界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
不少人在社交媒體上將瑞典戶外品牌Peak Performance和始祖鳥對(duì)標(biāo)：有些說(shuō)這就是下一個(gè)始祖鳥，或至少目前正在復(fù)制始祖鳥的路線。
畢竟，Peak Performance和始祖鳥同屬亞瑪芬體育，背后的大股東則是安踏集團(tuán)。兩個(gè)品牌都從滑雪運(yùn)動(dòng)中誕生，同時(shí)也試圖在潮流領(lǐng)域分一杯羹。雙方都盯上了蓬勃發(fā)展的中國(guó)戶外市場(chǎng)，近年積極進(jìn)行擴(kuò)張。
Peak Performance近期在北京朝陽(yáng)大悅城和沈陽(yáng)中興大廈開設(shè)了新店，更早之前落位的商場(chǎng)則是上海芮歐百貨和深圳羅湖萬(wàn)象城。這些商場(chǎng)均是其所在城市的標(biāo)桿性中高端商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。
商業(yè)品牌開店是常態(tài)，但肉眼可見(jiàn)如今Peak Performance的步伐更快。“品牌前期做了很多測(cè)試，包括在三里屯太古里開設(shè)快閃店。”Peak Performance中國(guó)品牌負(fù)責(zé)人鈕逸姝（Tiffany Niu）在接受界面新聞專訪時(shí)表示，“我們現(xiàn)在已經(jīng)準(zhǔn)備好了?！?/p>
和始祖鳥在2003年就通過(guò)和三夫戶外合作進(jìn)入中國(guó)不同，Peak Performance相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里的存在感和認(rèn)知度近乎于零，是少數(shù)戶外愛(ài)好者在瑞典旅游時(shí)碰上的“白月光”。甚至在安踏集團(tuán)于2019年開始控股亞瑪芬體育后，Peak Performance都沒(méi)有馬上對(duì)中國(guó)市場(chǎng)布局。
不過(guò)，亞瑪芬體育也是在2018年才以2.55億美元收購(gòu)Peak Performance，距今時(shí)間尚短。根據(jù)收購(gòu)公告，Peak Performance在北歐和中歐的市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，瑞典、挪威和瑞士都均是傳統(tǒng)滑雪大國(guó)。大約45%的銷售收入由直營(yíng)渠道貢獻(xiàn)，2017年的營(yíng)收為1.45億歐元。
在商業(yè)運(yùn)作過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)往往比推行生意層面的新計(jì)劃更重要，畢竟決策最終都是由人來(lái)做。安踏集團(tuán)和亞瑪芬體育沒(méi)有憑空新造團(tuán)隊(duì)，Peak Performance近一半的人都來(lái)自始祖鳥。
始祖鳥已經(jīng)成了當(dāng)下高端運(yùn)動(dòng)品牌的代表。仔細(xì)翻看，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中許多人的簡(jiǎn)歷上都寫著諸如Chanel或LOEWE等奢侈品牌的從業(yè)經(jīng)歷。對(duì)于定位類似的Peak Performance而言，從始祖鳥“挖人”的做法約等于一條捷徑。
“管理層給了我們非常多空間去做各種各樣的嘗試，認(rèn)為這會(huì)成為第四增長(zhǎng)曲線。”鈕逸姝說(shuō)道，目前在亞瑪芬體育收入占比中的前三名分別是始祖鳥、薩洛蒙和威爾勝，“但我們短期內(nèi)還是希望先做出盈利模型，然后再去把模型擴(kuò)大。”
另一方面，同一個(gè)團(tuán)隊(duì)出來(lái)做新品牌，挑戰(zhàn)是如何做跳出已有思維去做出差別。“戶外賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，始祖鳥和薩洛蒙可能分別代表的是追求極致和競(jìng)技精神。”鈕逸姝說(shuō)道，“而Peak Performance就是要讓自己開心起來(lái)，就是要做成最好看的戶外。”
大的概念需要細(xì)化，但最重要的是做出行動(dòng)。
2022年4月，Peak Performance通過(guò)官方微信公眾號(hào)發(fā)布第一篇文章。這是一個(gè)品牌重視中國(guó)市場(chǎng)而決定加大投資的標(biāo)志。隨后便是上線微信小程序，5個(gè)月之后又在北京三里屯太古里開設(shè)快閃店。
在三里屯太古里亮相的意義不言而喻——洶涌的人流帶來(lái)銷量，地標(biāo)性商業(yè)項(xiàng)目的影響力起到背書作用。這家店某種程度上是Peak Performance走入大眾視野的開端，也是其對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行試水的測(cè)驗(yàn)?zāi)Ｐ汀?/span>
于是，一家零售空間只有70平方米的快閃店放置了所有產(chǎn)品線，男性和女性款式各占一半。從后續(xù)反饋來(lái)看，塞得太滿讓Peak Performance的形象模糊。除了知道這是來(lái)自北歐的高端戶外品牌，消費(fèi)者對(duì)其它特質(zhì)一無(wú)所知。
“經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，我們意識(shí)到Peak Performance首先是戶外品牌，這點(diǎn)必須要強(qiáng)調(diào)。”鈕逸姝說(shuō)道，“但這同時(shí)又是個(gè)好看的戶外品牌，我們更篤定地去強(qiáng)調(diào)美學(xué)設(shè)計(jì)。來(lái)自北歐這件事對(duì)于消費(fèi)者而言，并不會(huì)呈現(xiàn)出具體形象。但好看的戶外是非常簡(jiǎn)單和直接的溝通，容易理解。”
強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)美學(xué)不是件新鮮事，奢侈品牌講，快時(shí)尚品牌也在講。最近安踏集團(tuán)旗下的Fila接連推出新的Modern Heritage和Fila Milano系列，就是在向市場(chǎng)展示自己時(shí)尚的一面。而The North Face這種混跡潮流圈已久的品牌，如今已成為Urban Chic的代表。
Peak Performance也想有自成一派的風(fēng)格，并由此誕生了“拼色天花板”的概念。這不是空穴來(lái)風(fēng)，其中一個(gè)依據(jù)是品牌于1986年在瑞典成立時(shí)，三位創(chuàng)始人有感當(dāng)時(shí)的滑雪裝備普遍缺乏設(shè)計(jì)感，于是便將色塊拼接和切線細(xì)節(jié)做成了特征。
這是又一次概念的細(xì)化。但在中國(guó)，市場(chǎng)需要重新被教育。
從決定發(fā)力中國(guó)開始，Peak Performance就已經(jīng)有意去強(qiáng)調(diào)拼色特征。三里屯太古里快閃店的三維拼色外立面和尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心合作設(shè)計(jì)，邀請(qǐng)了瑞典藝術(shù)家Jesper Nyrén、建筑師王子耕以及PILLS工作室參與。
如今拼色外立面已經(jīng)成為Peak Performance的特征之一，被運(yùn)用到各類快閃店和正式店之中，其中包括最新開業(yè)的朝陽(yáng)大悅城店。2023/2024年雪季期間，Peak Performance則在北京南山滑雪場(chǎng)做了一條極光雪道，同樣是為了去強(qiáng)調(diào)拼色特征。
落到產(chǎn)品層面，Peak Performance主推有兩款，分別是“吐司服”和“彩殼”。前者是面向冬季的羽絨服，后者則能在四季穿著，涵蓋了一年中的大部分穿著時(shí)段。這和最初在三里屯太古里快閃店里試圖售賣所有類型商品的想法不同。
“其實(shí)我們進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間并沒(méi)有很長(zhǎng)，我們的策略就是用爆品來(lái)帶動(dòng)品牌。”鈕逸姝表示，如今產(chǎn)品出現(xiàn)的場(chǎng)景包括瑜伽、跑步甚至高爾夫球，“Peak Performance作為戶外品牌的專業(yè)屬性，使其能適應(yīng)許多更日常的運(yùn)動(dòng)類型，而且因?yàn)楹每?，產(chǎn)品可以出現(xiàn)在很多生活場(chǎng)景里。”
營(yíng)銷手段也因此有所不同。相較于將所有資源投入到攀登高山和野外滑雪這種高強(qiáng)度和高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)之中，Peak Performance會(huì)有意識(shí)地在生活方式情景里進(jìn)行營(yíng)銷。其曾經(jīng)和面包店合作快閃來(lái)推廣“吐司服”，也會(huì)讓一家咖啡品牌Logo上的小人兒穿上拼色彩殼。
“Peak Performance到中國(guó)之后，我們發(fā)明了一個(gè)詞叫‘視覺(jué)戶外’。”鈕逸姝繼續(xù)補(bǔ)充說(shuō)，“很多戶外品牌的產(chǎn)品以單色系為主，講的是如何在技術(shù)上做得更好。但我們要講的是怎么做一個(gè)顯眼包，怎么把顏色這個(gè)概念做得最好。”
亞瑪芬體育的收購(gòu)公告提到，Peak Performance約40%的營(yíng)收來(lái)自于女性產(chǎn)品，鈕逸姝則表示如今全球范圍內(nèi)女性產(chǎn)品帶來(lái)的收入比以往更多。這在戶外品牌領(lǐng)域不算常見(jiàn)。盡管近年女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)快速發(fā)展，大部分品牌都是聚焦于瑜伽和跑步這類都市運(yùn)動(dòng)。
而在滑雪和登山等戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，男性仍然占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。除了男性消費(fèi)者的群體數(shù)量更多，社會(huì)認(rèn)知也傾向于相信男性更擅長(zhǎng)這些運(yùn)動(dòng)——潛意識(shí)里，男性更高大、體能更強(qiáng)以及挑戰(zhàn)極限的天性，天然契合高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)。
但不管是為了尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)，還是在形象上展示多元價(jià)值觀，越來(lái)越多戶外品牌都在加大針對(duì)女性消費(fèi)者的產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷投入。而在鈕逸姝看來(lái)，什么樣的群體成為消費(fèi)主力，都是產(chǎn)品“賣出來(lái)”后分析的結(jié)果。
“所有的源頭其實(shí)都來(lái)自于產(chǎn)品。”她表示，“包括品牌是不是真心去做一些對(duì)女性友好的設(shè)計(jì)，或者更女性化的版型。”而在現(xiàn)實(shí)情況中，更明亮的色彩搭配拼接設(shè)計(jì)，疊加營(yíng)銷中對(duì)適應(yīng)都市生活場(chǎng)景的強(qiáng)調(diào)，無(wú)疑也在一定程度上讓Peak Performance更容易吸引到女性消費(fèi)者關(guān)注。
更強(qiáng)調(diào)時(shí)尚潮流和都市生活，如今已是許多戶外品牌心照不宣的選擇，既為了展示更多層次的形象，也希望借此滲透更多場(chǎng)景，以此拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但有時(shí)這些品牌卻會(huì)因?yàn)橘囈园l(fā)家的專業(yè)屬性而引發(fā)爭(zhēng)議，讓消費(fèi)者大嘆背離初心。
“我認(rèn)為只做時(shí)尚和做專業(yè)的戶外，其實(shí)是兩個(gè)主題。很多消費(fèi)者其實(shí)是’既要又要’的。”鈕逸姝說(shuō)道，“消費(fèi)者希望有獲得性能好的產(chǎn)品，但也不會(huì)因?yàn)楹每淳筒粊?lái)購(gòu)買，他們之所以會(huì)對(duì)一個(gè)品牌生厭，是因?yàn)楦杏X(jué)到其在用浮夸的形式進(jìn)行炒作。”
為了進(jìn)一步鞏固消費(fèi)者忠誠(chéng)度，Peak Performance也跟許多戶外品牌一樣展開社群運(yùn)營(yíng)。大部分活動(dòng)都是以門店為核心，包括舉辦二手產(chǎn)品再創(chuàng)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)相關(guān)的論壇。隨著門店數(shù)量的增多，類似的活動(dòng)也將被得到更廣泛的鋪開。
近期開業(yè)朝陽(yáng)大悅城店和沈陽(yáng)中興大廈店運(yùn)用了最新的門店模型。這兩家店的零售面積為150平方米和180平方米，鈕逸姝認(rèn)為這是投資回報(bào)率較好的一種模型，即不會(huì)因?yàn)樘蠖柚Ц哆^(guò)高租金，緊湊的空間可以密集展現(xiàn)主力產(chǎn)品和輸出品牌形象。
選址自然也是要在年輕人密集、有網(wǎng)紅特質(zhì)的商圈或商場(chǎng)里。“對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，非常重要的一點(diǎn)就是究竟誰(shuí)在穿你的衣服，穿出來(lái)的效果怎么樣。”鈕逸姝表示，“這會(huì)影響我們能不能像滾雪球一樣去積聚品牌勢(shì)能。”
背靠安踏集團(tuán)和亞瑪芬體育，Peak Performance有了在一線和新一線城市核心地段談判好位置的底氣。盡管中高端戶外品牌擠滿商場(chǎng)一層、二層已經(jīng)是常態(tài)，但由于Peak Performance在同類型品牌中的售價(jià)相對(duì)較低，其能更快打開市場(chǎng)。
例如，始祖鳥在天貓官方旗艦店中不乏售價(jià)接近萬(wàn)元的單品，而Peak Performance微信官方小程序中價(jià)格較高的產(chǎn)品也多為6000元左右。目前Peak Performance唯一的官方線上渠道只有微信小程序，但據(jù)Peak Performance方面的說(shuō)法，數(shù)量?jī)呻p手都能數(shù)過(guò)來(lái)的線下門店已經(jīng)貢獻(xiàn)了絕大部分銷售額。
這一方面被歸功于門店已有“較高復(fù)購(gòu)率”。另一方面就是越來(lái)越快的開店速度帶來(lái)的增長(zhǎng)。
沈陽(yáng)中興大廈店是Peak Performance首次選擇選擇代理商來(lái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，但店里賣什么產(chǎn)品、怎么服務(wù)顧客、如何做營(yíng)銷，依據(jù)的都是自營(yíng)店標(biāo)準(zhǔn)，由品牌內(nèi)部團(tuán)隊(duì)直接管理。
“我們選擇代理商的標(biāo)準(zhǔn)非常簡(jiǎn)單，就是直接從亞瑪芬最好的代理商里面選。”鈕逸姝說(shuō)道，“他們往往有相當(dāng)多渠道資源，能夠幫助我們?cè)谝粋€(gè)城市里快速發(fā)展。”在未來(lái)一段時(shí)間里，Peak Performance在一線城市仍然通過(guò)直營(yíng)推進(jìn)，而在新一線則會(huì)借助代理商來(lái)進(jìn)行拓展。
按照計(jì)劃，Peak Performance希望能夠在未來(lái)3到5年內(nèi)將中國(guó)門店總數(shù)提升至50家到100家，重點(diǎn)布局供暖線以北的城市。以此推算，像北京這樣的一線城市，至少需要開出10家左右的門店才能滿足目標(biāo)需求。
作為來(lái)自瑞典的高端戶外品牌，短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)張存在稀釋價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)。但鈕逸姝對(duì)此樂(lè)觀，她給出的一個(gè)參考對(duì)象是始祖鳥，其在北京和上海的均開有超過(guò)10家門店。考慮到Peak Performance的形象更為時(shí)尚和都市，能夠容納的消費(fèi)群體更廣，能開的店也更多。
很顯然，又一個(gè)高端戶外品牌開啟了在中國(guó)市場(chǎng)的征途，它或許有參考對(duì)象，但卻決定不和任何人對(duì)標(biāo)。
“剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，我們會(huì)覺(jué)得自己是一個(gè)北歐戶外品牌，但現(xiàn)在我們就非常明確自己是一個(gè)好看的戶外品牌。”鈕逸姝說(shuō)道，“這是品牌的最大優(yōu)勢(shì)。我們不會(huì)再去強(qiáng)調(diào)出身，這在產(chǎn)品里已經(jīng)表現(xiàn)得很清楚，如今我們要強(qiáng)調(diào)Peak Performance在戶外領(lǐng)域最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”