文｜連線Insight 王慧瑩

編輯｜子夜

抖音電商推出了一個(gè)“淘寶”分身。

近日，抖音上線了一款名為“抖音商城版”的APP，這是抖音電商在主站APP外首次推出獨(dú)立的電商購物平臺(tái)。在抖音商城版APP，用戶可完成搜索商品、比對(duì)價(jià)格、下單購買、查看物流、售后服務(wù)等完整的電商平臺(tái)購物體驗(yàn)。

這呼應(yīng)了去年抖音電商生態(tài)大會(huì)上抖音電商總裁魏雯雯提到的觀點(diǎn)，抖音電商是一個(gè)完整生態(tài)，不希望內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)是割裂的場(chǎng)景，希望兩個(gè)場(chǎng)景能夠被打通經(jīng)營(yíng)。

變化的背后，是抖音早就意識(shí)到直播電商天花板有限，傳統(tǒng)貨架電商仍存在很大潛力。尤其是在用戶層面，后者帶來的用戶留存、用戶轉(zhuǎn)化率、用戶體驗(yàn)都已經(jīng)被行業(yè)所驗(yàn)證。

這樣的邏輯下，抖音電商逐步向貨架電商靠攏，變得越來越像“淘寶”。

2022年，抖音電商提出“全域興趣電商”的概念，提出內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略；2023年5月，抖音電商宣布貨架場(chǎng)景貢獻(xiàn)了30%的年度GMV增長(zhǎng)；2024年2月，抖音電商將“價(jià)格力”定位2024年優(yōu)先級(jí)最高任務(wù)，正式參與到淘寶、京東、拼多多為代表的貨架電商平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中……

從內(nèi)容平臺(tái)跨界而來，抖音電商以興趣電商切入，憑借不俗的成績(jī)和增速，已然成為電商市場(chǎng)不可忽視的玩家。如今，直播電商告別野蠻增長(zhǎng)時(shí)期，重點(diǎn)發(fā)力貨架電商，是抖音在補(bǔ)全電商生態(tài)的一塊重要拼圖。

按照抖音電商的設(shè)想，未來內(nèi)容電商和貨架電商占比將各占一半。只是，這條路上，擠滿了淘寶、京東、拼多多等巨頭，他們花了十年，甚至二十年時(shí)間，去建立用戶心智、打開差異化市場(chǎng)，抖音這個(gè)后來者想要突圍難度不小。

更重要的是，傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)已經(jīng)因價(jià)格、流量打得火熱，抖音想要在此時(shí)加入進(jìn)來，怎么接住抖音主站的流量，并打好價(jià)格力這張牌，也值得思考。

1、抖音商城版APP，長(zhǎng)得更像淘寶？

2020年，日活超6億的抖音正式發(fā)布“抖音電商”品牌；一年后，抖音電商提出“興趣電商”的概念；2022年，日活7億的抖音，又提出“全域興趣電商”的概念。

一個(gè)個(gè)新概念接踵而至，抖音正式從內(nèi)容平臺(tái)跨界電商平臺(tái)，乘著直播電商的東風(fēng)，抖音電商的增長(zhǎng)不容小覷。據(jù)抖音電商今年1月發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，2023年抖音全域興趣電商GMV增幅超80%。

抖音電商的盤子鋪得越來越大，抖音電商的態(tài)度也從最初的“用內(nèi)容挖掘滿足用戶潛在購物興趣”，轉(zhuǎn)變?yōu)橐觥皩?nèi)容和貨架協(xié)同起來的電商生態(tài)”。

近期，抖音推出了全新電商平臺(tái)“抖音商城版”APP。據(jù)官方介紹，抖音商城版主打“超值好物省心選”，目前僅支持安卓手機(jī)下載。

七麥數(shù)據(jù)顯示，截至3月27日，“抖音商城版”APP在華為、小米、vivo、OPPO等渠道累計(jì)總下載量近4.2億次。其中在華為、OPPO的應(yīng)用商店下載量均超過1億次。

這意味著，抖音電商從之前抖音APP的一級(jí)入口升級(jí)為獨(dú)立的抖音電商版APP，重要性和地位都不言而喻。

盡管功能上和抖音商城入口大同小異，且用戶信息和視頻、購物車等都與抖音互通，但在頁面和操作上，抖音商城APP變得更加簡(jiǎn)單和直接，直指貨架電商。

連線Insight體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，抖音商城版與抖音有著細(xì)微的不同。

最突出的變化在于，兩者想強(qiáng)調(diào)的功能不一樣。抖音商城版APP將商城界面放到了開屏首位，并在頂部設(shè)置抖音超市、試用領(lǐng)取等強(qiáng)化購物功能的入口，視頻頁被放在了第二位；而抖音則是將“推薦”視頻的界面放到開屏首位，抖音商城入口位于“推薦”頁旁邊，抖音強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容功能。

左圖為抖音商城版APP頁面，右圖為抖音APP商城頁面

此外，在購物車入口的設(shè)置上，抖音商城版APP將購物車放到了一級(jí)入口上，位于底部的第三個(gè)位置，有明顯的文字標(biāo)識(shí)；抖音APP的購物車入口，則位于二級(jí)入口，僅在“商城”頁面右上角有一個(gè)小型圖案標(biāo)識(shí)。

同時(shí)，為了強(qiáng)化用戶在抖音體系的交易心智，抖音商城版APP保留了視頻界面，但刪除了視頻拍攝功能，抖音商城版只同步用戶在抖音APP內(nèi)喜愛的視頻或直播內(nèi)容進(jìn)行播放，以及購物車和購物偏好。

值得注意的是，抖音商城版APP將“低價(jià)秒殺”放到了相對(duì)顯眼的位置上，替代抖音APP商城內(nèi)原有的“超值購”。這和今年抖音電商提出的低價(jià)戰(zhàn)略不謀而合，而這是整個(gè)電商行業(yè)去年乃至今年的關(guān)鍵詞。

抖音商城版“低價(jià)秒殺”頁面

有趣的是，盡管和抖音同屬于抖音電商生態(tài)，抖音商城APP的設(shè)置卻似乎與淘寶更相似。

從APP底部的設(shè)置來看，抖音商城版APP的邏輯和淘寶頗為相似。抖音商城版APP包括“商城首頁”“視頻”“購物車”“消息”和“我”；淘寶包括“淘寶首頁”“逛逛”“消息”“購物車”“我的淘寶”，兩者的區(qū)別只在于入口的名字。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向連線Insight直言，“抖音電商版APP頁面和淘寶幾乎沒什么兩樣，就像淘寶的主頁面一樣。直播和短視頻作為內(nèi)容，在于豐富用戶的瀏覽需求和停留時(shí)長(zhǎng)，而且也保留了抖音直播和視頻帶貨的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

事實(shí)上，抖音電商嘗試推出過種草型電商平臺(tái)“抖音盒子”，試圖進(jìn)一步聚焦電商業(yè)務(wù)，但最終不了了之。如今，抖音電商發(fā)展到一定體量，再推出獨(dú)立電商APP，足以看到電商在抖音乃至字節(jié)跳動(dòng)的重要性不斷提高，字節(jié)跳動(dòng)做電商的野心也越來越大。

2、抖音電商，為何要做一個(gè)獨(dú)立APP？

抖音電商走過了三年，今年GMV目標(biāo)也提高到了3萬億元，抖音電商始終在變化和調(diào)整。

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，抖音電商正逐步加大對(duì)貨架電商的傾斜。

去年5月，在抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯提出“全域興趣電商”的經(jīng)營(yíng)概念，其表示只有好內(nèi)容、好商品還是不夠，創(chuàng)造一個(gè)能將內(nèi)容和貨架協(xié)同起來的機(jī)制，這為平臺(tái)帶來更大的增長(zhǎng)空間。

魏雯雯還提到，抖音電商要做好貨架場(chǎng)景，就要去承接用戶的需求。而承接用戶需求這個(gè)場(chǎng)景里的生意空間是很大的，如果抖音電商不做，注定抖音電商給用戶提供的電商體驗(yàn)不完整，所以抖音電商肯定是要去做貨架的。

此次推出獨(dú)立電商APP，也是抖音發(fā)力貨架電商的一大步，試圖將內(nèi)容和貨架更好地協(xié)同。

談及推出抖音電商版APP的原因，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示，“我們觀察到部分用戶在主動(dòng)購物方面存在著旺盛的需求，為了更好地服務(wù)這些用戶，抖音電商上線抖音商城版，幫助這些用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)價(jià)好物、便捷管理訂單?！?/p>

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向連線Insight分析，抖音推出抖音電商版APP，主要有三點(diǎn)原因，一是建立更強(qiáng)的用戶心智；二是突破內(nèi)容平臺(tái)做電商的增長(zhǎng)瓶頸；三是形成兩個(gè)電商團(tuán)隊(duì)互相競(jìng)爭(zhēng)，變得更專業(yè)和帶來更多創(chuàng)新。

這很好理解，抖音電商興起于直播電商草莽時(shí)代，憑借抖音龐大的流量池和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迅速增長(zhǎng)，但經(jīng)過近四年的探索，抖音電商也暴露出一些問題。

首先是用戶心智問題。盡管坐擁10億用戶，但在大多數(shù)用戶印象中抖音仍是個(gè)短視頻平臺(tái)，要讓用戶在短視頻平臺(tái)完成電商購物需求，這需要時(shí)間培養(yǎng)，這也就導(dǎo)致了抖音主站做電商的用戶轉(zhuǎn)化不一定高效。

讓用戶的購買欲成為剛需，或是抖音電商APP推出的最本質(zhì)目的。

以往，抖音做電商的邏輯是通過內(nèi)容把用戶吸引過來，再通過直播間激發(fā)用戶的購買欲，最終形成電商閉環(huán)。

一個(gè)明顯的問題在于，用戶刷視頻、看直播是剛需，購物是非剛需。推出抖音商城APP后，用戶會(huì)帶著更明確的購物需求打開抖音商城APP，在獨(dú)立APP中，平臺(tái)通過好商品吸引用戶，用戶的購物是剛需，刷視頻、看直播是非剛需。

其次，隨著用戶規(guī)模逐漸見頂，內(nèi)容平臺(tái)跨界做電商的玩家增多，抖音電商賴以生存的直播電商告別野蠻生長(zhǎng)時(shí)期。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》指出，2023年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.9萬億元，同比增速為35.2%，相較于行業(yè)發(fā)展早期行業(yè)增速出現(xiàn)一定下滑。

這時(shí)候，面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，抖音電商需要尋找新的增長(zhǎng)曲線，貨架電商是其中一環(huán)。

2023年5月，抖音電商透露，2022年，貨架場(chǎng)景業(yè)務(wù)在高速增長(zhǎng)，尤其是抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，其中，貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%。同時(shí)，魏雯雯希望未來貨架電商的占比至少達(dá)到50%。

回到這次推出獨(dú)立電商APP，抖音是為了強(qiáng)化抖音貨架電商的心智，也是為了提高貨架電商占比，更是為了解綁電商與內(nèi)容的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，助力抖音電商成為綜合性電商平臺(tái)。

行至三年，抖音電商逐漸發(fā)展至深水區(qū)，用戶需要的是一個(gè)更完整的抖音電商生態(tài)，抖音電商也需要給用戶一個(gè)更明確的電商標(biāo)簽。

3、抖音的流量，抖音商城版APP接得住嗎？

明確了新的增長(zhǎng)路徑，抖音電商更重要的任務(wù)是完成增長(zhǎng)，甚至是后來者居上。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，今年抖音電商定下了超3萬億元的GMV目標(biāo)。2023年抖音電商的GMV約為2.2萬億元，以此估算，抖音電商今年至少要完成36%的增長(zhǎng)。

這個(gè)增長(zhǎng)對(duì)抖音來說，似乎不是件難事。拉長(zhǎng)時(shí)間來看，2022年5月，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)220%，到2023年5月，這個(gè)數(shù)據(jù)變成80%。雖然增速在放緩，但增速仍不低。

不過，今年的難點(diǎn)在于，隨著流量帶來的增長(zhǎng)空間有限，抖音電商將資源傾斜到貨架電商領(lǐng)域，深入傳統(tǒng)電商平臺(tái)腹地，首先要面對(duì)的是與淘寶、京東、拼多多的競(jìng)爭(zhēng)。

這三個(gè)巨頭已經(jīng)在貨架電商領(lǐng)域摸索多年，并擁有完備的電商體系及各自優(yōu)勢(shì)品類，抖音想搶蛋糕，不容易。

“淘天死守服飾美妝，京東死守自營(yíng)3C和家電，拼多多死守農(nóng)產(chǎn)品和白牌產(chǎn)品，抖音強(qiáng)化直播電商與貨架聯(lián)動(dòng)，品類優(yōu)勢(shì)暫不明顯，這是抖音電商的一個(gè)問題?！鼻f帥向連線Insight分析道。

事實(shí)上，傳統(tǒng)貨架電商比拼的是產(chǎn)品力和價(jià)格力，過去一年抖音電商沒少下功夫。

和傳統(tǒng)電商平臺(tái)一樣，成立商品中心、關(guān)注中小商家、引入白牌商家。到了今年年初，抖音電商把“價(jià)格力”設(shè)定為了 2024 年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。

抖音電商兩只腳踏入了貨架電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)——商品力和價(jià)格力。

正如上文提到，抖音商城版APP將“低價(jià)秒殺”位置突出；同時(shí)，對(duì)于新注冊(cè)的新用戶，抖音商城版APP首頁會(huì)有明顯的“新人專享補(bǔ)貼”頻道等。

拼多多的崛起驗(yàn)證了價(jià)格力的重要性，低價(jià)也成為淘寶、京東過去一年乃至整個(gè)行業(yè)的主題，當(dāng)對(duì)手都在拼低價(jià)時(shí)，就看誰的話語權(quán)更強(qiáng)，這是抖音電商的短板。

尤其是面對(duì)品牌話語權(quán)強(qiáng)的商家，抖音電商的價(jià)格力相對(duì)較弱。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，一位接近抖音電商人士表示，很多標(biāo)品，抖音電商同款與拼多多的價(jià)差一度能高達(dá) 50%。

此外，過去抖音電商的崛起一大部分原因是依靠抖音主站的流量，可如今抖音電商版APP脫離于抖音主站，雖然抖音主站對(duì)其有一定導(dǎo)流作用，但這個(gè)流量，抖音電商版APP能接住多少，還是未知。

從行業(yè)來看，互聯(lián)網(wǎng)用戶趨近天花板，各大電商平臺(tái)獲客成本被拉高，想要爭(zhēng)奪更多用戶，抖音商城版還要在價(jià)格和商品上下功夫。

可以預(yù)見的是，今年的電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，有了獨(dú)立電商APP后，抖音電商的生態(tài)更完整，姿態(tài)也更靈活。但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，抖音電商的挑戰(zhàn)依然很大，內(nèi)部如何打好配合，共同發(fā)掘市場(chǎng)增量，是抖音電商今年的關(guān)鍵命題。