文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 王鑫 劉金濤
編輯|尹航
3月29日，ST貴人股票被上交所終止上市暨摘牌。
貴人鳥的告別時(shí)刻，終于到來了。從2004年貴人鳥股份有限公司正式成立，到2014年成為「A股運(yùn)動品牌第一股」，再到2024年春天黯然退市，作為曾經(jīng)的「鞋王」隕落至此令人唏噓。
在體育產(chǎn)業(yè)「泡沫時(shí)代」的多產(chǎn)業(yè)布局，讓貴人鳥元?dú)獯髠?。但在如今運(yùn)動鞋服的繁榮時(shí)代，分離出「貴人鳥」品牌后的貴人鳥，是否還有機(jī)會飛回來？
01 貴人鳥，飛過了運(yùn)動國牌的一個(gè)時(shí)代
貴人鳥創(chuàng)立于1987年，以運(yùn)動鞋服等產(chǎn)品起家。2008年前后，乘著北京奧運(yùn)會的東風(fēng)，不僅加速了國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模發(fā)展，國民體育生活與消費(fèi)也迎來新局面，國內(nèi)體育用品行業(yè)迎來高光時(shí)刻。貴人鳥在2014年登陸A股市場，被稱為「A股運(yùn)動品牌第一股」，一時(shí)風(fēng)頭無兩。
時(shí)代的饋贈往往會帶來眾多成功故事，貴人鳥正是其中之一。
伴隨著快速擴(kuò)張，以及2015年牛市到來，貴人鳥借著「資本故事」迎來股價(jià)上漲，在2015年5月市值一度超過400億元。同年，貴人鳥創(chuàng)始人林天福憑借190億元身家，成為泉州首富。
貴人鳥崛起背后，是林天福展現(xiàn)出的前瞻性和對市場的洞察力。在那個(gè)時(shí)代的國牌競爭中，除了產(chǎn)品本身之外，廣告、代言、口號等宣傳內(nèi)容可能是消費(fèi)者對品牌的直接認(rèn)識，對部分消費(fèi)者而言，宣傳策略代表著品牌形象，廣告是最有效的方式之一。
貴人鳥不僅先后邀請劉德華、張柏芝來代言產(chǎn)品。2007年，貴人鳥還贊助了湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，迅速貼近年輕人。
此外，貴人鳥還圍繞「運(yùn)動」和「快樂」先后更換4個(gè)slogan，其中2008年「貴人鳥，無人可擋」、2009年「生活，就是一種運(yùn)動」，2010年「運(yùn)動快樂」。這一品牌舉動的優(yōu)點(diǎn)是能在一定程度上顯示出品牌的活躍，但是缺點(diǎn)是沒有給足醞釀時(shí)間，品牌形象的頻繁變化也不利于搶占用戶心智。
營銷之外，貴人鳥非常注重線下渠道的鋪設(shè)，迅速在全國「跑馬圈地」，最巔峰時(shí)門店數(shù)量達(dá)到了5560家，雖然能夠直面市場、貼近用戶，但也造成了經(jīng)營成本的直線暴增，對于供應(yīng)鏈關(guān)系和經(jīng)營管理能力帶來了巨大的考驗(yàn)與風(fēng)險(xiǎn)。
但貴人鳥敗局的主因之一，恰恰是因?yàn)槠x主業(yè)，瘋狂投資打造所謂的「體育生態(tài)」，開辟「產(chǎn)業(yè)多元化」的企業(yè)格局。
02 貴人鳥，困在泡沫時(shí)代
從上市伊始，貴人鳥就提出了「從傳統(tǒng)運(yùn)動鞋服行業(yè)經(jīng)營」向「體育產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)」的戰(zhàn)略升級目標(biāo)，隨后便頻繁開始資本運(yùn)作，走上了資本擴(kuò)張之路。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在貴人鳥集團(tuán)2014-2018年的激進(jìn)擴(kuò)張時(shí)期，僅超過1億元的資本運(yùn)作案例就超過8個(gè)。
從業(yè)務(wù)分布上，涵蓋了體育鞋服、賽事、經(jīng)紀(jì)、健身、保險(xiǎn)、游戲、互聯(lián)網(wǎng)等板塊，貴人鳥打造出了一個(gè)閉環(huán)的泛體育生態(tài)鏈，甚至曾發(fā)公告宣稱要更名為「全能體育」。
然而，體育商業(yè)的生態(tài)建立并非一蹴而就，這理應(yīng)存在一個(gè)較長時(shí)間的投資周期。但從貴人鳥的投資頻率看，追求高投資回報(bào)的時(shí)效性與打造體育商業(yè)閉環(huán)的長期性，在一定程度上存在著較大的矛盾。
且不說投資后的生意賺錢與否，投資導(dǎo)致的債務(wù)問題，也嚴(yán)重拖累了公司的發(fā)展。
誠然，在「46號文」出臺后的背景下，體育產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)一度急劇升溫，對經(jīng)濟(jì)的帶動作用越來越明顯。但一時(shí)間，市場對政策的解讀也存在著偏差，部分資本錯(cuò)估了體育產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，導(dǎo)致一些上市公司急切涌入。
2015年樂視的體育IP并購潮、中超版權(quán)5年80億、2016年P(guān)P體育7.21億美元拿下英超三個(gè)賽季版權(quán)……等等故事，最終都成了被戳破的泡沫，隨潮水退去。
最重要的，則是貴人鳥錯(cuò)過了一個(gè)中國體育鞋服行業(yè)發(fā)展的時(shí)代，幾乎每一年都能看到頭部品牌面對市場環(huán)境所給出的不同打法。
在2015年，特步啟動「3+」戰(zhàn)略變革，修煉內(nèi)功，從「產(chǎn)品+、體育+、互聯(lián)網(wǎng)+」三個(gè)角度進(jìn)行了調(diào)整，如今已成「中國跑步第一股」；安踏在2016年提出「單聚焦、多品牌、全渠道」戰(zhàn)略，聚焦體育用品市場，打造品牌組合滲透多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，注重線上線下渠道協(xié)同。
李寧在2018年推出運(yùn)動時(shí)尚系列「中國李寧」，通過亮相國際時(shí)裝周、深耕專業(yè)運(yùn)動等方式卷起風(fēng)潮，也將品牌帶入新階段；361°的營業(yè)收入在2014年約29億，到2016年突破了50億，并在2019年推動品牌重塑計(jì)劃。
但自2016年以來，貴人鳥盈利規(guī)模一直處于下跌狀態(tài)。2016年、2017年分別實(shí)現(xiàn)凈利潤2.93億元、1.57億元。2018年首次出現(xiàn)虧損，為6.86億元，并在此后連續(xù)虧損最終退市。
不過，在面對國民運(yùn)動消費(fèi)增長的當(dāng)下，貴人鳥展開了積極自救。
03 貴人鳥，還能飛回來嗎？
2021年4月，從事農(nóng)業(yè)為主的富金谷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱泰富金谷）成為重整投資人，開啟了貴人鳥轉(zhuǎn)型的道路。
2023年9月，貴人鳥發(fā)布公告稱，將逐步退出運(yùn)動鞋服業(yè)務(wù)，以糧食業(yè)務(wù)作為未來主要經(jīng)營發(fā)展方向。但也正是在那之后，貴人鳥將持有的「貴人鳥」品牌以「獨(dú)占許可使用」有償授權(quán)給泉州榮順鞋業(yè)有限公司，授權(quán)費(fèi)用100萬元/年，授權(quán)期限為10年，自2023年11月1日起。
這一合作使得榮順鞋業(yè)獲得了貴人鳥品牌的獨(dú)家使用權(quán)，可以在一定范圍內(nèi)生產(chǎn)和銷售貴人鳥品牌的運(yùn)動鞋服產(chǎn)品，而榮順鞋業(yè)的接手，則被業(yè)內(nèi)看作是貴人鳥品牌與上市主體的分離。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，成立于2019年的泉州榮順鞋業(yè)有限公司法定代表人為葉美娜，曾于2021年12月1日任職泉州貴人鳥體育用品有限公司法定代表人，2021年12月14日卸任。而榮順鞋業(yè)的前法定代表人為林港要，也曾擔(dān)任過泉州貴人鳥體育用品有限公司的法定代表人。
目前，市面上仍存在貴人鳥品牌的鞋服產(chǎn)品。天貓平臺的「貴人鳥服飾旗艦店」不僅開啟了直播，仍有超過500種商品在售賣，涵蓋了當(dāng)下火熱的沖鋒衣、風(fēng)曬衣等品類，價(jià)格普遍在150元左右。此外天貓平臺還有「貴人鳥官方運(yùn)動旗艦店」，則涵蓋了品牌旗下多種鞋類。
此外據(jù)了解，目前部分貴人鳥分公司仍在正常經(jīng)營。而據(jù)財(cái)聯(lián)社消息顯示，有貴人鳥的內(nèi)部人士表示，「退市只是上市公司的安排，對分公司鞋服業(yè)務(wù)經(jīng)營不會有影響。貴人鳥在鄭州的分公司仍然正常經(jīng)營，員工們也在正常辦公?！?/p>
雖然貴人鳥品牌有機(jī)會重生，但老牌國貨能否再次起飛，則是一個(gè)新的問題。
實(shí)際上，回看貴人鳥在2014年的種種決策背后，是國牌紛紛尋找更多增長點(diǎn)的時(shí)間點(diǎn)。彼時(shí)貴人鳥與安踏、李寧、特步和361°等品牌的方向并無不同，不過在把企業(yè)做大做強(qiáng)的過程中，其他品牌選擇了運(yùn)動鞋服的主業(yè)，包括多品牌路線、出海與聚焦單一賽道等等打法，而貴人鳥則選擇了體育生態(tài)閉環(huán)的打造，相對更有挑戰(zhàn)，風(fēng)險(xiǎn)也更大。
如今，國牌競爭已然進(jìn)入新格局。對此，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家林毅夫先生在他的不少著作中都指出，按照比較優(yōu)勢理論，我國目前仍然以勞動密集型制造為主。體育鞋服產(chǎn)業(yè)正是典型代表。
因此，在國內(nèi)體育鞋服市場競爭激烈，居民消費(fèi)疲軟的環(huán)境下，突破國際壁壘，尋求新的盈利渠道，創(chuàng)造更廣闊的市場空間，對于我國體育用品企業(yè)的經(jīng)營來說都具備借鑒意義。
在近些年國產(chǎn)運(yùn)動品牌崛起大勢之中，越來越多的品牌把目光瞄向了海外。
2022年，李寧第一大股東非凡中國通過收購擁有了Clarks的控制性股權(quán)；去年冬天，361o宣布簽約尼古拉·約基奇擔(dān)任全球品牌代言人；特步曾先后收購海外高端運(yùn)動品牌蓋世威、索康尼等品牌的部分業(yè)務(wù)；安踏在推出歐文一代后，已然起航開展更多國際化業(yè)務(wù)。
海外市場的開拓已然是中國品牌的新方向，這一點(diǎn)對于貴人鳥以及眾多運(yùn)動國牌而言，同樣是一次機(jī)會。如今在退市之后，進(jìn)入新階段的貴人鳥可以輕裝上陣，謀劃下一次起飛。