文|娛樂(lè)資本論 衛(wèi)解
前有《新聞女王》，后有《無(wú)限超越班》，港臺(tái)藝人在社交平臺(tái)大展風(fēng)采的同時(shí)，也有人在悶聲發(fā)大財(cái)。
2月4日，《黑白潛行》上線優(yōu)酷，當(dāng)天分賬票房 333 萬(wàn)，周累計(jì)分賬票房 647.9 萬(wàn) ，上線 24 天累計(jì)票房破 3074 萬(wàn)，觀影人次破 514 萬(wàn)，優(yōu)酷站內(nèi)熱度最高突破 7571。
截至今日，《黑白潛行》已經(jīng)是2024 網(wǎng)絡(luò)電影首日分銷票房、周累計(jì)分賬榜雙榜第一。
這似乎透露出了一個(gè)信息。在如今網(wǎng)臺(tái)發(fā)行并重、甚至網(wǎng)絡(luò)側(cè)更重要的時(shí)期，對(duì)于營(yíng)銷端來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的播放數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為客戶的重點(diǎn)考察指標(biāo)。
關(guān)閉播放量、調(diào)整計(jì)算機(jī)制的初期，“熱度值”曾有過(guò)一段時(shí)間的信任危機(jī)，播放表現(xiàn)也一度不受到重視。但隨著多份數(shù)據(jù)的驗(yàn)證，近幾年行業(yè)的堅(jiān)持，相比起宣傳戰(zhàn)報(bào)中常常出現(xiàn)的熱搜、二創(chuàng)視頻熱度、豆瓣熱評(píng)點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)，它成為了當(dāng)下觀眾乃至市場(chǎng)最認(rèn)可、也最具權(quán)威的指標(biāo)之一。
這意味著，市場(chǎng)需求越來(lái)越回歸到“效果營(yíng)銷”上，進(jìn)而促使影視營(yíng)銷生成了新的公式——以“效果”為導(dǎo)向進(jìn)行規(guī)劃，每個(gè)動(dòng)作都以觀看轉(zhuǎn)化為最終目的。
在需求的倒逼下，為了和用戶產(chǎn)生超出以往的強(qiáng)鏈接和高轉(zhuǎn)化，情緒營(yíng)銷、男色釋出、長(zhǎng)線售后、“文旅+”、微抖結(jié)合成為2023年的關(guān)鍵詞。
“營(yíng)銷正在從錦上添花走到雪中送炭”。一年過(guò)去，所有的成績(jī)應(yīng)證了娛樂(lè)資本論的判斷。在此節(jié)點(diǎn)，娛樂(lè)資本論從營(yíng)銷的思維、內(nèi)容和執(zhí)行上，總結(jié)出了當(dāng)下的三大趨勢(shì)。
01 “用”之有方
效果營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)下，我們?cè)诋?dāng)下市場(chǎng)看到了逐漸成型的倒推思維法，以及隨之而來(lái)的意外之喜。
最典型的例子就是《一閃一閃亮星星》。原創(chuàng)IP、非流量女主、有所爭(zhēng)議的男主，以過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這部劇并沒(méi)有業(yè)界說(shuō)的“爆相”。
轉(zhuǎn)機(jī)在對(duì)男主角張萬(wàn)森“暗戀天花板”人設(shè)的提煉。
相較于那一年不少劇集追隨《想見(jiàn)你》大肆營(yíng)銷的高概念，《一閃一閃亮星星》本分地經(jīng)營(yíng)著自己戀愛(ài)屬性。張萬(wàn)森彌補(bǔ)了霸總風(fēng)下觀眾的男二情懷，分賬劇會(huì)員播全集的機(jī)制也支持了CP物料的高頻釋出，以此吸引和維護(hù)年輕泛娛樂(lè)受眾、尤其是年輕女性。
“張萬(wàn)森，下雪了”成為新“節(jié)氣標(biāo)簽”，該劇也成了愛(ài)奇藝首部破億分賬劇集。
同年另一部黑馬，是黃景瑜主演的《罰罪》。僅看播放數(shù)值，《罰罪》超過(guò)了《王牌部隊(duì)》《天才基本法》《唐朝詭事錄》等劇集，位列2022年愛(ài)奇藝全站劇集熱度 TOP4。
在這部劇的受眾畫(huà)像里，男性占比過(guò)半，也不乏中年群體?；乜础读P罪》的宣傳，“男性向”確是一大特色。劇集話題完全放棄感情線，著重打造黃景瑜的寡王形象，實(shí)時(shí)跟進(jìn)懸疑刑偵線的劇情進(jìn)度。
從這兩個(gè)驚喜不難看出，對(duì)于文化產(chǎn)品尤其是非流量型來(lái)說(shuō)，核心受眾的抓取程度，是能夠直接反映到播出效果上的。
對(duì)于營(yíng)銷而言，“年輕化”也永遠(yuǎn)不能放棄。
雖然長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)過(guò)渡到“國(guó)民級(jí)”，但年輕用戶在網(wǎng)絡(luò)的“戰(zhàn)斗力”是不可忽略的。這類人群是社媒的傳播節(jié)點(diǎn)，使劇集影響力螺旋式上升的重要枝干。
在農(nóng)村劇賽道橫向?qū)Ρ取缎腋５饺f(wàn)家》的數(shù)據(jù)后，小娛發(fā)現(xiàn)，該劇相關(guān)話題，很大一部分落在了女性成長(zhǎng)、婚姻關(guān)系、子女教育等等具有社會(huì)情緒、能夠引發(fā)當(dāng)下年輕人共鳴的切入點(diǎn)，這毫無(wú)疑問(wèn)助力了更多的年輕人參與到輿論場(chǎng)里，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為實(shí)際的觀看效果。
《霧山五行》的出圈同樣如此。除了核心的二次元受眾，作品的畫(huà)風(fēng)、色彩、人物風(fēng)格，其實(shí)戳中的是東方美學(xué)覆蓋到的泛娛樂(lè)受眾，尤其是在“新中式”成為熱潮的當(dāng)下，這種國(guó)風(fēng)更是和大眾審美乃至情感的共鳴點(diǎn)，進(jìn)一步讓大眾身份認(rèn)同。
行業(yè)總在追求“破圈”，但現(xiàn)實(shí)生活里幾乎每一個(gè)社交圈，都在和“外界”接軌，所謂的邊界，或許本來(lái)就是一條虛線。在倒推思維里，精專圈層不是圍城，而是杠桿。在圈層里高熱度的作品，更能自然而然傳到其他圈子，效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)硬造流量。
“精”和“年輕化”不意味著對(duì)潛在用戶的放棄，而是一種更加自然的挖掘和培養(yǎng)。
那么回到操作性的問(wèn)題上：在劇集宣傳的過(guò)程中要如何精準(zhǔn)定位核心受眾呢？
答案或許沒(méi)有那么新穎。
從制作端出發(fā)，需要對(duì)內(nèi)容亮點(diǎn)的敏感度，從用戶出發(fā)，則是對(duì)人群的了解和現(xiàn)有趨勢(shì)潮流的判斷。無(wú)論是前者和后者，最后都落到了信息抓取和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
當(dāng)然，追求“效果論”的當(dāng)下，應(yīng)該也有越來(lái)越多的行業(yè)人開(kāi)始明白，深耕圈層和打破圈層，從來(lái)就不矛盾。
02 有“容”乃大
當(dāng)然，內(nèi)容仍然是營(yíng)銷的心臟。基于用戶的大方向，宣傳的核心策略和創(chuàng)意補(bǔ)充，是支撐起效果營(yíng)銷最實(shí)際的步驟。
隨著大眾的娛樂(lè)敏感度越來(lái)越高，過(guò)于直白、荒謬、僵硬的營(yíng)銷方式不再奏效，甚至?xí)l(fā)觀眾的反抗心理?？梢哉f(shuō)，當(dāng)今市場(chǎng)的營(yíng)銷趨勢(shì)，已經(jīng)從PUSH轉(zhuǎn)向GROWN UP WITH。在陪伴感、沉浸感的基礎(chǔ)上，受眾更要求被理解和尊重。
在《一閃一閃亮星星》的宣傳中，官微就承擔(dān)了這樣一個(gè)角色。除了物料的派送，它還開(kāi)啟“表白助攻賽”給予粉絲在平臺(tái)團(tuán)建的機(jī)會(huì)，建立了暖男人格，和粉絲進(jìn)行日常向的互動(dòng)。一條“晚安”的博文，評(píng)論數(shù)超過(guò)2000，點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)。甚至微博粉絲群，也建到了四個(gè)。
這種趨勢(shì)之下。觀眾和作品乃至平臺(tái)之間的連接是十分鞏固的，更是長(zhǎng)期主義的。24年初，《一閃一閃亮星星》同IP電影上線，時(shí)隔約兩年，在抖音的CP售后視頻點(diǎn)贊超過(guò)了60萬(wàn)。影院打造的下雪場(chǎng)，帶著跨越時(shí)空為粉絲圓夢(mèng)的概念，讓《一閃一閃亮星星》又一次刷爆互聯(lián)網(wǎng)。
其實(shí)這種看似困難的連接，偶爾也是能靠一些簡(jiǎn)單的方法實(shí)現(xiàn)。
前段時(shí)間“推文式劇宣”一度風(fēng)靡，放到傳統(tǒng)營(yíng)銷思路里，其實(shí)就是融入了藝人影響、reaction的爆款文案。
事實(shí)證明，在行業(yè)追求AI技術(shù)普及，尤其AI推文本身就受眾群體廣泛的當(dāng)下，極具個(gè)性和情緒的文案，所帶來(lái)的影響確實(shí)有可能點(diǎn)燃碎片化平臺(tái)。
抖音博主@逸軒_ 發(fā)布的一條《黑白潛行》視頻下，配以“你真心待我，我怎能負(fù)你”，就達(dá)到了百萬(wàn)點(diǎn)贊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他的視頻平均數(shù)據(jù)?！逗诎诐撔小返墓俣?，也曾因一條名為“真就我一個(gè)反派啊”的視頻，獲得了超40萬(wàn)贊。
或許也正是一個(gè)個(gè)案例的后作用，劇宣從產(chǎn)業(yè)的末端走進(jìn)了觀眾視野，不少劇粉開(kāi)始將宣傳視為作品的一部分，將劇集的成功與否更多地寄托在了劇宣身上。
不可否認(rèn)，當(dāng)下大部分所謂的營(yíng)銷創(chuàng)新，仍舊是一場(chǎng)迫于形勢(shì)的“舊酒裝新瓶”。包裝之于市場(chǎng)的效用，可能還是沒(méi)辦法與內(nèi)容質(zhì)量相比，但創(chuàng)新之于從業(yè)者，仍舊是自我的更新與挑戰(zhàn)，也正在為行業(yè)帶來(lái)活力。
03 “渠”之有道
策渠并進(jìn)的趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。
以往，宣傳側(cè)總是以使用習(xí)慣出發(fā)將用戶分類，并以此為基準(zhǔn)策劃創(chuàng)意。誠(chéng)然，受眾有各自的觸達(dá)陣地，其所樂(lè)見(jiàn)的傳播內(nèi)容、以及能夠帶來(lái)的二次發(fā)酵能量也截然不同。
但實(shí)質(zhì)今日，“興趣社交”已成為大勢(shì)，大眾更傾向于通過(guò)渠道里內(nèi)容質(zhì)量選擇心之所向，形成新的使用習(xí)慣。22年起，微博娛樂(lè)的內(nèi)容收縮，也推進(jìn)了B站、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的成長(zhǎng)，讓受眾有了更多的選擇。
《幸福到萬(wàn)家》的農(nóng)村劇屬性，就沒(méi)有限制它的傳播渠道。無(wú)論是在下沉的抖音，以二次元、年輕為標(biāo)簽的B站，精致麗人鐘愛(ài)的小紅書(shū)，還是泛娛樂(lè)受眾最常在的微博，都有著不俗討論量。
在愛(ài)好的驅(qū)動(dòng)下，縮短社交距離形成的“貼面安利”，就擁有了更多的機(jī)會(huì)。線下活動(dòng)、異業(yè)合作、衍生品開(kāi)發(fā)等以互動(dòng)性、參與感為主導(dǎo)的事件營(yíng)銷，正在越來(lái)越多地向網(wǎng)生滲透，經(jīng)歷磨合期后找到了相處的方式。
21年的平安夜，恰巧是周五，溫度很低，風(fēng)很大。北京街頭的人很多，其中比較奇特的是一個(gè)玩偶——挺直的身板不到三頭身，表情堅(jiān)定，嘴巴呈一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“v”。他是《國(guó)王排名》的男主角波吉，生來(lái)殘缺、飽受惡意卻依舊保持善良。這一天，他擁抱了無(wú)數(shù)路過(guò)的行人，給予他們鼓勵(lì)和祝福。
當(dāng)#平安夜街頭波吉送擁抱# #真人波吉長(zhǎng)好高啊 等話題登上各個(gè)平臺(tái)話題榜高位后，不少人才意識(shí)到這場(chǎng)為動(dòng)畫(huà)提升正向評(píng)價(jià)、加強(qiáng)治愈標(biāo)簽、拉升話題度的溫暖體驗(yàn)，原來(lái)是一次營(yíng)銷。
《大主宰》和《凡人修仙傳》，則是通過(guò)線下的場(chǎng)景塑造為大眾打造沉浸式空間。實(shí)現(xiàn)和粉絲的深度連接的同時(shí)，盡可能地將內(nèi)容輻射到更多的受眾。前者范圍輻射國(guó)內(nèi)六座城市的熱門商圈，后者在杭州西湖天幕百聯(lián)、納斯達(dá)克等國(guó)內(nèi)外熱門渠道強(qiáng)勢(shì)登陸，觸達(dá)人流量 4630w+。
事件營(yíng)銷的勢(shì)起，不僅能夠讓宣傳側(cè)近距離接觸到用戶、感知到最真實(shí)的反饋，還為用戶提供了一個(gè)強(qiáng)連接的情緒場(chǎng)域，有助于后續(xù)粉絲效應(yīng)的螺旋、集群發(fā)散，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)有效安利為平臺(tái)引流。
在創(chuàng)新的同時(shí)，“追風(fēng)”也是營(yíng)銷沒(méi)放棄的老本行。
從淄博燒烤，到“爾濱”效應(yīng)，再到如今的天水麻辣燙，要說(shuō)營(yíng)銷關(guān)鍵詞，“文旅”必然是不可忽略的一環(huán)?；仡?3年的市場(chǎng)，劇集營(yíng)銷也把這個(gè)點(diǎn)做到了極致。沙溪古鎮(zhèn)、廈門環(huán)東浪漫線沙灘、上海和平飯店……光23年因影視走紅的景點(diǎn)，就有近十個(gè)。
如今劇集營(yíng)銷，不再依賴于過(guò)往的固定思維，開(kāi)始抹去對(duì)渠道的刻板印象，真正的因地制宜、獨(dú)家定制。影視營(yíng)銷從業(yè)者作為影視產(chǎn)品與大眾間的橋梁，需要精巧設(shè)計(jì)“播”出去的內(nèi)容、讓受眾自行“傳”到四面八方，讓營(yíng)銷動(dòng)作事半功倍，最終歸于實(shí)際的觀看熱度。
而在這些營(yíng)銷動(dòng)作的背后，伯樂(lè)營(yíng)銷進(jìn)入了小娛的視線。
對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，伯樂(lè)的名字并不陌生。13年成立后兩年，就憑借《捉妖記》《芳華》《悟空傳》等項(xiàng)目在行業(yè)樹(shù)立起口碑，23年票房Top3的《孤注一擲》，也有它的助力。
帶著電影營(yíng)銷領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)走進(jìn)網(wǎng)生，讓伯樂(lè)營(yíng)銷在“搞事”越發(fā)如魚(yú)得水。以往的成功樣本，讓伯樂(lè)能夠通過(guò)作品切入生活場(chǎng)景打造共同記憶，也十分擅長(zhǎng)尋找情緒點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從聲量到效果的轉(zhuǎn)化。
盡管外界環(huán)境令人眼花繚亂，但回顧伯樂(lè)一直以來(lái)的經(jīng)歷，堅(jiān)持效果一直都是“隱藏任務(wù)”，或許也是外界對(duì)伯樂(lè)“愛(ài)推爆款”的“刻板印象”的由來(lái)。與其說(shuō)伯樂(lè)在網(wǎng)生賽道是走向轉(zhuǎn)變迎合趨勢(shì)，不如說(shuō)是撕開(kāi)包裝、回歸營(yíng)銷本質(zhì)。
一直以來(lái)，伯樂(lè)似乎都沒(méi)有講營(yíng)銷效果停留于口頭，而是想要滿足受眾的需求和想法，促成觀看，完成商品或服務(wù)的成功交換。在平臺(tái)追求增效提質(zhì)的當(dāng)下，這樣的趨勢(shì)勢(shì)必也是行業(yè)心之所向。