文｜車聚網(wǎng)
電動(dòng)化、智能化的加持，讓中國(guó)品牌在汽車市場(chǎng)的份額節(jié)節(jié)攀升。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)品牌的市場(chǎng)份額已達(dá)58%，超越所有外資品牌在華份額。
于是人們不禁要問：曾經(jīng)風(fēng)光無限的海外品牌，在中國(guó)市場(chǎng)還能反撲嗎？本期《任我明說》，就來聊一聊。
話題其實(shí)隱含兩層含義：一是會(huì)不會(huì)，二是能不能。
會(huì)不會(huì)，是主觀意愿問題，老封和老任達(dá)成一致：中國(guó)作為全球最大的汽車市場(chǎng)，海外品牌肯定想反撲。
能不能，是客觀能力問題，雙方觀點(diǎn)不一。
一、海外品牌能反撲的三大條件？
老封認(rèn)為“能”，是因?yàn)楹Ｍ馄放凭邆浞磽涞娜齻€(gè)要素：
▎體系力
從2023年部分車企單車?yán)麧?rùn)來看，主流的國(guó)外品牌幾乎都在盈利，大眾、豐田的單車?yán)麧?rùn)2萬元左右，即便當(dāng)前不太景氣的日產(chǎn)也有0.61萬元的單車?yán)麧?rùn)。
與之相比，國(guó)內(nèi)的造車新勢(shì)力，除理想外幾乎都是虧損狀態(tài)，其中蔚來單車凈利潤(rùn)為-13.21萬元，即使是風(fēng)頭正盛的問界，每賣一部車也要凈虧1.68萬元。
所以，從車企的單車盈利性來看，外國(guó)品牌就具備了打價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)和實(shí)力，中國(guó)品牌不能不警惕。
▎品牌基因
▲圖片來源：任我明說
海外品牌基因仍然很強(qiáng)大。中國(guó)是一個(gè)等級(jí)跨度非常大的市場(chǎng)，在四五線市場(chǎng)，消費(fèi)者可能仍然停留在10多年前的品牌認(rèn)知。比如，他們認(rèn)為大眾皮實(shí)耐操，雪佛蘭非常國(guó)際化。
所以外國(guó)品牌完全可以用空間來換時(shí)間，相當(dāng)于是農(nóng)村包圍城市，由下而上對(duì)我們的中國(guó)品牌進(jìn)行反撲。
▎技術(shù)與時(shí)機(jī)
▲圖片來源：任我明說
中國(guó)品牌風(fēng)頭正勁，主要得益于新能源汽車的發(fā)展，也即電動(dòng)化、智能化。 電動(dòng)化，外國(guó)品牌至少在電控和電池的技術(shù)上，做的比較扎實(shí)：比如寶馬i3和奔馳EQS，動(dòng)態(tài)續(xù)航達(dá)成率可以達(dá)到100%，除了幾何很少有中國(guó)品牌能做到。
智能化，海外品牌確實(shí)跟中國(guó)品牌有很大差距，但差距并非不能縮小，比如，激光雷達(dá)硬件成本降低后，海外品牌也可以擇機(jī)切入坐享成熟產(chǎn)業(yè)鏈的成果。方興正艾的Sora技術(shù)，如果賦能到汽車上，可能會(huì)帶來新一輪的智能化變革，屆時(shí)中國(guó)品牌是否還能保持領(lǐng)先則尚不知曉了。
二、海外品牌不能反撲的四個(gè)因素？
老任認(rèn)為不能，中國(guó)汽車市場(chǎng)最終會(huì)成為以中國(guó)品牌為主導(dǎo)的市場(chǎng)，并提出海外汽車品牌不能反撲的四個(gè)要素：
▲圖片來源：任我明說
▎中國(guó)擁有最完善的智能與電動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈
中國(guó)市場(chǎng)在快速向電動(dòng)化切換，因?yàn)殡妱?dòng)化給用戶帶來了更好的體驗(yàn)，讓產(chǎn)品更有價(jià)值感，而整個(gè)電動(dòng)化的核心是市場(chǎng)是否擁有整個(gè)電動(dòng)化的產(chǎn)業(yè)鏈，包含電機(jī)、電池、電控、電芯等等，中國(guó)目前擁有全球最全面的產(chǎn)業(yè)鏈，甚至在產(chǎn)業(yè)鏈上已出現(xiàn)國(guó)內(nèi)供應(yīng)商逐漸替代歐美傳統(tǒng)零部件供應(yīng)商的趨勢(shì)。
▎海外品牌在國(guó)內(nèi)面臨經(jīng)銷商退網(wǎng)現(xiàn)象
▲圖片來源：任我明說
過去幾年，中國(guó)車市變化很大，很多國(guó)外汽車品牌因?yàn)殇N量和市場(chǎng)份額的降低，導(dǎo)致它們的很多經(jīng)銷商出現(xiàn)了退網(wǎng)、轉(zhuǎn)網(wǎng)，體量的大小決定經(jīng)銷渠道的大小，而這個(gè)轉(zhuǎn)變很大程度上是不可逆的。
經(jīng)銷商最明白誰能給它帶來利潤(rùn)，誰能創(chuàng)造新的財(cái)富價(jià)值，一旦它們發(fā)現(xiàn)本土品牌能夠給它們帶來更好收益，那么他們是不會(huì)再轉(zhuǎn)向國(guó)外品牌。
▎中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)超海外
國(guó)外汽車集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)表非常好，很重要的一點(diǎn)是中國(guó)品牌更便宜的車沒有銷往海外，與它們所在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致它們?cè)跉W美擁有很好的利潤(rùn)回報(bào)，但這并不等同于它們?cè)诩ち腋?jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也能夠取得同樣的成績(jī)。
▎市場(chǎng)趨勢(shì)信息差被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速抹平
國(guó)外汽車品牌用便宜的車和它們?cè)?jīng)的品牌影響力，去反撲市場(chǎng)，個(gè)人覺得潛力并不大。
▲圖片來源：任我明說
老封進(jìn)行反駁：
▎海外品牌同樣可以使用中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈；
▎授權(quán)經(jīng)銷商退網(wǎng)倒逼海外品牌進(jìn)行渠道創(chuàng)新；
▎全球化資源可以平衡內(nèi)部各業(yè)務(wù)板塊；
▎海外品牌合規(guī)則意識(shí)更強(qiáng)。
一個(gè)冷笑話是，一個(gè)德國(guó)人感嘆：他們德國(guó)車企永遠(yuǎn)不可能在性價(jià)比上趕上中國(guó)同行，因?yàn)樗麄儾桓疫`反勞動(dòng)法。 這也間接回答了老任的問題：同一個(gè)車型在中國(guó)境內(nèi)可以做的很便宜，但如果放在國(guó)外做，成本會(huì)陡然增加。除了供應(yīng)鏈成熟度的差別外，合規(guī)成本也是一個(gè)重要變量。
▲圖片來源：任我明說
老任提出了一個(gè)理論：本田安全線。即市場(chǎng)份額在本田以上的海外品牌，才有機(jī)會(huì)在中國(guó)生存下來。未來五年或更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，除大眾、豐田、本田三家以外，其它國(guó)外汽車品牌或?qū)S為市場(chǎng)配角。
豐田、大眾、本田之所以還能保持主流品牌地位，是由于它們?cè)趪?guó)內(nèi)有非常多的保有用戶，以及品牌的慣性很強(qiáng)，它們?cè)敢庖杂宛B(yǎng)電，或以海外市場(chǎng)獲得的利潤(rùn)補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)慘烈的中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)橹驹谌蚩鐕?guó)車企的它們，不會(huì)放棄最大的中國(guó)市場(chǎng)。
其它海外汽車品牌或許會(huì)把中國(guó)的工廠打造為全球工廠，一部分用于中國(guó)銷售，大部分用于海外市場(chǎng)。也可能通過一些資本手段輾轉(zhuǎn)騰挪，如Stellantis與零跑合作獲得海外的銷售權(quán)，大眾與小鵬合作開發(fā)新產(chǎn)品。
三、海外品牌反撲的“暗線”？
老封認(rèn)同中外新合作，因此提出：反撲并不代表是零和博弈，中外雙方一定要拼個(gè)你死我活，打不過還可以加入。
海外汽車品牌的反撲機(jī)會(huì)不僅僅是在中國(guó)國(guó)內(nèi)，還可以在國(guó)外市場(chǎng)，當(dāng)他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)歷練出鋼筋鐵骨之后，回老家打商戰(zhàn)簡(jiǎn)直是降維打擊。更甚至，他們會(huì)聯(lián)合中國(guó)小伙伴，共同開拓國(guó)外市場(chǎng)。
此外，攻擂容易守擂難。海外品牌目前是一個(gè)攻擂地位，本身看著劣勢(shì)，其實(shí)反過來講也是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。
綜合以上，海外品牌還是有一定機(jī)會(huì)反撲的。
▲圖片來源：任我明說
老任也提出了海外品牌的反撲“暗線”：
▎海外品牌會(huì)在適當(dāng)時(shí)機(jī)“收割”有核心技術(shù)但長(zhǎng)期虧損的中國(guó)整車廠或核心供應(yīng)商。
▎中國(guó)品牌強(qiáng)在技術(shù)應(yīng)用與生態(tài)建立，但新能源與智能化的底層核心技術(shù)，國(guó)外仍有優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，老任表示，相比明面上在銷量和份額上的反撲，海外品牌的“暗線”反撲會(huì)來的更加兇悍。老封認(rèn)同并分享了兩個(gè)變化：
▎第一，技術(shù)的變化：混合動(dòng)力重要性提升。
▲圖片來源：任我明說
從數(shù)據(jù)來看，國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)中，純電與插電的比例由2022年的3：1變?yōu)?023年的2：1，按此趨勢(shì)不排除到2024年接近于1：1。
說明，當(dāng)新能源車在一線和新一線的嘗鮮人群中趨近飽和后，開始來到二三四線市場(chǎng)。這里以保守用戶為主，認(rèn)為電動(dòng)充電不方便、續(xù)航有焦慮、起火新聞不斷，所以不會(huì)優(yōu)先選電動(dòng)車。但是燃油車的油費(fèi)又高，最后插混車成了一個(gè)全家人都能接受的選項(xiàng)。
一些不是新能源的HEV因?yàn)楣?jié)油效果不錯(cuò)，也可能進(jìn)行一個(gè)反撲。這就來到了海外品牌的甜區(qū)，它們有一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
▎第二，政治風(fēng)險(xiǎn)：地緣政治與單邊主義。
車聚小結(jié)
最后，二人各自總結(jié)陳詞。
老任認(rèn)為，海外汽車品牌一定會(huì)反撲，中國(guó)汽車品牌要從規(guī)模效應(yīng)、持續(xù)投入、現(xiàn)金流與利潤(rùn)回報(bào)的商業(yè)正向循環(huán)，找到長(zhǎng)期發(fā)展的道路，提升自身實(shí)力才是抵御國(guó)外汽車品牌反撲的最好方法。
老封認(rèn)為，海外品牌的反撲是必然，至于反撲成不成功已不太重要，重要的是：中國(guó)品牌與海外品牌的充分競(jìng)爭(zhēng)，能讓中國(guó)市場(chǎng)的技術(shù)壁壘變得更高，這讓中國(guó)品牌出海時(shí)可以形成降維打擊。