文｜觀潮新消費 張菁
編輯 | 杜仲
減肥，是年輕人世界里經(jīng)久不衰的話題。
“七分吃三分練”，是減肥的鐵律。在吃什么能減肥這件事情上，人們似乎達成了“吃得越貴，效果越好”的共識。為了減肥和健康，都市打工人們放棄了蓋澆飯、拉面等便宜又大碗的中式快餐，打開了輕食的外賣頁面。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，目前市面上門店數(shù)量靠前的10個輕食品牌均價約為29.24元，對比麻辣燙、黃燜雞等打工人常備的快餐，價格高出了一大截，甚至比螺螄粉貴出將近一倍。
在這場回報未知的身材投資里，一個被吃出來的千億市場悄然誕生。
當輕食成為“奢侈品”
輕食品牌FOODBOWL超級碗創(chuàng)立于2015年。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至目前超級碗已擁有78家門店，分布于北京、上海和成都，致力于成為能夠打造爆品的中高端輕食快餐。
為了符合其品牌定位，超級碗的門店都開在核心商圈或?qū)懽謽菆@區(qū)，例如北京朝陽區(qū)門店在望京、恒通商務(wù)園、華貿(mào)中心、金地中心等；東城區(qū)門店在王府井、雍和宮附近等。
更高端的定位和更考究的食材選擇，讓超級碗的客單價在價格本就不低的輕食品類中也是佼佼者。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，超級碗的人均客單價在38.3元，其中碗裝主餐的價格分布在22元至57元之間。
門店中價格最高的主餐菜品為香煎三文魚超級碗，單價為57元。套餐內(nèi)除三文魚外，還含有混合谷物飯、玉米粒等。根據(jù)各單品的分量，觀潮新消費測算，這樣一份香煎三文魚輕食，如果在盒馬采購原材料并在家自制，食材成本大約在23.2元。而品牌與第三方供應(yīng)鏈集中合作的模式，則會進一步拉低這一價格，將毛利率做到60%甚至以上。
但事實上，超級碗并沒有收獲想象中的高利潤。據(jù)相關(guān)負責人向媒體透露，其凈利率并不高，很多產(chǎn)品甚至不賺錢。
具體來算，其單店現(xiàn)金投入在50萬-60萬，按其所述回本周期11-13個月，單日營收15000元-16000元計算，超級碗單店凈利率應(yīng)在10%上下，屬于餐飲行業(yè)平均水平。
（FOODBOWL超級碗門店，圖源超級碗公眾號）
客觀上說，貴價、新鮮而極易損耗的食材以及熱門商圈高昂的房租及裝修費用都是高售價的推手。
而超級碗與同行相比，還多了熱食烹飪及四步選餐設(shè)計（四步選餐臺每一步需配備一人，還包括收銀臺、外賣打包等崗位，有一些特殊門店還需配備一個外場伙伴）所帶來的人員成本。
這些門店成本自然而然抬高了產(chǎn)品的售價，也在消費者心里坐實了“輕食刺客”的既定事實，畢竟這些成本，最終都需要食客來承擔。
與超級碗不同，另一輕食品牌「沙野輕食」主攻外賣。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，沙野輕食在全國擁有343家門店，覆蓋湖北、浙江、廣東等24個省份。相比依賴線下中高端門店走自營路線穩(wěn)步擴張的超級碗，沙野輕食主要通過輕量化加盟快速占領(lǐng)市場。因此，門店投入更小的沙野輕食客單價也較低，平均在27.15元。
根據(jù)觀潮新消費的了解，在杭州加盟一家沙野輕食的費用合計約為13萬左右，此外總部提供給加盟商的服務(wù)包括輔助選址、設(shè)備采購、門店布局規(guī)劃、員工培訓(xùn)、外賣平臺賬號和補貼申請等。
沙野輕食配備全套的倉庫和物流系統(tǒng)，店內(nèi)所需原材料和包裝可以在內(nèi)部小程序中進行采購，食材和醬料的定價均低于市場價?？头榻B，店內(nèi)主餐產(chǎn)品的成本價大約在10元左右，毛利率約在60%，根據(jù)運營的具體情況，毛利率可達70%。
從上述品牌的案例來看，輕食相對于快餐，作為一個日常餐食而言，價格明顯偏高。其中更為“輕量化”的外賣模式相比負擔較重的線下門店模式，則擁有更高的利潤空間。
這無疑是一門好生意。
輕食市場養(yǎng)成記
2014年被稱為“沙拉元年”。隨著健康飲食概念在中國不斷推廣和普及，輕食行業(yè)迎來了大批創(chuàng)業(yè)者，在2014年進入爆發(fā)階段。2015至2018年，至少有10億資本涌入輕食市場，大批輕食品牌獲得資本青睞。
根據(jù)美團外賣發(fā)布的《輕食消費大數(shù)據(jù)報告》估算，2022年國內(nèi)輕食市場規(guī)?？赏黄?000億元，5年內(nèi)逐步占到餐飲總收入的10%左右。根據(jù)紅餐數(shù)據(jù)，截至2023年9月，我國現(xiàn)存“輕食”相關(guān)企業(yè)超過1.35萬家。
“愛美之心人皆有之”，推動輕食市場快速成長的最大原因莫過于“身材焦慮”的蔓延。針對女性的“直角肩”、“天鵝臂”、“女團腿”，針對男性的“倒三角”、“人魚線”、“八塊腹肌”等等關(guān)于身材的修飾詞，都在迫使著當代年輕人對身材的要求越發(fā)嚴格，輕食在這樣的需求背景下瘋狂生長。根據(jù)庫潤數(shù)據(jù)的調(diào)研，選擇輕食的消費者有接近八成是因為營養(yǎng)健康和熱量低。
很多消費者選擇為了“健康飲食”的溢價買單，但值得一提的是，觀潮新消費根據(jù)對市場的觀察發(fā)現(xiàn)，市面上這些高利潤、高溢價的輕食產(chǎn)品，很多似乎并沒有滿足消費者的“低熱量”需求。
在日常生活中，一份減脂餐需要合理搭配三大營養(yǎng)素的攝入，從而達到減肥效果。雖然不同體質(zhì)條件有著不同的減脂訴求，三大營養(yǎng)素占比不盡相同，但仍然有一個較為合理的范圍：蛋白質(zhì)30%至35%，碳水45%至65%，脂肪20%至35%。
以超級碗的香煎三文魚超級碗為例?；旌瞎任镲埡陀衩琢＞鶠樘妓?，蛋白質(zhì)和脂肪則來源于香煎三文魚。根據(jù)市面上的三文魚配料表，一份100克的三文魚蛋白質(zhì)在20克左右，脂肪含量更高，約在23克左右，除此之外還有油煎時用油產(chǎn)生的脂肪。
這樣看來，這份輕食中碳水與脂肪含量明顯高于健康配比，似乎并不是一份十分嚴格的“健康餐”。小紅書上也經(jīng)?？匆婈P(guān)于“超級碗很油”、“用油量過高”之類的論述，使得消費者對超級碗到底是否真的健康產(chǎn)生了懷疑。
（圖源小紅書截圖）
這樣的營養(yǎng)配比問題不僅存在于超級碗一家。市面上十分流行的谷物碗、能量碗，很多都是以大量雜糧飯打底，搭配少量蔬菜和肉類的配比方式。對于本身就是為了減肥瘦身才選擇輕食的消費者們，這樣售價不低卻達不到瘦身目的的產(chǎn)品，不失為一種“刺客”。
此外，從需求端還可以觀察到減脂理念的明顯西化。近兩年，“白人飯”的概念突然在網(wǎng)絡(luò)上爆火。遵循著能不開火就不開火的原則，白人飯以冷食為主，幾片面包搭配著混合沙拉菜，再加上一些堅果和醬料，味道乏善可陳的白人飯成為減肥打工人心中方便又健康的首選。在小紅書上，這一話題的討論量已近3億次。
（圖源小紅書截圖）
白人飯是減脂西化現(xiàn)象的彰顯，不論是“優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)”牛排、三文魚，“優(yōu)質(zhì)碳水”貝果還是“優(yōu)質(zhì)脂肪”牛油果，都是人們心中成本不低但健康的減脂食品。
原材料的“西式”和“優(yōu)質(zhì)”概念帶來的溢價也推動著輕食店的價格增高。目前市面上沙拉店的餐食主要以上述提到的“西式食材”為主，鮮有常見的中國式傳統(tǒng)食材。
中式輕食的反攻
一盤味道平平的生菜葉賣出高價，一直是輕食被詬病的原因。在對健康飲食的需求量不斷增大的市場里，人們也在積極尋找更好吃、更平價的輕食產(chǎn)品。
對西式飲食倦怠后，中式健康餐逐漸進入人們的視線。不僅是商超中的冷食東北大拌菜、涼拌金針菇；健身人必打卡的椰子雞、潮汕牛肉火鍋已經(jīng)成為達成共識的低卡美味健康餐，甚至水煮麻辣燙也一度成為減脂愛好者的熱沙拉。
在健康層面，減肥需要的從來不是某種特定的食材，合理的飲食和運動，制造熱量赤字，就能看到效果。
紅薯玉米和售價69元8個的貝果相比，能夠帶來同樣的營養(yǎng)價值；三文魚遠比市場10塊錢一斤的草魚花鰱來的貴，但并不一定具有更高的營養(yǎng)價值，甚至可能油脂度更高；而被過度贊譽的牛油果，其一顆能夠帶來的脂肪含量，遠高于其他蔬果；原切牛排的價格一定高于豬瘦肉，但在能否滿足中國胃上，它的性價比不一定高。
在口味層面，相比西式輕食的生食和簡單煎制，中式傳統(tǒng)的蒸、拌、燉、燜等制作方式并非不健康，在少油少鹽的前提下，熱炒的海蝦、清煸的牛肉粒，都可以是口味更好且熱量不高的中式輕食，就連超級碗也是打著“中式熱食”的概念在一眾競爭者中脫穎而出的。從攝入配比來說，無論是北方的面食還是南方的米飯，中國人的飲食習(xí)慣決定了高碳水的攝入，但這并不是中式家常菜的錯，而是膳食比例需要調(diào)整。
現(xiàn)如今，很多電商或快餐品牌也跨界“中式輕食”賽道。
越來越多的消費者逐漸意識到，輕食是指食品烹飪形態(tài)的“輕”，而并不等于一盤沙拉菜。比起購買昂貴的減脂食品，人們更需要正確的營養(yǎng)知識。而健康減脂，從來不會是奢侈品。