文|銀杏財經(jīng) 梁 麒

編輯|符 敏

自宣布造車至今1094天，小米汽車的第一款量產(chǎn)車型SU7正式上市。

4分鐘大定破萬、7分鐘大定破2萬、27分鐘大定5萬，上市發(fā)布會的空前熱度轉(zhuǎn)化成訂單的效率之高，讓雷軍人生的最后一次創(chuàng)業(yè)開了個好頭。

三個月前小米汽車技術(shù)發(fā)布會前夕，雷軍在多個城市包下電子大屏，致敬了比亞迪和蔚小理等一眾新能源車企，以此表達(dá)國內(nèi)自主造車企業(yè)的艱辛和不易。加入造車戰(zhàn)場三年，雷軍作為后來者在親身參與其中后，深知國內(nèi)車企向上突破的困難，這和當(dāng)年“小米消滅山寨機(jī)”面對的市場環(huán)境完全不同。

金山和小米的成功，有著時代浪潮的推波助瀾，雷軍的膽識與魄力能夠讓企業(yè)充滿冒險性的在化解難題后轉(zhuǎn)危為安。

如今選擇在競爭殘酷的新能源汽車下半場入局，雷軍的個性和遵循的企業(yè)經(jīng)營法則對于小米汽車的向前邁進(jìn)依舊重要。只是在國內(nèi)外競爭對手虎視眈眈的當(dāng)下，那套適用于當(dāng)初開疆辟土“從0到1”的法則是否能夠匹配眼下的競爭格局，將決定著小米汽車向前的速度。

營銷造“獨(dú)特”的正反面

在小米汽車上市發(fā)布會之前，包括比亞迪和蔚小理在內(nèi)的一眾車企在微博幫小米造勢，也是對三個月前的那次“致敬”的呼應(yīng)，囊括造車新勢力和傳統(tǒng)車企共同為其宣傳，小米應(yīng)該是第一家。

大范圍的宣傳和造勢延續(xù)到發(fā)布會結(jié)束，讓小米汽車在社媒和輿論上占據(jù)了絕對強(qiáng)勢的地位，無論是科技圈還是汽車圈，這都是今年流量最大的互聯(lián)網(wǎng)事件。

從去年末的技術(shù)發(fā)布會開始，圍繞小米汽車的定價就成為各個平臺內(nèi)討論度最大的話題，9.99萬、15.99萬、19.99萬等來自網(wǎng)友的猜測鋪滿小米和雷軍的評論區(qū)，期間各種版本的小米汽車定價圖流傳于互聯(lián)網(wǎng)，伴隨網(wǎng)友們的熱議，小米官方也“奔波”在不停辟謠之中。

盡管去年底的技術(shù)發(fā)布會對小米汽車而言是為了表征“定價有些貴”的秀肌肉行為。作為初出茅廬的汽車行業(yè)新兵，需要通過這場和價格無關(guān)的發(fā)布會來向在場的競爭對手們“下戰(zhàn)書”。但從這場發(fā)布會之后的輿論導(dǎo)向來看，只發(fā)布技術(shù)不公布價格的發(fā)布會無疑是在營銷上收獲了預(yù)期中的效果。

持續(xù)三個月的熱度讓小米汽車始終保持著很高的關(guān)注度，這對于新品牌來說擁有了天然的競爭起始位，除了小米粉絲之外，這對于吸引路人的關(guān)注十分關(guān)鍵，而這也是小米自誕生之初就一以貫之的市場行為。

從早期的極致性價比，到后來堆疊參數(shù)的較量，再到?jīng)_高階段強(qiáng)調(diào)影像能力，小米在手機(jī)業(yè)務(wù)上通過不斷找尋易于傳播的品牌化標(biāo)簽，并在此基礎(chǔ)上打造爆款單品，借助互聯(lián)網(wǎng)途徑用低價策略將品牌標(biāo)簽迅速推廣出去。加之雷軍本人富有親和力的接地氣處事風(fēng)格在網(wǎng)絡(luò)上對小米的營銷效果也有很大的助推作用，這是小米通過十多年市場檢驗(yàn)得來的成功營銷策略，如今看來又原樣復(fù)制在了小米汽車業(yè)務(wù)上。

小米汽車誕生的當(dāng)下，國內(nèi)自主造車企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了多輪激戰(zhàn)，無論是技術(shù)還是產(chǎn)品已經(jīng)有了顯著的進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)也越發(fā)成熟和高效，如若直接下場競爭，小米也許不占任何優(yōu)勢。因此前有技術(shù)發(fā)布會，后有雷軍介紹小米造車工廠，在所有社交平臺“無孔不入”地進(jìn)行投放，即便不是汽車用戶，也能看到雷軍穿著小米汽車工裝緩緩介紹著小米汽車工廠的每一個部分。

向公眾展示自己的造車工廠，這在小米汽車之前還沒有出現(xiàn)過，因而這種獨(dú)特的傳播方式效果也就能達(dá)到“出其不意”，在展示小米的能力和“肌肉”之外，還能吸引不少路人緣。

小米和雷軍在技術(shù)發(fā)布會到上市發(fā)布會之間的三個月，通過羊群效應(yīng)形成對小米汽車的輿論助推，讓小米SU7一經(jīng)上市就成為市場爆款。

雷軍在發(fā)布會末尾回答“小米SU7是為誰造的？”時稱，第一Model 3的用戶該升級了，第二30歲的用戶需要體驗(yàn)智能科技，第三時代精英買SUV把家人照顧好后，需要再給自己買輛轎車。

小米SU7雖然定位為C級車，但無論是外型、參數(shù)，還是對標(biāo)競品，都屬于超跑車型。同時，雷軍在技術(shù)發(fā)布會和上市發(fā)布會上對SU7的技術(shù)講解，大部分也都是基于對跑車的要求和定位，比如風(fēng)阻系數(shù)、零百加速、電機(jī)功率等等。

即便SU7對車內(nèi)乘坐空間、收納空間做了很大程度的設(shè)計和改進(jìn)，但目前這款車型給人們的第一印象依然是一款跑車，在轎車細(xì)分類別中這也屬于比較小眾的車型，BBA的34C、特斯拉Model 3或是比亞迪漢，作為C級車的市場銷售主力，外觀和產(chǎn)品設(shè)計都更主流，相比而言，SU7是較為激進(jìn)的。

小米和雷軍前期為小米SU7營造了空前的輿論聲量和市場關(guān)注度，廣泛的群眾覆蓋面對新品牌知名度提升有一定效果，但對于SU7這款車型而言也許會出現(xiàn)一定程度的受眾錯位。

理想MEGA作為小米SU7之前的爆款車型，同樣在上市前期擁有很高的關(guān)注度和討論度，但由于營銷策略與MPV車型受眾的錯位，讓一款起售價很高的家用MPV對標(biāo)寶馬X5等大型SUV鎮(zhèn)守的主流市場，最終銷量和預(yù)期落差較大。

因此對于小米SU7，在小米這般營銷攻勢下，也該考慮對這款車型的口碑會否造成反噬。

人與供應(yīng)鏈的整合

拋開營銷層面，就小米SU7的產(chǎn)品力來說，在先期試駕的車評人口中，這款“媲美保時捷和特斯拉的Dream Car”都是“超乎預(yù)期”的。

一位參加過前期試駕的媒體表示，小米SU7整體質(zhì)感很好，操控和底盤調(diào)教都有比較大的驚喜，這全是胡崢楠的功勞。

現(xiàn)身為雷軍創(chuàng)立的順為資本合伙人的胡崢楠是前吉利研究院院長，曾主導(dǎo)開發(fā)了吉利CMA架構(gòu)和SEA浩瀚架構(gòu)，目前吉利及旗下新能源車型都是基于浩瀚架構(gòu)，吉利品牌的主力車型博越、星越，吉利旗下領(lǐng)克品牌都是經(jīng)由胡崢楠一手打造。

這位功勞顯赫的傳統(tǒng)車企老將在車圈內(nèi)有口皆碑，吉利近年來在技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)方面的躍級提升都來自于胡崢楠領(lǐng)銜的吉利研究院，因此小米SU7產(chǎn)品品質(zhì)把控和相關(guān)技術(shù)調(diào)教在媒體人口中是比較放心的。

除去胡崢楠，小米汽車的團(tuán)隊中還包括原北汽新能源執(zhí)行副總經(jīng)理、北汽極狐事業(yè)部總裁的于立國、寶馬第一位中國設(shè)計師李田原、前麥格納中國區(qū)副總裁黃振宇等皆出自傳統(tǒng)車企，在加入小米汽車后，與小米集團(tuán)內(nèi)部的多位成員組成小米汽車的初創(chuàng)團(tuán)隊。

在國內(nèi)汽車市場進(jìn)入電動化和智能化時代后，隨著造車新勢力的出現(xiàn)，越來越多有互聯(lián)網(wǎng)背景的高管出現(xiàn)在車企中，和傳統(tǒng)車企的老將共同組成新勢力車企的核心團(tuán)隊，傳統(tǒng)車企+互聯(lián)網(wǎng)人的陣容也成為當(dāng)下新能源汽車市場中較為常見的。

隨著汽車智能化階段的不斷推進(jìn)和演變，新能源汽車正在逐步向消費(fèi)電子產(chǎn)品的屬性過渡，在復(fù)雜且競爭殘酷的汽車市場中，互聯(lián)網(wǎng)思維對于車企營銷、戰(zhàn)略方面有比較大幫助，而傳統(tǒng)車企出身對流程、組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈等方面有一定的優(yōu)勢。

但對于車企管理者來說，對團(tuán)隊內(nèi)部的兩種背景進(jìn)行整合和更有效率的調(diào)整，是比較有挑戰(zhàn)的。

在車企內(nèi)部，互聯(lián)網(wǎng)人和傳統(tǒng)車企人必然會形成明爭暗斗對立的兩個派系，就拿小鵬來說，動力總成中心、自動駕駛中心分屬劉明輝的一汽系和何小鵬的UC系，源自思維、文化和處事風(fēng)格的差異，導(dǎo)致公司內(nèi)部必然會出現(xiàn)許多摩擦。在小鵬G9上市失利，何小鵬決定進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整后，劉明輝也就離開了小鵬汽車。

由于互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)車企之間思維模式和處事方式都不一樣，對于造車新勢力這類初創(chuàng)企業(yè)來說，將二者的優(yōu)勢進(jìn)行整合放大，避免摩擦和無效溝通造成的效率低下與內(nèi)斗影響團(tuán)隊和諧，這是對小米汽車?yán)总姷目简?yàn)。

其次對雷軍整合能力的考驗(yàn)也在于小米汽車背后的供應(yīng)鏈。

小米汽車作為汽車行業(yè)后來者，從立項(xiàng)到首款車型的量產(chǎn)能用三年時間完成，原因之一就來自于小米通過小米集團(tuán)、順為資本、小米產(chǎn)投、小米智造四個投資機(jī)構(gòu)對近百家汽車領(lǐng)域上下游供應(yīng)鏈企業(yè)針對性的投資布局。

早年間在小米還未決定造車之前，雷軍主要以財務(wù)投資的方式對新能源汽車行業(yè)進(jìn)行涉獵，像蔚來汽車、小鵬汽車都有雷軍和小米的注資。而在決定造車之后，便根據(jù)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局方向，面向三電、底盤、芯片、激光雷達(dá)等方面進(jìn)行更深層次的投資和孵化。比如激光雷達(dá)的禾賽科技、北醒光子，動力電池的中航鋰電、蜂巢能源，芯片的黑芝麻、云途、比亞迪半導(dǎo)體，底盤的孔輝科技、千顧科技。

小米通過投資到產(chǎn)業(yè)孵化的過程，將自身業(yè)務(wù)發(fā)展所需的全流程進(jìn)行分拆并找到對應(yīng)初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行早期投資，這種方式能在更廣泛布局的優(yōu)勢之中快速將項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)出，但挑戰(zhàn)則是如何將供應(yīng)鏈進(jìn)行整合。

過去在手機(jī)業(yè)務(wù)里摸索十余年的經(jīng)驗(yàn)對雷軍也許有一定幫助，但對于更復(fù)雜、更龐大的汽車供應(yīng)鏈體系，小米SU7只是開始，隨著產(chǎn)能爬坡階段，更難的考驗(yàn)還在后面。

人車家生態(tài)沒有亮點(diǎn)

去年，雷軍宣布小米集團(tuán)的戰(zhàn)略調(diào)整為“人車家全生態(tài)”，將手機(jī)平板電視、智能家居、智能電動汽車進(jìn)行生態(tài)閉環(huán)，在上市發(fā)布會上也展示了小米SU7在生態(tài)內(nèi)能實(shí)現(xiàn)的功能。

不過無論是從發(fā)布會展示，還是線下體驗(yàn)中對于小米“人車家生態(tài)”的感知力并不強(qiáng)，比如手機(jī)和車機(jī)的協(xié)同、語音交互、車內(nèi)座艙的智能化等方面和當(dāng)前市場中其它新能源車型可以實(shí)現(xiàn)的功能大同小異。

雷軍此前多次強(qiáng)調(diào)了小米澎湃OS能對“人車家生態(tài)”閉環(huán)的重要作用，類似鴻蒙OS對華為座艙的支持，從展示環(huán)節(jié)和初步體驗(yàn)來看，澎湃OS對小米生態(tài)的更廣泛拓展能力還沒有得到充分體現(xiàn)。

雷軍在發(fā)布會上稱“生態(tài)是小米的殺手锏”，對于傳統(tǒng)車企而言這確實(shí)是值得努力追趕的方向，但相比于主流新勢力廠商，也許這并非“遙遙領(lǐng)先”。人們預(yù)想中的生態(tài)也許包含坐在車內(nèi)能夠?qū)揖拥目刂?、坐在車?nèi)可以無縫將手機(jī)內(nèi)容傳到進(jìn)車內(nèi)再到家中、在車內(nèi)工作、學(xué)習(xí)可以和在家里進(jìn)度共享等等，但目前展示給用戶的是在車內(nèi)唱歌這樣并不能稱為“生態(tài)”的功能。

在發(fā)布會上，雷軍在介紹小米SU7功能時，不時展示著米家推出的新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的確能用車體驗(yàn)和乘車舒適性有很大的幫助與提升，但用戶對小米SU7的期待是汽車和小米自身消費(fèi)電子產(chǎn)品的聯(lián)動，以及共同實(shí)現(xiàn)更多的場景化功能，而不僅是一把遮陽傘、一個馬克杯、一個手電筒。

隨著小米SU7逐漸走入市場中，無論是已購車用戶還是觀望用戶，也許都在等待著“人車家生態(tài)”帶來的更多驚喜。

在雷軍心中只比Model 3有兩項(xiàng)劣勢的小米SU7卻有著更強(qiáng)的產(chǎn)品力，21.59萬的起售價還比Model 3低三萬，這是他和小米汽車向廣大用戶展現(xiàn)出的誠意。

而在用戶心中，在漸漸擺脫掉性價比標(biāo)簽向高端沖刺的過程中，希望能看到更多來自于科技大廠的“狠活”和對行業(yè)的實(shí)質(zhì)性推進(jìn)。小米汽車發(fā)布會主題為“向前”，這不單代表著小米汽車向前，也是整個中國新能源汽車行業(yè)“向前”的宿命使然。