文|天下網(wǎng)商
3月26日晚，海底撈發(fā)布2023年年度報(bào)告，業(yè)績(jī)創(chuàng)歷史新高。
財(cái)報(bào)顯示，2023年，海底撈的整體營(yíng)收為414億元，同比增長(zhǎng)33.6%；凈利潤(rùn)近45億元，同比增長(zhǎng)174.6%。公告發(fā)布后，至當(dāng)日收盤，海底撈股價(jià)報(bào)17.020港元，總市值948億港元。
30年前，海底撈由兩對(duì)四川夫妻共同創(chuàng)立，其中張勇成為領(lǐng)頭羊。2022年，海底撈高層換血，當(dāng)年51歲的張勇卸任CEO，由老將楊利娟接棒。
據(jù)了解，楊利娟17歲起就跟隨張勇開店做服務(wù)員，從月工資160元，一路逆襲為集團(tuán)掌舵者，如今身家超過百億元，由此她也被業(yè)界稱為“中國(guó)最牛服務(wù)員”。
《天下網(wǎng)商》觀察到，楊利娟帶領(lǐng)海底撈交出的首份成績(jī)單，有三個(gè)點(diǎn)值得關(guān)注：翻臺(tái)率提高到每天3.8次，客單價(jià)下降至99元，拓店大幅減速，透露出海底撈增長(zhǎng)模型的變化。
就在年報(bào)公布前，海底撈還宣布了一件大事，30年來首次對(duì)外開放加盟，資金準(zhǔn)入門檻高達(dá)1000萬元。
回望2021年，海底撈巨虧40億元，幾乎把上市賺到的總利潤(rùn)全耗光，次年又因關(guān)閉300多家門店被熱議，唱衰聲此起彼伏。
兩年多時(shí)間過去，海底撈看起來又能“打”了，它的翻身爆紅靠什么？
每天100萬人次涌入海底撈，翻臺(tái)率3.8次
2023年，全國(guó)餐飲收入突破了5萬億元。外出就餐熱情高漲、旅游業(yè)爆火，所有餐飲企業(yè)都迎來巨大的客流紅利。
財(cái)報(bào)顯示，海底撈在去年共計(jì)接待近4億人次顧客，平均每天有100萬人次涌入海底撈全國(guó)門店。
根據(jù)餐飲行業(yè)增長(zhǎng)公式，單日營(yíng)業(yè)額=翻臺(tái)率X臺(tái)位數(shù)X客單價(jià)X門店數(shù)。因?yàn)楹５讚品怕碎_店腳步，火鍋客單價(jià)下滑，每一個(gè)單店想要賺更多的錢，就必須拉高翻臺(tái)率。
為此，海底撈打響了一場(chǎng)轟轟烈烈的“撈客大戰(zhàn)”，在產(chǎn)品、場(chǎng)景、服務(wù)上花招百出，將翻臺(tái)率從2022年的3.0次/天拉高到2023年的3.8次/天。
有餐飲從業(yè)者向《天下網(wǎng)商》表示，“考慮到海底撈單店臺(tái)數(shù)不少，中小門店就有70~90張桌子，近4次的翻臺(tái)率屬于較高水平，27%的增長(zhǎng)為海底撈帶來的整體收益是巨大的?！?/p>
2023年5月，在上海蔡依林演唱會(huì)、武漢五月天演唱會(huì)等多地演出散場(chǎng)后，海底撈員工拿著喇叭、舉著橫幅，開來大巴車瘋狂“撈人”，免費(fèi)接顧客吃火鍋。
相較普通正餐店，火鍋店菜品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，又多了夜宵場(chǎng)景，翻臺(tái)率本就有優(yōu)勢(shì)。借助演唱會(huì)引流、IP聯(lián)名打造暑假夜宵活動(dòng)、去夜市擺攤賣小吃等引流嘗試，海底撈進(jìn)一步提高了夜間翻臺(tái)率。
去年11月，海底撈又放出“科目三”大招。一江蘇服務(wù)員的舞蹈在全網(wǎng)形成病毒式傳播，抖音播放量超50億次，全國(guó)門店紛紛緊急培訓(xùn)，博主、顧客蜂擁而至。
在等候區(qū)，除了幫顧客洗頭美甲、提供免費(fèi)零食，海底撈還在2023年解鎖了Tufting（簇絨手工）、兒童游樂園托管等新服務(wù)，業(yè)務(wù)范圍越來越廣。
海底撈整的這些花活，并非總部授意，都是一線門店的自發(fā)創(chuàng)意，這背后與海底撈的薪酬管理制度密不可分。
為提高員工自主性，海底撈對(duì)店長(zhǎng)等管理人員執(zhí)行“低底薪、高分紅”的薪酬制度。其他基層員工，倡導(dǎo)多勞多得，鼓勵(lì)員工發(fā)揮自己的技能點(diǎn)，骨干員工還可以參與分紅。
放權(quán)基層，海底撈撬動(dòng)起了不容小覷的營(yíng)銷效果，所用成本卻很低。
3000元獎(jiǎng)金、運(yùn)動(dòng)鞋和通報(bào)表?yè)P(yáng)，是首位跳“科目三”走紅的員工得到的獎(jiǎng)勵(lì)。而財(cái)報(bào)顯示，海底撈的員工成本所占收入百分比，從2022年的33%減少至2023年的31.5%，官方解釋為“人效提高和用工結(jié)構(gòu)優(yōu)化”所致。
高端火鍋不再高端，客單價(jià)下滑至99元
“沒有69折的海底撈，味同嚼蠟。”
在海底撈的增長(zhǎng)新模型中，客流激增、翻臺(tái)率走高是一大利器，但相距2018年巔峰時(shí)期的5次/天仍有差距，與此同時(shí)，2023年海底撈客單價(jià)下滑至99元，3年前這個(gè)數(shù)字是110元。
從定位來看，海底撈原本人均超百元的定價(jià)，在火鍋行業(yè)屬于中高端，與小龍坎、巴奴、譚鴨血等連鎖店同屬一檔次，往下走，是客單價(jià)小于80元的平價(jià)火鍋，以呷脯呷脯為代表。
性價(jià)比消費(fèi)大行其道，越來越多的消費(fèi)者開始抱怨“海底撈太貴”，迫使海底撈不得不調(diào)整價(jià)格策略，頻繁推出促銷活動(dòng)。
大學(xué)生69折就餐優(yōu)惠，就是俘獲年輕人的有效手段。69折優(yōu)惠全國(guó)門店通用，但存在限定時(shí)間段，工作日為14：00至17：00和22：00至次日7：00，而周日僅限定午夜場(chǎng)，開臺(tái)和付款都必須在時(shí)段內(nèi)才有效。
《天下網(wǎng)商》注意到，這項(xiàng)福利已經(jīng)不只輻射學(xué)生，大量普通消費(fèi)者也在薅羊毛，小紅書上有關(guān)海底撈69折攻略比比皆是，打開淘寶搜索69折代金券，某熱銷店鋪銷量顯示超過100萬單。
為穩(wěn)住客單價(jià)，海底撈還曾嘗試在菜品份量設(shè)計(jì)上做文章。
據(jù)了解，半份菜占據(jù)海底撈的業(yè)績(jī)大頭，點(diǎn)單率超80%。去年11月，海底撈在陜西個(gè)別門店悄悄下架“半份”選項(xiàng)，統(tǒng)一改為“整份”，相關(guān)新聞立刻登上熱搜，一石激起千層浪。
隨后海底撈回應(yīng)，新菜單基于原有價(jià)格等比例調(diào)整。以脆脆毛肚為例，80元/整份、40元/半份，調(diào)整后變?yōu)?8元/份，這一舉動(dòng)被消費(fèi)者視為“變相漲價(jià)”，海底撈隨之暫緩調(diào)價(jià)。
近一年來，價(jià)格戰(zhàn)蔓延火鍋行業(yè)。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年火鍋賽道的主流價(jià)格帶在60~90元之間，占比43.4%，120元以上價(jià)格帶占比不到10%。
火鍋大王海底撈帶頭卷起價(jià)格，一手打響折扣促銷，一手又推出性價(jià)比子品牌。
2023年，海底撈的子品牌“嗨撈火鍋”橫空出世。主打招牌牛肉的嗨撈，SKU更精簡(jiǎn)，大部分食材都是自助自選，沒了甩面和美甲，像是剝離服務(wù)溢價(jià)的“提純版”海底撈，整體客單價(jià)約為70元。
中高端火鍋轉(zhuǎn)型的同時(shí)，曾經(jīng)一度垂死掙扎的小火鍋業(yè)態(tài)，也在去年翻紅。2023年，呷脯呷脯全年?duì)I收達(dá)59億元，虧損額有所收窄。蘇小北、拼小鍋等一眾旋轉(zhuǎn)小火鍋品牌應(yīng)聲而起，客單價(jià)接近麻辣燙。
“玩不起”的加盟游戲：門檻1000萬，經(jīng)營(yíng)全托管
1994年，四川簡(jiǎn)陽(yáng)的四知路上，四個(gè)年輕人湊齊8000元，支起四張小桌子，開出第一家火鍋店，成為餐飲大王海底撈的雛形。
以極致服務(wù)打響市場(chǎng)的海底撈，30年以來一直雷打不動(dòng)固守著直營(yíng)模式。但就在今年3月，海底撈卻一反常態(tài)，宣布開放加盟。
為防止加盟店破壞標(biāo)準(zhǔn)，海底撈采取的是類似于“全托管”的加盟模式，從產(chǎn)品供應(yīng)鏈到經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)宣傳、管理人才，都由海底撈負(fù)責(zé)。
但想要開一家海底撈，普通人或許玩不起。
官方給出的加盟申請(qǐng)表單中，可投入資金最低一檔是“1000萬元”以下，引發(fā)各方爭(zhēng)議。一位餐飲投資人表示，“職業(yè)加盟商”才是海底撈想要吸引的對(duì)象，他們兜里有錢，還有物業(yè)資源，可以投多店發(fā)展，此前可能已經(jīng)做過肯德基、麥當(dāng)勞等大品牌。
這一舉動(dòng)，折射出海底撈擴(kuò)張態(tài)度和策略的轉(zhuǎn)變。
2020年，海底撈營(yíng)收286億元，張勇因?yàn)殄e(cuò)誤預(yù)估時(shí)局開啟瘋狂拓店，導(dǎo)致翻臺(tái)率下降、次年巨虧。而后，海底撈剎車減速，推出“啄木鳥計(jì)劃”和“硬骨頭計(jì)劃”——該關(guān)的都關(guān)掉，難啃的暫時(shí)先關(guān)停再重啟。
張勇卸任后，楊利娟成了這兩個(gè)計(jì)劃的負(fù)責(zé)人。2023年，海底撈新增餐廳只有9家，重啟的關(guān)停餐廳為26家，關(guān)閉餐廳32家，截至年底門店總量1374家。
品嘗過莽撞的苦果，如今的海底撈，對(duì)拓店十分謹(jǐn)慎。
一方面，關(guān)于直營(yíng)，啄木鳥計(jì)劃明確指出，翻臺(tái)率要長(zhǎng)到4，才考慮重啟拓店。另一方面，開放加盟，借用加盟商的資金來?yè)寠Z市場(chǎng)，一定程度“轉(zhuǎn)嫁”風(fēng)險(xiǎn)，減少對(duì)全局資金鏈的影響，因?yàn)槿泄芸梢愿叨日莆罩鲃?dòng)權(quán)，也方便統(tǒng)一管理，保證品控。
由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，性價(jià)比消費(fèi)走紅，原本堅(jiān)持純直營(yíng)模式的“高端”連鎖品牌們，都在紛紛放下身段開放加盟，以爭(zhēng)取更大的下沉市場(chǎng)，創(chuàng)造正向的現(xiàn)金流，諸如茶飲賽道的喜茶、奈雪的茶，火鍋賽道的海底撈、佩姐等。
要“面子”、要品質(zhì)、要服務(wù)，全托管模式自然成為高端玩家們的大勢(shì)所趨。本質(zhì)上，餐飲業(yè)的全托管模式，加盟商的角色接近于品牌的合伙人，出錢投資、坐享盈利，弊端是承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，喪失經(jīng)營(yíng)自主性。
回看海底撈，楊利娟接棒后，交出了一份寫滿希望的成績(jī)單。但即便如此，身為火鍋大王的海底撈，市占率大約僅有7％~8％，因變相漲價(jià)、服務(wù)質(zhì)量下降等帶來的負(fù)面輿論，也在侵蝕其品牌形象。
在“中國(guó)最牛服務(wù)員”的帶領(lǐng)下，海底撈能否熬過價(jià)格戰(zhàn)，保住服務(wù)與口碑的同時(shí)進(jìn)一步畫出更大的版圖，還有待觀察。