
隨著3月成績出爐，整個一季度的交付量排行也出來了。
比亞迪遙遙領(lǐng)先，問界超理想，埃安掉隊，零跑、極氪超過了蔚來、小鵬。
而隨著小米SU7正式上市交付，這個格局馬上又會發(fā)生新的變化。
理想摔倒，問界搶跑
理想在3月的表現(xiàn)不太好，銷量不及預(yù)期。
按照理想的原計劃，3月的交付量應(yīng)該在5萬輛左右，市場預(yù)期6萬輛。最終結(jié)果是只交付了28984輛，相比預(yù)期有很大差距，這是過去一年來較差的月度交付成績。
問題出在理想MEGA的上市。MEGA在3月1日正式發(fā)布，3月11日開啟交付。這是理想的第一款純電車型，被理想寄予厚望，然而上市即被人P圖惡搞，其外觀、定價以及訂單量都受到不少輿論爭議。
理想自始至終沒有公布MEGA的具體訂單情況，但不用多說大家也知道，這款車不及預(yù)期，甚至影響了L系列車型的銷售，導(dǎo)致整個3月銷量下滑，公司股價大跌。
李想在內(nèi)部復(fù)盤時將原因歸結(jié)為誤判了純電戰(zhàn)略節(jié)奏、過于關(guān)注銷量和競爭、忽視了用戶價值和經(jīng)營效率。其中有一點值得注意：“理想MEGA節(jié)奏的混亂，也讓銷售團(tuán)隊大幅減少了服務(wù)L系列用戶的時間和精力，主力車型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒有了?！?/p>
L系列是理想的基本盤，L9、L8、L7三款車，曾支撐起月交付5萬輛的成績。MEGA不僅沒給理想帶來增量，還差點把基本盤給帶崩了。
有人認(rèn)為，理想MEGA或是理想由盛轉(zhuǎn)衰的開始。
MEGA的影響不只是理想一個月的銷量下滑，它還幾乎宣告了理想首次純電探索的碰壁。請記住，理想之前在售的所有車型，都是增程式電動車，不是純電車。業(yè)內(nèi)公認(rèn)，造車的終局是純電車，增程只是過渡，所以理想是一定要造純電車的。MEGA的失利表明，理想能賣好增程，不一定能賣好純電，過度營銷也可能被營銷反噬。
MEGA的爭議，一定程度上來源于其過于前衛(wèi)的外觀設(shè)計。雷軍最近發(fā)布了小米SU7，他在回憶造車歷程時提到一個點，有一定借鑒意義。他說，小米宣布造車的第一年，做出來的模型設(shè)計很夸張，討論時大家覺得太前衛(wèi)了，擔(dān)心用戶接受不了，后來咬牙全部推倒重來?！暗谝豢钴囄覀冚敳黄?，我們要做個Cybertruck給你們，肯定把我罵死?！彼偨Y(jié)：“車一定要好看，（我們）是賣車的?！?/p>
理想“摔跤”后，問界在3月繼續(xù)領(lǐng)先理想，交付31727輛。這是問界第三次超過理想。
拆開來看，新M7依然是銷量擔(dān)當(dāng)，3月交付24598輛，快趕上理想L全系交付量了。問界M9交付6243輛，這是它完整交付的第一個月。
值得注意的是，問界現(xiàn)在交付的，大部分是過去幾個月拿的訂單。一個月前，問界聲稱新M7拿了15萬訂單，M9有5萬訂單。現(xiàn)在，新M7已經(jīng)累計交付超過12萬輛了，4月再交付2萬多輛，15萬訂單就基本消耗完了。而新M7的新訂單增長緩慢，所以問界的增長勢頭能持續(xù)多久是個問題。
M9應(yīng)該能撐幾個月，但這款車均價50萬元，增量不會太大，還是要靠新M7。所以我們看到，4月1日發(fā)榜的同時，問界直接將新M7的起售價下調(diào)2萬元，降到了22.98萬元。
問界一方面降價沖量，另一方面也在提前狙擊理想L6。理想L6已經(jīng)上了工信部的公示名單，預(yù)計今年二季度正式上市，這是理想首款30萬元以下的車型。
排兵布陣，問界和理想的這場仗，還得打一陣。
月銷1萬依然很難
新勢力中除了理想、問界，再沒有一家月交付量在2萬以上，還有很多家沒有過萬。
蔚來3月交付11866輛，同比、環(huán)比都有提升，但距離兩萬的目標(biāo)還有差距。此前蔚來已經(jīng)調(diào)低了一季度的交付量預(yù)期，從3.1-3.3萬輛降到了3萬輛。實際跑下來，過去三個月平均月交付1萬輛左右。
蔚來要重回兩萬關(guān)口，面臨的挑戰(zhàn)依然較大。除了指望2024款車型在接下來兩個月密集交付，更重要的是第二品牌樂道的量產(chǎn)上市。
關(guān)于蔚來的第二品牌，外界傳聞已久，李斌已經(jīng)公開確認(rèn)品牌名為樂道。樂道的首款車型預(yù)計主攻20-30萬元價格區(qū)間，這是蔚來此前從未覆蓋的市場。這款車主打走量，將于5月正式發(fā)布，會對蔚來的銷量起到較大提振作用。
小鵬3月交付9026輛，有些后勁不足。去年底，小鵬連續(xù)三個月擦著邊交付過了兩萬輛，然后今年連續(xù)三個月都沒過萬。其中，曾經(jīng)的支柱車型P7i的銷量下滑較多。
最簡單的促銷方案還是降價。4月1日小鵬宣布，2024款小鵬G9限時補(bǔ)貼2萬元，起售價降到了24.39萬元。而此前G9在改款時，就已經(jīng)比老款車型降了4.6萬元。合計下來，一年多時間，G9降了6.6萬元。
二梯隊新勢力中，3月銷量表現(xiàn)較好的有極氪和零跑。
今年以來，極氪動作很多，不僅開始交付極氪007，還上市了中期改款的極氪001，在中大型純電轎車20-30萬元價格區(qū)間形成密集覆蓋。極氪一向主打高配置，新車給的料很足，如今價格下探，市場反饋不錯。
3月極氪交付13012輛，已經(jīng)恢復(fù)并接近于歷史最好成績。目前極氪就靠001和007這兩款車，和蔚來、小鵬、智己、小米等品牌內(nèi)卷。
零跑是3月交付量反彈最多的品牌之一，交付14567輛，環(huán)比2月翻倍。在眾多新勢力品牌中，零跑也是今年一季度交付量下滑最少的品牌之一。一季度是車市淡季，很多品牌的銷量都腰斬，零跑除了2月下滑較多，1月和3月都過萬了。
拿到Stellantis集團(tuán)85億港元的投資后，零跑現(xiàn)金流充裕，加速進(jìn)軍歐洲市場。創(chuàng)始人朱江明在年初就說過，今年的新能源車企會更卷，價格還會再下降，做好了打價格戰(zhàn)的準(zhǔn)備?，F(xiàn)在看無論是銷量，還是車型更新，零跑都跑在了哪吒前面。
哪吒3月交付8317輛，還是沒過萬，哪吒給出的理由是桐鄉(xiāng)工廠正在進(jìn)行改建擴(kuò)建，對3月和4月的產(chǎn)量會有較大影響。實際上，哪吒現(xiàn)在的問題不在產(chǎn)能，而在車型結(jié)構(gòu)和品牌?，F(xiàn)在哪吒賣的最多的還是低價的經(jīng)濟(jì)型小車，沖擊高端的兩款車銷量不高，另外哪吒在營銷上沒有章法，總被人批評說品牌比小鵬還low。
學(xué)小米，蹭小米，圍攻小米
3月車圈最熱鬧的事是小米SU7上市。發(fā)布會現(xiàn)場，“蔚小理”的三位老板李斌、何小鵬、李想都到場了。李斌說，“小米SU7上市太猛了，蔚來的新品牌樂道都不好定價”。
一場發(fā)布會，讓小米汽車成了車圈頂流，其他品牌跑來蹭熱點。
凱迪拉克蹭得最直接，它連發(fā)多張“椰樹椰汁”風(fēng)格的海報，宣傳其將在4月份發(fā)布的全新純電中型SUV車型傲歌。每一幅海報都以“對不起XX”開頭，對潛在競品進(jìn)行比較，暗諷小米SU7。
這波操作引發(fā)廣泛關(guān)注，也引起一些爭議。凱迪拉克的回復(fù)是：大家的批評、關(guān)注都一一收到了，沒想到這回潑天的流量輪到我了！潛臺詞是：不管你咋說，反正這波流量我賺到了。
哪吒是含蓄地蹭熱點。先是在小米SU7發(fā)布會前兩天，哪吒汽車CEO張勇和周鴻祎開啟了一場直播。作為哪吒汽車的投資人，周鴻祎現(xiàn)場指指點點，說哪吒L的發(fā)音很怪異，批評哪吒從營銷到產(chǎn)品規(guī)劃都是自嗨，還要求哪吒高管向小米學(xué)習(xí)，多學(xué)學(xué)雷軍。
這一波帶有濃厚周鴻祎風(fēng)格的營銷動作，在網(wǎng)上引發(fā)輿論兩極分化。小米發(fā)布會之后，有關(guān)雷軍和小米汽車的討論度非常高，張勇又在微博發(fā)文稱，“接受老周批評，營銷向雷軍學(xué)習(xí)，不丟人！”這是他過去幾個月點贊評論數(shù)最多的一條微博。
自導(dǎo)自演的“假動作”背后，哪吒的真實意圖，是推銷馬上要上市的新車哪吒L。哪吒想靠哪吒L這款車，把銷量再往上提一個臺階。
還有一種針鋒相對的蹭熱度方式。小米SU7發(fā)布會當(dāng)晚，吉利發(fā)海報宣傳銀河E8，打出“8比7大”的標(biāo)語，明顯針對小米SU7。
吉利和小米的關(guān)系比較微妙，這不僅因為小米造車后，變成了吉利的競爭對手，還在于小米挖來了前吉利研究院院長胡崢楠。胡崢楠一開始受限于競業(yè)協(xié)議，是以高級顧問身份參與小米造車業(yè)務(wù)。
另外，小米SU7和極氪001、極氪007是最直接的競品。尤其是極氪007，今年前兩個月交付成績不錯，已經(jīng)超過極氪001，成為極氪的銷量支柱。
極氪007去年搶在小米技術(shù)發(fā)布會前一天發(fā)布，這次小米SU7正式上市剛過三天，極氪007就在原來5款車型的基礎(chǔ)上，增加了一個后驅(qū)增強(qiáng)版，這個版本比原來的后驅(qū)版配置提高，但售價不變，相當(dāng)于把兩個選裝包里的配置變成標(biāo)配了，也算是變相降價，狙擊小米SU7的意圖非常明顯。
另一個值得關(guān)注的對手是華為。華為也是手機(jī)廠造車，此前華為和小米在手機(jī)領(lǐng)域交過手，如今又在汽車賽道狹路相逢，未來必有一戰(zhàn)。小米SU7上市兩天后，余承東在微博發(fā)文稱，華為系的智界S7開啟大規(guī)模交付。智界S7也是小米SU7的直接競品。
熱鬧和喧囂背后，也有汽車品牌在艱難求生。
已經(jīng)停工停產(chǎn)的高合汽車，正在想盡一切辦法自救。3月8日，高合汽車工程項目總監(jiān)楊悅卿開啟直播帶貨，在直播間賣牛排、烤腸等產(chǎn)品，開播1小時大概賣了10萬元。此前楊悅卿說過，會把這些收入直接供到一線的售后小伙伴，從而讓車主們獲得保障。
瀕臨破產(chǎn)的威馬汽車，也傳出了新消息。在3月29日的債權(quán)人會議中，債權(quán)人對重整案進(jìn)行了表決。根據(jù)一份審計報告，威馬的資產(chǎn)總額為40億元，負(fù)債約200億元，已經(jīng)資不抵債。被威馬拖欠賬款的機(jī)構(gòu)包括稅務(wù)局、員工以及各種供應(yīng)商。
造車不易，這一波淘汰賽，只有少數(shù)車企能活到最后。而隨著小米汽車正式量產(chǎn)，競爭越來越激烈了。