文|聽筒Tech 饒言
編輯|才哥
千呼萬喚始出來，話題熱度火上天。
讓市場等了三年，又猜了三個月價格的小米汽車，終于正式開賣了。3月28日晚7點30分，這場備受關(guān)注的新車發(fā)布會正式開啟。
發(fā)布會現(xiàn)場火爆，場面盛大，不僅大部分車圈大佬都到發(fā)布會現(xiàn)場去捧場，線上也有不少網(wǎng)民在關(guān)注和參與。
參與發(fā)布會的嘉賓不僅有造車新勢力“三駕馬車”的李斌、李想和何小鵬，還有長城汽車老板魏建軍，和北京汽車集團新任董事長張建勇。
這場發(fā)布會也因此被稱作大型的“車圈春晚”，不少人將這些大佬嘉賓的現(xiàn)場照片做成各種表情包。
盡管雷軍當晚用了很長時間來鋪陳和“講故事”，直到下半場才說出大家最關(guān)注的售價，但21.59萬元的起售價讓粉絲們“大呼過癮”，“雷神”的名字也響遍全場。
更令人震驚的是，小米SU7汽車在半小時內(nèi)獲得了5萬臺“大定”，雷軍簡直將發(fā)布會變現(xiàn)了一場“雙十一”的直播帶貨。
3月29日晚，小米汽車發(fā)布官方數(shù)據(jù)顯示，上市24小時后，小米SU7“大定”突破88898臺。
雷軍對媒體透露，小米原計劃定價22.9萬元起售，經(jīng)過討論后決定就比特斯拉Model 3便宜3萬元；頂配版當初定價是35萬元，后來直接吐血降到29.9萬元。
電車的市場競爭非常激烈，發(fā)布會的成功不代表小米造車的成功，訂單的暫時火爆也不意味著真實銷售的火熱。
在汽車行業(yè)“瘋卷”的當下，趕了個晚集的小米汽車面臨的壓力是巨大的。
01 網(wǎng)友如何看小米汽車？
看起來，雷軍仍然用賣手機那套方法在賣汽車，但真正愿意買小米汽車的人，似乎并不是曾經(jīng)的米粉。
3月28日晚，就在小米汽車發(fā)布會進行期間，《聽筒Tech》的一個讀者群里，網(wǎng)友們圍繞小米汽車的話題也聊得熱火朝天。
這場聊天自當晚小米汽車發(fā)布會開始前一個小時就開始了，直到半夜12點才結(jié)束。有批判，有稱贊，也有爭辯，有人擺事實，有人上數(shù)據(jù)，還有人科普新能源車知識。
這個群成立多年，匯集了不同行業(yè)、不同年齡、不同地域、不同收入水平的各類人群，既有中年人，也有年軒人；既有單身的，也有成家并有小孩子的；既有開油車的，也有部分開電車的。
他們當晚的聊天內(nèi)容和觀點，也代表了當前市場上大多數(shù)用戶對小米汽車的真實看法。
圖：北京朝陽區(qū)合生匯商場小米汽車門店，來源：《聽筒Tech》拍攝于3月29日下午
3月28日下午六點，群里就有人問發(fā)布會是否開始了；發(fā)布會開始后，不停有人問“價格是多少”。很多人直言，自己只關(guān)注價格。
看到雷軍當晚滔滔不絕地講技術(shù)和性能，以及各種細節(jié)，遲遲不說價格，有好幾位網(wǎng)民開始吐槽，“現(xiàn)在電車這么卷，大多數(shù)技術(shù)和性能其它車企也做得差不多了，小米只是在某些參數(shù)上多出一點，就大吹特吹，實際上多出這一點并沒有實質(zhì)意義”。
有人舉例說，現(xiàn)在新能源車都在比拼800V高壓電池，小米做到了871V，雖然在數(shù)據(jù)上高出了一些，但對用戶體驗來說并沒有實質(zhì)變化。
“到目前為止，小米汽車一款量產(chǎn)車都沒交付，就敢號稱自己擁有多個‘第一’的技術(shù)和‘唯一’的技術(shù)，太敢吹了，也會令同行反感，不怕今后被打臉嗎？”也有人這樣對小米宣稱的技術(shù)表示不滿。
有人在群里猜價格，直到聽到雷軍的報價，大家才長吁一口氣，然后開始討論價格是否合理，以有是否有購買意愿。
《聽筒Tech》對群里的討論進行了簡單統(tǒng)計，多數(shù)網(wǎng)友對小米SU7汽車21.59萬元的起售價表示能接受，比自己此前猜測的價格略低，所以對這個起售價還表現(xiàn)出一絲意外的驚喜。
也有不少網(wǎng)友認為，雖然這個起售價不算高，但對年輕人來說，仍然有些難以承受。有人直言，小米汽車注定成不了“年輕人的第一輛車”。
一名網(wǎng)友在群里表示，自己剛工作四年，算是一個不狂熱的“米粉”，家人和自己現(xiàn)在用的是小米手機，父母家里用小米電視，家里還有不少小米家電，但他不會買小米汽車。
這名網(wǎng)友表示，20多萬的價格超出自己的承受能力，如果自己要買人生中的第一輛車，要么先買一輛性價比高的油車，預(yù)算不超過15萬，這個區(qū)間有太多的選擇；要么買輛好一點的電車，但會注重性能和品牌價值。
他表示，自己會考慮特斯拉、蔚來、吉利和比亞迪這些品牌，不會考慮小米汽車，原因是小米汽車還沒有經(jīng)歷過市場和實踐的驗證，以前也沒有造廠經(jīng)驗，“造廠和造手機完全不同，用戶買車和買手機也完全不同”。
這名網(wǎng)友的看法得到了群里很多人的認同。一名男性網(wǎng)友表示，對于一個只看重汽車安全和性能、不看重外型設(shè)計也不太在乎車內(nèi)配置的中年人來說，不會選擇小米這樣的新手，“太會講故事，太缺少實操方面的歷練”。
該男性網(wǎng)友認為，小米汽車到底怎么樣，現(xiàn)在不是下判斷的時候，“至少要等兩年后，要看交付能力，要看兩后車主的看法和市場的反饋，還要看小米汽車量產(chǎn)后的不足以及應(yīng)對方式”。
也有少數(shù)女性網(wǎng)友表示，喜歡小米汽車的外型和顏色，有些心動，但還要到實體店看了并試駕過后再作評論。
群里當晚參與討論的人不少，但只有兩位表示最近會去線下實體店看車，有一位表示約了試駕，沒有人支付定金，也沒有人明確表示有購買意愿。
多數(shù)人表示不看好小米汽車，原因主要汽車業(yè)現(xiàn)在太卷了，卷技術(shù)，卷配置，卷智能，卷價格，而且小米入場太晚，“連試錯的時間都沒有”。
02 實體店有多少人愿意購買？
如果說群里網(wǎng)民的意見少了一些真實性，那么到小米實體店參觀的人又如何看待小米汽車呢？
3月29日下午，就在小米汽車SU7正式發(fā)布后的第二天，《聽筒Tech》小編來到北京一家小米汽車實體店，了解看車人的真實心態(tài)。
這家小米汽車體驗門店店位于北京朝陽區(qū)合生匯商場內(nèi)，當天下午，這家店里的確擠滿了人，在《聽筒Tech》小編停留的兩個小時里，店里參觀的小米的人一直排隊，小編在排隊半小時后方進入體驗區(qū)。
有人對著店里色彩鮮艷的新車拍照，有人指著車和身旁的人竊竊私語，更多的人則是擠進店里看一會，然后默默走開。
扎堆的人群中，中年人偏多，年輕人卻占少數(shù)。
一名大叔笑稱，“從車的外型和顏色來看，這車的確是給年輕人造的，但從這個價格看，年輕人可能是買不起的?！?/p>
一名年輕女士對《聽筒Tech》表示，她是被小米汽車漂亮的顏色吸引，被男友拉著看了雷軍的發(fā)布會后，對小米汽車非常好奇，當天下午便和男友一起來看真車，但并沒有購買的打算。
“說實話，小米這個價格不算太高，但對我們這種工作才幾年的打工人來說，20多萬還是有不小的壓力?！?/p>
該女士表示，等過兩年他們打算換掉現(xiàn)在的油車時，再考慮購買電車，“現(xiàn)在說得再好，也只是在營銷層面，小米汽車還需要接受市場的檢驗?！?/p>
一名抱著孩子來看車的“80后”男士對《聽筒Tech》表示，這兩年有換電車的計劃，小米的價格也在預(yù)算之內(nèi)，看過真車后對小米汽車的外觀設(shè)計和性能也比較滿意，已經(jīng)約了試車。
但這名男士表示，“這次肯定不會預(yù)定，一是試過車才能決定是否購買，二是小米汽車需要還需要在實踐中完善”。
在該男士看來，看了發(fā)布會就預(yù)定的人要么是太喜歡小米這個品牌，是鐵粉，要么是沒有經(jīng)過深思熟慮的沖擊消費，“開過車的中年人買車會更謹慎，尤其是在電車各方面還不如油車成熟的當前”。
40歲左右的林女士直言自己對車是真正的“顏控”，來看車完全是因為喜歡小米SU7的海灣藍和霞光紫這兩個顏色，也喜歡外型設(shè)計，“外型像保時捷也沒啥不好，買不起保時捷就選輛SU7過過隱也不錯?！?/p>
林女士表示，自己在3月28日晚間的小米汽車發(fā)布會上交了5000元的定金，但和家人商量后，她準備退定金，原因是自己還沒試駕過，家人一致認為，小米汽車還缺少在實踐中的打磨，現(xiàn)在買不合適。
圖：北京朝陽區(qū)合生匯商場小米汽車門店，來源：《聽筒Tech》拍攝于3月29日下午
一位60余歲的老人也出現(xiàn)在試車隊列中，他對《聽筒Tech》坦言，看車的外型和顏色不錯，來看看，“沒有買的打算，就是看看。” 一對準備結(jié)婚的年輕夫妻也在看過車后對《聽筒Tech》表示，最近打算買一輛車慶祝自己的新婚，之前看過特斯拉和蔚來的車，也看過吉利和比亞迪的車，當天看了SU7后有一些驚喜，但女士不愿意買。
這位準新娘認為，雖然小米SU7性價比可以，顏色也漂亮，但沒有品牌榮譽感，“買這個車會讓人覺得便宜，而且會讓別人覺得，自己是因為買不起保時捷才退而求其次?！?/p>
一旁的準新郎笑著搖搖頭，補充說：“我倒不在意這個，但這個價格段有太多可選的車型和品牌，比如油車有就有凱美瑞、帕薩特、雅閣等傳統(tǒng)品牌，純電轎車也有特斯拉Model 3、比亞迪漢、極氪007、小鵬P7等，我覺得這些都比后來者小米汽車強?！?/p>
說完，準新郎笑道：“沒辦法，有些女生明明不懂車，還非要作主?！?/p>
當天下午，先后有十余名看車的人士均對《聽筒Tech》表示，只是路過這里，看到小米汽車體驗店人多，就順便進來看看，并無購買意愿。而且大多數(shù)人目前開的是油車，沒買過電車。
據(jù)了解，北京合生匯的小米汽車體驗門店3月29日也擠滿了前來參觀的人，現(xiàn)場有不少人在門店外等候進場，據(jù)小米汽車的工作人員稱，當天進店看車實行預(yù)約制，每組顧客在銷售人員的陪同下看車，從白天一直排到了晚上。
03 小米汽車面臨哪些挑戰(zhàn)？
目前來看，遲來的小米汽車開局不錯，一向擅長營銷的雷軍也讓小米汽車的發(fā)布會大獲成功，不僅收獲了數(shù)萬訂單，還吸引了一大波關(guān)注和流量。
小米汽車有自己的優(yōu)勢，比如資金實力比較雄厚，造車投入非常大，小米公司目前現(xiàn)金儲備超過1300億元，超過比亞迪和理想。
充裕的資金使其有足夠的底氣去進行高性價比研發(fā)和搭建生產(chǎn)線，也使得小米過去三年敢投入百億元，并聚集了3400名研發(fā)人員。
同時，作為互聯(lián)網(wǎng)的科技巨頭，小米公司有一定的“生態(tài)”優(yōu)勢，以“科技x生態(tài)”為造車理念，打造“人車家全生態(tài)”完整閉環(huán)，在智能方面也有較多技術(shù)和經(jīng)驗，這是大多車企所不具備的。
圖：小米汽車發(fā)布會現(xiàn)場 來源：《聽筒Tech》截圖
但小米汽車接下來面臨的更多是壓力的挑戰(zhàn)。
首先，過度的營銷往往很容易遭到反噬。小米汽車發(fā)布會后的第二天，就有部分消費者在維權(quán)平臺上投訴稱無法退定金，相關(guān)話題沖上微博熱搜。
3月29日晚，小米汽車就此問題進行回應(yīng)。小米方面表示：“大定7天可退。但我們也提供了主動鎖定配置的選擇，一旦鎖定配置也就意味著鎖單完成，車輛將進入生產(chǎn)階段，配置無法再次修改，這個時候定金是不可退的?！?/p>
小米集團方面還表示，截至3月29日中午12點，小米客服體系接到關(guān)于退單及改配需求總計469例。
這些用戶可能沒有仔細看提示，或誤點了鎖定配置，小米方面因為有提示可能不需承擔(dān)法律責(zé)任，但這樣帶有“反轉(zhuǎn)劇情”式的事件發(fā)生，對正處于風(fēng)口上的小米來說，無疑造成負面影響。
由于只有初始版在4月初交付，標準版要等到4月底，Pro版本時間更晚一些，因此一些二手平臺也開始轉(zhuǎn)售小米汽車訂單和創(chuàng)始版的F碼，部分標價幾千甚至上萬元，相關(guān)話題也引發(fā)爭議。
其次，小米汽車接下來馬上要面臨交付能力和產(chǎn)能爬坡這個重大考驗。
新車投產(chǎn)前，預(yù)期銷量是個重要數(shù)據(jù)，車企需要根據(jù)預(yù)期銷量和供應(yīng)商訂立供貨計劃，而汽車工廠的產(chǎn)能需要整個供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)密切配合，對車企的整合能力是個重大考驗。
對于任何新進入汽車行業(yè)的車企來說，這是最難過的一關(guān)。特斯拉在Model 3量產(chǎn)初期正是由于巨大的市場訂單而陷入“產(chǎn)能地獄”的危機，很長時間之后才走出這一危機。
對于小米汽車這樣的全新工廠來說，訂單大幅超出預(yù)期造成的壓力會一向供應(yīng)鏈上游傳導(dǎo)，想要短期內(nèi)完成產(chǎn)能爬坡難度很大。
再次，正如很多用戶所言，小米汽車還缺乏上路考驗和實戰(zhàn)經(jīng)驗。
汽車不同于手機，是昂貴的大件消費品，不是高頻更換的日用品，質(zhì)量和性能的穩(wěn)定和完善非常重要，而首款車型上市是真正市場考驗的開始。
另外，小米汽車現(xiàn)在還面臨激烈的市場競爭，價格戰(zhàn)不可避免。
從去年開始，新能源汽車掀起多輪價格戰(zhàn)，無論對整個行業(yè)還是對車企，都影響很大。
今年以來，價格局持續(xù)發(fā)生，比亞迪率先掀起價格戰(zhàn)，將部分車型下探到10萬以下，價格戰(zhàn)依然是2024年及未來幾年的汽車行業(yè)關(guān)鍵詞。
雷軍日前接受媒體采訪時也表示，小米原計劃定價22.9萬元起售，經(jīng)過討論后決定就比特斯拉Model 3便宜3萬元；頂配版當初定價是35萬元，后來直接吐血降到29.9萬元。
從長遠來看，小米汽車還面臨品牌高端化的挑戰(zhàn)。
小米手機一直強調(diào)性價比，也一直號稱主要為年輕人服務(wù)，因此在用戶心中形成了性價比的品牌心智，但現(xiàn)在小米汽車是高端定位，并不是為年輕人服務(wù)，這就使得小米汽車的用戶不再是米粉。
這就需要小米汽車重新建立起品牌高端化的形象，但品牌定位很難短期內(nèi)改變，而當小米汽車不能和年輕人交個朋友，也就失去了之前積累的大量米粉。
雷軍曾在社交媒體感嘆：“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”。
對小米汽車來說，造車是一場持久的硬仗，目前只是剛剛起步，未來還需要經(jīng)歷更多艱難險阻。