文|定焦 黎明
編輯|魏佳
88898臺(tái),這是小米SU7上市24小時(shí)的成績(jī)。
從來(lái)沒有一款車,能像小米SU7這樣,在發(fā)布時(shí)全網(wǎng)刷屏;從來(lái)沒有一家車企,因?yàn)樾萝嚩▋r(jià)讓外界操碎了心,有人甚至動(dòng)用易經(jīng)八卦進(jìn)行猜測(cè);也從來(lái)沒有一位車企CEO,把友商老板邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng),其中還有直接競(jìng)品。
3月28日晚,「定焦」前往小米SU7發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),上千人的場(chǎng)館座無(wú)虛席,雷軍花了兩個(gè)多小時(shí)時(shí)間,詳細(xì)介紹小米SU7,雖然很多信息已經(jīng)提前劇透,但大家還是耐心等待最終的報(bào)價(jià)。
而在場(chǎng)外,小米用戶、關(guān)注小米的人,以及科技圈的很多人,都在觀看直播。關(guān)于雷軍的身高、“蔚小理”三位老板的表情,被玩出了各種梗。
當(dāng)21.59萬(wàn)元起售的價(jià)格出現(xiàn)在屏幕上時(shí),現(xiàn)場(chǎng)一片沸騰,而當(dāng)雷軍將SU7 Max的價(jià)格定為29.99萬(wàn)元時(shí),現(xiàn)場(chǎng)高呼“雷神”。
從“雷布斯”到“雷神”,是雷軍從手機(jī)到汽車的一次轉(zhuǎn)身。十多年前“小米手機(jī)1999”刷屏互聯(lián)網(wǎng),今天“小米汽車29.99”再次讓互聯(lián)網(wǎng)熱鬧起來(lái)。
有人感慨:互聯(lián)網(wǎng)還是那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。
小米是新造車的后來(lái)者,可能是中國(guó)最后一個(gè)造車新勢(shì)力,在造車窗口期即將關(guān)閉之前,雷軍推出小米SU7這款車,意義非同一般。對(duì)他而言,某種程度上只許成功不許失敗。
開售4分鐘大定破1萬(wàn),24小時(shí)8.9萬(wàn)的成績(jī),已經(jīng)讓小米超越了國(guó)內(nèi)新勢(shì)力此前的任何一款車型。
這24小時(shí)內(nèi),圍繞小米汽車的各種討論很多。24小時(shí)結(jié)束,是新造車下一賽段的開始。
刷屏
小米SU7的發(fā)布會(huì)3月28日晚上7點(diǎn)開始,歷時(shí)2小時(shí)10分鐘。對(duì)很多人來(lái)說(shuō),前1小時(shí)45分鐘的很多信息在3個(gè)月前已經(jīng)發(fā)布了,后25分鐘的定價(jià)環(huán)節(jié)才是核心。
小米SU7一共有三個(gè)版本,標(biāo)準(zhǔn)版21.59萬(wàn)元,Pro版24.59萬(wàn)元,Max版29.99萬(wàn)元。三個(gè)版本的差別主要體現(xiàn)在電機(jī)、續(xù)航、充電、智駕。其中,標(biāo)準(zhǔn)版和Pro版可以視為一類,Max版單獨(dú)為一類。
我們先看最頂配的Max版,這也是小米重點(diǎn)對(duì)外宣傳,雷軍個(gè)人最喜歡的版本。
Max版是雙電機(jī)四驅(qū),主打高性能,零百加速2.78秒,號(hào)稱50萬(wàn)元以內(nèi)最快量產(chǎn)車。電池是寧德時(shí)代麒麟電池,101度電,CLTC續(xù)航800公里。充電支持800V高壓平臺(tái),15分鐘補(bǔ)能510公里。搭載一顆激光雷達(dá),508TOPS算力,支持高階智能駕駛。
除了這四個(gè)關(guān)鍵指標(biāo),Max還有一些豪華配置,比如:電吸門、布雷博卡鉗、空氣彈簧、CDC減振器、電動(dòng)尾翼等。
在Max版的基礎(chǔ)上精簡(jiǎn)配置,就得到標(biāo)準(zhǔn)版和Pro版。
首先是電機(jī),標(biāo)準(zhǔn)版和Pro版都是單電機(jī),后輪驅(qū)動(dòng),零百加速5秒級(jí)別;其次是充電,標(biāo)準(zhǔn)版和Pro版都是400V平臺(tái),這意味著充電速度會(huì)慢很多。
然后是電池,Pro版也搭載寧德時(shí)代電池,94.3度電,續(xù)航830公里,基礎(chǔ)版是比亞迪的刀片電池,73.6度電,續(xù)航700公里。
值得注意的是,小米SU7只有Max版是800V高壓平臺(tái),而從去年開始很多新車都標(biāo)配800V,這是部分用戶會(huì)在意的一點(diǎn)。
至于智能駕駛,三個(gè)版本都支持小米的智駕系統(tǒng),但主打的是Pro版和Max版,這兩個(gè)版本都有激光雷達(dá),智駕增強(qiáng)功能終身免費(fèi),基礎(chǔ)版要弱很多。
綜合發(fā)布會(huì)后的反饋來(lái)看,普遍認(rèn)為Max版的性價(jià)比最高?!澳苜I就買頂配,就差7萬(wàn)多,兩臺(tái)車差了個(gè)天地。”有人評(píng)論。
當(dāng)然,對(duì)于那些對(duì)車輛加速、智能駕駛沒有太高要求的普通用戶而言,基礎(chǔ)版和Pro版也夠用,21.59萬(wàn)元的起售門檻不算高,畢竟,特斯拉Model 3的起售價(jià)要24.59萬(wàn)元。
定價(jià)對(duì)一款新車非常關(guān)鍵。既要考慮成本,也要參考競(jìng)品的價(jià)格。新車最大的坑是價(jià)格偏高,上市沒多久降價(jià)。小米在這一點(diǎn)上非常謹(jǐn)慎。
雷軍是營(yíng)銷高手,對(duì)用戶心理拿捏非常到位。價(jià)格貴不貴,要看放在哪個(gè)坐標(biāo)系里,與什么對(duì)比。在發(fā)布會(huì)前,雷軍一直在對(duì)外釋放信息,小米SU7價(jià)格不會(huì)便宜,同時(shí)將其與特斯拉、保時(shí)捷對(duì)標(biāo),試圖拉高用戶對(duì)價(jià)格的預(yù)期,然后在發(fā)布會(huì)上再給出一個(gè)超出預(yù)期的低價(jià)。預(yù)期和實(shí)際之間的差額,就是驚喜。
此前雷軍曾多次暗示價(jià)格:“小米SU7定價(jià)可能確實(shí)會(huì)有點(diǎn)貴”“成本非常高,定價(jià)上確實(shí)有些壓力,希望大家理解”“配置非常強(qiáng)大,價(jià)錢可能有點(diǎn)貴”。他通過(guò)各種方式,不斷拉高用戶的心理預(yù)期。
最終定價(jià)公布前,市場(chǎng)猜測(cè)的價(jià)格是,基礎(chǔ)版略低于特斯拉Model 3,頂配版超過(guò)30萬(wàn)。實(shí)際定價(jià)是,基礎(chǔ)版比Model 3低了3萬(wàn)元,頂配版牢牢卡在了30萬(wàn)元以內(nèi)。這個(gè)價(jià)格市場(chǎng)是接受的。
除此之外,對(duì)首批車主贈(zèng)送的權(quán)益也比較有誠(chéng)意,比如Nappa真皮座椅、車載智能冰箱、電動(dòng)尾翼等等。換算下來(lái),基礎(chǔ)版和Max版權(quán)益價(jià)值1.6萬(wàn)元,Pro版權(quán)益價(jià)值2.2萬(wàn)元。
比較有意思的是,21.59萬(wàn)元的起售價(jià),減去1.6萬(wàn)元的贈(zèng)送權(quán)益,正好是19.9萬(wàn)元。這是一開始很多人期待的價(jià)格,而當(dāng)年小米第一款手機(jī)定價(jià)1999元。這也算是一種延續(xù)。
小米SU7正式上市后,毫無(wú)意外刷屏了。當(dāng)晚微博熱搜前17條,11條跟小米有關(guān),排名前5條有4條都是小米。小米SU7成為新造車行業(yè)有史以來(lái)熱度最高的一場(chǎng)發(fā)布會(huì),沒有之一。
爆單
發(fā)布會(huì)結(jié)束后不久,小米公布成績(jī):SU7上市4分鐘大定破萬(wàn),7分鐘破2萬(wàn),27分鐘破5萬(wàn)。第二天晚上10點(diǎn),小米宣布,SU7上市24小時(shí)大定達(dá)88898臺(tái)。
這個(gè)成績(jī)相當(dāng)優(yōu)秀。作為對(duì)比,去年上市的問界新M7,24小時(shí)大定1.5萬(wàn)輛,1個(gè)月破5萬(wàn)輛,當(dāng)時(shí)已相當(dāng)出色,讓問界連續(xù)兩個(gè)月交付量超過(guò)理想?,F(xiàn)在這個(gè)紀(jì)錄被小米刷新了。
不過(guò)這里有一點(diǎn)要注意,大定通常指的是交了定金、購(gòu)車意向極高的訂單,定金不能退,最多也就一兩天的猶豫期。但小米的“大定”,7天之內(nèi)可退訂(5000臺(tái)限量版的創(chuàng)始版現(xiàn)車不可退,用戶主動(dòng)鎖單了不能退)。
所以,小米真實(shí)的鎖單量有多少,要7天之后才能見分曉。
下了訂單買小米SU7的,都是些什么人呢?
通常情況下,品牌的第一款車型,或多或少都會(huì)有一些瑕疵,更何況是此前沒有任何造車經(jīng)驗(yàn)、跨界造車的小米。華為造車就是典型例子,問界的前兩款車M5和M7,開售即爆單,但交付后出現(xiàn)很多質(zhì)量問題,第一批車主都成了“小白鼠”,后來(lái)問界才又升級(jí)推新款。
于是很多人認(rèn)為,小米SU7的首批車主,應(yīng)該會(huì)有很多是閉眼沖的忠實(shí)“米粉”。
那么“米粉”又是一群什么人呢?
三年前的一場(chǎng)米粉Open Day直播中,雷軍曾提到他在微博上發(fā)起一次題為“你希望小米汽車第一輛車大約是什么價(jià)錢”的投票,結(jié)果顯示,在1.7萬(wàn)人的投票中,有近7成的人希望價(jià)格不要超過(guò)15萬(wàn)元,僅有不到1成的人希望價(jià)格在30萬(wàn)元以上。
21.59萬(wàn)元的起售價(jià),顯然是高出大部分“米粉”心理價(jià)位的。
當(dāng)然,三年前的調(diào)研如今不一定還具有代表性,而且當(dāng)時(shí)小米汽車什么也沒有,脫離產(chǎn)品和配置談價(jià)格,沒有太大意義。
“米粉”開什么車或許更有參考性。
汽車市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)杰蘭路做過(guò)一個(gè)新能源汽車消費(fèi)者使用手機(jī)情況的調(diào)研,發(fā)現(xiàn)比亞迪、小鵬、深藍(lán)、零跑等汽車品牌的車主使用小米手機(jī)的比例較高,尤其是比亞迪,比亞迪宋Pro、驅(qū)逐艦05車主中,超過(guò)三成使用小米手機(jī)。
這些車屬于經(jīng)濟(jì)入門型,側(cè)重年輕、科技、實(shí)用屬性,價(jià)格基本都在15萬(wàn)元上下。
由此來(lái)看,小米SU7的定價(jià),對(duì)“米粉”而言有點(diǎn)貴,只能靠鐵粉了。
在發(fā)布會(huì)上,雷軍多次提到蘋果,先是調(diào)侃蘋果放棄造車,然后又說(shuō)小米汽車會(huì)很好地支持蘋果手機(jī),特意強(qiáng)調(diào)小米汽車支持蘋果CarPlay,試圖拉攏蘋果用戶的意圖很明顯。
高端手機(jī)用戶中,小米能吸引的也就是蘋果了。杰蘭路的調(diào)研顯示,“蔚小理”的用戶中有很多都使用蘋果手機(jī)。華為要自己造車,華為系的問界、智界,相當(dāng)一部分車主是華為手機(jī)用戶,小米很難拉攏這部分人。
在發(fā)布會(huì)末尾,雷軍也拋出了這個(gè)問題:小米汽車為誰(shuí)而造?然而他沒有給出一個(gè)清晰的目標(biāo)用戶畫像,而是打起了情懷牌:“不甘于平庸,還在為夢(mèng)想奮斗……”
「定焦」 攝
這的確是雷軍的兩難。小米第一款汽車,定價(jià)不能太高,要不然沒人買單,同時(shí)一定不能定太低,否則“屌絲”標(biāo)簽怎么也撕不掉了,這些年小米發(fā)力做高端,一直想擺脫性價(jià)比的印象。
目前這個(gè)定價(jià),小米是虧錢的。雷軍現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了測(cè)算,Model 3目前定價(jià)24.59萬(wàn),粗算需要22.3萬(wàn)售價(jià)才能基本打平,小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版,配置遠(yuǎn)超Model 3,售價(jià)更低,而且由于沒有形成規(guī)模,成本更高。小米還對(duì)首批車主贈(zèng)送了一批權(quán)益,按雷軍的話說(shuō):“送的東西越多,意味著我虧的越多?!?/p>
對(duì)于小米而言,可能并沒有指望靠第一款車賺錢。只要能打開市場(chǎng)、贏得口碑,小米的目的就達(dá)到了,后續(xù)可以通過(guò)其他車型賺錢。或者,賣周邊賺錢?
發(fā)布會(huì)上,雷軍至少帶貨了100個(gè)產(chǎn)品,包括499元的中控屏實(shí)體按鍵、699元的智能雙表盤、99元的車載手機(jī)支架、499元的車載K歌麥克風(fēng)、399元的后備箱收納箱……雷軍把小米生態(tài)鏈的很多產(chǎn)品都跟車結(jié)合起來(lái)賣,把SU7變成了“移動(dòng)的小米之家”。
之前也有車企賣周邊,但從來(lái)沒有一個(gè)像小米這么瘋狂徹底。一個(gè)細(xì)節(jié)是,一些小米生態(tài)鏈企業(yè)的老板,這次也成了小米SU7的首批車主。
敵人
進(jìn)場(chǎng)太晚,是小米汽車最大的劣勢(shì),而且小米SU7一面世就遭遇史上最激烈價(jià)格戰(zhàn)。
發(fā)布會(huì)后雷軍在接受媒體采訪時(shí)說(shuō),“(基礎(chǔ)版)原來(lái)想訂22.9萬(wàn),后來(lái)又調(diào)整了一下。我就想著,比它(Model 3)便宜3萬(wàn),夠不夠?這就是定價(jià)策略?!?/p>
在雷軍口中,以及現(xiàn)場(chǎng)演示的PPT里,特斯拉Model 3和保時(shí)捷Taycan Turbo一直是小米SU7的對(duì)標(biāo)車型,沒有一句拉踩國(guó)內(nèi)友商?!拔敌±怼钡娜焕习謇畋?、何小鵬、李想,都坐在臺(tái)下,給雷軍捧場(chǎng),一片和諧景象。
「定焦」攝
明眼人都能看出來(lái),這其實(shí)是一種競(jìng)爭(zhēng)策略。對(duì)標(biāo)的是國(guó)外豪華車企,打擊的還是國(guó)內(nèi)友商。
小米SU7的直接競(jìng)品,除了Model 3,還有小鵬P7i、蔚來(lái)ET5、極氪001、極氪007、智己LS6、智界S7、比亞迪漢EV。包括蔚來(lái)醞釀了很久的第二品牌樂道的首款車型,可能也會(huì)受到SU7的影響。
李斌此前就說(shuō)過(guò),樂道首款車型要先看小米SU7的定價(jià)。小米SU7上市當(dāng)晚,雷軍現(xiàn)身李斌的個(gè)人直播間,二人互動(dòng)過(guò)程中李斌表示:“小米SU7上市太猛了,蔚來(lái)的新品牌樂道都不好定價(jià)?!?/p>
P7曾是小鵬的支柱車型,后升級(jí)為P7i。外界普遍認(rèn)為,小米SU7和小鵬P7i的定價(jià)、配置、功能、目標(biāo)人群重合度較高。一個(gè)細(xì)節(jié)是,何小鵬在發(fā)布會(huì)中途離場(chǎng)。
小米SU7上市當(dāng)晚,小米美股ADR一度上漲超過(guò)10%,蔚來(lái)、小鵬股價(jià)分別下跌3.64%、1.66%,理想上漲0.33%。
其他車企一直盯著小米報(bào)價(jià),以確定后期的應(yīng)對(duì)策略。
最先著急的是吉利。吉利的銷量擔(dān)當(dāng)極氪001,以及新發(fā)布的極氪007,與小米SU7完全正面對(duì)抗,這三款車在定位、性能、價(jià)格等多方面有所重合。
三個(gè)月前小米汽車召開首場(chǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)之前,極氪好幾個(gè)高管對(duì)小米汽車?yán)涑盁嶂S,還發(fā)文炮轟“生態(tài)造車”,然后極氪007趕在小米技術(shù)發(fā)布會(huì)前一天發(fā)布。這次小米SU7正式上市,當(dāng)晚吉利發(fā)海報(bào)宣傳銀河E8,打出“8比7大”的標(biāo)語(yǔ),明顯針對(duì)小米SU7。
小米SU7 7天可退的大定規(guī)則,給競(jìng)品留出了后續(xù)跟進(jìn)出招的時(shí)機(jī)。畢竟,只要不鎖單,就還可以退,競(jìng)品還有截胡的機(jī)會(huì)。華為系的智界S7將在4月重新上市,肯定會(huì)參考小米SU7的定價(jià),接下來(lái)應(yīng)該還有一些車型會(huì)主動(dòng)降價(jià)。
定金問題也引起了波瀾。小米SU7發(fā)布后第一天,一些用戶在維權(quán)平臺(tái)上投訴,稱無(wú)法退定金,還有人拉群維權(quán)。起因是雷軍在發(fā)布會(huì)上說(shuō)定金7天內(nèi)可退,沒說(shuō)清楚用戶主動(dòng)鎖單的不可退,有用戶搶著下單并鎖單,第二天想退時(shí)發(fā)現(xiàn)退不了。
這件事被輿論放大,引發(fā)很多討論,并上了熱搜。有人認(rèn)為,不排除有“黑手”故意推動(dòng),但同時(shí)也說(shuō)明小米的營(yíng)銷有槽點(diǎn),畢竟,小米宣稱的5萬(wàn)大定,不是真的大定。
無(wú)論如何,SU7作為小米汽車的首戰(zhàn),總體還是成功的。無(wú)論產(chǎn)品還是價(jià)格,小米都拿出了足夠的誠(chéng)意,也做好了背水一戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
對(duì)于小米的第一款車,雷軍押上人生所有戰(zhàn)績(jī)和聲譽(yù)的最后一次創(chuàng)業(yè),外界有很多期待。人們期待小米能像當(dāng)年做手機(jī)一樣,以顛覆者的形象出現(xiàn),給原有的行業(yè)格局帶來(lái)沖擊,為用戶提供更多選擇。但同時(shí),在新造車如此內(nèi)卷的當(dāng)下,在產(chǎn)品層面讓人感到顛覆很難,這也是雷軍的壓力來(lái)源之一。
在《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中,雷軍說(shuō),作為一個(gè)剛剛上路的新人,憑什么第一款產(chǎn)品就要做全面而徹底的顛覆?他想先確保做一款好車,一款能夠與當(dāng)下同級(jí)所有產(chǎn)品比拼的好車,在確保這個(gè)目標(biāo)的基礎(chǔ)上,再考慮顛覆的部分。
回頭再看這段話,也許就能更清楚地看清小米SU7究竟為誰(shuí)而造。至少,小米SU7已經(jīng)開了個(gè)好頭。