文|略大參考 二毛
編輯|原野
01 下沉市場(chǎng)的難題
“這就是你喜歡的車(chē)？米時(shí)捷？”
看到昨晚雷軍的直播后，老妹發(fā)來(lái)這樣的問(wèn)候，一瞬間我有點(diǎn)慌亂，尤其后面的三個(gè)字，讓我產(chǎn)生了一絲“李逵李鬼”的尷尬。
3月初，我跟她說(shuō)起過(guò)小米SU7，本來(lái)是想探探她這個(gè)年輕的“老司機(jī)”對(duì)于世面上幾款中高端電動(dòng)車(chē)的態(tài)度，結(jié)果她說(shuō)：小米SU7？沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。
此時(shí)，距離小米汽車(chē)首次公開(kāi)亮相已過(guò)去兩月有余，而網(wǎng)上關(guān)于小米汽車(chē)的討論已經(jīng)持續(xù)了近3年了。
事實(shí)上不止是小米SU7，她對(duì)「蔚小理」們也一無(wú)所知。盡管新勢(shì)力車(chē)企們?cè)谝欢€城市里活躍得跟流量明星似的，但在老妹生活的山西小縣城，抖音熱梗能在一天之內(nèi)風(fēng)靡全城，新勢(shì)力們卻始終撬不開(kāi)這里的市場(chǎng)，以至于她在西安看到「蔚來(lái)」和「極氪」時(shí)，還以為都是雜牌車(chē)。
但你也很難去指責(zé)一個(gè)女性對(duì)科技產(chǎn)品的鈍感力。
在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間，從來(lái)都是需要前者主動(dòng)去占領(lǐng)后者的心智，需要反思的絕不是消費(fèi)者。顯然，小米SU7是有心想要討好女性消費(fèi)者的，發(fā)布會(huì)上來(lái)就重點(diǎn)講述了SU7的顏值、色系、收納、防曬，還有非常打動(dòng)我的：車(chē)內(nèi)專(zhuān)門(mén)預(yù)留了手機(jī)支架的位置等等一系列細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。
但這顯然還不太夠。尤其是對(duì)于「小鎮(zhèn)貴婦」們而言。
縣城其實(shí)也不是沒(méi)有新能源，但街上跑得最多的電動(dòng)車(chē)是比亞迪、五菱和吉利們。從經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)看，老妹完全屬于新勢(shì)力的客戶群。她家里現(xiàn)在放著的有：奔馳GLC，豐田霸道和別克GL8，她平常開(kāi)的是寶馬mini Cooper的頂配版。
還得是雷軍，到底讓新勢(shì)力的風(fēng)給吹進(jìn)來(lái)了。昨晚發(fā)布會(huì)一整，雷軍和小米SU7在微博炸榜，微信和小紅書(shū)里也到處都是相關(guān)話題，老妹也不可能不知道了。
但這股風(fēng)吹得不是很舒服，顏值首當(dāng)其中成為老妹質(zhì)疑的對(duì)象，那句話翻譯的再直接一點(diǎn)就是：你買(mǎi)不起保時(shí)捷所以去買(mǎi)小米啦……正如我當(dāng)年嘲諷她買(mǎi)不起LV所以去買(mǎi)了廣東貨那般刺耳。
嗯，我們是塑料姐妹花。
但需要聲明的是，我沒(méi)有任何質(zhì)疑小米抄襲的意思。汽車(chē)作為工業(yè)品，車(chē)型外觀都會(huì)申請(qǐng)專(zhuān)利，更何況是保時(shí)捷這種豪華品牌，用雷軍的話說(shuō)就是：我們真的沒(méi)那么傻，SU7的外觀一定是原創(chuàng)的。
但不能否認(rèn)，確實(shí)是長(zhǎng)得像的，“好米知時(shí)捷“的調(diào)侃斷不是空穴來(lái)風(fēng)。SU7的外觀是超級(jí)豪華品牌汽車(chē)才具有的那種炫酷，但問(wèn)題是，它的品牌價(jià)值似乎沒(méi)有外觀那般炫酷——我自然不是嫌SU7太好看了，只是單純質(zhì)疑它的品牌價(jià)值。更準(zhǔn)確地說(shuō)，是當(dāng)下的品牌價(jià)值。
我承認(rèn)這完全屬于虛榮感作祟，但不能否認(rèn)的是，品牌價(jià)值是很多人購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的考慮因素之一。
城市性的基本特征之一是匿名性，它允許都市人保持相對(duì)獨(dú)立的生活，更能摒棄外界評(píng)價(jià)而專(zhuān)注于自己真正所需，但我來(lái)自縣城，縣城的“熟人社會(huì)”注定了生活在這里的人們需要品牌價(jià)值給予的身份。
我那虛榮的老母親彼時(shí)在旁側(cè)聽(tīng)我倆聊車(chē)，當(dāng)聽(tīng)到我們聊雷克薩斯ES300時(shí)，她眼前一亮：“你要買(mǎi)？買(mǎi)完把車(chē)開(kāi)回來(lái)！”，她需要閨女用一輛拿得出手的汽車(chē)來(lái)裝點(diǎn)她的門(mén)楣，在聽(tīng)到我動(dòng)心小米汽車(chē)時(shí)，她訕訕地問(wèn)道：哦~不貴吧？
這就是小米在下沉市場(chǎng)的刻板印象，她們不清楚小米已經(jīng)布局高端化三年了。但品牌如人，底色的改變往往需要削皮挫骨的陣痛，起碼在下沉市場(chǎng)里，這個(gè)過(guò)程還沒(méi)有完成。這是下沉市場(chǎng)留給雷軍的難題，也是攔住我下單的最重要的原因：
我能接受自己買(mǎi)不起保時(shí)捷的現(xiàn)實(shí)，但接受不了別人在看到我車(chē)時(shí)的驚喜和知道品牌后的平淡反應(yīng)。從配置來(lái)看，21.59萬(wàn)的起售價(jià)格雖然不算貴，但與保時(shí)捷Taycan「相似」的外觀跟小米在大眾市場(chǎng)的品牌形象，足以讓它再打一個(gè)折扣。
就像我老妹。她不了解新勢(shì)力車(chē)企，但她知道特斯拉。差不多價(jià)位的SU7和Model 3，她會(huì)毫不猶豫的選擇后者，即使后者在細(xì)節(jié)方面的設(shè)計(jì)與前者相比潦草的不堪吐槽，但比起貼心的細(xì)節(jié)，特斯拉帶給市場(chǎng)的顛覆感和品牌價(jià)值才是她更需要的東西。
唉，『鄉(xiāng)土中國(guó)』教我做人。
02 “你買(mǎi)我推薦，我買(mǎi)我不買(mǎi)”
不貴。
小米汽車(chē)價(jià)格公布后，我才可以回答母親當(dāng)時(shí)的問(wèn)題。小米SU7一共發(fā)售了3款配置，標(biāo)準(zhǔn)版，Pro版，MAX版的價(jià)格分別是21.59萬(wàn)，24.59和29.99萬(wàn)，雖然這3個(gè)數(shù)字也不菲，但相比于su7的配置來(lái)說(shuō)，確實(shí)挺香的。
講真，這個(gè)價(jià)格完全在我的預(yù)期內(nèi)，發(fā)布會(huì)之前，雷軍曾接受媒體采訪，不止一次的談到他那款售價(jià)2萬(wàn)的100寸小米電視，作為一個(gè)合格的“雷軍粉”，要懂得學(xué)會(huì)透過(guò)偶像的表面看本質(zhì)：他在強(qiáng)調(diào)「貴有貴的理由」。所以早在雷軍親自排除掉19.9萬(wàn)的價(jià)格時(shí)，我就設(shè)好了預(yù)期：
小米SU7的價(jià)格再高，雷軍也一定會(huì)讓德位相配的——這是一個(gè)粉絲的自覺(jué)。
畢竟，「性價(jià)比」是雷軍的商業(yè)圭臬，小米生產(chǎn)的產(chǎn)品無(wú)論價(jià)格高低，必然是物有所值的。我家大到電視、吸塵器、空氣凈化器，小到充電寶，指甲刀以及孩子的玩具，一水兒的「小米」，就連小米那沒(méi)啥用、但售價(jià)昂貴的水槍?zhuān)叶假I(mǎi)來(lái)像「伴手禮」一樣送給朋友。
可以說(shuō)，相比那些整天在網(wǎng)絡(luò)里為小米和雷軍而戰(zhàn)的粉絲，我算是行動(dòng)派，真正用錢(qián)包在支持雷軍的夢(mèng)想。包括他決定造車(chē)，并把它作為人生最后一次創(chuàng)業(yè)，我也被深深感染，尤其是前段時(shí)候，他的白發(fā)照流傳出來(lái)，大家都在感慨“造車(chē)催人老”，我更是對(duì)小米汽車(chē)充滿期待。
我甚至趕在小米發(fā)布會(huì)之前，去考取了駕照。
至于看到有朋友揶揄雷軍“營(yíng)銷(xiāo)咖”時(shí)，我也是親手下場(chǎng)維護(hù)過(guò)哥哥的：
但是，在昨晚，我臨陣脫逃了。
要說(shuō)心動(dòng)時(shí)刻也是有過(guò)的。昨晚雷軍在發(fā)布會(huì)演示小米汽車(chē)與小米家居深度互動(dòng)的時(shí)候，我著實(shí)上頭了一下，感覺(jué)我家那一群小米家居就差一個(gè)小米汽車(chē)領(lǐng)導(dǎo)了。但真要下定金的時(shí)候，我剎車(chē)了。
老妹的戲謔，提醒了我小米汽車(chē)目前的品牌價(jià)值還令人懷疑。老公的建議則更加理智：
“再等等吧，看看二代、三代怎么樣再?zèng)Q定吧?！?/p>
“汽車(chē)又不是手機(jī)，可以一兩年就換一下。現(xiàn)在小米汽車(chē)的產(chǎn)品和品牌還沒(méi)到一個(gè)相對(duì)成熟的階段，后續(xù)的換代、維修和售后目前都沒(méi)有可參考的資料?！?/p>
不得不說(shuō)，以我們目前的財(cái)力狀況，確實(shí)不能隨便拿20幾萬(wàn)去為愛(ài)發(fā)電。
我愛(ài)雷軍，但我更愛(ài)錢(qián)啊。
像極了小米粉絲流傳已久的那句自嘲：你買(mǎi)我推薦，我買(mǎi)我不買(mǎi)。
但出于對(duì)偶像的關(guān)心，我還是樂(lè)于看到關(guān)于SU7的更多好消息。——但目前來(lái)看，昨晚可能是它的聲勢(shì)頂峰，從發(fā)布會(huì)到現(xiàn)在，不足24個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，七七八八的雜音，已經(jīng)陸續(xù)出來(lái)了。
從輿論反應(yīng)和大定數(shù)據(jù)來(lái)看，雷軍昨晚的發(fā)布會(huì)毫無(wú)疑問(wèn)是成功的，但小米SU7還要面臨一個(gè)真正的大關(guān)：交付。
這是造車(chē)新勢(shì)力大多掉過(guò)的坑。就連作為始祖的特斯拉，也在Model 3的量產(chǎn)交付上吃足苦頭。這款車(chē)在2016年發(fā)布后就收獲超過(guò)50萬(wàn)訂單，但直到2018年7月，產(chǎn)能才算跟上。蔚來(lái)跟小鵬情況更慘，ET5和G9都是因?yàn)楫a(chǎn)能沒(méi)跟上，錯(cuò)過(guò)熱銷(xiāo)期，直接影響銷(xiāo)售情況。
作為能把新能源造車(chē)半壁江山請(qǐng)到昨晚發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的人物，雷軍對(duì)這些情況，不可能不知情。他在去年冬天接受央視采訪時(shí)就提到：
“我特別擔(dān)心一上來(lái)不火，大家都不買(mǎi)；更擔(dān)心的是如果大家都來(lái)買(mǎi)，這一等要等一兩年，肯定會(huì)被罵慘了?！?/p>
而昨晚發(fā)布會(huì)結(jié)束后，一張截圖被廣泛流傳。小米汽車(chē)高級(jí)顧問(wèn)胡崢楠在發(fā)愁：“怎么說(shuō)呢？慶功酒也喝不了了，今晚直接回工廠了，也不睡覺(jué)了。這一年產(chǎn)能都用完了，連夜開(kāi)會(huì)想辦法。”
相比之下，交付的另一重現(xiàn)實(shí)的煩惱似乎來(lái)得更早。
在小紅書(shū)等平臺(tái)，已經(jīng)有網(wǎng)友在吐槽，沖動(dòng)參加大定后，取消環(huán)節(jié)遇到了問(wèn)題。網(wǎng)傳截圖顯示，相關(guān)的維權(quán)微信群已經(jīng)成立。這與昨晚發(fā)布會(huì)的紅紅火火，形成了鮮明對(duì)比。
我想起昨晚發(fā)布會(huì)進(jìn)入尾聲時(shí)，雷軍深深鞠了一躬，請(qǐng)求大家對(duì)SU7嘴下留情，真誠(chéng)又卑微?；秀遍g我想起十幾年前做手機(jī)的雷軍，穿著短袖T恤站在發(fā)布會(huì)上，意氣風(fēng)發(fā)，臉上寫(xiě)滿年輕人想要顛覆世界的野望。
那一刻，我挺懷念他。