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加拿大鵝賣(mài)得不好將裁員,“鵝”的魅力消失了嗎?

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加拿大鵝賣(mài)得不好將裁員,“鵝”的魅力消失了嗎?

加拿大鵝躺著收獲流量的好日子要結(jié)束了。

圖片來(lái)源:微博@ CanadaGoose加拿大鵝

界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

加拿大羽絨服品牌加拿大鵝近日宣布將裁員17%,主要針對(duì)辦公室員工,但沒(méi)有透露具體裁員人數(shù)。在裁員計(jì)劃宣布后,加拿大鵝股價(jià)下跌3%。而在過(guò)去12個(gè)月里,股價(jià)已經(jīng)累計(jì)下跌12%。

加拿大鵝首席執(zhí)行官Dani Reiss稱(chēng),目前正在重新調(diào)整團(tuán)隊(duì),以確保手上的資源能推動(dòng)品牌在不同地域、渠道和商品類(lèi)型上均能進(jìn)一步發(fā)展。裁員決定是艱難的,同時(shí)也是正確的決定,可以讓我們的業(yè)務(wù)在未來(lái)處于最佳地位。他表示。

根據(jù)2月發(fā)布的2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào),在截至20231231日的三個(gè)月內(nèi),加拿大鵝銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)6%6.10億加元。包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)收入增幅錄得61.5%,銷(xiāo)售收入總額為2.71億加元,首次超過(guò)北美市場(chǎng)。

但在加拿大、美國(guó)以及歐洲、中東和非洲大區(qū),季度內(nèi)的銷(xiāo)售收入分別下跌13.1%13.8%25.9%,主要受電商和批發(fā)渠道銷(xiāo)售額下滑的拖累。在財(cái)報(bào)中,加拿大鵝預(yù)計(jì)整個(gè)2024財(cái)年的收入為12.85億加元至13.05億加元,較上年增長(zhǎng)5.6%7.2%。

圖片來(lái)源:微博@ CanadaGoose加拿大鵝

跟過(guò)去相比,這不是個(gè)亮眼的數(shù)字。按照計(jì)劃,加拿大鵝將在2028年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入突破30億美元的目標(biāo)?;诖耍滗N(xiāo)售額每年都必須要實(shí)現(xiàn)約20%的增長(zhǎng),但如今增幅已經(jīng)滑落到了個(gè)位數(shù)。目標(biāo)極有可能落空。

不管是業(yè)績(jī),還是股價(jià),加拿大鵝背負(fù)的壓力逐漸增大。一個(gè)不容樂(lè)觀的信號(hào)是,寒冷的第三財(cái)季通常是羽絨服熱銷(xiāo)的季節(jié),通常加拿大鵝年收入的一半左右都由這個(gè)季度貢獻(xiàn),但銷(xiāo)售額卻在除了亞太地區(qū)之外的全球其它市場(chǎng)中出現(xiàn)下跌。

作為對(duì)比,Moncler2023年第四季度的銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)17%Moncler集團(tuán)在2023年的收入也增長(zhǎng)17%29.84億歐元,亞洲以及歐洲、中東和非洲大區(qū)的收入分別增長(zhǎng)30%14%,僅有美洲市場(chǎng)下跌1%。

奢侈品行業(yè)遇冷的確要對(duì)加拿大鵝業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳負(fù)責(zé)任。但當(dāng)連在秋冬季節(jié)獲取的收入都出現(xiàn)下滑,加拿大鵝便不得不去面對(duì)其吸引力已經(jīng)逐漸下滑的現(xiàn)實(shí)。持續(xù)多年的高增長(zhǎng)姿態(tài)也將告一段落。

圖片來(lái)源:微博@ CanadaGoose加拿大鵝

從一個(gè)區(qū)域性家族公司成長(zhǎng)為全球化奢侈品牌,加拿大鵝只花了10年不到。其在2015財(cái)年的銷(xiāo)售收入僅為2.18億加元,而到2023財(cái)年已經(jīng)達(dá)到12.17億加元。其它體量相似的品牌還包括菲拉格慕和華倫天奴,但他們的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)卻早已經(jīng)停滯多年。

如果只是從門(mén)店擴(kuò)張層面來(lái)看,加拿大鵝的確承接住了這波熱度。從2018年在香港國(guó)金中心開(kāi)設(shè)中國(guó)首店開(kāi)始,加拿大鵝在中國(guó)門(mén)店數(shù)量超過(guò)20家,已經(jīng)超過(guò)加拿大本土,是全球范圍內(nèi)開(kāi)店最多的市場(chǎng)之一。

但除此之外,加拿大鵝似乎還在學(xué)著如何成為一個(gè)規(guī)?;莩奁放?。

相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里,加拿大鵝都是一個(gè)基于使用和冬季保暖剛需的高端戶(hù)外品牌。當(dāng)它在規(guī)模擴(kuò)大的過(guò)程中嘗試向奢侈品牌轉(zhuǎn)變時(shí),但款式設(shè)計(jì)卻未能跟上轉(zhuǎn)型的步伐。時(shí)裝行業(yè)始終是一個(gè)為“顏值”買(mǎi)單的行業(yè),許多高端戶(hù)外品牌已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn),并迎合消費(fèi)者的這一需求,以支撐品牌溢價(jià)。

Moncler的解決方案是推出Moncler Genius項(xiàng)目,與包括Jonathan AndersonSimone Rocha在內(nèi)的設(shè)計(jì)師合作。加拿大鵝也在做類(lèi)似的事情,但不管是合作設(shè)計(jì)師的號(hào)召力,還是合作款式的新奇程度,都沒(méi)有帶來(lái)太多反響。

當(dāng)消費(fèi)者分別走進(jìn)Moncler和加拿大鵝的門(mén)店,會(huì)發(fā)現(xiàn)這種對(duì)比更為強(qiáng)烈。Moncler店里鋪滿(mǎn)了大理石,櫥窗里則是大型藝術(shù)裝置。而在加拿大鵝全新裝修的三里屯太古里旗艦店里,鵝黃色的原木風(fēng)格則是主導(dǎo)——戶(hù)外感強(qiáng)烈,但跟奢侈品牌卻關(guān)聯(lián)不大。

而在加拿大鵝的形象還沒(méi)有完全構(gòu)建起來(lái)之時(shí),便分別遇上了高端戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌熱潮以及奢侈品行業(yè)寒潮。前者讓許多同樣銷(xiāo)售羽絨服的高端戶(hù)外品牌分流了加拿大鵝的顧客,后者則讓許多定位不夠清晰、高端的奢侈品牌陷入困境。

圖片來(lái)源:微博@ CanadaGoose加拿大鵝

其它細(xì)節(jié)也顯示出加拿大鵝在快速全球化擴(kuò)張過(guò)程中的不成熟之處。

例如2021年的霸王條款事件。消費(fèi)者購(gòu)衣時(shí)被店員要求簽署更換條款,條款顯示除非相關(guān)法律另有規(guī)定,所有中國(guó)大陸地區(qū)專(zhuān)門(mén)店售賣(mài)的貨品均不得退貨。對(duì)于一個(gè)當(dāng)時(shí)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)3年且定位奢侈品牌的加拿大鵝來(lái)說(shuō),傲慢的態(tài)度容易招致消費(fèi)者的反感,尤其是它所針對(duì)的消費(fèi)者,恰恰是最挑剔的一群人。

此外,跟Moncler以及體量相當(dāng)卻多年業(yè)績(jī)停滯的菲拉格慕相比,加拿大鵝在中國(guó)以及全球范圍內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都不算太多。某種程度上,它這些年可以說(shuō)是躺著享受不斷涌入的熱度。但當(dāng)消費(fèi)者的喜好發(fā)生轉(zhuǎn)變,再想起身就不會(huì)是件容易的事情。

更進(jìn)一步,加拿大鵝雖然頻繁在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)四季化服裝和鞋履等配飾品類(lèi)的增長(zhǎng)勢(shì)頭,但現(xiàn)實(shí)情況卻是這些新的品類(lèi)并沒(méi)有取得特別顯著的成功,也沒(méi)有讓加拿大鵝變得更為多元化。疊加從高端戶(hù)外品牌向奢侈品牌定位轉(zhuǎn)變上遇阻的狀況,加拿大鵝對(duì)消費(fèi)者的吸引力自然會(huì)下降。

如今加拿大鵝試圖通過(guò)裁員來(lái)推動(dòng)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型,但這顯然不是解決問(wèn)題的方法。這種做法可以在短期內(nèi)節(jié)省人力成本,但這部分錢(qián)如何運(yùn)用,整個(gè)品牌的策略如何配合,才是決定其能否超越周期實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

或許到時(shí)加拿大鵝將會(huì)成為一個(gè)真正的奢侈品牌。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。

加拿大鵝

  • 加拿大鵝只在中國(guó)風(fēng)景獨(dú)好
  • Canada Goose加拿大鵝迎接旺季到來(lái),大中華區(qū)持續(xù)增長(zhǎng)

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加拿大鵝賣(mài)得不好將裁員,“鵝”的魅力消失了嗎?

加拿大鵝躺著收獲流量的好日子要結(jié)束了。

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界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

加拿大羽絨服品牌加拿大鵝近日宣布將裁員17%,主要針對(duì)辦公室員工,但沒(méi)有透露具體裁員人數(shù)。在裁員計(jì)劃宣布后,加拿大鵝股價(jià)下跌3%。而在過(guò)去12個(gè)月里,股價(jià)已經(jīng)累計(jì)下跌12%。

加拿大鵝首席執(zhí)行官Dani Reiss稱(chēng),目前正在重新調(diào)整團(tuán)隊(duì),以確保手上的資源能推動(dòng)品牌在不同地域、渠道和商品類(lèi)型上均能進(jìn)一步發(fā)展。裁員決定是艱難的,同時(shí)也是正確的決定,可以讓我們的業(yè)務(wù)在未來(lái)處于最佳地位。他表示。

根據(jù)2月發(fā)布的2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào),在截至20231231日的三個(gè)月內(nèi),加拿大鵝銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)6%6.10億加元。包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)收入增幅錄得61.5%,銷(xiāo)售收入總額為2.71億加元,首次超過(guò)北美市場(chǎng)。

但在加拿大、美國(guó)以及歐洲、中東和非洲大區(qū),季度內(nèi)的銷(xiāo)售收入分別下跌13.1%、13.8%25.9%,主要受電商和批發(fā)渠道銷(xiāo)售額下滑的拖累。在財(cái)報(bào)中,加拿大鵝預(yù)計(jì)整個(gè)2024財(cái)年的收入為12.85億加元至13.05億加元,較上年增長(zhǎng)5.6%7.2%

圖片來(lái)源:微博@ CanadaGoose加拿大鵝

跟過(guò)去相比,這不是個(gè)亮眼的數(shù)字。按照計(jì)劃,加拿大鵝將在2028年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入突破30億美元的目標(biāo)。基于此,其銷(xiāo)售額每年都必須要實(shí)現(xiàn)約20%的增長(zhǎng),但如今增幅已經(jīng)滑落到了個(gè)位數(shù)。目標(biāo)極有可能落空。

不管是業(yè)績(jī),還是股價(jià),加拿大鵝背負(fù)的壓力逐漸增大。一個(gè)不容樂(lè)觀的信號(hào)是,寒冷的第三財(cái)季通常是羽絨服熱銷(xiāo)的季節(jié),通常加拿大鵝年收入的一半左右都由這個(gè)季度貢獻(xiàn),但銷(xiāo)售額卻在除了亞太地區(qū)之外的全球其它市場(chǎng)中出現(xiàn)下跌。

作為對(duì)比,Moncler2023年第四季度的銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)17%。Moncler集團(tuán)在2023年的收入也增長(zhǎng)17%29.84億歐元,亞洲以及歐洲、中東和非洲大區(qū)的收入分別增長(zhǎng)30%14%,僅有美洲市場(chǎng)下跌1%。

奢侈品行業(yè)遇冷的確要對(duì)加拿大鵝業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳負(fù)責(zé)任。但當(dāng)連在秋冬季節(jié)獲取的收入都出現(xiàn)下滑,加拿大鵝便不得不去面對(duì)其吸引力已經(jīng)逐漸下滑的現(xiàn)實(shí)。持續(xù)多年的高增長(zhǎng)姿態(tài)也將告一段落。

圖片來(lái)源:微博@ CanadaGoose加拿大鵝

從一個(gè)區(qū)域性家族公司成長(zhǎng)為全球化奢侈品牌,加拿大鵝只花了10年不到。其在2015財(cái)年的銷(xiāo)售收入僅為2.18億加元,而到2023財(cái)年已經(jīng)達(dá)到12.17億加元。其它體量相似的品牌還包括菲拉格慕和華倫天奴,但他們的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)卻早已經(jīng)停滯多年。

如果只是從門(mén)店擴(kuò)張層面來(lái)看,加拿大鵝的確承接住了這波熱度。從2018年在香港國(guó)金中心開(kāi)設(shè)中國(guó)首店開(kāi)始,加拿大鵝在中國(guó)門(mén)店數(shù)量超過(guò)20家,已經(jīng)超過(guò)加拿大本土,是全球范圍內(nèi)開(kāi)店最多的市場(chǎng)之一。

但除此之外,加拿大鵝似乎還在學(xué)著如何成為一個(gè)規(guī)模化奢侈品牌。

相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里,加拿大鵝都是一個(gè)基于使用和冬季保暖剛需的高端戶(hù)外品牌。當(dāng)它在規(guī)模擴(kuò)大的過(guò)程中嘗試向奢侈品牌轉(zhuǎn)變時(shí),但款式設(shè)計(jì)卻未能跟上轉(zhuǎn)型的步伐。時(shí)裝行業(yè)始終是一個(gè)為“顏值”買(mǎi)單的行業(yè),許多高端戶(hù)外品牌已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn),并迎合消費(fèi)者的這一需求,以支撐品牌溢價(jià)。

Moncler的解決方案是推出Moncler Genius項(xiàng)目,與包括Jonathan AndersonSimone Rocha在內(nèi)的設(shè)計(jì)師合作。加拿大鵝也在做類(lèi)似的事情,但不管是合作設(shè)計(jì)師的號(hào)召力,還是合作款式的新奇程度,都沒(méi)有帶來(lái)太多反響。

當(dāng)消費(fèi)者分別走進(jìn)Moncler和加拿大鵝的門(mén)店,會(huì)發(fā)現(xiàn)這種對(duì)比更為強(qiáng)烈。Moncler店里鋪滿(mǎn)了大理石,櫥窗里則是大型藝術(shù)裝置。而在加拿大鵝全新裝修的三里屯太古里旗艦店里,鵝黃色的原木風(fēng)格則是主導(dǎo)——戶(hù)外感強(qiáng)烈,但跟奢侈品牌卻關(guān)聯(lián)不大。

而在加拿大鵝的形象還沒(méi)有完全構(gòu)建起來(lái)之時(shí),便分別遇上了高端戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌熱潮以及奢侈品行業(yè)寒潮。前者讓許多同樣銷(xiāo)售羽絨服的高端戶(hù)外品牌分流了加拿大鵝的顧客,后者則讓許多定位不夠清晰、高端的奢侈品牌陷入困境。

圖片來(lái)源:微博@ CanadaGoose加拿大鵝

其它細(xì)節(jié)也顯示出加拿大鵝在快速全球化擴(kuò)張過(guò)程中的不成熟之處。

例如2021年的霸王條款事件。消費(fèi)者購(gòu)衣時(shí)被店員要求簽署更換條款,條款顯示除非相關(guān)法律另有規(guī)定,所有中國(guó)大陸地區(qū)專(zhuān)門(mén)店售賣(mài)的貨品均不得退貨。對(duì)于一個(gè)當(dāng)時(shí)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)3年且定位奢侈品牌的加拿大鵝來(lái)說(shuō),傲慢的態(tài)度容易招致消費(fèi)者的反感,尤其是它所針對(duì)的消費(fèi)者,恰恰是最挑剔的一群人。

此外,跟Moncler以及體量相當(dāng)卻多年業(yè)績(jī)停滯的菲拉格慕相比,加拿大鵝在中國(guó)以及全球范圍內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都不算太多。某種程度上,它這些年可以說(shuō)是躺著享受不斷涌入的熱度。但當(dāng)消費(fèi)者的喜好發(fā)生轉(zhuǎn)變,再想起身就不會(huì)是件容易的事情。

更進(jìn)一步,加拿大鵝雖然頻繁在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)四季化服裝和鞋履等配飾品類(lèi)的增長(zhǎng)勢(shì)頭,但現(xiàn)實(shí)情況卻是這些新的品類(lèi)并沒(méi)有取得特別顯著的成功,也沒(méi)有讓加拿大鵝變得更為多元化。疊加從高端戶(hù)外品牌向奢侈品牌定位轉(zhuǎn)變上遇阻的狀況,加拿大鵝對(duì)消費(fèi)者的吸引力自然會(huì)下降。

如今加拿大鵝試圖通過(guò)裁員來(lái)推動(dòng)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型,但這顯然不是解決問(wèn)題的方法。這種做法可以在短期內(nèi)節(jié)省人力成本,但這部分錢(qián)如何運(yùn)用,整個(gè)品牌的策略如何配合,才是決定其能否超越周期實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

或許到時(shí)加拿大鵝將會(huì)成為一個(gè)真正的奢侈品牌。

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