文|豹變 朱曉宇
編輯|邢昀
站在小米汽車發(fā)布會(huì)舞臺(tái)中央的那一刻，雷軍仿佛又回到了13年前小米手機(jī)的主場(chǎng)。
還是熟悉的配方，熟悉的味道。隨著雷軍高喊一聲21.59萬(wàn)元（標(biāo)準(zhǔn)版），本場(chǎng)發(fā)布會(huì)的氣氛推至高潮，場(chǎng)下掌聲雷動(dòng)，不少米粉發(fā)燒友在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)中，看到了雷軍發(fā)布第一款手機(jī)時(shí)的場(chǎng)景——“1999，交個(gè)朋友”。
在鋪墊了一個(gè)半小時(shí)后，雷軍公布了小米SU7的定價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)版定價(jià)21.59萬(wàn)元， Pro長(zhǎng)續(xù)航版定價(jià)為24.59萬(wàn)元，Max版定價(jià)為29.99萬(wàn)元，上述車型在4月30日大定之前，可以享受到免費(fèi)贈(zèng)送的不同價(jià)位的權(quán)益。
在直播彈幕上不斷有粉絲刷“太貴了”，不過，這個(gè)價(jià)格比之前《豹變》獲取的定價(jià)下調(diào)了五萬(wàn)元左右，有小米汽車內(nèi)部人士對(duì)《豹變》表示，“原本是按照賺取利潤(rùn)的百分之一來(lái)制定的價(jià)格，現(xiàn)在是真打算虧錢換市場(chǎng)”。
雷軍在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也表示，昨晚7點(diǎn)開始討論，8點(diǎn)達(dá)成共識(shí)，這也是重大產(chǎn)品定價(jià)中最快的一次。
回顧過去，小米手機(jī)第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的成功，為小米集團(tuán)走向今天奠定了基礎(chǔ)。13年過去了，雷軍這次推動(dòng)的小米汽車創(chuàng)業(yè)，與小米手機(jī)一樣，也是一次從頭開始。對(duì)于雷軍來(lái)說(shuō)，當(dāng)年經(jīng)歷過的焦慮和擔(dān)憂這次一樣也沒有少，甚至面臨的環(huán)境更復(fù)雜，困難更多。
又與當(dāng)年不同的是，現(xiàn)在的雷軍已經(jīng)自建起小米汽車工廠，并且賬面上躺著超過千億的現(xiàn)金流。
從某種程度上來(lái)看，或許此次發(fā)布會(huì)也將被載入小米史冊(cè)，無(wú)論小米汽車成功與否，都將是小米集團(tuán)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——走向萬(wàn)億市值或者跌下神壇。能不能從雷布斯蛻變成為雷斯克，答案在慢慢揭曉。
01 雷軍的兩次定價(jià)難題
小米汽車第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，包括長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍，“蔚小理”的創(chuàng)始人李斌、何小鵬、李想在內(nèi)的車圈大佬都現(xiàn)身捧場(chǎng)。
小米汽車此前已經(jīng)開過一次技術(shù)發(fā)布會(huì)，這次雷軍仍用了一個(gè)半小時(shí)全方位介紹了小米汽車的四大設(shè)計(jì)、九款顏色，甚至是防曬巧思、收納空間、小米生態(tài)鏈產(chǎn)品也系數(shù)做了講演。
21.59萬(wàn)元的定價(jià)出來(lái)后，有網(wǎng)友評(píng)論：“這讓還在現(xiàn)場(chǎng)的李斌怎么賣車。”
小米造車用了三年時(shí)間，而雷軍走上這一步用了更久。
2010年，在北京一間很小的辦公室里小米正式開辦，創(chuàng)始人雷軍與初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員們圍著一口電飯鍋，喝下一碗小米粥，開啟了小米集團(tuán)的成長(zhǎng)之路。
至此，雷軍本人也成為新公司開疆拓土的管理者，完成第一次真正意義上的身份轉(zhuǎn)變。
創(chuàng)辦小米初期，雷軍的創(chuàng)業(yè)之路并不順利。雷軍回憶稱，自己在40歲創(chuàng)辦小米時(shí)，小米的融資之路并沒有很順利，當(dāng)初在投資人的辦公室坐了兩個(gè)小時(shí)，但是卻遭受了很大的質(zhì)疑，他們質(zhì)疑雷軍“你從來(lái)沒有做過硬件，怎么能證明你可以把硬件做好？”
即便拉來(lái)投資后，小米手機(jī)如何生產(chǎn)也曾一度讓雷軍頭疼。據(jù)騰訊深網(wǎng)報(bào)道，2010年，張峰任高管的英華達(dá)是少數(shù)愿意為小米手機(jī)代工的代工廠。在小米手機(jī)一炮而紅之后，小米才引進(jìn)到富士康等工廠進(jìn)行代工生產(chǎn)。
定價(jià)難，從來(lái)不只是小米汽車的難題。早在2011年，小米第一款手機(jī)發(fā)售時(shí)，雷軍也同樣經(jīng)歷過。
在2020年的小米十周年主題演講會(huì)議中，雷軍向大家介紹了小米品牌這十年來(lái)的歷程，其中就介紹到小米第一代手機(jī)原計(jì)劃只賣1499元，而不是最終定價(jià)的1999元。
2011年，小米團(tuán)隊(duì)剛開始做手機(jī)原本打算嚴(yán)控成本，做出一款定價(jià)為1499元的低售價(jià)、性能又好的產(chǎn)品，但是為了追求超高的性價(jià)比和體驗(yàn)，選用的都是頂級(jí)供應(yīng)商，再加上各方面的支出，最后發(fā)現(xiàn)成本“冒了500元，達(dá)到2000元”。
出于對(duì)公司發(fā)展的考慮，雷軍以及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，虧錢賣手機(jī)并不是長(zhǎng)久的策略，當(dāng)時(shí)雷軍拍板決定，小米1將根據(jù)成本來(lái)定價(jià)。
在2011年8月的小米手機(jī)第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，雷軍鋪墊了一個(gè)多小時(shí)。事后，雷軍回憶說(shuō)，當(dāng)自己宣布小米第一代的價(jià)格是1999元的時(shí)候，臺(tái)下掌聲雷動(dòng)一分半鐘，自己就知道小米第一代成了，而在發(fā)布會(huì)之前是感到忐忑不安。
最終首款手機(jī)小米，在2011年出貨量30萬(wàn)部，銷售額達(dá)到5.5億元。小米1通過在線預(yù)售模式以1999元的低價(jià)格和高性能入侵市場(chǎng)，貼成本的定價(jià)模式，讓小米手機(jī)贏得了性價(jià)比的口碑，并打開了銷量。雷軍稱，“目前也沒有發(fā)現(xiàn)有哪個(gè)品牌能夠在成立第一年就做到這樣的營(yíng)業(yè)額。”
而小米手機(jī)創(chuàng)造奇跡的那一年，也是小米進(jìn)入手機(jī)行業(yè)最好的時(shí)機(jī)。
艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量規(guī)模達(dá)到7210萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)103.1%，艾瑞分析認(rèn)為，當(dāng)時(shí)中國(guó)智能手機(jī)的滲透率僅為13%，市場(chǎng)潛力巨大，另外隨著千元智能機(jī)的不斷普及，進(jìn)一步刺激智能手機(jī)出貨量的增加。
現(xiàn)在雷軍想再打造一個(gè)小米汽車，所處的行業(yè)背景已經(jīng)完全不同。
02 相似的經(jīng)歷，不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
在小米官宣造車的初期，新能源汽車的發(fā)展已經(jīng)非?；馃?。
2021年，比亞迪以7805.36億元人民幣的市值高居中國(guó)車企市值榜首，市值同比增長(zhǎng)47.25%。同一年，起死回生的蔚來(lái)汽車股價(jià)最高達(dá)66.99美元，市值突破1000億美元，是現(xiàn)在的10倍。
三年過去了，欣欣向榮的市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。雷軍本人對(duì)小米汽車的擔(dān)憂，也比以往多了起來(lái)。
目前，小米汽車已經(jīng)是小米集團(tuán)內(nèi)部級(jí)別最高的項(xiàng)目，為了專心造車，雷軍把小米手機(jī)、紅米手機(jī)全權(quán)交棒給盧偉冰。也許是因?yàn)槠嚥缓米?，雷軍才不得不投入更多的時(shí)間和精力。
據(jù)《豹變》獨(dú)家了解到，小米位于北京亦莊的汽車生產(chǎn)基地產(chǎn)能已經(jīng)完成產(chǎn)能測(cè)試，一天單班的產(chǎn)能為300輛左右，現(xiàn)階段工廠只有白天單班的生產(chǎn)，夜班的生產(chǎn)并沒有開，如果白天和晚上的兩班產(chǎn)能拉滿，小米汽車單月的產(chǎn)能可以達(dá)到20000輛。
目前，小米汽車亦莊工廠生產(chǎn)出的汽車，基本供應(yīng)在小米汽車全國(guó)各地的展廳內(nèi)以及部分交付中心?，F(xiàn)在，小米工廠正在等待總部發(fā)送的指令，才敢拉滿產(chǎn)能生產(chǎn)。
雷軍的小心謹(jǐn)慎是顯而易見的。據(jù)《豹變》了解，雷軍本人也需要在確認(rèn)訂單量是否能拉滿的那一刻，才算吃下定心丸。
在小米汽車立項(xiàng)的初期，不少小米員工認(rèn)為未來(lái)的汽車就是“大號(hào)手機(jī)”。蘋果造車在2024年戛然而止，也讓不少好事者評(píng)論“最難受的是小米”。蘋果都沒有堅(jiān)持下去的事，雷布斯能走多遠(yuǎn)？
雖然雷軍在內(nèi)部多次提振士氣，但2024年小米汽車10萬(wàn)臺(tái)的銷售目標(biāo)，在新勢(shì)力玩家們看來(lái)也相當(dāng)激進(jìn)，畢竟，2018年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)第一年的蔚來(lái)，直到2022年年交付量才首次超過10萬(wàn)輛。
眼下新能源汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常兇猛。今年2月，比亞迪祭出開年“王炸”，在某種程度上已經(jīng)決定了2024年價(jià)格內(nèi)卷的基調(diào)，為了搶占市場(chǎng)，多家車企多款車型紛紛跟進(jìn)，集體降價(jià)。對(duì)于小米汽車而言，想要在首戰(zhàn)中“一炮打響”的難度加大。
在雷軍寫下的小米汽車長(zhǎng)期奮斗目標(biāo)中，要通過15至20年的努力，成為全球前五的汽車廠商。而據(jù)知情人士表示，小米汽車也將貼成本定價(jià)，并不追求短期盈利。雷軍在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，小米汽車考慮的是長(zhǎng)久發(fā)展，做好長(zhǎng)期打攻堅(jiān)戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
好在，小米集團(tuán)有足夠多的彈藥，來(lái)對(duì)抗未來(lái)發(fā)展的不確定性。
根據(jù)2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，小米全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收人民幣2710億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)193億元，同比增長(zhǎng)126.3%。小米的現(xiàn)金流數(shù)據(jù)也較亮眼，截至2023年底，小米現(xiàn)金儲(chǔ)備再次刷新歷史新高，達(dá)1363億元。而小米手機(jī)的持續(xù)盈利，也可以為小米汽車持續(xù)輸血。
據(jù)小米汽車銷售表示，小米汽車今晚發(fā)布，店里人特別多，非常忙碌。此前他們對(duì)小米汽車發(fā)布會(huì)非常有信心，而其所在的體驗(yàn)店也做好了全員12個(gè)人通宵賣車的準(zhǔn)備。
對(duì)于已經(jīng)做好15至20年努力的小米汽車來(lái)說(shuō)，無(wú)論首戰(zhàn)能不能成功，當(dāng)下的信心都是非常重要的。已經(jīng)把心懸著三年的雷軍，在這次發(fā)布會(huì)之后，應(yīng)該能睡一個(gè)好覺。